Πανταχού παρούσα είναι εκείνη η μικρή φωνούλα στο κεφάλι μας που μας λέει «ψώνισε». Σπάνια μας ωθεί να αγοράσουμε πράγματα που πραγματικά θέλουμε, χρειαζόμαστε ή μπορούμε να αντέξουμε οικονομικά. Η καταναλωτική κουλτούρα τροφοδοτεί την ψευδαίσθηση ότι μπορούμε να αγοράσουμε το μονοπάτι μας προς την ευτυχία, κυνηγώντας ες αει μια δόση ντοπαμίνης που δε φέρνει ποτέ καμία μόνιμη ικανοποίηση. Ας πούμε ότι σήμερα η φωνούλα αυτή μόνο δυναμώνει, με την ανάδειξη microtrends (μικροτάσεων) στα social media με ιλιγγιώδη ταχύτητα. Στην πορεία, εξαντλεί τo τραπεζικό μας υπόλοιπο και, όπως ήδη γνωρίζουμε πολύ καλά, προκαλεί ανείπωτη ζημιά στον πλανήτη.
Ωστόσο, υπάρχουν κάποιοι ifluencers που αντιτάσσονται στην καταναλωτική μανία και ισχυρίζονται ότι αποστολή τους είναι να διορθώσουν τα λάθη των προηγούμενων. Ανάμεσά τους είναι η Jessica Clifton, μια αυτοαποκαλούμενη «sustainability influencer». Η Jessica θεωρεί ότι οι influencers οφείλουν να προωθούν καλύτερες καταναλωτικές συνήθειες. Αυτό μπορεί να γίνει μέσα από συνεργασίες με ηθικά και πράσινα brands ή μέσω της δημιουργίας περιεχομένου που εμπνέει και ενημερώνει το κοινό να αγοράσει βιώσιμα προϊόντα.
View this post on Instagram
Η τάση του deinfluencing, που σαρώνει αυτή τη στιγμή στο TikTok και για την οποία έχουμε ξαναγράψει στο παρελθόν, ξεκίνησε με παρόμοιες προθέσεις. Σε ένα βίντεο deinfluencing συνήθως βλέπουμε έναν/μια δημιουργό να μιλά για viral -συνήθως ακριβά προϊόντα- τα οποία έχουν δοκιμάσει και μας καλούν να ΜΗΝ αγοράσουμε. To Dyson Air Wrap, το Charlotte Tilbury Flawless Filter ή τα Ugg Minis είναι μερικά μόνο από αυτά τα προϊόντα. Κάποιες φορές το viral προϊόν είναι απλά κακό, άλλες η τιμή είναι πολύ υψηλή σε σχέση με το αποτέλεσμα που προσφέρει. Ένα πάντως είναι σίγουρο: δεν τα χρειαζόμαστε. Η Jessica επαίνεσε την τάση σε ένα viral βίντεο («Δεν μπορώ να πιστέψω ότι, συλλογικά, επιτέλους παραδεχόμαστε ότι η υπερκατανάλωση έχει ξεφύγει από τον έλεγχο») πριν υποδείξει μερικά αγαπημένα προϊόντα («Αγόρασα το liquid blush της RARE Beauty και δε θα χρειαστεί να αγοράσω άλλο για τα επόμενα δύο χρόνια»).
@jessicaclifton_ Declutter your home & then learn to buy less. It will change your life #deinfluence #deinfluencing #deinfluencingmakeup #deinfluencingproducts #minimalism #minimalist #sustainabilitytiktok #imperfectsustainability #sustainablelifestyle #eco #ecofriendly ♬ original sound – Jess 🌞🌸
Το deinfluencing αντικατοπτρίζει, από την μια, τον κορεσμό από viral προϊόντα στην αγορά και, από την άλλη, την αυξανόμενη δυσπιστία απέναντι σε εταιρείες και influencers που τα προωθούν τακτικά. Κάπου εδώ θα σας θυμίσω το «mascara-gate» για το οποίο είχαμε μιλήσει πριν λίγο καιρό. Ένα σκάνδαλο ξέσπασε στο beauty community του Tiktok όταν το μεγαλύτερο όνομα του χώρου, η Mikayla Nogueira δέχτηκε έντονες αντιδράσεις από ανθρώπους που την κατηγόρησαν ότι χρησιμοποίησε ψεύτικες βλεφαρίδες για να προωθήσει μια μάσκαρα της L’Oreal. Όπως το έθεσε ο χρήστης του Reddit, Chronallyillsyl: «[Η Mikayla] είναι η επιτομή της κουλτούρας των influencers: φτιάχνει εξαιρετικά σύντομα βίντεο για κρυφές διαφημίσεις αντικειμένων που δε θα χρησιμοποιήσει ποτέ ξανά, ενώ δεν λατρεύει τίποτα περισσότερο από το χρήμα».
