Τις προάλλες βλέπω άρθρο για το «απόλυτο χρώμα νυχιών του καλοκαιριού». «Blueberry milk nails» σου λέει. Πατάω να δω τι είναι αυτό και, παιδιά, είναι απλώς γαλάζια νύχια πλασαρισμένα σαν κάτι εντελώς καινούργιο. Γαλάζια νύχια για καλοκαίρι; Ground-breaking! Αμέσως επόμενη τάση για το καλοκαίρι: latte makeup. Ψάχνω να δω τι είναι πάλι τούτο; Αν έχετε το Θεό σας, είναι απλά μακιγιάζ σε γήινους τόνους, όπως το μάθαμε από παιδιά. Και λίγο μετά από αυτό έχουμε νέα τάση: strawberry makeup, ό,τι πιο νέο κυκλοφορεί στη βιομηχανία της ομορφιάς. Τι είναι; Ρουζ! Ρουζ, φιλώ σταυρό. Και να τα άρθρα και να τα tutorials για το πώς θα πετύχετε κι εσείς αυτό το λουκ (για ένα ρουζ μιλάμε πάντα). Κι εκεί που λέω, τέλος, με τις νέες τάσεις-που-δεν-είναι-νέες, να’σου το «Cinnamon Cookie Butter Hair», η νέα απόχρωση μαλλιών της Hailey Bieber. Όλο αυτό το μακρινάρι για να πουν “κανελί”. Έβαψε τα μαλλιά της κανελί.
Αν νιώθεις ότι δεν μπορείς πλέον να συμβαδίσεις με τις τάσεις, δε γέρασες πριν την ώρα σου. Παρόλο που το ίντερνετ δημιουργεί όλο και πιο γρήγορους κύκλους τάσεων εδώ και χρόνια, η διάρκεια ζωής τους συρρικνώνεται παράλληλα με το εύρος της προσοχής μας. Οι τάσεις που, παλιότερα θα είχαν διαρκέσει για χρόνια, πλέον “λήγουν” μέσα σε λίγες μέρες.
Τις προάλλες, λέγαμε ότι η ποπ κουλτούρα αργοπεθαίνει. Μέχρι πρόσφατα ξέραμε, στο περίπου, τι σημαίνει μόδα τη δεκαετία του ’20, του ’50, του ’80. Πλέον, στη δεκαετία που διανύουμε και λόγω των ταχύτατων ρυθμών των social media, είναι πολύ δύσκολο να ορίσουμε τι είναι «χαρακτηριστικό» της μόδας της εποχής μας. Μάλλον το χαρακτηριστικότερο είναι αυτή η εναλλαγή μικρο-τάσεων (micro-trends).
@macy_thompsonn #duet with @whowhatwear #summernails ♬ original sound – whowhatwear
Ο μη βιώσιμος ρυθμός αυτών των τάσεων μπορεί να είναι ενοχλητικός για τους καταναλωτές, αλλά είναι εξαιρετικός για τις επιχειρήσεις, αναγκάζοντας τον κόσμο να μην σταματήσει ποτέ να αγοράζει. Είναι ένα μοντέλο μάρκετινγκ που ευδοκιμεί στο TikTok – αλλά για πόσο ακόμα;
Με το που τα blogs ανακοίνωσαν για πρώτη φορά ότι η τάση του καλοκαιριού για τα νύχια είναι τα «Blueberry milk nails», οι χρήστες του TikTok απάντησαν με τρολ και ενόχληση. Ε, όχι τώρα να βαφτίσουμε το γαλάζιο χρώμα, «μιλκσέικ βατόμουρο».
@katiehub.org i will be wearing this nail polish for the rest of my life regardless LOL SO CUTE #fyp #blueberrymilknails #nails #makeup #trending ♬ original sound – katie
Το «Blueberry milk», αυτή η κυανή απόχρωση, ήταν το σημείο καμπής, η σταγόνα που ξεχείλισε το ποτήρι! Έχουμε ανεχτεί χαζομάρες και χαζομάρες. Clean girl, that girl, tomato girl, girl dinner, girl, girl, girl, girl, girl. Όχι τώρα να μετονομάσουμε κάτι τόσο συνηθισμένο όπως το γαλάζιο χρώμα, «Blueberry milk». Φτάνει, enough, genug! Ίσως τελικά βρήκαμε το ανώτατο όριο για τις μικρο-τάσεις του TikTok και τις ταυτότητες που τις συνοδεύουν.
