Game Over.

Ή μήπως «Game Over» με ερωτηματικό στο τέλος;

Ο αμερικανός δημοσιογράφος Ian Bogost δεν βάζει ερωτηματικό στο τέλος. Είναι σίγουρος και πεπεισμένος γι’ αυτό: τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπως τα γνωρίζαμε μέχρι σήμερα τουλάχιστον, έχουν τελειώσει. Δεν έχει λόγο να το συζητάμε άλλο: είτε θα μετεξελιχθούν σε κάτι άλλο, είτε έχουν τελειώσει ως πλατφόρμες, με την σημερινή και υπάρχουσα μορφή τους, τουλάχιστον.

Δείτε τι συμβαίνει γύρω σας: Το Facebook βρίσκεται στην απόλυτη παρακμή του και το Twitter είναι βυθισμένο στο χάος. Η αυτοκρατορία του Μαρκ Ζούκερμπεργκ έχει χάσει από την αξία της εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια και έχει απολύσει 11.000 άτομα, με τη διαφημιστική της επιχείρηση να κινδυνεύει και τη φαντασίωση του metaverse να έχει, ουσιαστικά, μπλοκαριστεί τόσο εκ των έσω (η πλατφόρμα δεν ρίχνει τα λεφτά που θα περίμενε κανείς, ίσως γιατί βλέπει τόσο μικρή ανταπόκριση από τους απανταχού πολίτες του κυβερνοχώρου, οι οποίοι δεν είναι δα ότι έχουν γοητευτεί κιόλας από τις δυνατότητές της). Την ίδια στιγμή, η εξαγορά του Twitter από τον Έλον Μασκ προκάλεσε την απόσυρση των διαφημιστών από την πλατφόρμα και την αποφυγή της από αρκετούς χρήστες.

Ποτέ άλλοτε όσο με σήμερα δεν ήταν τόσο πολύ πιθανό το να τελειώσει και επισήμως η εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. «Τα social media δεν ήταν ποτέ ένας φυσικός τρόπος για να δουλεύουμε, να παίζουμε και να κοινωνικοποιούμαστε, αν και έγιναν δεύτερη φύση μας. Η κατάσταση εξελίχθηκε έτσι μέσω μιας περίεργης μετάλλαξης, τόσο ανεπαίσθητης που ήταν δύσκολο να συνειδητοποιηθεί ότι συνέβαινε την στιγμή ακριβώς που συνέβαινε», σημειώνει το εκτενές άρθρο γνώμης του The Atlantic.

Tι είδους μετάλλαξη ήταν αυτή όμως; «Ότι τα social media μετέτρεψαν σε θετική κατάσταση μια ανισόρροπη, παθολογική εκδοχή της ανθρώπινης κοινωνικότητας», ισχυρίζεται και επεξηγεί:

«Η κακή αυτή στροφή ξεκίνησε πριν από 20 χρόνια περίπου, όταν οι υπολογιστές έγιναν αρκετά διαδεδομένοι ώστε οι άνθρωποι να τους χρησιμοποιούν για να οικοδομούν και να διαχειρίζονται σχέσεις. Η κοινωνική δικτύωση είχε βέβαια και αυτή τα αρχικά προβλήματά της – μια “συλλογή” φίλων αντί, για παράδειγμα, να είσαι όντως φίλος μαζί τους. Το όποίο ήταν μια πολύ πιο ήπια κατάσταση σε σχέση με αυτό που ακολούθησε», σημειώνει.

Όπερ και εγένετο τα «social media» που ξέρουμε μέχρι σήμερα, μια αλλαγή που έγινε σχεδόν ανεπαίσθητα, αλλά είχε τεράστιες συνέπειες, γιατί αντί να διευκολύνει τη «συνετή χρήση των υφιστάμενων σχέσεων», αντ’ αυτού τα social media μετέτρεψαν αυτές τις «διασυνδέσεις» σε μικρά και μεγάλα κανάλια μετάδοσης όπου σημασία δεν είχε η πολυμεσική επαφή, αλλά η απλή ροη περιεχομένου.

