Το μυαλό τους είχε ήδη κυριευτεί απ’ τους φανταστικούς αντικατοπτρισμούς ενός εκτυφλωτικού τιρκουάζ που διακοπτόταν μόνο από κορμιά ευδόνητα, λικνιζόμενα λάγνα κάπου στις Μπαχάμες. Ήταν το 2017, και χιλιάδες νέοι προσγειώνονταν στο εξωτικό νησί για να ζήσουν την απόλυτη εμπειρία στο μουσικό φεστιβάλ Fyre εκεί. Διάσημα μοντέλα όπως η Μπέλα Χαντίντ, η Κένταλ Τζένερ και η Έμιλυ Ραταϊκόφσκι, τις οποίες ακολουθούσαν στα social media, τους είχαν πείσει ότι χαλάλι τα χιλιάδες δολάρια για να αγοράσουν εισιτήρια: θα ήταν πιο glam ever event. Μόνο που φθάνοντας στο νησί, αντί για πεντάστερη διαμονή, υψηλή γαστρονομία και πρωτοκλασάτους σταρ, βρήκαν προχειροστημένα αντίσκηνα, ψωμοτύρι του τοστ σε σκεύη από φελιζόλ που δεν καταδέχεται ούτε το τελευταίο «βρώμικο» στην Αθήνα – και μιζέρια. Η λάμψη είχε συντριβεί στη λάσπη.
Το αληθινό αυτό γεγονός έγινε ντοκιμαντέρ στο Netflix και ο διοργανωτής του «φεστιβάλ» Billy McFarland πλήρωσε την απάτη του με έξι χρόνια φυλάκισης. Και μπορεί προς στιγμήν να μπήκε στο στόχαστρο το influencer marketing (για παράδειγμα, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου CMA εγκάλεσε 16 διασημότητες γιατί δεν είχαν αποκαλύψει τη διαφημιστική χροιά αναρτήσεών τους), αλλά ουσιαστικά τίποτα δεν άλλαξε. Χαντίντ, Τζένερ και Ραταϊκόφσκι άφησαν πίσω τους το Fyre ως «στιγμιαίο λάθος».
Το περιστατικό κατέδειξε όμως πως το φαινόμενο των influencer μπορεί να οδηγήσει σε επικίνδυνες ατραπούς. Γιατί εκείνοι είχαν πείσει τον κόσμο να συμμετέχει.
Οι influencer («αυτοί που ασκούν επιρροή») είναι προσωπικότητες εξαιρετικά δημοφιλείς, με πολλούς ακολούθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίοι εξαργυρώνουν τη δημοτικότητά τους διαφημίζοντας προϊόντα και υπηρεσίες έναντι αδρού συνήθως αντιτίμου. Δεν είναι μόνο σταρ αλλά και άνθρωποι της διπλανής πόρτας που έγιναν γνωστοί από το youtube ή το Instagram – παρουσιάζοντας από σόου μαγειρικής μέχρι πολιτικοκοινωνικές αναλύσεις.
Κι αν νομίζεις ότι δεν σε αφορά όλο αυτό, φίλε boomer και Gen X, σου έχω νέα: τα άλλοτε καταπληκτικά, άλλοτε υπερφίαλα τυπάκια που σχηματίζουν ορδές κάτω από τον όρο «influencer» διαμορφώνουν τις συνήθειές μας ακόμα και τώρα που διαβάζεις, ακόμα κι αν δεν έχεις ιδέα για τι πράγμα μιλάμε.
Γιατί οι ειδικοί του μάρκετινγκ ορκίζονται πως οι influencer είναι το μέλλον της διαφήμισης. Πλέον το «σωστό μέρος» για να προσεγγίζεις το καταναλωτικό κοινό είναι το Διαδίκτυο – ειδικά από την έναρξη της πανδημίας που σήμανε την εκτόξευση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Και πιο συγκεκριμένα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αφού η Generation Z, δηλαδή η ηλικιακή ομάδα 16-26 που αποτελεί σήμερα το 40% του καταναλωτικού κοινού παγκοσμίως, είναι η πιο «καλωδιωμένη» σε αυτά.
Επιπλέον, μη μου πει ότι δεν έχεις ορκιστεί πολλάκις πως δεν θα αγοράσεις επουδενί εκείνο το δαιμονισμένο προϊόν μόνο και μόνο επειδή ξεφυτρώνει εκεί που δεν το σπέρνουν στην οθόνη του υπολογιστή σου. Δεν μας αρέσει να βλέπουμε διαφημίσεις, τέλος. Ενδεικτικά, στη Γερμανία σχεδόν το 50% χρησιμοποιεί λογισμικό που τις μπλοκάρει, ενώ στη Σουηδία το ίδιο έχει κάνει η μισή Gen Z. Τα δε κλικ στις πληρωμένες διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν πέσει στο… 0,47%!
