Με τον διαθέσιμο ελεύθερο χρόνο να περιορίζεται συνεχώς και το κουράγιο για μαγείρεμα να λιγοστεύει, η διανομή φαγητού κερδίζει ακάθεκτη έδαφος και ειδικά σήμερα είναι μία αναγκαία υπηρεσία, χάρη στην οποία κερδοφορούν εκατομμύρια επιχειρήσεις ανά τον κόσμο. Τα μέτρα κατά της πανδημίας δεν έφεραν ιδιαίτερα μεγάλη άνθηση μόνο στις υπηρεσίες delivery, αλλά και σε μία πρωτότυπη και πολλά υποσχόμενη ιδέα: την κουζίνα φάντασμα (ghost kitchen). Αυτή η ιδέα ξεκίνησε μόλις πριν 11 χρόνια από έναν νεοϋορκέζο επιχειρηματία, τον Peter Schatzberg και σε λίγα χρόνια υιοθετήθηκε από ένα μεγάλο μέρος του επιχειρηματικού κόσμου.

Η κουζίνα φάντασμα (ghost kitchen) γνωστή και ως cloud kitchen ή εικονική κουζίνα, είναι μία επαγγελματική εγκατάσταση προετοιμασίας και μαγειρέματος γευμάτων σχεδιασμένη αποκλειστικά για παράδοση φαγητού. Χωρίς τραπέζια, χωρίς σερβιτόρους και συχνά χωρίς τη δική τους κουζίνα, αυτές οι επιχειρήσεις είναι κυριολεκτικά αόρατες για το κοινό, γι’ αυτό άλλωστε ονομάστηκαν και “φαντάσματα”.

Η άνοδος των ghost kitchens

Την περίοδο της πανδημίας, όταν όλα τα εστιατόρια παρέμεναν κλειστά ή έβαζαν λουκέτο λόγω των περιοριστικών μέτρων, οι αόρατες κουζίνες άρχισαν να πληθαίνουν και να έχουν μάλιστα τρομερή απήχηση στον κόσμο. Σε σύγκριση με τα κλασικά εστιατόρια, τα οποία έχουν υψηλά έξοδα, συμπεριλαμβανομένου του ενοικίου, του εξοπλισμού, της διακόσμησης και του προσωπικού, η ιδέα της εικονικής κουζίνας αποδείχθηκε πολύ σύντομα εξαιρετικά κερδοφόρα, με τους επενδυτές να ρίχνουν εκατομμύρια σε αυτόν τον ανερχόμενο τομέα. Πιο συγκεκριμένα, στην Αμερική οι κουζίνες φαντάσματα χρηματοδοτήθηκαν με περισσότερα από 3 δισεκατομμύρια δολάρια και οι αισιόδοξες προβλέψεις έλεγαν ότι μέχρι το 2030 η συγκεκριμένη καινοτόμα βιομηχανία θα μπορούσε να φτάσει το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια.

Τα χρήματα επενδύονταν κυρίως στη δημιουργία μιας ισχυρής επωνυμίας (brand) καθώς και στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των παραδόσεων του φαγητού, αφού η διανομή παίζει πολύ σημαντικό ρόλο για τη συνολική εμπειρία του πελάτη.

Η λειτουργία της κουζίνας φάντασμα

Μία κουζίνα φάντασμα δεν είναι απαραίτητο να έχει τη δική της κουζίνα και το δικό της προσωπικό. Το μόνο που χρειάζεται για να ξεκινήσει είναι ένα brand. Η κουζίνα φάντασμα, λοιπόν, αντί να προσλάβει τους δικούς της υπαλλήλους και να επενδύσει χρόνο και χρήματα στην εκπαίδευσή τους, μπορεί να προσλάβει μία εταιρεία που ήδη έχει το δικό της προσωπικό για να μαγειρέψει το μενού που θα επιλέξει η κουζίνα φάντασμα, το οποίο θα διανέμεται με τη δική της επωνυμία. Παραχωρώντας ένα μικρό ποσοστό από κάθε παραγγελία, η κουζίνα φάντασμα μπορεί να παρουσιάζει ως δικό της οποιοδήποτε φαγητό επιθυμεί από οποιοδήποτε είδος κουζίνας, αφού αυτές οι εταιρείες μαγειρεύουν μία μεγάλη ποικιλία φαγητών από διαφορετικές εθνικότητες.

