Χθες το βράδυ ξύπνησα μέσα στον ύπνο μου από έναν μουσικό του δρόμου που έπαιζε μια γνωστή μα πολύ μακρινή στο χρόνο μελωδία. Πάνω που πήγα να αρχίσω τα βρισίδια για το απότομο ξύπνημα, κατάλαβα ότι έπαιζε το «Colegiala», του Rodolfo Aicardi. Από το τραγούδι αυτό μου είχε αποτυπωθεί ο ρυθμός του από τα πρώτα χρόνια της ζωής μου στο υποσυνείδητο και στις πρώτες μου μνήμες. Είναι ένα ισπανικό τραγούδι που ακουγόταν στην γαλλική διαφήμιση του στιγμιαίου καφέ Nescafé της Nestlé , που κυκλοφόρησε το 1981. Σε 4 ολόκληρα λεπτά και 12 δευτερόλεπτα, ένα τρένο φορτωμένο με σάκους που ξεχείλιζαν κόκκους καφέ διέσχιζε τις κοιλάδες της Κολομβίας. Ο ρυθμός ευχάριστος σου ανέβαζε αμέσως τη διάθεση με αυτό το γιορτινό μπρίο της νοτιοαμερικανικής κουλτούρας που είναι σαν συναισθηματικό εργοστάσιο σεροτονίνης, γαργαλάει τον νευροδιαβιβαστή εκείνο που μας κάνει χαρούμενους, και μας ωθεί σε χορευτικές κινήσεις. Ακόμα και τους πιο διστακτικούς, αυτής της σωματικής έκφρασης. Θυμάμαι λοιπόν, να είμαι 3-4 χρονών και με το που ξεκινούσε αυτή η διαφήμιση στην τηλεόραση, εγώ και ο πατέρας μου παρατούσαμε την οποιαδήποτε ασχολία ή δραστηριότητα, και ανέβαινα στους ώμους του, όπου για 4 ολόκληρα λεπτά και 12 δευτερόλεπτα, παριστάναμε το τρένο, και τραγουδούσαμε τους στίχους με… σπαστά, έως σπασμένα ισπανικά. Από τότε, ο ρυθμός του Colegiala έχει αποτυπωθεί σαν μια τρυφερή μνήμη στο νευρικό μου σύστημα. Σαν ένα μικρό κομμάτι ευτυχίας στην κυψέλη της μνήμης μου.
Όλα αυτά από μια διαφήμιση καφέ, πολλά χρόνια προτού εισβάλει ο ψηφιακός κόσμος και ο αλγόριθμος που μπήκε στη ζωή μας απότομα και διθυραμβικά, ιππεύοντας τον τεχνολογικό σίφουνα. Καθώς ο τηλεοπτικός κόσμος συρρικνώνεται, ο διαδικτυακός και φυσικός κόσμος θα συνεχίσουν να συγχωνεύονται, θολώνοντας ολοένα και περισσότερο τα όρια ανάμεσα στην επιθυμία, την κατασκευή της, αλλά και μεταξύ των διαφημιστών και των διαφημιζόμενων. Δεν ήταν απλά μια ρεκλάμα ή χαμένος χρόνος, αλλά μια εμπειρία. Το ίδιο θυμάμαι να ισχύει και με ένα κάρο άλλες διαφημίσεις, τις οποίες τραγουδούσα με τους φίλους μου, φτιάχναμε χορογραφίες κτλ. Διαφημίσεις όπως η Σερενάτα, η διαφήμιση της 7UP με τον Fiddo Diddo, της AEROXOL με το κλασική ατάκα «Καταραμμένο AEROXOL», η κλασική διαφήμιση του Nescafe Frape που σε προτρέπει να μπεις «σε έναν κόσμο μαγικό», τα Φουντούνια με τον Χάρρυ Κλυν, η διαβόητα πονηρή διαφήμιση για τις πίπες Νταϊάνα, «εκεί που είναι η ζωή, πίνεις πάντα Coca Cola», το ευφάνταστο σκετσάκι του STIROLUX και φυσικά… «βάζαμε τα γκολ στο τάκα-τάκα, θέλουμε ένα μπολ με Kellogg’s CocoPops», «τυρί της αγελάδας που γελά, μαλακό και νόστιμο, La vachequi ruit» και δεν θα μπορούσα να παραλείψω φυσικά, εκείνο το σκαλωτικό, «η γεύση είναι το παν, τίποτα άλλο δεν είναι ZWAN».
Σωστά υποθέσατε, κάποτε λάτρευα τις διαφημίσεις. Τις καλές διαφημίσεις, εννοείται. Έξυπνο κείμενο. Δημιουργική αφήγηση. Ευρηματική παραγωγή. Άψογος σχεδιασμός. Όλα αυτά ήταν μέρος του αστραφτερού ψυχαγωγικού κόσμου και αποτέλεσμα ενός λαμπρού μάρκετινγκ.
