Αν και ο τίτλος μου στο Olafaq, ουσιαστικά και κυριολεκτικά, συνοψίζεται απολύτως ταιριαστά σε δύο λέξεις, «Διευθυντής Περιεχομένου», τρέφω μια βαθιά αντιπάθεια (για να μην πω μίσος) για την λέξη “περιεχόμενο”.
Εν έτει 2023, υποθέτω ότι όλοι έχουμε ακούσει αυτή τη λέξη, πάντα σε ό,τι έχει σχέση με την ψηφιακή ζωή μας, αλλά ας δώσω έναν σύντομο, ατελή, και πιο ανθρώπινο ορισμό σε αυτήν: “Περιεχόμενο”, λοιπόν, είναι όλο αυτό που συνθέτει το διαδίκτυο.
Άρθρα στο Olafaq, reels στο Instagram, έρευνες για καλύτερες υπηρεσίες ανάπτυξης εφαρμογών του SEO, διαφημίσεις για φάρμες ψεύτικων οπαδών στην Ινδία, TikToks άγνωστων φίλων, φωτογραφίες γνωστών φίλων δεξιά και αριστερά, πολιτικές αναρτήσεις της θείας Φρόσως από το χωριό στο Facebook -όλα αυτά είναι “περιεχόμενο”.
Κάποια από αυτά έχουν πλάκα, κάποια από αυτά τα μοιράζω κι εγώ, άλλα τα μαρκάρω με ένα like, γιατί κάποια είναι όντως πολύ καλά. Άρα, γιατί αντιπαθώ τόσο πολύ αυτή τη λέξη; Επειδή το “περιεχόμενο” είναι ένας γενικός, άκομψος και βασικά, ακαλαίσθητος όρος.
Αν κάποιος ή κάποια από εσάς έχετε εργαστεί στο παρελθόν ως κειμενογράφος (συγγνώμη δεν θα πω δημοσιογράφος, διαφέρει πολύ το ένα από το άλλο) έχετε ουσιαστικά εργαστεί ως “συγγραφέας περιεχομένου” (όπως έχω κάνει και εγώ άλλωστε στο παρελθόν). Το πιθανότερο, λοιπόν, είναι ότι δεν γνωρίζετε, δεν κατανοείτε ούτε ενδιαφέρεστε πραγματικά για το θέμα για το οποίο γράφετε. Άρα δεν δημοσιογραφείτε. Απλά παράγετε περιεχόμενο. Ναι, κι εγώ έχω γράψει ένα άρθρο για αρκούδες. Θα μου πείτε έχεις δει ποτέ καμιά αρκούδα από κοντά; Ναι, έχω δει μικρός σε κάποιον ζωολογικό κήπο, αλλά τι να λέει, αυτή η εμπειρία δεν βοήθησε στο άρθρο. Έβγαλα φωτογραφία τότε; Όχι, αλλά έβγαλα πιο δίπλα στο κλουβί με τα λιοντάρια. Έχω κάνει μήπως, κάποια μελέτη στη βιολογία της άγριας ζωής; Όχι, φυσικά. Προσέφερα, λοιπόν, κάτι στο θέμα εκτός από μερικές έξυπνες δεξιότητες χειρισμού του SEO; Απολύτως όχι.
Το “περιεχόμενο” είναι φτιαγμένο για να χωρέσει σε ένα κουτί, συνήθως στο κουτί κάποιου άλλου. Η αχόρταγη ροή μιας πλατφόρμας που δεν προλαβαίνει να ταΐσει την Google και όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με χιλιάδες links σε ένα 24ωρο, ή η ανάγκη μιας επιχείρησης για λίγες ακόμα παραγράφους που θα υπερασπιστούν τις ενότητες “Σχετικά με εμάς” και “Αυτή είναι η ομάδα μας”. Καταλάβετε το: Το περιεχόμενο υποτάσσεται στις ανάγκες της μορφής που του έχει δώσει ο κάθε εκδότης. Το περιεχόμενο δεν μπορεί να δικαιολογήσει τον εαυτό του. Το περιεχόμενο δεν μπορεί να προτείνει καμία νέα στάση ζωής. Το περιεχόμενο δεν μπορεί να ξεκινήσει καμία νέα επανάσταση, μουσική, φιλολογική, καλλιτεχνική ή κοινωνική. Το περιεχόμενο δεν θα σας αλλάξει ως ανθρώπους γιατί απλούστατα δεν μπορεί να σας αλλάξει.