Γιατί είναι κι αυτό, κάθε τάση συνοδεύεται από μια νέα ταυτότητα, έναν ολόκληρο χαρακτήρα με δικό του lifestyle και κοσμοθεωρία. Κάτι σαν παιχνίδι ρόλων. Δε σου λέει, για παράδειγμα, ότι οι τζιν φούστες είναι στη μόδα. Σου λέει το clean girl είναι στη μόδα, δηλαδή μια κοπέλα που ξυπνάει πριν χαράξει ο γιαραμπής τη μέρα, σε ένα πεντακάθαρο δωμάτιο, γυμνάζεται με άδειο στομάχι, τρώει την γκρανόλα της και τσία σποράκια της, απαντάει στα mail της, βάζει μισή σταγόνα concealer και το Dior lip oil της και πάει στο γραφείο της να βγάλει τίμια το ψωμί της.
‘Η σου λέει ότι το tomato girl είναι της μόδας. Μια κοπέλα που ζει κάπου στη Μεσόγειο, ο ήλιος της έχει κάψει τα μάγουλα, ση μύτη της κατοικοεδρεύουν χιλιάδες φακίδες, τρώει βιολογικές ντομάτες και αγγουράκια από τον μπαχτσέ της γιαγιάς της και κάνει βόλτες στα σοκάκια της παλιάς πόλης, φορώντας λινές, μακριές φούστες.
Ή σου λέει ότι το rockstar’s girlfriend είναι στη μόδα. Μια κοπέλα που τα έχει με μουσικό, έχει να κοιμηθεί από τον Φεβρουάριο, οι μαύροι κύκλοι της είναι πάντα εκεί και πάντα σικ, η ανάσα της μυρίζει μόνιμα τσιγάρο και φορά ακόμα τα απομεινάρια από το χθεσινοβραδινό της smokey eye.
@katiehub.org Replying to @katie COMMENT YOUR FAV COLOR DOWN BELOW!!! 💅💅💅 #fyp #nails #cancelled #blueberrymilknails #makeup ♬ original sound – katie
Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτές οι τάσεις σπάνια φαίνεται να βγαίνουν από τα “for you pages” μας, έξω στον «πραγματικό» κόσμο. Υπάρχει μια αυξανόμενη αποσύνδεση μεταξύ των τάσεων σε online και offline χώρους. Οι διαδικτυακές μικρο-τάσεις έρχονται και παρέρχονται τόσο γρήγορα που ξεπερνούν την ικανότητα των ανθρώπων να συμβαδίζουν με αυτές στον έξω κόσμο.
Είναι γεγονός, ότι στην εποχή μας η ταυτότητά μας διαμορφώνεται, συνειδητά ή όχι, και από τα πράγματα που καταναλώνουμε. «Είμαστε ό,τι καταναλώνουμε». Οι καταναλωτικές μας συνήθειες έχουν γίνει ένα παιχνίδι σηματοδότησης, στο οποίο ό,τι αγοράζουμε έχει σκοπό να πει κάτι για το ποιοι είμαστε – ή ποιοι ελπίζουμε να είμαστε. Τα memes τύπου “starter pack” και οι παραλλαγές τους υπάρχουν εδώ και χρόνια. Αλλά η επικράτηση τους στη σύγχρονη κουλτούρα του ίντερνετ, αποκαλύπτει πόσο στενά είναι συνδεδεμένη η ταυτότητά μας με τα καταναλωτικά αγαθά που αγοράζουμε.
Και από τις μικρό-τάσεις, πάμε σε αυτό που ονομάζεται «μικρο-ατομικότητα». Όπως έγραψε η Rayne Fisher-Quann στο δοκίμιό της στο Substack σχετικά με το παράδοξο της μικρο-ατομικότητας: «Όλοι φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη εμμονή με την ατομικότητα και τη διαφοροποίηση από ποτέ, ενώ ταυτόχρονα συμμετέχουν σε έναν από τους πιο μεθυστικούς μηχανισμούς αναπαραγωγής του τρόπου ζωής στην ανθρώπινη ιστορία». Όλοι νιώθουν ότι διαφέρουν, ενώ όλοι κάνουν τα ίδια.
