Χθες το βράδυ ξύπνησα μέσα στον ύπνο μου από από έναν μουσικό του δρόμου που έπαιζε μια γνωστή μα πολύ μακρινή στο χρόνο μελωδία. Πάνω που πήγα να αρχίσω τα βρισίδια για το απότομο ξύπνημα, κατάλαβα ότι έπαιζε το «Colegiala», του Rodolfo Aicardi. Από το τραγούδι αυτό μου είχε αποτυπωθεί ο ρυθμός του από τα πρώτα χρόνια της ζωής μου στο υποσυνείδητο και στις πρώτες μου μνήμες. Είναι ένα ισπανικό τραγούδι που ακουγόταν στην γαλλική διαφήμιση του στιγμιαίου καφέ Nescafé της Nestlé , που κυκλοφόρησε το 1981. Σε 4 ολόκληρα λεπτά και 12 δευτερόλεπτα, ένα τρένο φορτωμένο με σάκους που ξεχείλιζαν κόκκους καφέ διέσχιζε τις κοιλάδες της Κολομβίας. Ο ρυθμός ευχάριστος σου ανέβαζε αμέσως τη διάθεση με αυτό το γιορτινό μπρίο της νοτιοαμερικανικής κουλτούρας που είναι σαν συναισθηματικό εργοστάσιο σεροτονίνης, γαργαλάει τον νευροδιαβιβαστή εκείνο που μας κάνει χαρούμενους, και μας ωθεί σε χορευτικές κινήσεις. Ακόμα και τους πιο διστακτικούς, αυτής της σωματικής έκφρασης. Θυμάμαι λοιπόν, να είμαι 3-4 χρονών και με το που ξεκινούσε αυτή η διαφήμιση στην τηλεόραση, εγώ και ο πατέρας μου παρατούσαμε την οποιαδήποτε ασχολία ή δραστηριότητα, και ανέβαινα στους ώμους του, όπου για 4 ολόκληρα λεπτά και 12 δευτερόλεπτα, παριστάναμε το τρένο, και τραγουδούσαμε τους στίχους με… σπαστά, έως σπασμένα ισπανικά. Από τότε, ο ρυθμός του Colegiala έχει αποτυπωθεί σαν μια τρυφερή μνήμη στο νευρικό μου σύστημα. Σαν ένα μικρό κομμάτι ευτυχίας στην κυψέλη της μνήμης μου.
Όλα αυτά από μια διαφήμιση καφέ, πολλά χρόνια προτού εισβάλει ο ψηφιακός κόσμος και ο αλγόριθμος που μπήκε στη ζωή μας απότομα και διθυραμβικά, ιππεύοντας τον τεχνολογικό σίφουνα. Καθώς ο τηλεοπτικός κόσμος συρρικνώνεται, ο διαδικτυακός και φυσικός κόσμος θα συνεχίσουν να συγχωνεύονται, θολώνοντας ολοένα και περισσότερο τα όρια ανάμεσα στην επιθυμία, την κατασκευή της, αλλά και μεταξύ των διαφημιστών και των διαφημιζόμενων.
Η κατανάλωση των ΜΜΕ έχει αλλάξει ανεπανάληπτα τα τελευταία χρόνια, με τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν πολλές και διάφορες συσκευές ταυτόχρονα και ο χρόνος που περνούν στο διαδίκτυο ολοένα να αυξάνεται.
Ενώ ο γραμμικός σχεδιασμός τηλεοπτικών διαφημίσεων παραμείνει, η τεχνολογία εξελίσσεται.
Η παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση αν και δεν έχει αλλάξει σημαντικά, ο σχεδιασμός και η εκτέλεση της γίνονται πιο προηγμένες. Οι συνδεδεμένες τηλεοράσεις και οι αποκωδικοποιητές προσφέρουν στους τηλεοπτικούς διαφημιστές μεγαλύτερη πρόσβαση σε προφίλ καταναλωτών και σημαντικές πληροφορίες σχετικά με τη δραστηριότητα τηλεθέασης σε πραγματικό χρόνο, γεγονός που επιτρέπει στους διαφημιστές να επιλέγουν διαφημιστικό περιεχόμενο που είναι σχετικό, κατάλληλο και στοχευμένο για τον χρήστη που παρακολουθεί τη συγκεκριμένη στιγμή τηλεόραση εκείνην ακριβώς τη διαφήμιση.