Είναι λοιπόν πολύ πιο πιθανό να πειστούμε να αγοράσουμε ένα προϊόν εάν μας το συστήσει κάποιος που ακολουθούμε στα social media, ένας διαδικτυακός «φίλος» δηλαδή που μας ενδιαφέρει και μας εμπνέει. Κάποιος με τον οποίο έχει ήδη χτιστεί σχέση εμπιστοσύνης.
Κι εδώ μπαίνουν στην εικόνα οι influencer, που επιπλέον γνωρίζουν καλύτερα πώς να προσεγγίζουν το εγχώριο κοινό. Αρκεί να αναφέρουμε ότι τo 2020 ο «όγκος» του μάρκετινγκ για τους influencer διεθνώς εκτιμώνταν στα 7,68 δισ. δολ. με προοπτική αύξησης 30% κάθε χρόνο μέχρι το 2028. Υπολογίζεται μάλιστα ότι το ύψος των συμβολαίων επιχειρήσεων με influencer είναι μεγαλύτερο από τα διαφημιστικά έσοδα του συνόλου των εφημερίδων στις ΗΠΑ.
Οι influencer μπορεί όντως να είναι δημιουργοί, επιχειρηματίες, start-uppers. Όσο κι αν φαίνεται απλό αυτό που κάνουν, προϋποθέτει να ψυχανεμίζεσαι τις νέες τάσεις, να πειραματίζεσαι διαρκώς με νέες φόρμες και πλατφόρμες, να καλλιεργείς σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό, να ανακαλύπτεις πώς θα ξεχωρίσεις από τον σωρό – κι όλα αυτά ενώ παράγεις διαρκώς νέο περιεχόμενο.
Ωστόσο, υπάρχει και η σκοτεινή πλευρά.
Πόσο θεμιτό είναι ένας influencer να προωθεί κάποιο προϊόν αποκρύπτοντας πως έχει πληρωθεί για να το διαφημίσει, εκμεταλλευόμενος έτσι ουσιαστικά το κοινό του και προδίδοντας την εμπιστοσύνη του; Τυπικά, οι influencer είναι υποχρεωμένοι να περιλαμβάνουν το hashtag #ad (#διαφήμιση) στις σχετικές αναρτήσεις. Αποτελεί όμως κοινό μυστικό πως πολλές εταιρείες τους αποτρέπουν, από φόβο μήπως απωθήσουν υποψήφιους αγοραστές. Πράγματι, σχετικές έρευνες έχουν δείξει ότι οι χρήστες αλληλεπιδρούν λιγότερο με μια ανάρτηση όταν γνωρίζουν ότι πρόκειται για διαφήμιση.
Εκτός από τους πραγματικούς influencer, βέβαια, που αμείβονται από εταιρείες, υπάρχουν και οι «wannabe». Γιατί αν κάποτε οι νέοι ονειρεύονταν να γίνουν σταρ του σινεμά, σήμερα θέλουν να γίνουν σταρ του Διαδικτύου. Στην προσπάθειά τους λοιπόν να γίνουν ορατοί μέσα στον καταιγισμό εικόνας και πληροφορίας, «they are faking it until they make it»: ευχαριστούν δημόσια μια εταιρεία για το ρούχο ή το άρωμα που στην πραγματικότητα οι ίδιοι έχουν αγοράσει, προσπαθώντας να προσελκύσουν σπόνσορες.
Έτσι φθάνουμε στην εποχή που οι «fakefluencer» (οι ψευδο-influencer δηλαδή) πολλαπλασιάζονται με γεωμετρικό ρυθμό. Δεν έχουν γνώσεις, δεν έχουν ήθος, δεν έχουν τίποτα να προσφέρουν – δεν λογοδοτούν πουθενά. Οι fakefluencer απλώς διαφημίζουν οτιδήποτε μπορεί να τους φέρει χρήμα. Λεηλατούν τον χρόνο μας. Ενίοτε και την τσέπη μας.
Ωστόσο, όπως αποδεικνύει το περιστατικό της εισαγωγής, μπορεί και υπέρλαμπροι influencer να μας παρασύρουν σε γκρεμό. Σε κάθε περίπτωση, ας γρηγορούμε προκειμένου να μην καταλήξουμε ναυαγοί στον ψηφιακό ωκεανό, όπου ακόμα κι αυτό το ψωμοτύρι στο φελιζόλ θα φαντάζει γαστρονομικός παράδεισος.