Και όντως, κάποτε οι διαφημίσεις είχαν πραγματικά πλάκα
Απ’ όσο μπορώ να πω, έπαψε να έχει πλάκα πριν από περίπου δέκα ή δεκαπέντε χρόνια. Δεν ξέρω την ακριβή στιγμή, αλλά φαίνεται ότι συνέπεσε με την κατάρρευση των έντυπων μέσων ενημέρωσης, όπως τα περιοδικά και οι εφημερίδες, καθώς και με την άνοδο των ηλεκτρονικών αγορών και του διαδικτύου. Την χαριστική βολή ωστόσο, την έδωσαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως και η έκρηξη της άντλησης δεδομένων και της ανίχνευσης του αγοραστικού κοινού και της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών.
Ξαφνικά δεν ήταν πλέον τόσο σημαντικό ένα προϊόν να ξεχωρίζει με καλό σχεδιασμό και έξυπνες ιδέες, καθώς έπαψε να αναζητά το αγοραστικό κοινό του ανάμεσα στο πλήθος. Μπορούσες πλέον απλώς να στοχεύσεις ένα άτομο βάσει τις διάφορες προτιμήσεις του, το πολιτιστικό του background, τους ταξιδιωτικούς του προορισμούς και τις προσωπικές του προτιμήσεις, σερβίροντας λέξεις-κλειδιά που βασίζονται σε αναλύσεις και βελτιστοποιημένες εικόνες. Καθώς οι διαφημίσεις συρρικνώθηκαν σε μέγεθος, ο χώρος για δημιουργικότητα μειώθηκε μέχρι που, τελικά, δεν έμεινε τίποτα περισσότερο από μια εικόνα και μερικά hashtags που είχαν βελτιστοποιηθεί για λόγους αποτελεσματικότητας. Έγιναν οι διαφημίσεις πιο αποτελεσματικές; Κανείς δεν το γνωρίζει.
Από τη στιγμή που τα περιοδικά έγιναν ψηφιακά, επήλθε και το τέλος μιας εποχής
Ήδη υπέφεραν, αλλά η ψηφιακή μετάβαση επιτάχυνε την παρακμή τους. Τα περιοδικά αποτελούσαν μια συναρπαστική εμπειρία και οι διαφημίσεις ήταν μέρος αυτής της αφήγησης. Μπορούσες να καταλάβεις πολλά για την κοινότητα που διάβαζε ένα συγκεκριμένο έντυπο από το ποιος διαφήμιζε σε αυτό και πώς προσπαθούσε να αλληλεπιδράσει με τους αναγνώστες. Όσο πιο εξειδικευμένο ήταν το περιοδικό, τόσο πιο σχετικές ήταν οι διαφημίσεις και τόσο πιο ανοιχτός ήταν ο αναγνώστης στα προϊόντα που του προωθούσαν. Παρ’ όλη τη φλυαρία, κανείς δεν ενοχλείται από διαφημίσεις προϊόντων που τον ενδιαφέρουν να αγοράσει.
Τα lifestyle brands είχαν να κάνουν με τη διάθεση και την αισθητική. Οι εταιρίες τεχνολογίας ήταν πιο πιθανό να παρουσιάσουν μια ιδέα για κάποιο νέο gadget με κείμενα και εικόνες. Η διακόσμηση σπιτιού πρότεινε διάφορες τάσεις και ιδέες. Η μόνη κατηγορία που παρέμενε ακαταλαβίστικη, ήταν η φαρμακευτική, η οποία ήταν ακατανόητη και ασαφής, βασιζόμενη σε ηλίθια γραφικά και κακές φωτογραφίες για να εδραιώσει μια μάρκα στον εγκέφαλό μας. Εξωπραγματικά ευτυχισμένοι άνθρωποι που έπασχαν από εξουθενωτικές ασθένειες, και στη συνέχεια ένας κατάλογος παρενεργειών που φαινόταν πολύ χειρότερος από αυτό που υποτίθεται ότι το εν λόγω φάρμακο θεράπευε.
Αλλά όταν τα περιοδικά αποχαιρέτισαν για πάντα την υλική τους υπόσταση, έχασαν αυτόματα και την καθηλωτική γοητεία τους. Μεταμορφώθηκαν σε μια άσκηση γυμναστικής των άνω άκρων – ένα ατελείωτο scrolling. Μια παράξενη συλλογή από ιστορίες διανθισμένες με τυχαίες διαφημίσεις που φαίνονταν άσχετες και εκτός τόπου και χρόνου. Δεν είχαν πλέον την αίσθηση της συνοχής, της εμπειρίας ή της εμβύθισης. Απλά σου αράδιαζαν μια σειρά από άρθρα. Έπαψε πλέον να υπάρχει η αίσθηση της ανακάλυψης , της περιπέτειας της ταυτότητας και του συνανοίκειν .