Η τηλεοπτική διαφήμιση αυτοματοποιείται καθώς συνεχίζεται η άνοδος της προγραμματικής εμπορίας τηλεοπτικών διαφημίσεων, με αποτέλεσμα τη βελτίωση της στόχευσης των τηλεθεατών που προσφέρουν οι συνδεδεμένες τηλεοράσεις και οι αποκωδικοποιητές. Ένας πολλαπλασιασμός πλατφορμών – όπως η Clypd και η AudienceXpress – έχει εισέλθει στην αγορά για την παροχή τεχνολογίας προγραμματικής αγοράς τηλεοπτικών διαφημίσεων.
Οι ολοκληρωμένες τηλεοπτικές διαφημιστικές καμπάνιες έρχονται στο προσκήνιο
Η τηλεοπτική κατανάλωση αλλάζει άρδην, καθώς οι καταναλωτές παρακολουθούν από όλο και περισσότερες συσκευές και σε διάφορες τοποθεσίες, αντί να παρακολουθούν μονοπυρηνικά από την οικογενειακή τηλεόραση.
Η τηλεόραση παρακολουθείται όλο και περισσότερο online από τους καταναλωτές σε επιτραπέζιους υπολογιστές καθώς και μέσω εφαρμογών σε κινητές συσκευές ενώ βρίσκονται εν κινήσει. Ως απάντηση σε αυτό, οι καταναλωτές παρακολουθούν με μια νέα ευελιξία, καθώς η τηλεθέαση απομακρύνεται από τα καθορισμένα χρονικά όρια και στρέφεται περισσότερο προς τις on-demand και διαδικτυακές προσφορές, όπως το Netflix, το Amazon Prime και το YouTube. Για νααυξηθεί η τηλεθέαση, οι εταιρείες παραγωγής ανεβάζουν όλο και περισσότερο “δοκιμαστικές” τηλεοπτικές εκπομπές σε κανάλια όπως το YouTube, μειώνοντας ακόμη περισσότερο τους χρονικούς περιορισμούς και δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επιλέξουν πότε θα τις παρακολουθήσουν.
Σχεδόν οι μισοί από όλους τους τηλεθεατές χρησιμοποιούν πλέον και μια δεύτερη οθόνη ενώ παρακολουθούν τηλεόραση. Αυτό το multitasking ολοένα και αυξάνεται, απαιτώντας από τους διαφημιστές να προσαρμόζονται προκειμένου να επανακτήσουν τους αφηρημένους χρήστες της δεύτερης οθόνης.
Με το θόλωμα των ορίων της γραμμικής τηλεόρασης και την άνοδο των θεατών που παρακολουθούν τη δεύτερη οθόνη με πολλαπλά καθήκοντα, οι διαφημιστές κινούνται προς καμπάνιες που συμπεριλαμβάνουν όλα τα μέσα, όπου τα σημερινά απομονωμένα κονδύλια του προϋπολογισμού της τηλεόρασης, του διαδικτυακού προϋπολογισμού, του προϋπολογισμού για βίντεο και του προϋπολογισμού για κινητά συγχωνεύονται για να ανταποκριθούν στην μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών και να επιτρέψουν την καλύτερη στόχευση.
Για να καταστεί δυνατή η κατανόηση του τι λειτουργεί και τι όχι, οι μετρήσεις αρχίζουν να συνδυάζουν τις μετρήσεις τηλεόρασης και διαδικτύου. Η μέτρηση των τηλεοπτικών διαφημίσεων αρχίζει να γίνεται μέρος του ευρύτερου μοντέλου μέτρησης για το διαφημιστικό μείγμα πολυμέσων.
Πρώτον, το ακαθάριστο σημείο αξιολόγησης (GRP), το οποίο μετρά την παροντική επιτυχία μιας παραδοσιακής τηλεοπτικής διαφημιστικής καμπάνιας και χρησιμοποιείται και για τις διαδικτυακές καμπάνιες, ώστε η απόδοση της γραμμικής τηλεόρασης να ευθυγραμμιστεί με την απόδοση της διαδικτυακής τηλεθέασης. Οι μετρήσεις από τις Nielsen OCR, comScore VCE και Active GRP δείχνουν ότι αυτή η κίνηση έχει ήδη ξεκινήσει εδώ και αρκετά χρόνια.