Οι τάσεις του TikTok προσπαθούν να παραμείνουν στην αιχμή της μοναδικότητας, ενώ ισοπεδώνουν όλες τις μορφές ατομικότητας, σε μια προσεκτικά επιλεγμένη συλλογή προϊόντων από fast-fashion εταιρείες (που σίγουρα θα καταλήξουν σε χωματερές εντός ενός έτους). Καθώς η ζωή κάτω από τον καπιταλισμό μοιάζει όλο και πιο αποξενωμένη και αποξενωτική, ενώ οι κοινωνικοί θεσμοί βρίσκονται σε συνεχή παρακμή, αυτές οι τάσεις φαίνονται σαν μια συγκεχυμένη προσπάθεια να συμφιλιωθεί ο ατομικισμός με μια απελπισμένη ανάγκη κοινότητας και αίσθησης του ανήκειν.
Όταν βλέπουμε κομμάτια του εαυτού μας να αντικατοπτρίζονται σε καταναλωτικά αγαθά, με τα οποία ταυτίζονται και άλλοι στο ίντερνετ, αισθανόμαστε ένα simulacrum κοινότητας, χωρίς να θυσιάζουμε την επιθυμία μας για ατομικισμό. Είμαστε μέρος μιας ομάδας, αρκετά περιεκτικής ώστε να νιώθουμε συντροφικότητα με αγνώστους που έχουν την ίδια αγάπη για τα γαλάζια νύχια, αλλά αρκετά αποκλειστική για να σηματοδοτεί ένα χ-ψ στάτους.
Μπορούμε να διαλέξουμε ανάμεσα σε δεκάδες τάσεις. Αλλά στην πραγματικότητα, πρόκεται για ψευδαίσθηση επιλογής. Οι τάσεις αυτές αποτελούν ένα αισθητικό επίχρισμα, που μας δίνει μια φευγαλέα αίσθηση πρακτικότητας. Αν μπορούμε να διαλέξουμε ανάμεσα σε tomato girl makeup ή strawberry makeup, μπορούμε να διεκδικήσουμε έναν έλεγχο πάνω στον εαυτό μας και στους τρόπους που οι γύρω μας μας αντιλαμβάνονται, έστω και για μια στιγμή.
Η καπιταλιστική κοινωνία έχει επενδύσει στο να μας προσφέρει αυτές τις αναλαμπές επιλογής και να τις βαφτιζει “ελευθερία”, με την ελπίδα να μας αποσπάσει την προσοχή, ώστε να μην συνειδητοποιήσουμε πόσο ανελεύθεροι πραγματικά είμαστε. Όπως έλεγε ο μαρξιστής μελετητής Ντέιβιντ Χάρβεϊ, η εμπειρία της εργατικής τάξης διαμορφώνεται από έναν σημαντικό βαθμό ανελευθερίας (unfreedom). Περνάμε το μεγαλύτερο μέρος της ζωής μας σε δουλειές, στις οποίες παραμένουμε μόνο για να επιβιώσουμε. Από τη στιγμή που μπαίνουμε στον χώρο εργασίας, θυσιάζουμε για κάποιες ώρες όλη μας την ελευθερία, περνώντας τον περισσότερο χρόνο της ημέρας, κάνοντας μια δουλειά που σπάνια μας εκπληρώνει, στην υπηρεσία κάποιου που πιθανότατα μας εκμεταλλεύεται.
Η καπιταλιστική κοινωνία μας πείθει ότι είμαστε ελεύθεροι…να καταναλώσουμε. Είμαστε ελεύθεροι να επιλέξουμε από μια εκθαμβωτική γκάμα επιλογών (κι ας ανήκουν όλες στις ίδιες τέσσερις εταιρείες). Στον καπιταλισμό, μας υπενθυμίζεται συνεχώς η ελευθερία μας: η ελευθερία να αγοράζεις, η ελευθερία να κάνεις ό,τι θέλεις, αρκεί να έχεις τα χρήματα να το πληρώσεις.
Ωστόσο, η συντριπτική πλειονότητα των εργαζομένων, συχνά περιορίζεται από την έλλειψη ελευθερίας. Δεν είμαστε ελεύθεροι να νοικιάσουμε μια γκαρσονιέρα (για αγορά, ούτε λόγος), όταν τα ενοίκια ανεβαίνουν με ιλιγγιώδεις ρυθμούς. Δεν είμαστε ελεύθεροι να αφήσουμε τη δουλειά μας μετά από μια τοξική συμπεριφορά ή μια παρενόχληση, αν θέλουμε να πληρώσουμε στο τέλος του μήνα τους λογαριασμούς μας. Ο Μαρξ υποστήριξε στο Κεφάλαιο ότι «Το βασίλειο της ελευθερίας αρχίζει στην πραγματικότητα εκεί που παύει η εργασία να υπαγορεύεται από ανάγκη και από εξωτερική σκοπιμότητα. Βρίσκεται, επομένως, από τη φύση του πράγματος, πέρα από τη σφαίρα της καθεαυτό υλικής παραγωγής». Με άλλα λόγια, ελεύθεροι είμαστε όταν το βασίλειο της ανάγκης εξαλείφεται.