«Ξαφνικά, δισεκατομμύρια άνθρωποι είδαν τους εαυτούς τους ως διασημότητες, ειδήμονες και γευσιγνώστες. Ένα παγκόσμιο δίκτυο εκπομπών, όπου ο καθένας μπορεί να λέει οτιδήποτε σε οποιονδήποτε άλλον όσο το δυνατόν συχνότερα και όπου οι άνθρωποι αυτοί έχουν καταλήξει να πιστεύουν ότι αξίζουν μια τέτοια ικανότητα, ή ακόμη και ότι η αποστέρησή της ισοδυναμεί με λογοκρισία ή καταστολή – μια τόσο φρικτή ιδέα εξαρχής γιατί συνδέεται απόλυτα με την έννοια των ίδιων των social media: συστήματα που δημιουργούνται και χρησιμοποιούνται αποκλειστικά για την παροχή μιας ατελείωτης ροής περιεχομένου», επισημαίνει το άρθρο. «Είναι πλατφόρμες που φτιάχτηκαν αποκλειστικά για τη δημιουργία και τον διαμοιρασμό “περιεχομένου”», συνοψίζει.

Θυμάστε τα πρώτα υποτυπώδη κοινωνικά δίκτυα πριν 15-20 χρόνια;

Ήταν, εν έτει 2005, το υπέροχο MySpace του «φίλου όλων μας», του ιδρυτή του, του Tom Anderson, ενώ ακολούθησε το LinkedIn το 2006, κατόπιν το Flickr και σχεδόν ταυτόχρονα «γεννήθηκε» το YouTube, που κάποτε θεωρήθηκε απλά και ανύποπτα ως «ένα Flickr για βίντεο». Και κάπου ενδιάμεσα υπήρχαν και τα blogs ή παρόμοιες πλατφόρμες όπως το Tumblr. Και τότε ήταν που ξεκίνησαν να ξεπηδούν οι απανταχού «μπλόγκερς». Το 2008, ο Ολλανδός θεωρητικός των ΜΜΕ, ο Geert Lovink δημοσίευσε ένα βιβλίο για τα μπλογκ και τα κοινωνικά δίκτυα, ο τίτλος του οποίου συνόψιζε τη μέση εμβέλειά τους: «Μηδέν Σχόλια».

Το Twitter, το οποίο ξεκίνησε το 2006, ήταν ίσως ο πρώτος πραγματικός ιστότοπος κοινωνικής δικτύωσης: Αντί να επικεντρώνεται στη σύνδεση των ανθρώπων, ο ιστότοπος ισοδυναμούσε με ένα γιγαντιαίο, ασύγχρονο chat room για τον κόσμο. Το Twitter ήταν για να μιλάς σε όλους – και αυτός είναι ίσως ένας από τους λόγους που το έχουν κατακλύσει σχεδόν όλοι οι δημοσιογράφοι που γνωρίζετε ή όχι.

«Όπως όμως υποδηλώνει και η αρχική ονομασία, η αυτοαποκαλούμενη “κοινωνική δικτύωση” αφορούσε τη “σύνδεση” και όχι τη “δημοσίευση” ή την “ροή πληροφοριών”. Το LinkedIn υποσχέθηκε να καταστήσει δυνατή την αναζήτηση εργασίας και τη δικτύωση επιχειρήσεων διατρέχοντας τις συνδέσεις των συνδέσεών σας. Το Friendster το έκανε για τις προσωπικές σχέσεις, το Facebook για τους συμφοιτητές και ούτω καθεξής. Η όλη ιδέα των social media ήταν η δικτύωση: η οικοδόμηση ή η εμβάθυνση σχέσεων, κυρίως με ανθρώπους που ήδη γνωρίζατε. Το πώς και γιατί γινόταν αυτή η “εμβάθυνση”, εξαρτιόταν σε μεγάλο βαθμό από τους ίδιους τους χρήστες», υπερτονίζει ο Bogost. 

Το τότε – και εν μέρει «αθώο» – καθεστώς άλλαξε όταν τα κοινωνικά δίκτυα έγιναν «κοινωνικά μέσα ενημέρωσης» γύρω στο 2009-2010, μεταξύ της εισαγωγής του smartphone και της απαρχής του Instagram. Τι συνέβη λοιπόν, κοντολογίς; Αντί της «διασύνδεσης», τα social media προσέφεραν εξιδανικευμένες πλατφόρμες μέσω των οποίων οι άνθρωποι μπορούσαν να δημοσιεύουν περιεχόμενο όσο το δυνατόν περισσότερο.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έγιναν όντως πιο «κοινωνικά»: από απλά «κοινωνικά μέσα» σε «social media παροχής χρήσιμων ή άχρηστων πληροφοριών». «Τα social media μετέτρεψαν τον καθένα από εμάς σε επίδοξους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς. Τα αποτελέσματα ήταν εν μέρει καταστροφικά, και εν μέρει εξαιρετικά ευχάριστα, δηλαδή μαζικά κερδοφόρα για τον ιδιοκτήτη της εκάστοτε πλατφόρμας- ένας συνδυασμός όχι και τόσο καλός», προσθέτει εμφατικά το δημοσίευμα.

