Η «χρυσή εποχή» του streaming έχει τελειώσει. Το επόμενο διάστημα, θα αναπολούμε το ένδοξο παρελθόν, τότε που απολαμβάναμε σειρές και ταινίες χωρίς διακοπές από διαφημίσεις. Δηλαδή, την ιδανική συνθήκη για binge watching στο καναπέ ή στο κρεβάτι με το laptop στα πόδια.

Αυτό φυσικά – η μετατροπή του streaming σε τηλεόραση – δεν αφορά την ποιότητα του περιεχομένου στις πλατφόρμες streaming. Οι πιο διάσημες, το Netflix και το Disney+, θα συνεχίσουν (θεωρητικά) να προσφέρουν εθιστικές παραγωγές – φυσικά δεν είναι όλες το ίδιο καλές, αλλά ποιος μπορεί να εγγυηθεί πως οι εταιρείες που θα διαφημίζονται στις πλατφόρμες αυτές, δεν θα παίξουν καθοριστικό ρόλο στην εξέλιξη του streaming;

Το Netflix από καιρό έχει αναφέρει πως θα γυρίσει «νέα σελίδα», συμπεριλαμβάνοντας διαφημίσεις (ads) κατά την διάρκεια προβολής ταινιών/σειρών. Το βλέπαμε πως έρχεται, αλλά δεν ξέραμε πότε. Σήμερα όμως το Netflix ενημέρωσε πως απ’ την 1η Νοεμβρίου του 2022, ξεκινάει η επίσημη «διαφημιστική υποστήριξη» της πλατφόρμας. Τον Δεκέμβριο θα ακολουθήσει και το Dinsey+, ενώ η Apple TV το έχει προγραμματίσει για το 2023.

[οι τιμές συνδρομής στις πλατφόρμες streaming]

Netflix	HBO Max	Hulu
$6.99 − βασικό με διαφημίσεις (1 συσκευή, ποιότητα 720p)	$9.99 − με διαφημίσεις	$7.99 − με διαφημίσεις
$9.99 − βασικό χωρίς διαφημίσεις (1 συσκευή, ποιότητα 720p)	$14.99 − χωρίς διαφημίσεις	$14.99 − χωρίς διαφημίσεις
$15.49 − standard χωρίς διαφημίσεις (2 συσκευές, ποιότητα HD)
Paramount+	Peacock	Disney+
$4.99 − με διαφημίσεις	$4.99 − premium με διαφημίσεις	$7.99 − με διαφημίσεις*
$9.99 − χωρίς διαφημίσεις	$9.99 − χωρίς διαφημίσεις	$10.99 − χωρίς διαφημίσεις

Τα τελευταία χρόνια, μεγάλες εταιρείες Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης συγχωνεύτηκαν και ενοποίησαν τα «εμπορικά σήματα» και τις υπηρεσίες τους με σκοπό να επιβιώσουν οικονομικά από κάποιο ναυάγιο. Έτσι, υποθέσαμε πως η κυριαρχία της τηλεόρασης – όχι με την έννοια της χρήσης του καλωδίου της κεραίας – τελείωσε. «Πέθανε ο βασιλιάς, ζήτω ο βασιλιάς».

Στα μίτινγκ των αυτοκρατοριών των NBC, CBS, ABC, σίγουρα ακουγόταν συχνά η ατάκα “The winter is coming” [με το ηχόχρωμα του John Snow απ’ το GoT] και ήλπιζαν σε μια επάνοδο. Ταυτόχρονα, οι νέοι «βασιλιάδες», Netflix, HBO Max, Disney+, Amazon Prime, Hulu, Apple TV, έστηναν τον streaming στόλο τους για την μάχη της τηλεθέασης. Κάπου στο ενδιάμεσο, εμφανίστηκαν κάποιες καινούργιες streaming πλατφόρμες, όπως το Peacock και το Paramount+. Αν και νέες, ήταν ουσιαστικά «παλιές». Η μεν Peacock ανήκει στο δίκτυο του NBC, ενώ η Paramount+ στο CBS. Κινήσεις σαν και αυτές απ’ τις τηλεοπτικές αυτοκρατορίες, λειτούργησαν ως Δούρειος Ίππος, για να μπουν στην μάχη της διεκδίκησης «του (νέου) θρόνου». Το streaming άλλαζε, αλλά οι πλατφόρμες δεν το έβλεπαν.

