Βάλτε λίγο μία παύση σε ό,τι κάνετε, κάντε box out άλλες σκέψεις και προσπαθήστε να θυμηθείτε μια σειρά αθλητικών παπουτσιών που θα μπορούσαμε να τα χαρακτηρίσουμε «iconic» και προέκυψαν από τη συνεργασία ενός καλλιτέχνη με κάποια εταιρεία υποδημάτων και ρουχισμού. Οι πιο μυημένοι σε αυτό το κομμάτι της μόδας θα σκεφτούν τη σειρά NMD Hu των Adidas Originals από τον Pharell Williams, τα Fenty x Puma της Rihanna, τη συλλογή Golf Le Fleur του Tyler the Creator στην Converse, ενώ οι πιο σκληροπυρηνικοί της κουλτούρας του hip-hop θα αναφέρουν τη συνεργασία των Run-D.M.C. με την Adidas πίσω στα 80s. Ωστόσο, η σειρά παπουτσιών με το -ίσως- μεγαλύτερο impact στην ποπ κουλτούρα είναι τα Yeezy του Kanye West στην Adidas.

Λίγες συνεργασίες, σε αυτό τον τομέα, έχουν προκαλέσει τόσο πολύ θόρυβο αλλά και αντιπαράθεση όσο η συνεργασία του Ye με την εμβληματική Adidas. Από τη στιγμή που έδωσαν τα χέρια μέχρι και το οριστικό τους διαζύγιο, αυτή η σχέση μεταξύ του μεγιστάνα της μουσικής και του γερμανικού γίγαντα αθλητικών ειδών ήταν ένα τρενάκι του τρόμου σε rollercoaster εγκαταστάσεις, ανεξάρτητα από την έκρηξη δημιουργικότητας και καινοτομίας που προέκυψε μέσα από τον σχεδιασμό 250 σχεδίων Yeezy.

Όλα ξεκίνησαν το 2013, όταν ο Kanye West, γνωστός τότε για τη μουσική του που ξεπερνούσε τα ευφάνταστα όρια της παραγωγής, τις τολμηρές επιλογές μόδας που έκανε αλλά και για τα πρώτα στάδια της σχέσης του με την Kim Kardashian (παντρεύτηκαν το 2014), ανακοίνωσε την επιθυμία του να συνεργαστεί με την Adidas, αφού ένιωθε να «τον πνίγει» η προηγούμενη συνεργασία του με τη Nike. Το 2015, γίναμε μάρτυρες της κορύφωσης αυτής της συνεργασίας με το λανσάρισμα του Adidas Yeezy Boost 750, ενός high-top sneaker που προκάλεσε τεράστιο hype στη βιομηχανία με τον φουτουριστικό σχεδιασμό του και την περιορισμένη διαθεσιμότητά του.

Η σειρά Yeezy Boost έκανε αμέσως αίσθηση, με τους λεγόμενους «sneakerheads», εκείνοι δηλαδή που κάνουν συλλογή από αθλητικά παπούτσια, να τρέχουν να αποκτήσουν κάθε νέα κυκλοφορία Yeezy. Από τα Yeezy 350 έως τα Yeezy 700, κάθε κυκλοφορία παπουτσιών του Ye στην Adidas ξεπερνούσε τα τυπικά πλαίσια του σχεδιασμού των sneakers, συνδυάζοντας τεχνολογία που μεγιστοποιούσε την απόδοση έχοντας μια αισθητική υψηλής μόδας με έναν τρόπο που μόνο ο Kanye West θα μπορούσε να οραματιστεί. Τα Yeezy έγιναν κάτι περισσότερο από απλώς ένα παπούτσι. Ήταν -και παραμένουν- πολιτιστικά σύμβολα της σύγχρονης ποπ κουλτούρας, και εξακολουθούν να είναι πολυπόθητα από celebrities, influencers και ανθρώπους που θέλουν το outfit τους να είναι άνετο και ταυτόχρονα υψηλής αισθητικής.

Πέρα από τα αθλητικά παπούτσια, η συνεργασία του Kanye με την Adidas επεκτάθηκε γρήγορα και στα ρούχα, με συλλογές που ανέδειξαν τη μινιμαλιστική αισθητική του και την προτίμησή του στις υπερμεγέθεις σιλουέτες. Οι παρουσιάσεις του Yeezy Season (9 στον αριθμό) κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης και του Παρισίου έγιναν πολυαναμενόμενα γεγονότα, προσελκύοντας πλήθος ανθρώπων της μόδας και διασημοτήτων. Στην τελευταία Yeezy Season στην Εβδομάδα Μόδας στο Παρίσι, το 2022, και ενάντια στο συνηθισμένο πρωτόκολλο όπως αναφέρει το Hypebeast, ο Ye πήγε σε μια αποθήκη για να παρουσιάσει τη νέα του συλλογή. Ήταν η μέρα που τα Μέσα, αλλά και ο κόσμος, συνειδητοποίησαν πως ο Kanye West είχε ξεπεράσει πλέον κάθε όριο, αφού εμφανίστηκε με ένα μπλουζάκι στο οποίο έγραφε: «White Lives Matter».