Με πληροφορίες από Guardian, New York Times, Hackermoon, Forbes
Το μυαλό τους είχε ήδη κυριευτεί απ’ τους φανταστικούς αντικατοπτρισμούς ενός εκτυφλωτικού τιρκουάζ που διακοπτόταν μόνο από κορμιά ευδόνητα, λικνιζόμενα λάγνα κάπου στις Μπαχάμες. Ήταν το 2017, και χιλιάδες νέοι προσγειώνονταν στο εξωτικό νησί για να ζήσουν την απόλυτη εμπειρία στο μουσικό φεστιβάλ Fyre εκεί. Διάσημα μοντέλα όπως η Μπέλα Χαντίντ, η Κένταλ Τζένερ και η Έμιλυ Ραταϊκόφσκι, τις οποίες ακολουθούσαν στα social media, τους είχαν πείσει ότι χαλάλι τα χιλιάδες δολάρια για να αγοράσουν εισιτήρια: θα ήταν πιο glam ever event. Μόνο που φθάνοντας στο νησί, αντί για πεντάστερη διαμονή, υψηλή γαστρονομία και πρωτοκλασάτους σταρ, βρήκαν προχειροστημένα αντίσκηνα, ψωμοτύρι του τοστ σε σκεύη από φελιζόλ που δεν καταδέχεται ούτε το τελευταίο «βρώμικο» στην Αθήνα – και μιζέρια. Η λάμψη είχε συντριβεί στη λάσπη.
Το αληθινό αυτό γεγονός έγινε ντοκιμαντέρ στο Netflix και ο διοργανωτής του «φεστιβάλ» Billy McFarland πλήρωσε την απάτη του με έξι χρόνια φυλάκισης. Και μπορεί προς στιγμήν να μπήκε στο στόχαστρο το influencer marketing (για παράδειγμα, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου CMA εγκάλεσε 16 διασημότητες γιατί δεν είχαν αποκαλύψει τη διαφημιστική χροιά αναρτήσεών τους), αλλά ουσιαστικά τίποτα δεν άλλαξε. Χαντίντ, Τζένερ και Ραταϊκόφσκι άφησαν πίσω τους το Fyre ως «στιγμιαίο λάθος».
Το περιστατικό κατέδειξε όμως πως το φαινόμενο των influencer μπορεί να οδηγήσει σε επικίνδυνες ατραπούς. Γιατί εκείνοι είχαν πείσει τον κόσμο να συμμετέχει.
Οι influencer («αυτοί που ασκούν επιρροή») είναι προσωπικότητες εξαιρετικά δημοφιλείς, με πολλούς ακολούθους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι οποίοι εξαργυρώνουν τη δημοτικότητά τους διαφημίζοντας προϊόντα και υπηρεσίες έναντι αδρού συνήθως αντιτίμου. Δεν είναι μόνο σταρ αλλά και άνθρωποι της διπλανής πόρτας που έγιναν γνωστοί από το youtube ή το Instagram – παρουσιάζοντας από σόου μαγειρικής μέχρι πολιτικοκοινωνικές αναλύσεις.
Κι αν νομίζεις ότι δεν σε αφορά όλο αυτό, φίλε boomer και Gen X, σου έχω νέα: τα άλλοτε καταπληκτικά, άλλοτε υπερφίαλα τυπάκια που σχηματίζουν ορδές κάτω από τον όρο «influencer» διαμορφώνουν τις συνήθειές μας ακόμα και τώρα που διαβάζεις, ακόμα κι αν δεν έχεις ιδέα για τι πράγμα μιλάμε.
Γιατί οι ειδικοί του μάρκετινγκ ορκίζονται πως οι influencer είναι το μέλλον της διαφήμισης. Πλέον το «σωστό μέρος» για να προσεγγίζεις το καταναλωτικό κοινό είναι το Διαδίκτυο – ειδικά από την έναρξη της πανδημίας που σήμανε την εκτόξευση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Και πιο συγκεκριμένα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αφού η Generation Z, δηλαδή η ηλικιακή ομάδα 16-26 που αποτελεί σήμερα το 40% του καταναλωτικού κοινού παγκοσμίως, είναι η πιο «καλωδιωμένη» σε αυτά.