«Αυτή η όλο και μεγαλύτερη τοξικότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μας κάνει να ξεχνάμε εύκολα πόσο βιώθηκε αυτή η καινοτομία ως δήθεν «μαγική» όταν ήταν ακόμη καινούργια. Από το 2004 έως το 2009, μπορούσες να μπεις στο Facebook και όλοι όσοι γνωρίζες ποτέ ήταν εκεί, έτοιμοι να συνδεθείτε και να μιλήσετε. Οι αναρτήσεις και οι φωτογραφίες που έβλεπα χαρακτήριζαν τις μεταβαλλόμενες ζωές των φίλων μου, όχι τις θεωρίες συνωμοσίας που είχαν μοιραστεί μαζί τους οι ανισόρροποι φίλοι τους. Το LinkedIn έκανε το ίδιο πράγμα με τις επαγγελματικές επαφές, κάνοντας τις συστάσεις, τη σύναψη συμφωνιών και το κυνήγι εργασίας πολύ πιο εύκολα από ό,τι ήταν προηγουμένως», επισημαίνει ο δυντάκτης του άρθρου.

Όμως η κατάσταση τώρα είναι προφανής: μια απλή και άεναη δημιουργία και κατανάλωση περιεχομένου για οποιονδήποτε λόγο (ή χωρίς λόγο). Μια αλλαγή που ξεκίνησε (και άρχισε να παγιώνεται σχεδόν ταυτόχρονα) το 2010 λόγω του Instagram, που ιδρύθηκε προκειμένου να «χτίσει μια γέφυρα μεταξύ της εποχής των κοινωνικών δικτύων και της εποχής των social media».

«Το συγκεκριμένο μέσο-πλατφόρμα βάσισε την πρωταρχική του δραστηριότητα στις συνδέσεις μεταξύ των χρηστών ως μηχανισμό διανομής περιεχομένου. Αλλά αρκετά σύντομα, όλα τα κοινωνικά δίκτυα έγιναν σταδιακά “social media”. Σιγά σιγά, το Facebook άρχισε να ενθαρρύνει τους χρήστες του να μοιράζονται περιεχόμενο που είχαν δημοσιεύσει άλλοι, προκειμένου να αυξήσουν τη “δέσμευση” ή την παραμονή του εκάστοτε χρήστη του μέσα στην υπηρεσία και όχι για να παρέχουν ενημερώσεις στους φίλους τους. Το LinkedIn ξεκίνησε επίσης ένα πρόγραμμα για τη δημοσίευση περιεχομένου σε όλη την πλατφόρμα. Το Twitter, που είναι ήδη κατά κύριο λόγο μια πλατφόρμα δημοσίευσης, πρόσθεσε μια ειδική λειτουργία «retweet», μια λειτουργία αναδημοσίευσης καθιστώντας πολύ πιο εύκολη την ευρεία διάδοση του περιεχομένου στα δίκτυα των χρηστών».

Και επιχειρηματίες όπως ο Ζούκερμπεργκ βρήκαν την «κότα που έκανε τα χρυσά αυγά». Bingo και ταυτόχρονα τζόκερ. Την ίδια στιγμή.

Σιφά σιγά, μεταξύ 2010 και 2015, το Facebook και όλα τα υπόλοιπα social media «απολάμβαναν μια τεράστια αύξηση της “εμπλοκής” των χρηστών και των συναφών διαφημιστικών κερδών, βάσει των δεδομένων που δημιούργησε η οικονομία που βασίζεται στο “κέντρισμα” της προσοχής του χρήστη. Το ίδιο φαινόμενο δημιούργησε επίσης την “παραοικονομία” των απανταχού influencers, κατά την οποία κάποιοι εξειδικευμένοι χρήστες των social media έγιναν πολύτιμοι σε όλε αυτές τις πλατφόρμες για τη διανομή μηνυμάτων μάρκετινγκ ή χορηγιών προϊόντων μέσω της πραγματικής ή και της ψεύτικης εμβέλειας των αναρτήσεων τους».