Όσοι είχαμε σταματήσει να βλέπουμε τηλεόραση, ενθουσιαστήκαμε με τις διαθέσιμες επιλογές που είχαμε. Μια νέα μορφή τηλεόρασης, σε μορφή βίντεο κλαμπ. Μπαίνω, διαλέγω, βλέπω, φεύγω. Το μέλλον προβλεπόταν λαμπρό και υπέροχο. Αυτό μας υποσχέθηκαν, αλλά όλα τα καλά, κρατάνε για λίγο.

Το Netflix μπήκε με τέτοιον τρόπο στην καθημερινότητά μας – αν και υπήρχε ως υπηρεσία απ’ το 1997 – που έμοιαζε κάπως αντιεξουσιαστικό. Ήταν μια επανάσταση απέναντι στην τυποποιημένη, παραδοσιακή, βαρετή τηλεόραση. Ταρακούνησε μέχρι και το Hollywood, σε τέτοιο βαθμό, που για κάποιο διάστημα μεγάλα κινηματογραφικά στούντιο έβαλαν σε παύση τα πρότζεκτ τους. Οι συνδρομητές του Netflix αυξήθηκαν απότομα μέσα σε λίγα χρόνια [σ.σ. έρευνες έδειξαν πως πάνω απ’ το 50% των Αμερικανών παρακολουθών προγράμματα σε streaming πλατφόρμες], και σε χώρες όπως οι Η.Π.Α., ο αριθμός των συνδρομητών καλωδιακής τηλεόρασης γνώρισε πτώση αντίστοιχη με εκείνης στο κενό.

Σταδιακά, ο ανταγωνισμός μεταξύ των streaming υπηρεσιών αυξήθηκε καθώς δεν «έπαιζε μπάλα» πλέον μόνο το Netflix, οι παραγωγές υψηλού budget ήταν δυσανάλογες των εσόδων απ’ τις συνδρομές, οι πλατφόρμες (κάποιες) προχώρησαν σε μια μικρή αύξηση του κόστους συνδρομής, η ζωή γενικότερα ακρίβυνε, και έτσι οι χρήστες streaming περιεχομένου ζήτησαν πιο προσιτές επιλογές, με ανανεωμένο και ποιοτικό περιεχόμενο. Κάπου εκεί λοιπόν, εμφανίστηκε η ιδέα των διαφημίσεων. Μια πρακτική, τόσο παλιά, όσο και ο κόσμος μας.

Όσο τα προβλήματα στον κόσμο του streaming αυξανόντουσαν, παράλληλα, κάτι αντίστοιχο συνέβαινε και στην τηλεόραση. Για παράδειγμα, το NBC εξετάζει το ενδεχόμενο να παραχωρήσει την primetime ζώνη του – αυτή δηλαδή με την υψηλότερη τηλεθέαση – σε τοπικούς σταθμούς (θυγατρικούς) των Η.Π.Α. Πολλοί αναφέρουν πως αυτή η σκέψη δεν προέκυψε τώρα, αλλά είναι ένα πλάνο που έχει πέσει στο τραπέζι αρκετές φορές τα τελευταία δέκα χρόνια, αλλά τώρα ίσως είναι κατάλληλη στιγμή για να εφαρμοστεί. Σύμφωνα με το Variety, αυτό δεν είναι μια κίνηση περικοπής budget, αλλά θα λειτουργήσει υπέρ του δικτύου NBC, αφού έτσι διάφορες θυγατρικές ίσως αξιοποιήσουν καλύτερα το brand name του NBC και ανταγωνιστούν τις streaming επιλογές.