Χωρίς δημοκρατικό (με την κυριολεκτική έννοια του όρου) έλεγχο στους χώρους εργασίας, δεν υπάρχει ελευθερία. Υπάρχει μόνο η ψευδαίσθηση της ελευθερίας που μας προσφέρεται με τη μορφή μιας σειράς από προσεκτικά curated καταναλωτικά αγαθά, απλά σε διαφορετικές συσκευασίες. Σε έναν κόσμο που αισθανόμαστε ότι όλο και ξεφεύγει από τον έλεγχό μας, αυτές οι στιγμές (καταναλωτικής) επιλογής προσφέρουν ένα σύντομο καταφύγιο.
Για να μη σας λέω χαζά, εννοείται πως εξακολουθώ να επηρεάζομαι κι εγώ από τις τάσεις του TikTok. Εξακολουθώ να αγοράζω το ροζ χαρτί υγείας και να παίρνω γερότατη δόση ντοπαμίνης όταν βλέπω τον κούριερ στην πόρτα μου. Αυτή τη στιγμή που γράφω αυτό το κείμενο, έχω ανοιχτό ένα παράθυρο που τσεκάρω “λευκές, μάξι φούστες” για το λίγο καλοκαίρι που έμεινε, και ένα άλλο που βλέπω biker δερμάτινα μπουφάν, για τον χειμώνα που έρχεται. Όλοι μας αγωνιζόμαστε για να διαφέρουμε, για να τραβήξουμε την προσοχή, για να διαφοροποιηθούμε από τη μάζα, σε μια οικονομία που μετατρέπει την προσωπικότητά μας σε εμπόρευμα.
Τις προάλλες βλέπω άρθρο για το «απόλυτο χρώμα νυχιών του καλοκαιριού». «Blueberry milk nails» σου λέει. Πατάω να δω τι είναι αυτό και, παιδιά, είναι απλώς γαλάζια νύχια πλασαρισμένα σαν κάτι εντελώς καινούργιο. Γαλάζια νύχια για καλοκαίρι; Ground-breaking! Αμέσως επόμενη τάση για το καλοκαίρι: latte makeup. Ψάχνω να δω τι είναι πάλι τούτο; Αν έχετε το Θεό σας, είναι απλά μακιγιάζ σε γήινους τόνους, όπως το μάθαμε από παιδιά. Και λίγο μετά από αυτό έχουμε νέα τάση: strawberry makeup, ό,τι πιο νέο κυκλοφορεί στη βιομηχανία της ομορφιάς. Τι είναι; Ρουζ! Ρουζ, φιλώ σταυρό. Και να τα άρθρα και να τα tutorials για το πώς θα πετύχετε κι εσείς αυτό το λουκ (για ένα ρουζ μιλάμε πάντα). Κι εκεί που λέω, τέλος, με τις νέες τάσεις-που-δεν-είναι-νέες, να’σου το «Cinnamon Cookie Butter Hair», η νέα απόχρωση μαλλιών της Hailey Bieber. Όλο αυτό το μακρινάρι για να πουν “κανελί”. Έβαψε τα μαλλιά της κανελί.
Αν νιώθεις ότι δεν μπορείς πλέον να συμβαδίσεις με τις τάσεις, δε γέρασες πριν την ώρα σου. Παρόλο που το ίντερνετ δημιουργεί όλο και πιο γρήγορους κύκλους τάσεων εδώ και χρόνια, η διάρκεια ζωής τους συρρικνώνεται παράλληλα με το εύρος της προσοχής μας. Οι τάσεις που, παλιότερα θα είχαν διαρκέσει για χρόνια, πλέον “λήγουν” μέσα σε λίγες μέρες.