Η στροφή στα μέσα ενημέρωσης και το μάρκετινγκ δεν οφειλόταν στην έλλειψη δημιουργικότητας, αλλά μάλλον στην έλλειψη πραγματικού χώρου στον οποίο θα μπορούσε να παραχθεί οποιοδήποτε είδος συναρπαστικής αφήγησης.
Σήμερα, σχεδόν όλοι μας πληρώνουμε για υπηρεσίες streaming χωρίς διαφημίσεις. Τα άρθρα των περιοδικών παραδίδονται σε υπηρεσίες συγκέντρωσης ειδήσεων χωρίς διαφημίσεις. Οι άνθρωποι εργάζονται από το σπίτι τους και δεν συναντούν διαφημιστικές πινακίδες στην καθημερινή τους διαδρομή. Τα αυτοκίνητα διαθέτουν δορυφορικά ραδιόφωνα χωρίς διαφημίσεις.
Ακόμα και όταν πρόκειται για την τηλεόραση, οι περισσότερες εταιρίες –όπως είναι λογικό- απλά δεν είναι διατεθειμένες να ξοδέψουν υπερβολικά ποσά για την παραγωγή βίντεο όταν το κοινό για κάθε συγκεκριμένη εκπομπή είναι τόσο περιορισμένο και χωρίς συνοχή. Για να μην αναφέρουμε ότι οτιδήποτε παράγετε είναι πιθανό να προβληθεί και στα τηλέφωνά μας αργά ή γρήγορα. Οι ραδιοφωνικές διαφημίσεις μειώθηκαν από τα 60 δευτερόλεπτα στα 30. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις από τα 30 δευτερόλεπτα μειώθηκαν στα 15. Οι διαδικτυακές διαφημίσεις διαρκούν από 5 έως 10 δευτερόλεπτα. Δεν υπάρχει χώρος και χρόνος πλέον για έξυπνα κείμενα, σενάρια, εφέ και δημιουργικές παραγωγές, χιούμορ και σαρκασμό. Σημασία έχουν μόνο τα keywords και ο αλγόριθμος.
Τώρα πια, δεν παράγεται σχεδόν τίποτα πρωτότυπο. Όλα προέρχονται είτε από αρχειακό υλικό, ή σπιτικές σαχλαμάρες με προβλεπόμενα stories που μπορούν να χωρέσουν στο TikTok. Είναι άψυχο.
To μέλλον της διαφήμισης παραμένει άγνωστο
Πάντα θα υπάρχει η ανάγκη πώλησης προϊόντων και πάντα οι εταιρείες θα χρειάζονται δημιουργικούς τρόπους για να περάσουν το μήνυμά τους. Κατά βάθος, είμαστε κοινωνικά πλάσματα που χρησιμοποιούν την αφήγηση ιστοριών για να εξηγήσουν τον κόσμο γύρω μας από την αρχή της καταγεγραμμένης ιστορίας. Δεν νομίζω ότι αυτό θα τελειώσει ποτέ μέσα στα επόμενα χρόνια, αν τελειώσει ποτέ, οπότε αναμένω ότι η δημιουργική αφήγηση θα συνεχίσει να λειτουργεί ως ένα μέσο επικοινωνίας των εταιριών με τους καταναλωτές. Απλώς η μορφή που θα πάρει αυτό είναι κάτι που δεν ξέρω.
Υποψιάζομαι ότι καθώς απομακρυνόμαστε όλο και περισσότερο από τις υγιείς κοινωνικές αλληλεπιδράσεις, η επιθυμία για ουσιαστική συμμετοχή και επικοινωνία θα γίνεται ακόμη πιο επιτακτική. Αυτό θα επηρεάσει όλες τις ανθρώπινες δραστηριότητες, και όχι μόνο το μάρκετινγκ, αλλά καθώς η επικοινωνία εξελίσσεται, το ίδιο θα συμβεί και με τον τρόπο που πουλάμε αγαθά και υπηρεσίες. Τελικά, θα συνεχίσουμε να λέμε ιστορίες. Είμαι αρκετά σίγουρη γι’ αυτό.
Αλλά το θέμα είναι τι ιστορίες θα λέμε;
Άραγε θα ζήσουμε στο μέλλον κάτι παρόμοιο με την ευφάνταστη αλληλεπίδραση των έγχρωμων τηλεοράσεων που έχει αποτυπωθεί σαν ευτυχία στις κυψέλες της μνήμης μας;, διερωτήθηκα, και συνέχισα να τραγουδάω «Colegiala · Gran Combo de Colombia»… καθώς ο ρυθμός απομακρύνεται μέσα στη νύχτα.