Όταν λοιπόν όλοι εμείς οι κειμενογράφοι της νέας αυτής εποχής παράγουμε περιεχόμενο, είτε γράφουμε για τις αρκούδες είτε για τον Σαίξπηρ, δεν δίνουμε δεκάρα ούτε για τον έναν ούτε για τον άλλον. Πιθανότατα, να μην έχουμε ολοκληρώσει ποτέ και κανένα βιβλίο του μεγάλου συγγραφέα, αλλά πάλι γιατί πρέπει να το έχουμε κάνει; Ένα άρθρο για αυτόν είναι μόνο δουλειά. ΟΚ, άρα πρόκειται για ένα κομμάτι δουλειάς χωρίς ψυχή. Κάτι, που απλώς γεμίζει τον χώρο, γεμίζει τη ροή και πλουτίζει το trash bin του κυβερνοχώρου.
Μεγάλο μέρος του διαδικτύου είναι ευτελές περιεχόμενο. Και επειδή, λοιπόν, όλοι εμείς είμαστε απασχολημένοι να τροφοδοτούμε την μηχανή με περιεχόμενο, είναι καλό να σκεφτόμαστε ότι αυτό το βαρετό, το υποκριτικό, το πλαστό “content” πρόκειται σύντομα να έρθει τούμπα, πάνω κάτω, από μια αναπάντεχη επανάσταση. Για την ακρίβεια, όλοι εμείς οι δοξασμένοι κειμενογράφοι/δημοσιογράφοι/συγγραφείς των εξαιρετικών και σπουδαίων μέσων που μας απασχολούν σήμερα, πρόκειται σύντομα να πνιγούμε από ένα μεγαλειώδες τσουνάμι “περιεχομένου” γραμμένου από ρομπότ. Δεν θα διαφέρει πολύ από το περιεχόμενο που διαβάζουμε σήμερα, αλλά θα είναι πιο διαβασμένο, πιο πολυμορφικό, πιο αληθινό, και βασικά πολύ πολύ πολύ μεγαλύτερο σε όγκο, γιατί οι μηχανές δεν κουράζονται να μαθαίνουν και να παράγουν, και βασικά ποτέ δεν λουφάρουν.
Κάποτε, πριν μερικά χρόνια, κάποιος μου είχε πει «αρκετά με την τεχνητή νοημοσύνη Γιάννη, μην γράφεις άλλο γι’ αυτά τα θέματα, δεν έχουν τίποτα να μας πουν, ασχολήσου με την Καρντάσιαν και τους celebrities καλύτερα, πουλάνε πιο πολύ». Σήμερα, νιώθω μια προσωπική ικανοποίηση που έστω και ως απλός κειμενογράφος πριν πολλά χρόνια προέβλεψα ότι κάποια μοντέλα ΤΝ θα μπορούν να μιμηθούν την μέση ανθρώπινη συμπεριφορά (και παραγωγή). Βλέπετε, σήμερα η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να γράψει περιεχόμενο υψηλού επιπέδου (ακόμη και για την Καρντάσιαν, ναι), χωρίς γραμματικά λάθη και όχι πάντα τόσο προβλέψιμο όσο πιστεύουν οι περισσότεροι. Αύριο μπορεί να είναι και πιο φτηνή από το ανθρώπινο δυναμικό, γιατί σίγουρα δεν θα απαιτεί ένσημα. Αλλά ας μείνουμε στο τώρα… Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να μιμηθεί δημοφιλή στυλ γραφής, αν της ζητηθεί. Σύντομα, θα μπορεί να μιμηθεί περισσότερα στυλ. Αλλά κανένα ρομπότ δεν θα στεφθεί από μόνο του ποιητής ή συγγραφέας, γιατί κανένα ρομπότ δεν θα το νοιάζει αν θα είναι δημιουργός, ή ζωγράφος, ή δημοσιογράφος ή influencer. To μόνο που θα κάνει θα είναι να παράγει εξαιρετικό περιεχόμενο για ό,τι του ζητηθεί.
Κάπως έτσι τα μεγαθήρια του SEO ανταγωνισμού (ντόπιου και ξένου), το πολυμήχανο μάρκετινγκ πολλαπλών θυγατρικών ιστότοπων κάτω από την ίδια ομπρέλα, τα οικονονικά, αρχιτεκτονικά, μουσικά και κάθε είδους στοχευμένα σάιτ/πορταλ/περιοδικά, όλοι τους θα στραφούν σε αυτά τα ρομποτικά εργαλεία, σβήνοντας για πάντα από τον χάρτη την καμμένη φυλή των επαγγελματιών δημοσιογράφων που γεμίζουν σήμερα όλες τις σελίδες του κυβερνοχώρου με τόσο άχρηστο “περιεχόμενο”.