Τις προάλλες, λέγαμε ότι η ποπ κουλτούρα αργοπεθαίνει. Μέχρι πρόσφατα ξέραμε, στο περίπου, τι σημαίνει μόδα τη δεκαετία του ’20, του ’50, του ’80. Πλέον, στη δεκαετία που διανύουμε και λόγω των ταχύτατων ρυθμών των social media, είναι πολύ δύσκολο να ορίσουμε τι είναι «χαρακτηριστικό» της μόδας της εποχής μας. Μάλλον το χαρακτηριστικότερο είναι αυτή η εναλλαγή μικρο-τάσεων (micro-trends).
@macy_thompsonn #duet with @whowhatwear #summernails ♬ original sound – whowhatwear
Ο μη βιώσιμος ρυθμός αυτών των τάσεων μπορεί να είναι ενοχλητικός για τους καταναλωτές, αλλά είναι εξαιρετικός για τις επιχειρήσεις, αναγκάζοντας τον κόσμο να μην σταματήσει ποτέ να αγοράζει. Είναι ένα μοντέλο μάρκετινγκ που ευδοκιμεί στο TikTok – αλλά για πόσο ακόμα;
Με το που τα blogs ανακοίνωσαν για πρώτη φορά ότι η τάση του καλοκαιριού για τα νύχια είναι τα «Blueberry milk nails», οι χρήστες του TikTok απάντησαν με τρολ και ενόχληση. Ε, όχι τώρα να βαφτίσουμε το γαλάζιο χρώμα, «μιλκσέικ βατόμουρο».
@katiehub.org i will be wearing this nail polish for the rest of my life regardless LOL SO CUTE #fyp #blueberrymilknails #nails #makeup #trending ♬ original sound – katie
Το «Blueberry milk», αυτή η κυανή απόχρωση, ήταν το σημείο καμπής, η σταγόνα που ξεχείλισε το ποτήρι! Έχουμε ανεχτεί χαζομάρες και χαζομάρες. Clean girl, that girl, tomato girl, girl dinner, girl, girl, girl, girl, girl. Όχι τώρα να μετονομάσουμε κάτι τόσο συνηθισμένο όπως το γαλάζιο χρώμα, «Blueberry milk». Φτάνει, enough, genug! Ίσως τελικά βρήκαμε το ανώτατο όριο για τις μικρο-τάσεις του TikTok και τις ταυτότητες που τις συνοδεύουν.
Γιατί είναι κι αυτό, κάθε τάση συνοδεύεται από μια νέα ταυτότητα, έναν ολόκληρο χαρακτήρα με δικό του lifestyle και κοσμοθεωρία. Κάτι σαν παιχνίδι ρόλων. Δε σου λέει, για παράδειγμα, ότι οι τζιν φούστες είναι στη μόδα. Σου λέει το clean girl είναι στη μόδα, δηλαδή μια κοπέλα που ξυπνάει πριν χαράξει ο γιαραμπής τη μέρα, σε ένα πεντακάθαρο δωμάτιο, γυμνάζεται με άδειο στομάχι, τρώει την γκρανόλα της και τσία σποράκια της, απαντάει στα mail της, βάζει μισή σταγόνα concealer και το Dior lip oil της και πάει στο γραφείο της να βγάλει τίμια το ψωμί της.
‘Η σου λέει ότι το tomato girl είναι της μόδας. Μια κοπέλα που ζει κάπου στη Μεσόγειο, ο ήλιος της έχει κάψει τα μάγουλα, ση μύτη της κατοικοεδρεύουν χιλιάδες φακίδες, τρώει βιολογικές ντομάτες και αγγουράκια από τον μπαχτσέ της γιαγιάς της και κάνει βόλτες στα σοκάκια της παλιάς πόλης, φορώντας λινές, μακριές φούστες.
Ή σου λέει ότι το rockstar’s girlfriend είναι στη μόδα. Μια κοπέλα που τα έχει με μουσικό, έχει να κοιμηθεί από τον Φεβρουάριο, οι μαύροι κύκλοι της είναι πάντα εκεί και πάντα σικ, η ανάσα της μυρίζει μόνιμα τσιγάρο και φορά ακόμα τα απομεινάρια από το χθεσινοβραδινό της smokey eye.