Αυτό βέβαια δεν είναι απαραίτητα καλό. Ανά διαστήματα, έχουν υπάρξει λάθη, ασυνέπεια κατά την εκτέλεση και επομένως παράπονα από τους πελάτες, οι οποίοι μετά είναι πολύ δύσκολο να επιστρέψουν, όπως λέει ο Alon Lagstein, σύμβουλος στη δικηγορική εταιρεία Carlton Fields, η οποία έχει συνεργαστεί με πολλά εστιατόρια, αλλά και με κουζίνες φαντάσματα. Επίσης, το πιο πιθανό είναι οι πελάτες να μην γνωρίζουν ότι δεν παραγγέλνουν από ένα εστιατόριο με πραγματική, φυσική τοποθεσία. Παρόλα αυτά με τη ζήτηση για διανομή φαγητού να αυξάνεται, οι κουζίνες φαντάσματα μπόρεσαν να τριπλασιάσουν ή ακόμα και να τετραπλασιάσουν τα έσοδά τους.

Η Wendy’s το 2021 σχεδίαζε να ανοίξει 700 κουζίνες φαντάσματα με την startup Reef Technology. Η CloudKitchens, μια startup κουζίνα φάντασμα που ξεκίνησε από τον συνιδρυτή της Uber, Travis Kalanick, αγόρασε περισσότερα από 40 ακίνητα σε δώδεκα πόλεις για 130 εκατομμύρια δολάρια, εκμεταλλευόμενη τη νέα τάση της εστίασης. Το ίδιο έκαναν και πολλοί μεγάλοι επενδυτές και διάσημοι σεφ οι οποίοι έσπευσαν να ανοίξουν κουζίνες φαντάσματα κατά τη διάρκεια της πανδημίας ελπίζοντας ότι θα αποτελούν περισσότερο από το 20% της βιομηχανίας εστιατορίων μέχρι το 2025. Όμως, οι κουζίνες φαντάσματα δεν συνέχισαν για πολύ αυτή την ανοδική πορεία και τώρα βρίσκονται σε κρίση.

Από την άνοδο στην πτώση

Με την άρση των μέτρων κατά της πανδημίας, μερικοί καταναλωτές ήταν περίεργοι να μάθουν πού ετοιμαζόταν το φαγητό τους τόσο καιρό, αποφάσισαν να αναζητήσουν τη δηλωμένη τοποθεσία των εικονικών κουζινών. Δυστυχώς, για κανέναν δεν κατέστη δυνατός ο εντοπισμός των κουζινών. Μερικοί από αυτούς δήλωσαν «ξεγελασμένοι» στο CNN όταν ανακάλυψαν ότι τελικά δεν παρήγγειλαν από κάποιο μικρό εστιατόριο -όπως νόμιζαν- αλλά από μια μεγάλη αλυσίδα που χρησιμοποιεί την ιδέα της κουζίνας φάντασμα. Χάρη στην άρση των μέτρων η πελατεία των φυσικών εστιατορίων άρχισε να αυξάνεται και πάλι, ενώ αντίθετα οι εικονικές κουζίνες άρχισαν να έχουν μία πτωτική πορεία.

Όσοι συνεχίζουν να παραγγέλνουν καθημερινά από online υπηρεσίες delivery, θέλουν να τρώνε από φυσικά εστιατόρια και όχι από επωνυμίες που από πίσω τους μπορεί να κρύβονται μεγάλες εταιρείες παρασκευής φαγητού. Αυτό επιβεβαιώνεται από μια φετινή έρευνα, στην οποία το 70% των πελατών αναφέρει ότι είναι σημαντικό το φαγητό τους να προέρχεται από μια δημόσια προσβάσιμη, φυσική τοποθεσία.