Βασικά, αυτό που έκαναν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν να κεντρίσουν τον ξεδιάντροπο καπιταλιστή που κρύβεται φανερά ή κρυφά στο μυαλό του εκάστοτε χρήστη τους. Κάπως έτσι, οι απλοί άνθρωποι μπορούσαν πλέον να βγάλουν κάποια – λίγα έως πολλά – χρήματα, από ψωροδίφραγκα μέχρι και ένα αξιοπρεπέστατο εισόδημα από τη «δημιουργία περιεχομένου» στο διαδίκτυο, ενώ ο (πλέον αντιπαθής) όρος «influencer» έγινε ένας ρόλος που όλοι προσδοκούσαν, ιδίως οι νέοι ηλικίας 18 έως 30 ετών.

Και μετά υπάρχει και μια ακόη όψη: αυτή του προσωπικού μας εγωκεντρισμού και της αυταπάτης μας ότι «αξίζουμε περισσότερο από τον άλλον δίπλα μας» καθώς στα social media ο καθένας από εμάς (ενδεχομένως να) πιστεύει ότι τού οφείλεται και ένα ακροατήριο.

Κάπως έτσι, το να προσεγγίζεις πολλούς ανθρώπους εύκολα και φτηνά και να αποκομίζεις τα οφέλη έγιναν ελκυστικές για όλους: ένας δημοσιογράφος που βγάζει λεφτά από ένα διαφημιστικό κεφάλαιο στο Twitter, ένας 20άρης που αναζητά χορηγία στο Instagram, ένας αντιφρονούντας που διαδίδει τον αγώνα του στο YouTube, ένας επαναστάτης που σπέρνει την εξέγερση στο Facebook, ένας αυτοπορνογράφος που πουλάει σεξ στο OnlyFans, ένας αυτοαποκαλούμενος γκουρού που πουλάει συμβουλές στο LinkedIn, όλα αυτά αποδεικνύουν ότι «στα social media, ο καθένας έχει τη δυνατότητα να προσεγγίσει ένα τεράστιο ακροατήριο με χαμηλό κόστος και υψηλό κέρδος. Και αυτή η δυνατότητα έδωσε σε πολλούς ανθρώπους την εντύπωση ότι αξίζουν ένα τέτοιο ακροατήριο», όπως σημειώνεται με νόημα.

Φυσικά, κάτι τέτοιο δεν ίσχυε, οπότε ακολούθησε η σταδιακή του πτώση -και από την σφαίρα του δημόσιου διαλόγου, αλλά και η «χρηματιστηριακή» τους, σε επίπεδο οικονομικής αξίας της εκάστοτε πλατφόρμας.

«Η πτώση των social media συμβαίνει επειδή οι άνθρωποι δεν είναι γραφτό να μιλούν τόσο πολύ μεταξύ τους. Δεν θα έπρεπε να έχουν τόσα πολλά να πουν, δεν θα έπρεπε να περιμένουν να λάβουν τόσο μεγάλο ακροατήριο για αυτή τους την έκφραση, και δεν θα έπρεπε επίσης να υποθέτουν ότι έχουν το δικαίωμα να σχολιάζουν ή να ανταπαντούν σε κάθε σκέψη ή κάθε γεγονός. Από το να σας ζητείται να αξιολογήσετε κάθε προϊόν που αγοράζετε μέχρι το να πιστεύετε ότι κάθε tweet ή εικόνα στο Instagram δικαιολογεί likes, σχόλια ή follow, τα social media μετέτρεψαν σε θετική νόρμα μια ανισόρροπη, παθολογική εκδοχή της ανθρώπινης κοινωνικότητας. Αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, υποθέτω, δεδομένου ότι το μοντέλο αυτό σφυρηλατήθηκε στις φωτιές των εταιρειών Μεγάλης Τεχνολογίας, όπως το Facebook, όπου η παθολογική κοινωνικότητα αποτελεί τη φιλοσοφία πάνω στην οποία σχεδιάστηκε η πλατφόρμα», καταλήγει εμφατικά το εκτενές άρθρο του The Atlantic.