@katiehub.org Replying to @katie COMMENT YOUR FAV COLOR DOWN BELOW!!! 💅💅💅 #fyp #nails #cancelled #blueberrymilknails #makeup ♬ original sound – katie
Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτές οι τάσεις σπάνια φαίνεται να βγαίνουν από τα “for you pages” μας, έξω στον «πραγματικό» κόσμο. Υπάρχει μια αυξανόμενη αποσύνδεση μεταξύ των τάσεων σε online και offline χώρους. Οι διαδικτυακές μικρο-τάσεις έρχονται και παρέρχονται τόσο γρήγορα που ξεπερνούν την ικανότητα των ανθρώπων να συμβαδίζουν με αυτές στον έξω κόσμο.
Είναι γεγονός, ότι στην εποχή μας η ταυτότητά μας διαμορφώνεται, συνειδητά ή όχι, και από τα πράγματα που καταναλώνουμε. «Είμαστε ό,τι καταναλώνουμε». Οι καταναλωτικές μας συνήθειες έχουν γίνει ένα παιχνίδι σηματοδότησης, στο οποίο ό,τι αγοράζουμε έχει σκοπό να πει κάτι για το ποιοι είμαστε – ή ποιοι ελπίζουμε να είμαστε. Τα memes τύπου “starter pack” και οι παραλλαγές τους υπάρχουν εδώ και χρόνια. Αλλά η επικράτηση τους στη σύγχρονη κουλτούρα του ίντερνετ, αποκαλύπτει πόσο στενά είναι συνδεδεμένη η ταυτότητά μας με τα καταναλωτικά αγαθά που αγοράζουμε.
Και από τις μικρό-τάσεις, πάμε σε αυτό που ονομάζεται «μικρο-ατομικότητα». Όπως έγραψε η Rayne Fisher-Quann στο δοκίμιό της στο Substack σχετικά με το παράδοξο της μικρο-ατομικότητας: «Όλοι φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη εμμονή με την ατομικότητα και τη διαφοροποίηση από ποτέ, ενώ ταυτόχρονα συμμετέχουν σε έναν από τους πιο μεθυστικούς μηχανισμούς αναπαραγωγής του τρόπου ζωής στην ανθρώπινη ιστορία». Όλοι νιώθουν ότι διαφέρουν, ενώ όλοι κάνουν τα ίδια.
Οι τάσεις του TikTok προσπαθούν να παραμείνουν στην αιχμή της μοναδικότητας, ενώ ισοπεδώνουν όλες τις μορφές ατομικότητας, σε μια προσεκτικά επιλεγμένη συλλογή προϊόντων από fast-fashion εταιρείες (που σίγουρα θα καταλήξουν σε χωματερές εντός ενός έτους). Καθώς η ζωή κάτω από τον καπιταλισμό μοιάζει όλο και πιο αποξενωμένη και αποξενωτική, ενώ οι κοινωνικοί θεσμοί βρίσκονται σε συνεχή παρακμή, αυτές οι τάσεις φαίνονται σαν μια συγκεχυμένη προσπάθεια να συμφιλιωθεί ο ατομικισμός με μια απελπισμένη ανάγκη κοινότητας και αίσθησης του ανήκειν.
Όταν βλέπουμε κομμάτια του εαυτού μας να αντικατοπτρίζονται σε καταναλωτικά αγαθά, με τα οποία ταυτίζονται και άλλοι στο ίντερνετ, αισθανόμαστε ένα simulacrum κοινότητας, χωρίς να θυσιάζουμε την επιθυμία μας για ατομικισμό. Είμαστε μέρος μιας ομάδας, αρκετά περιεκτικής ώστε να νιώθουμε συντροφικότητα με αγνώστους που έχουν την ίδια αγάπη για τα γαλάζια νύχια, αλλά αρκετά αποκλειστική για να σηματοδοτεί ένα χ-ψ στάτους.
Μπορούμε να διαλέξουμε ανάμεσα σε δεκάδες τάσεις. Αλλά στην πραγματικότητα, πρόκεται για ψευδαίσθηση επιλογής. Οι τάσεις αυτές αποτελούν ένα αισθητικό επίχρισμα, που μας δίνει μια φευγαλέα αίσθηση πρακτικότητας. Αν μπορούμε να διαλέξουμε ανάμεσα σε tomato girl makeup ή strawberry makeup, μπορούμε να διεκδικήσουμε έναν έλεγχο πάνω στον εαυτό μας και στους τρόπους που οι γύρω μας μας αντιλαμβάνονται, έστω και για μια στιγμή.