Δεύτερον, καθώς όλο και περισσότεροι τηλεθεατές επισκέπτονται ιστοσελίδες εμπορικών εταιρειών σε δεύτερες οθόνες μέσα σε λίγα λεπτά από την προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης, οι διαδικτυακές μετρήσεις – όπως οι επισκέψεις, τα κλικ και οι μετατροπές – συγχωνεύονται με τις τηλεοπτικές μετρήσεις, σχηματίζοντας μια ολοκληρωμένη καμπάνια που μπορεί να μετρηθεί ολιστικά. Οι επιχειρίσεις μετατοπίζουν τους προϋπολογισμούς τους προς τα στοιχεία που δείχνουν οι καμπάνιες με τις καλύτερες επιδόσεις, όπως το τηλεοπτικό δημιουργικό, το τηλεοπτικό κανάλι ή η ώρα της ημέρας.
Αυτές θεωρητικά είναι συναρπαστικές εποχές τόσο για τους διαφημιστές όσο και για τους τηλεθεατές, και καθώς οδεύουμε προς το μέλλον, θα δούμε ακόμα περισσότερες διαδραστικές, δυναμικές και καθηλωτικές διαφημίσεις, τόσο στη μεγάλη όσο και στη δεύτερη οθόνη. Το πιο πιθανόν είναι ότι τις πρωινές ώρες καθώς χαζεύεις το κινητό σου και βλέπεις τηλεόραση ταυτόχρονα, και δεν ανοίγει το μάτι σου, να πετάγεται μπροστά σου μια εικόνα ζεστής κούπας καφέ. Βέβαια, αυτή την ευφάνταστη διάδραση των έγχρωμων τηλεοράσεων που έχει αποτυπωθεί σαν ευτυχία στις κυψέλες της μνήμης μας, έχει περάσει ανεπιστρεπτί, και συνεχίζω να τραγουδάω «Colegiala · Gran Combo de Colombia»… καθώς ο ρυθμός απομακρύνεται μέσα στη νύχτα.
Χθες το βράδυ ξύπνησα μέσα στον ύπνο μου από από έναν μουσικό του δρόμου που έπαιζε μια γνωστή μα πολύ μακρινή στο χρόνο μελωδία. Πάνω που πήγα να αρχίσω τα βρισίδια για το απότομο ξύπνημα, κατάλαβα ότι έπαιζε το «Colegiala», του Rodolfo Aicardi. Από το τραγούδι αυτό μου είχε αποτυπωθεί ο ρυθμός του από τα πρώτα χρόνια της ζωής μου στο υποσυνείδητο και στις πρώτες μου μνήμες. Είναι ένα ισπανικό τραγούδι που ακουγόταν στην γαλλική διαφήμιση του στιγμιαίου καφέ Nescafé της Nestlé , που κυκλοφόρησε το 1981. Σε 4 ολόκληρα λεπτά και 12 δευτερόλεπτα, ένα τρένο φορτωμένο με σάκους που ξεχείλιζαν κόκκους καφέ διέσχιζε τις κοιλάδες της Κολομβίας. Ο ρυθμός ευχάριστος σου ανέβαζε αμέσως τη διάθεση με αυτό το γιορτινό μπρίο της νοτιοαμερικανικής κουλτούρας που είναι σαν συναισθηματικό εργοστάσιο σεροτονίνης, γαργαλάει τον νευροδιαβιβαστή εκείνο που μας κάνει χαρούμενους, και μας ωθεί σε χορευτικές κινήσεις. Ακόμα και τους πιο διστακτικούς, αυτής της σωματικής έκφρασης. Θυμάμαι λοιπόν, να είμαι 3-4 χρονών και με το που ξεκινούσε αυτή η διαφήμιση στην τηλεόραση, εγώ και ο πατέρας μου παρατούσαμε την οποιαδήποτε ασχολία ή δραστηριότητα, και ανέβαινα στους ώμους του, όπου για 4 ολόκληρα λεπτά και 12 δευτερόλεπτα, παριστάναμε το τρένο, και τραγουδούσαμε τους στίχους με… σπαστά, έως σπασμένα ισπανικά. Από τότε, ο ρυθμός του Colegiala έχει αποτυπωθεί σαν μια τρυφερή μνήμη στο νευρικό μου σύστημα. Σαν ένα μικρό κομμάτι ευτυχίας στην κυψέλη της μνήμης μου.