Η κριτική απέναντι στους influencers δεν είναι φυσικά κάτι καινούργιο. «Έχουμε παρατηρήσει ότι ο κόσμος έχει κουραστεί από τους influencers, ένα φαινόμενο που έχει πάρει διαφορετικές μορφές με τα χρόνια», λέει η Biz Sherbert, Culture Editor στο The Digital Fairy. Όπως εξηγεί, αρχικά ο κόσμος έδειξε να δυσανασχετεί και να κοροϊδεύει τους influencers που προωθούσαν προϊόντα στο κοινό τους χωρίς να αναφέρουν ρητά ότι πρόκειται για διαφήμιση. Σήμερα, όμως, αυτό το αρχικό αίσθημα εκνευρισμού έχει εξελιχθεί σε κάτι πιο μεστό, καθώς καταλαβαίνουμε τον ρόλο των social media και των content creators στη διαμόρφωση ταυτοτήτων και καταναλωτικών συμπεριφορών. Οι άνθρωποι συνειδητοποιούν πλέον την εγγενή σχέση μεταξύ social media και υπερκαταναλωτισμού.
Βιώσιμο influencing
Τα παραπάνω εγείρουν το εξής ερώτημα: εάν οι influencers και η κατανάλωση συνδέονται στενά, μπορεί να υπάρξει βιώσιμο influencing; Για παράδειγμα, η τάση του «deinfluencing» επικεντρώνεται περισσότερο στην ανακατεύθυνση των ανθρώπων σε «καλύτερα» ή «φθηνότερα» είδη. Από μόνο του αυτό δεν είναι κακό, ίσα ίσα είναι πολύ χρήσιμο. Καταλαβαίνουμε όμως ότι, στην τελική, δεν είναι μια αντικαταναλωτική τάση, αφού εξακολουθεί να «επηρεάζει» τον κόσμο να αγοράσει προϊόντα.
Ίσως κάποιοι δημιουργοί απλώς εκμεταλλεύονται το άγχος της οικονομικής αβεβαιότητας που βιώνουμε μαζικά. Θέλω να πω, το deinfluencing «κουμπώνει» τέλεια με την παρούσα οικονομική κατάσταση, την κρίση ακρίβειας και την εργασιακή επισφάλεια. Το 2019 θα μπορούσαν να μας πουλήσουν ένα Fenty lipgloss αξίας 30€, ως το καλύτερο lipgloss της αγοράς. Μπορεί να μην το αγόρασαν όλες, αλλά σίγουρα το αγόρασαν πολλές καθώς ήταν από τα πιο επιτυχημένα προϊόντα της χρονιάς. Σήμερα, όμως, πόσο εύκολα μπορείς να διαθέσεις αυτό το ποσό για ένα lipgloss; Γιατί, λοιπόν, να μην «παίξεις» με το FOMO των ανθρώπων που θέλουν αλλά δεν μπορούν να αγοράσουν Fenty κι αντ’ αυτόυ να τους προτείνεις 3 πιο οικονομικές επιλογές. Έτσι οι influencers μας καλούν να ξοδεύουμε πιο συνετά σε μια εποχή που ο πληθωρισμός εκτινάσσεται. Στην ουσία μας λένε να αγοράζουμε πιο οικονομικά κι όχι να αγοράζουμε λιγότερο.
@simplyaubrie If I see the word DUPE one more time on my FYP I’m going to scream. I don’t want this to come across as tone deaf, it’s more about overconsumption, not about buying THE product because it’s trending. I like this #deinfluencing trend right now. Is the Clinique Black honey Lippie worth it? Not really? The formula is nice if you need more hydration, but the color pay off is just ok. I don’t think a lot of the “dupes” are either. I saw a girl buy like 8 different lipsticks trying to find a dupe, and I was confused. Don’t spend more money trying to find a product that will replicate the look. Tik Tok pushes capitalistic consumerism more than any other form of media, and it’s crazy to me. I know a lot of people out there want to find dupes because it’s what they can afford (I’ve been there!), but ultimately do you need it? Go try the real thing and decide if it’s worth saving up for or treating yourself too. Otherwise look at what you already have, and know that you definitely don’t need that extra product you may barely reach for. Shopping for dupes actually only furthers this unhealthy desire of overconsumption! #downwiththedupes #blackhoney #blackhoneydupe #consumerism #overconsumption #beautytips ♬ If you see this follow me lol – Mary🪬
Το βιώσιμο influencing μπορεί να ξεκίνησε με καλές προθέσεις. Στα πρώτα του στάδια, αφορούσε πραγματικά την ευαισθητοποίηση του κοινού. Ο κόσμος κατανοούσε πλέον ότι κανείς -πέραν από επαγγελματίες makeup artists- δε χρειάζεται 10 βουρτσες μακιγιάζ και 12 παλέτες σκιών. Αλλά αυτό που ξεκίνησε ως ειλικρινής προσπάθεια ενσωματώθηκε πολύ γρήγορα στην κουλτούρα της υπερκατανάλωσης.