Η καπιταλιστική κοινωνία έχει επενδύσει στο να μας προσφέρει αυτές τις αναλαμπές επιλογής και να τις βαφτιζει “ελευθερία”, με την ελπίδα να μας αποσπάσει την προσοχή, ώστε να μην συνειδητοποιήσουμε πόσο ανελεύθεροι πραγματικά είμαστε. Όπως έλεγε ο μαρξιστής μελετητής Ντέιβιντ Χάρβεϊ, η εμπειρία της εργατικής τάξης διαμορφώνεται από έναν σημαντικό βαθμό ανελευθερίας (unfreedom). Περνάμε το μεγαλύτερο μέρος της ζωής μας σε δουλειές, στις οποίες παραμένουμε μόνο για να επιβιώσουμε. Από τη στιγμή που μπαίνουμε στον χώρο εργασίας, θυσιάζουμε για κάποιες ώρες όλη μας την ελευθερία, περνώντας τον περισσότερο χρόνο της ημέρας, κάνοντας μια δουλειά που σπάνια μας εκπληρώνει, στην υπηρεσία κάποιου που πιθανότατα μας εκμεταλλεύεται.
Η καπιταλιστική κοινωνία μας πείθει ότι είμαστε ελεύθεροι…να καταναλώσουμε. Είμαστε ελεύθεροι να επιλέξουμε από μια εκθαμβωτική γκάμα επιλογών (κι ας ανήκουν όλες στις ίδιες τέσσερις εταιρείες). Στον καπιταλισμό, μας υπενθυμίζεται συνεχώς η ελευθερία μας: η ελευθερία να αγοράζεις, η ελευθερία να κάνεις ό,τι θέλεις, αρκεί να έχεις τα χρήματα να το πληρώσεις.
Ωστόσο, η συντριπτική πλειονότητα των εργαζομένων, συχνά περιορίζεται από την έλλειψη ελευθερίας. Δεν είμαστε ελεύθεροι να νοικιάσουμε μια γκαρσονιέρα (για αγορά, ούτε λόγος), όταν τα ενοίκια ανεβαίνουν με ιλιγγιώδεις ρυθμούς. Δεν είμαστε ελεύθεροι να αφήσουμε τη δουλειά μας μετά από μια τοξική συμπεριφορά ή μια παρενόχληση, αν θέλουμε να πληρώσουμε στο τέλος του μήνα τους λογαριασμούς μας. Ο Μαρξ υποστήριξε στο Κεφάλαιο ότι «Το βασίλειο της ελευθερίας αρχίζει στην πραγματικότητα εκεί που παύει η εργασία να υπαγορεύεται από ανάγκη και από εξωτερική σκοπιμότητα. Βρίσκεται, επομένως, από τη φύση του πράγματος, πέρα από τη σφαίρα της καθεαυτό υλικής παραγωγής». Με άλλα λόγια, ελεύθεροι είμαστε όταν το βασίλειο της ανάγκης εξαλείφεται.
Χωρίς δημοκρατικό (με την κυριολεκτική έννοια του όρου) έλεγχο στους χώρους εργασίας, δεν υπάρχει ελευθερία. Υπάρχει μόνο η ψευδαίσθηση της ελευθερίας που μας προσφέρεται με τη μορφή μιας σειράς από προσεκτικά curated καταναλωτικά αγαθά, απλά σε διαφορετικές συσκευασίες. Σε έναν κόσμο που αισθανόμαστε ότι όλο και ξεφεύγει από τον έλεγχό μας, αυτές οι στιγμές (καταναλωτικής) επιλογής προσφέρουν ένα σύντομο καταφύγιο.
Για να μη σας λέω χαζά, εννοείται πως εξακολουθώ να επηρεάζομαι κι εγώ από τις τάσεις του TikTok. Εξακολουθώ να αγοράζω το ροζ χαρτί υγείας και να παίρνω γερότατη δόση ντοπαμίνης όταν βλέπω τον κούριερ στην πόρτα μου. Αυτή τη στιγμή που γράφω αυτό το κείμενο, έχω ανοιχτό ένα παράθυρο που τσεκάρω “λευκές, μάξι φούστες” για το λίγο καλοκαίρι που έμεινε, και ένα άλλο που βλέπω biker δερμάτινα μπουφάν, για τον χειμώνα που έρχεται. Όλοι μας αγωνιζόμαστε για να διαφέρουμε, για να τραβήξουμε την προσοχή, για να διαφοροποιηθούμε από τη μάζα, σε μια οικονομία που μετατρέπει την προσωπικότητά μας σε εμπόρευμα.