Όλα αυτά από μια διαφήμιση καφέ, πολλά χρόνια προτού εισβάλει ο ψηφιακός κόσμος και ο αλγόριθμος που μπήκε στη ζωή μας απότομα και διθυραμβικά, ιππεύοντας τον τεχνολογικό σίφουνα. Καθώς ο τηλεοπτικός κόσμος συρρικνώνεται, ο διαδικτυακός και φυσικός κόσμος θα συνεχίσουν να συγχωνεύονται, θολώνοντας ολοένα και περισσότερο τα όρια ανάμεσα στην επιθυμία, την κατασκευή της, αλλά και μεταξύ των διαφημιστών και των διαφημιζόμενων.
Η κατανάλωση των ΜΜΕ έχει αλλάξει ανεπανάληπτα τα τελευταία χρόνια, με τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν πολλές και διάφορες συσκευές ταυτόχρονα και ο χρόνος που περνούν στο διαδίκτυο ολοένα να αυξάνεται.
Ενώ ο γραμμικός σχεδιασμός τηλεοπτικών διαφημίσεων παραμείνει, η τεχνολογία εξελίσσεται.
Η παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση αν και δεν έχει αλλάξει σημαντικά, ο σχεδιασμός και η εκτέλεση της γίνονται πιο προηγμένες. Οι συνδεδεμένες τηλεοράσεις και οι αποκωδικοποιητές προσφέρουν στους τηλεοπτικούς διαφημιστές μεγαλύτερη πρόσβαση σε προφίλ καταναλωτών και σημαντικές πληροφορίες σχετικά με τη δραστηριότητα τηλεθέασης σε πραγματικό χρόνο, γεγονός που επιτρέπει στους διαφημιστές να επιλέγουν διαφημιστικό περιεχόμενο που είναι σχετικό, κατάλληλο και στοχευμένο για τον χρήστη που παρακολουθεί τη συγκεκριμένη στιγμή τηλεόραση εκείνην ακριβώς τη διαφήμιση.
Η τηλεοπτική διαφήμιση αυτοματοποιείται καθώς συνεχίζεται η άνοδος της προγραμματικής εμπορίας τηλεοπτικών διαφημίσεων, με αποτέλεσμα τη βελτίωση της στόχευσης των τηλεθεατών που προσφέρουν οι συνδεδεμένες τηλεοράσεις και οι αποκωδικοποιητές. Ένας πολλαπλασιασμός πλατφορμών – όπως η Clypd και η AudienceXpress – έχει εισέλθει στην αγορά για την παροχή τεχνολογίας προγραμματικής αγοράς τηλεοπτικών διαφημίσεων.
Οι ολοκληρωμένες τηλεοπτικές διαφημιστικές καμπάνιες έρχονται στο προσκήνιο
Η τηλεοπτική κατανάλωση αλλάζει άρδην, καθώς οι καταναλωτές παρακολουθούν από όλο και περισσότερες συσκευές και σε διάφορες τοποθεσίες, αντί να παρακολουθούν μονοπυρηνικά από την οικογενειακή τηλεόραση.
Η τηλεόραση παρακολουθείται όλο και περισσότερο online από τους καταναλωτές σε επιτραπέζιους υπολογιστές καθώς και μέσω εφαρμογών σε κινητές συσκευές ενώ βρίσκονται εν κινήσει. Ως απάντηση σε αυτό, οι καταναλωτές παρακολουθούν με μια νέα ευελιξία, καθώς η τηλεθέαση απομακρύνεται από τα καθορισμένα χρονικά όρια και στρέφεται περισσότερο προς τις on-demand και διαδικτυακές προσφορές, όπως το Netflix, το Amazon Prime και το YouTube. Για νααυξηθεί η τηλεθέαση, οι εταιρείες παραγωγής ανεβάζουν όλο και περισσότερο “δοκιμαστικές” τηλεοπτικές εκπομπές σε κανάλια όπως το YouTube, μειώνοντας ακόμη περισσότερο τους χρονικούς περιορισμούς και δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να επιλέξουν πότε θα τις παρακολουθήσουν.