Και εδώ κάπου να σταματήσω για να ρωτήσω τον εαυτό μου «σε ενδιαφέρει πραγματικά αν ένας άνθρωπος ή ένα ρομπότ γράφει την περιγραφή ενός καινούργιου gadget;». Όχι ακριβώς. Εξάλλου, ποτέ δεν μου άρεσε η άχαρη δουλειά του κειμενογράφου. Ωστόσο, ως ενεργός για περισσότερα από 30 χρόνια στο χώρο, συμπάσχω με όλους εκείνους που βγάζουν τα προς το ζην σε αυτόν τον τομέα.
Δεν τρέφω αυταπάτες και ούτε φοβάμαι το μέλλον, γιατί οι συγγραφείς και οι δημοσιογράφοι και οι καλές φωνές που έχουν κάτι να πουν και θέλουν να μοιράσουν μοναδικές εμπειρίες θα συνεχίσουν να το κάνουν. Κοιτάξτε, όμως, μπορεί να μας πνίξει η ρομποτική μαφία – αλλά και πάλι, αυτό συμβαίνει ήδη. Αλλά ρε σεις, αυτή τη στιγμή ένα γαμημένο περιεχόμενο συγκεντρώνει περισσότερες προβολές, περισσότερα κλικ, περισσότερη ενασχόληση και έλξη από την πραγματική τέχνη ή την εις βάθος ερευνητική εργασία. Και ο δικηγόρος του διαβόλου μου λέει από δίπλα ότι η πλειοψηφία πάντα αναζητούσε το εύπεπτο, το επιφανειακό, το αβλαβές, το κουτσομπολίστικο, το κίτρινο. Οπότε δεν χάνει αφού το ποιοτικό ήταν πάντα θέμα των λίγων.
Ναι, εργάζομαι στα διαδικτυακά μέσα ενημέρωσης εδώ και πάρα πολλά χρόνια, και επίσης εργάζομαι και ως μουσικός-συνθέτης και είτε μου αρέσει είτε όχι, αυτός είναι ο νέος τρόπος των πραγμάτων. Αυτή είναι η ζωή. Τίποτα καινούργιο. Γιατί από τότε που είχαμε τις λέξεις είχαμε και περιεχόμενο για τις μάζες, σωστά; Η “Κίτρινη Δημοσιογραφία”, εκείνη που γεννήθηκε στα τέλη του 18ου αιώνα, όταν οι αντίπαλοι εκδότες Joseph Pulitzer και William Randolph Hearst έβαζαν στα πρωτοσέλιδα τους clickbait τίτλους (μαζί με το “Κίτρινο Παιδί” σε κόμικ) για να πουλήσουν εφημερίδες, γεννήθηκε έναν ολόκληρο αιώνα πριν καν αυτή η λέξη μπει στο καθημερινό λεξικό μας.
Βλέπετε, λοιπόν, ότι η τεχνολογία και οι τεχνικές μπορεί να αλλάζουν, αλλά το πρόβλημα παραμένει το ίδιο: πώς θα βρούμε το καλό υλικό, το πραγματικό, το ουσιαστικό; Όχι το ψεύτικο, το ανούσιο…
Για μένα, αυτή είναι μια εύκολη ερώτηση. Δύσκολη στην εκτέλεση η απάντηση – αλλά εύκολη να απαντηθεί.
Είναι εκείνη η βελούδινη αίσθηση που αισθάνεστε στο σώμα σας όταν το ακούτε, το διαβάζετε ή το γράφετε. Αποκαλύπτει ξαφνικά ένα απόμακρο κομμάτι του εαυτού σας, που μόλις και μετά βίας γνωρίζετε ότι υπάρχει. Κάπως έτσι νιώθω εγώ τη δημιουργική σπίθα. Είναι η στιγμή που λες “ναι ρε πούστη μου, αυτό είναι!”. Είναι το νόημα, είναι το απόλυτο “ναι” που νιώθεις όταν κάποιος περιγράφει το εσωτερικό σου τοπίο ακόμα καλύτερα από ότι ήσουν σε θέση να το εξηγήσεις εσύ ο ίδιος. Είναι ένα όμορφο ποίημα που σας έχει συγκινήσει και πάντα θα σημαίνει για εσάς κάτι πολύ σημαντικό. Γιατί τα ποιήματα δεν θα πάψουν ποτέ να σημαίνουν, θα έχουν πάντα ουσία και θα μας κάνουν να νιώθουμε πιο ζωντανοί από ποτέ. Ένα όμορφο ποίημα…
Όλα τα άλλα, θα είναι μόνο περιεχόμενο.