Ενώ η συνεργασία του Kanye με την Adidas είχε ανθίσει δημιουργικά, οι εντάσεις μεταξύ των δύο πλευρών ήταν έντονες στα παρασκήνια. Οι πρώτες σχετικές πληροφορίες αναφερόντουσαν σε διαφωνίες σχετικά με τα χρονοδιαγράμματα παραγωγής, τις στρατηγικές διανομής και τον δημιουργικό έλεγχο. Ο Kanye, που ποτέ του δεν απέφυγε κάποια αντιπαράθεση, θα λέγαμε μάλιστα ότι τροφοδοτούσε το «είναι» του μέσα απ’ αυτές, δημοσιοποίησε την απογοήτευσή του επικρίνοντας την Adidas ότι δεν του «παρείχε τους πόρους και την υποστήριξη» που πίστευε ότι του άξιζε.

Το 2021 οι ρωγμές στη σχέση τους έγιναν τόσο βαθιές, οδηγώντας τους σε έναν χωρισμό που απασχόλησε έντονα. Η ανακοίνωση προκάλεσε σοκ στη βιομηχανία, αφού τα μεγέθη και των δύο είναι τεράστια με έντονη επιρροή. Αν και ο Ye ορθά στιγματίστηκε για τον αντισημιτικό του λόγο, μέχρι και σήμερα οι ακριβείς λόγοι του χωρισμού παραμένουν ασαφείς, ενώ είναι προφανές ότι η συνεργασία μεταξύ του Kanye West και της Adidas θα μείνει για πάντα στην ιστορία ως μια μοναδική στιγμή στην ποπ κουλτούρα αλλά και στη βιομηχανία του urban και αθλητικού ρουχισμού.

Παρ’ όλα αυτά, η Adidas δεν έμεινε μόνο στην ανακοίνωση του οριστικού τέλους της συνεργασίας της με τον Kanye West αλλά του γυρνάει ως μπούμερανγκ τον αντισημιτισμό που ο ίδιος έχει εξαπολύσει τα τελευταία χρόνια.

Σύμφωνα λοιπόν με το Associated Press, η Adidas ανακοίνωσε εχθές δωρεά άνω των 150 εκατομμυρίων δολαρίων σε οργανώσεις που καταπολεμούν τον αντισημιτισμό και το μίσος, τα οποία προέρχονται από τις πωλήσεις των παπουτσιών Yeezy μετά τη λήξη της συνεργασίας τους. Με ένα πλεόνασμα αθλητικών παπουτσιών Yeezy αξίας 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις αποθήκες μετά τον χωρισμό τους, η Adidas επέλεξε να τα κυκλοφορήσει σε συγκεκριμένες παρτίδες, με τα έσοδα να προορίζονται για ομάδες κατά του μίσους, όπως η Anti-Defamation League και το Philonise & Keeta Floyd Institute for Social Change.

Οι πωλήσεις των υπόλοιπων αποθεμάτων Yeezy απέφεραν πέρυσι περίπου 830 εκατομμύρια δολάρια, από 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια που ήταν το 2022. Παρά τη μείωση αυτή, η Adidas ανέφερε κέρδη 300 εκατομμυρίων δολαρίων από τις πωλήσεις Yeezy, εκ των οποίων τα 152 εκατομμύρια δολάρια θα διατεθούν σε αυτές τις δωρεές. Κοιτάζοντας μπροστά, η Adidas και ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Bjørn Gulden, προβλέπουν πωλήσεις παπουτσιών Yeezy ύψους 275 εκατομμυρίων δολαρίων για το 2024. Ωστόσο, οι προκλήσεις παραμένουν έντονες στις ΗΠΑ και τον Καναδά, όπου τα έσοδα μειώθηκαν κατά 16% το 2023, γεγονός που αποδίδεται στις επιπτώσεις που είχε η οριστική ρήξη της Adidas με τον Ye.

Η σειρά Yeezy, όπως σχολιάσαμε και νωρίτερα, όχι μόνο επαναπροσδιόρισε τα όρια του σχεδιασμού sneakers, αλλά άφησε επίσης ανεξίτηλο το σημάδι της στην ποπ κουλτούρα, επηρεάζοντας τις τάσεις της μόδας και εμπνέοντας αρκετούς μιμητές. Η απόφαση του Kanye West να εισχωρήσει στα εδάφη της μόδας, αλλά και τo impact που είχαν τα προϊόντα του, αναμφίβολα θα συνεχίσει να εμπνέει τις επόμενες γενιές σχεδιαστών, μουσικών και δημιουργών οι οποίοι θα καλούνται να διευρύνουν τα όρια της τέχνης τους και να τολμούν να ονειρεύονται πέρα από συμβάσεις, πλαίσια και όρια. Αρκεί, βέβαια, να μην έχουν τα μυαλά του Kanye West.

Με πληροφορίες από: New York Times, Kanyewest.fandom, The Street, Associated Press, Hypebeast