Τον τελευταίο χρόνο, καθώς η τιμή της μετοχής και ο αριθμός των συνδρομητών του Netflix συρρικνώθηκαν, η διάσημη πλατφόρμα ξεκίνησε τον σχεδιασμό ενός μοντέλου ανάπτυξης που θα υποστηρίζεται από διαφημίσεις (άρα έσοδα). Σύμφωνα με το Wired, σήμερα, κατά τη διάρκεια μιας τηλεφωνικής συνδιάλεξης με δημοσιογράφους για την ανακοίνωση του νέου προγράμματος των 6,99 δολαρίων/μήνα, ο επικεφαλής του Netflix, Greg Peters, σημείωσε: «Φτιάξαμε το πακέτο “Basic with Ads” σε έξι μήνες».

Όταν γίνει εμπορικά διαθέσιμο – πρώτα στον Καναδά και το Μεξικό, ενώ οι Η.Π.Α., το Ηνωμένο Βασίλειο και άλλες χώρες θα ακολουθήσουν αργότερα μέσα στο μήνα – θα προλάβει την έναρξη του αντίστοιχου μοντέλου της Disney+ στις 8 Δεκεμβρίου, το οποίο υποστηρίζει βασικό πακέτο συνδρομής με διαφημίσεις για 7,99 δολάρι/μήνα. Κατά τη διάρκεια της συνδιάλεξης, ο Peters δήλωσε ότι έρχεται μια μεγάλη αλλαγή.

«Mια αρχή του τέλους για το streaming όπως το γνωρίζουν οι θεατές»

Τον Ιούλιο, ο Reed Hastings, CEO του Netflix, είχε προβλέψει την κατάρρευση της τηλεόρασης «στα επόμενα 5 με 10 χρόνια», αλλά όσο το streaming πλησιάζει τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί το εμπορικό κομμάτι της τηλεόρασης, αυτός ο «θάνατος» δεν είναι και τόσο σίγουρος ή έστω, τόσο κοντινός.

Εχθές, το Netflix επίσης ανακοίνωσε την έναρξη συνεργασίας του με τη Nielsen, έτσι ώστε να υπάρχουν διαθέσιμα στατιστικά μέτρησης της ψηφιακής θέασης για το κοινό στις Η.Π.Α. Οι αριθμοί αυτοί θα δίνονται στους διαφημιζόμενους έτσι ώστε να έχουν «εικόνα» στις προτιμήσεις του κοινού. Ο Jon Watts, διευθύνων σύμβουλος της Coalition for Innovative Media Measurement, δήλωσε πως αυτή κίνηση «θέτει ενδιαφέροντα ερωτήματα σχετικά με τη μελλοντική εξέλιξη της αγοράς και τη σύγκλιση της τηλεόρασης και του streaming».

Η Nielsen είναι οργανισμός αξιολόγησης εκπομπών σε τηλεόραση και ραδιόφωνο, επιτρέποντας έτσι στην βιομηχανία της διαφήμισης να έχει μια ιδέα για το μέγεθος του κοινού που προσεγγίζουν οι εταιρείες μέσω των ads.

Η χρήση των συχνοτήτων για την λειτουργία της ελεύθερης τηλεόρασης (που λειτουργεί με την κεραία), είναι αυτό που πάντα θα της δίνει προβάδισμα έναντι του περιεχομένου με συνδρομή. Απλά ανοίγεις την τηλεόραση και παρακολουθείς, χωρίς να πληρώνεις. Τώρα, με την είσοδο των διαφημίσεων στο streaming, αργά ή γρήγορα, το περιεχόμενο θα καθοριστεί από αυτές. Όπως και στην τηλεόραση, έτσι και στο streaming, αν μια σειρά ή μια ταινία δεν βρει διαφημιστές δεν θα βγει on air.

Καταλαβαίνουμε λοιπόν, πως αν κάποιος «βασιλιάς», είναι αθάνατος, είναι η διαφήμιση. Οι υπόλοιποι (τηλεόραση – streaming) απλά διοικούν κάποια μικρά ή μεγάλα βασίλεια, όπου ανάλογα με τις διαθέσεις της κυρίαρχης αυτοκρατορίας, ζουν παροδικές στιγμές δόξας.