Σε μια εποχή που οι καταναλωτές περιμένουν από τις εταιρείες να αντιμετωπίσουν την κλιματική κρίση, είναι λογικό οι content creators να επιλέγουν τις τάσεις που προάγουν τη βιωσιμότητα. Η μόδα ευθύνεται για περίπου το 10% των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου από ανθρώπινη δραστηριότητα, ενώ περίπου το 70% των απορριμμάτων της βιομηχανίας ομορφιάς προέρχεται από τις συσκευασίες. Σύμφωνα με τελευταίες αναφορές, οι συσκευασίες ομορφιάς ανέρχονται σε 120 δισεκατομμύρια μονάδες κάθε χρόνο. Στην ουσία, οι εταιρείες εκμεταλλεύονται το άγχος μας για την κλιματική κρίση ενώ παράλληλα μας πείθουν να αγοράσουμε περισσότερα προϊόντα κι αυτό, φυσικά, δεν είναι κάτι καινούργιο (βλ.: greenwashing).
Ενώ αρκετοί influencers μπορεί να έχουν καλές προθέσεις και να θέλουν να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα τους για να μιλήσουν για αυτά τα ζητήματα, νομίζω ότι έχουμε παραπάνω από αρκετούς λόγους να διατηρούμε τη δυσπιστία μας όσον αφορά τέτοιες τάσεις που «φέρνουν την αλλαγή». Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για πλατφόρμες όπως το TikTok, όπου ευνοείται το σύντομο, ζωηρό και «catchy» περιεχόμενο — κι όχι εκείνο που στοχεύει στο να εκπαιδεύσει βαθύτερα το κοινό σε θέματα ηθικής κατανάλωσης. Πλατφόρμες όπως το TikTok, το Twitter και το Instagram είναι χρήσιμες στο βαθμό που μπορούν να κατευθύνουν τους ανθρώπους προς πηγές, πόρους (πχ: περιβαλλοντικές οργανώσεις) και κινητοποιήσεις που θα μπορούσαν να έχουν πραγματικό αντίκτυπο. Αλλά οι influencers — που λειτουργούν σε πλατφόρμες που έχουν σχεδιαστεί για να μας πουλούν πράγματα — εκ των πραγμάτων δε θα μπορέσουν ποτέ να στραφούν κατά του υπερκαταναλωτισμού με τρόπο βαθύ και ουσιαστικό.
Υπό αυτή την έννοια, το βιώσιμο influencing μοιάζει περισσότερο με ένα πιασάρικο μαρκετινίστικο τσιτάτο. Το σίγουρο είναι ότι, όσο κι αν κοροϊδεύουν μερικοί τους influencers, η εποχή τους δεν έχει παρέλθει – κάθε άλλο μάλιστα. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα, το 53% των διαφημιστών σχεδιάζει να αυξήσει τις δαπάνες του influencer marketing το 2023. Οπότε,οι ειρωνείες απέναντι στη φύση της δουλειάς των influencer δε θα μας σώσει από τον υπερκαταναλωτισμό.
Φυσικά μπορούμε να απαιτήσουμε μεγαλύτερη διαφάνεια και υπευθυνότητα από τους content creators, αλλά στην τελική οι influencers δεν θα μας σώσουν. Ούτε καν οι πιο «πράσινοι», «ηθικοί» και «βιώσιμοι». Αυτό που χρειαζόμαστε είναι να απορρίψουμε το σύστημα που επιδιώκει την ανάπτυξη με κάθε κόστος, προκαλώντας την ανθρώπινη εξαθλίωση και την καταστροφή του πλανήτη. Σε ατομικό επίπεδο, απαιτείται αλλαγή στη νοοτροπία μας, έτσι ώστε να μην βλέπουμε την ευτυχία μας ως άρρηκτα συνδεδεμένη με τη συσσώρευση περισσότερων αγαθών. Πρέπει συνολικά να συνειδητοποιήσουμε ότι όσο γαμάτο, λαμπερό και hot κι αν είναι το επόμενο προϊόν που θα γίνει viral, πραγματικά δεν το χρειαζόμαστε.