Τα ζητήματα διαφάνειας και ποιότητας είναι επίσης ένα σημαντικό πρόβλημα για τις κουζίνες φαντάσματα. Την περασμένη εβδομάδα, ο Παγκύπριος Σύνδεσμος Ιδιοκτητών Κέντρων Αναψυχής κατήγγειλε ότι περισσότερες από 250 κουζίνες φαντάσματα λειτουργούν παράνομα και δεν έχουν την απαιτούμενη άδεια και τα κατάλληλα πιστοποιητικά. Οι ελεγκτικές υπηρεσίες δυσκολεύονται να επιθεωρήσουν τις κουζίνες φαντάσματα, με αποτέλεσμα να υπάρχει το ενδεχόμενο μη τήρησης των απαραίτητων υγειονομικών πρωτοκόλλων.

Τα έξοδα άρχισαν να αυξάνονται

Ο πληθωρισμός και τα συνεχώς αυξανόμενα ενοίκια άρχισαν να δημιουργούν οικονομικό πρόβλημα στις κουζίνες φαντάσματα, οι οποίες έπρεπε μετά την άρση των μέτρων να ανταγωνίζονται τα φυσικά εστιατόρια. Ωστόσο, ένα πραγματικά μεγάλο πρόβλημα γι’ αυτές φαίνεται να είναι οι εφαρμογές delivery τρίτων, οι οποίες συχνά χρεώνουν υψηλές προμήθειες έως και 30%, μειώνοντας τα ήδη χαμηλά περιθώρια κέρδους. Επιπλέον, μεγάλες πλατφόρμες όπως η Uber Eats έχουν αρχίσει να μειώνουν τον αριθμό των προσφερόμενων καταστημάτων, μειώνοντας έτσι την προβολή των κουζινών φαντασμάτων στους καταναλωτές. Με τα εστιατόρια να κερδίζουν και πάλι έδαφος, οι κουζίνες-φαντάσματα -που έχουν σταματήσει να χρηματοδοτούνται- κλείνουν η μία μετά την άλλη.

Πρόσφατα, η εικονική Kitchen United, η οποία συγκέντρωσε 175 εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση και υποστηρίχθηκε από την Kroger, ανακοίνωσε ότι θα πουλήσει ή θα κλείσει όλες τις τοποθεσίες της. Αντίστοιχες ανακοινώσεις έκαναν και τα καταστήματα: Wendy’s, Applebee’s, Kalanick’s CloudKitchens και Butler Hospitality. Προκειμένου να ορθοποδήσουν και πάλι, ορισμένες κουζίνες φαντάσματα άρχισαν να στηρίζονται όλο και περισσότερο στις τεχνολογικές τους δυνάμεις. Για παράδειγμα, η Reef επεκτείνει την τεχνολογία της για να μπορέσει να τη χρησιμοποιήσει σε διαφορετικά περιβάλλοντα, όπως γήπεδα και αεροδρόμια, όπου υπάρχει μεγάλη ανάγκη για παράδοση φαγητών και ποτών. Παρόλα αυτά, οι προοπτικές και οι ευκαιρίες είναι περιορισμένες και μάλλον οι ghost kitchens δεν θα μπορέσουν να επιβιώσουν.

Παρά τον περιορισμένο τους χρόνο, οι άνθρωποι δίνουν μεγάλη σημασία στη προέλευση του φαγητού τους. Οι κουζίνες φαντάσματα έχουν χάσει την εμπιστοσύνη των πελατών οι οποίοι αναρωτιούνται αν τηρούνται όλα τα απαραίτητα υγειονομικά πρωτόκολλα ή αν είναι νόμιμη η λειτουργία της εικονικής κουζίνας.

Όπως όλα δείχνουν όσο γρήγορη ήταν η άνοδος των ghost kitchens, τόσο γρήγορη θα είναι και η πτώση τους.

✶ Με στοιχεία από: CNN, Modern Retail, Food Notify και Restaurant Dive