Σχεδόν οι μισοί από όλους τους τηλεθεατές χρησιμοποιούν πλέον και μια δεύτερη οθόνη ενώ παρακολουθούν τηλεόραση. Αυτό το multitasking ολοένα και αυξάνεται, απαιτώντας από τους διαφημιστές να προσαρμόζονται προκειμένου να επανακτήσουν τους αφηρημένους χρήστες της δεύτερης οθόνης.
Με το θόλωμα των ορίων της γραμμικής τηλεόρασης και την άνοδο των θεατών που παρακολουθούν τη δεύτερη οθόνη με πολλαπλά καθήκοντα, οι διαφημιστές κινούνται προς καμπάνιες που συμπεριλαμβάνουν όλα τα μέσα, όπου τα σημερινά απομονωμένα κονδύλια του προϋπολογισμού της τηλεόρασης, του διαδικτυακού προϋπολογισμού, του προϋπολογισμού για βίντεο και του προϋπολογισμού για κινητά συγχωνεύονται για να ανταποκριθούν στην μεταβαλλόμενη συμπεριφορά των καταναλωτών και να επιτρέψουν την καλύτερη στόχευση.
Για να καταστεί δυνατή η κατανόηση του τι λειτουργεί και τι όχι, οι μετρήσεις αρχίζουν να συνδυάζουν τις μετρήσεις τηλεόρασης και διαδικτύου. Η μέτρηση των τηλεοπτικών διαφημίσεων αρχίζει να γίνεται μέρος του ευρύτερου μοντέλου μέτρησης για το διαφημιστικό μείγμα πολυμέσων.
Πρώτον, το ακαθάριστο σημείο αξιολόγησης (GRP), το οποίο μετρά την παροντική επιτυχία μιας παραδοσιακής τηλεοπτικής διαφημιστικής καμπάνιας και χρησιμοποιείται και για τις διαδικτυακές καμπάνιες, ώστε η απόδοση της γραμμικής τηλεόρασης να ευθυγραμμιστεί με την απόδοση της διαδικτυακής τηλεθέασης. Οι μετρήσεις από τις Nielsen OCR, comScore VCE και Active GRP δείχνουν ότι αυτή η κίνηση έχει ήδη ξεκινήσει εδώ και αρκετά χρόνια.
Δεύτερον, καθώς όλο και περισσότεροι τηλεθεατές επισκέπτονται ιστοσελίδες εμπορικών εταιρειών σε δεύτερες οθόνες μέσα σε λίγα λεπτά από την προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης, οι διαδικτυακές μετρήσεις – όπως οι επισκέψεις, τα κλικ και οι μετατροπές – συγχωνεύονται με τις τηλεοπτικές μετρήσεις, σχηματίζοντας μια ολοκληρωμένη καμπάνια που μπορεί να μετρηθεί ολιστικά. Οι επιχειρίσεις μετατοπίζουν τους προϋπολογισμούς τους προς τα στοιχεία που δείχνουν οι καμπάνιες με τις καλύτερες επιδόσεις, όπως το τηλεοπτικό δημιουργικό, το τηλεοπτικό κανάλι ή η ώρα της ημέρας.
Αυτές θεωρητικά είναι συναρπαστικές εποχές τόσο για τους διαφημιστές όσο και για τους τηλεθεατές, και καθώς οδεύουμε προς το μέλλον, θα δούμε ακόμα περισσότερες διαδραστικές, δυναμικές και καθηλωτικές διαφημίσεις, τόσο στη μεγάλη όσο και στη δεύτερη οθόνη. Το πιο πιθανόν είναι ότι τις πρωινές ώρες καθώς χαζεύεις το κινητό σου και βλέπεις τηλεόραση ταυτόχρονα, και δεν ανοίγει το μάτι σου, να πετάγεται μπροστά σου μια εικόνα ζεστής κούπας καφέ. Βέβαια, αυτή την ευφάνταστη διάδραση των έγχρωμων τηλεοράσεων που έχει αποτυπωθεί σαν ευτυχία στις κυψέλες της μνήμης μας, έχει περάσει ανεπιστρεπτί, και συνεχίζω να τραγουδάω «Colegiala · Gran Combo de Colombia»… καθώς ο ρυθμός απομακρύνεται μέσα στη νύχτα.