Επιπλέον, μη μου πει ότι δεν έχεις ορκιστεί πολλάκις πως δεν θα αγοράσεις επουδενί εκείνο το δαιμονισμένο προϊόν μόνο και μόνο επειδή ξεφυτρώνει εκεί που δεν το σπέρνουν στην οθόνη του υπολογιστή σου. Δεν μας αρέσει να βλέπουμε διαφημίσεις, τέλος. Ενδεικτικά, στη Γερμανία σχεδόν το 50% χρησιμοποιεί λογισμικό που τις μπλοκάρει, ενώ στη Σουηδία το ίδιο έχει κάνει η μισή Gen Z. Τα δε κλικ στις πληρωμένες διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν πέσει στο… 0,47%!
Είναι λοιπόν πολύ πιο πιθανό να πειστούμε να αγοράσουμε ένα προϊόν εάν μας το συστήσει κάποιος που ακολουθούμε στα social media, ένας διαδικτυακός «φίλος» δηλαδή που μας ενδιαφέρει και μας εμπνέει. Κάποιος με τον οποίο έχει ήδη χτιστεί σχέση εμπιστοσύνης.
Κι εδώ μπαίνουν στην εικόνα οι influencer, που επιπλέον γνωρίζουν καλύτερα πώς να προσεγγίζουν το εγχώριο κοινό. Αρκεί να αναφέρουμε ότι τo 2020 ο «όγκος» του μάρκετινγκ για τους influencer διεθνώς εκτιμώνταν στα 7,68 δισ. δολ. με προοπτική αύξησης 30% κάθε χρόνο μέχρι το 2028. Υπολογίζεται μάλιστα ότι το ύψος των συμβολαίων επιχειρήσεων με influencer είναι μεγαλύτερο από τα διαφημιστικά έσοδα του συνόλου των εφημερίδων στις ΗΠΑ.
Οι influencer μπορεί όντως να είναι δημιουργοί, επιχειρηματίες, start-uppers. Όσο κι αν φαίνεται απλό αυτό που κάνουν, προϋποθέτει να ψυχανεμίζεσαι τις νέες τάσεις, να πειραματίζεσαι διαρκώς με νέες φόρμες και πλατφόρμες, να καλλιεργείς σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό, να ανακαλύπτεις πώς θα ξεχωρίσεις από τον σωρό – κι όλα αυτά ενώ παράγεις διαρκώς νέο περιεχόμενο.
Ωστόσο, υπάρχει και η σκοτεινή πλευρά.
Πόσο θεμιτό είναι ένας influencer να προωθεί κάποιο προϊόν αποκρύπτοντας πως έχει πληρωθεί για να το διαφημίσει, εκμεταλλευόμενος έτσι ουσιαστικά το κοινό του και προδίδοντας την εμπιστοσύνη του; Τυπικά, οι influencer είναι υποχρεωμένοι να περιλαμβάνουν το hashtag #ad (#διαφήμιση) στις σχετικές αναρτήσεις. Αποτελεί όμως κοινό μυστικό πως πολλές εταιρείες τους αποτρέπουν, από φόβο μήπως απωθήσουν υποψήφιους αγοραστές. Πράγματι, σχετικές έρευνες έχουν δείξει ότι οι χρήστες αλληλεπιδρούν λιγότερο με μια ανάρτηση όταν γνωρίζουν ότι πρόκειται για διαφήμιση.
Εκτός από τους πραγματικούς influencer, βέβαια, που αμείβονται από εταιρείες, υπάρχουν και οι «wannabe». Γιατί αν κάποτε οι νέοι ονειρεύονταν να γίνουν σταρ του σινεμά, σήμερα θέλουν να γίνουν σταρ του Διαδικτύου. Στην προσπάθειά τους λοιπόν να γίνουν ορατοί μέσα στον καταιγισμό εικόνας και πληροφορίας, «they are faking it until they make it»: ευχαριστούν δημόσια μια εταιρεία για το ρούχο ή το άρωμα που στην πραγματικότητα οι ίδιοι έχουν αγοράσει, προσπαθώντας να προσελκύσουν σπόνσορες.
Έτσι φθάνουμε στην εποχή που οι «fakefluencer» (οι ψευδο-influencer δηλαδή) πολλαπλασιάζονται με γεωμετρικό ρυθμό. Δεν έχουν γνώσεις, δεν έχουν ήθος, δεν έχουν τίποτα να προσφέρουν – δεν λογοδοτούν πουθενά. Οι fakefluencer απλώς διαφημίζουν οτιδήποτε μπορεί να τους φέρει χρήμα. Λεηλατούν τον χρόνο μας. Ενίοτε και την τσέπη μας.
Ωστόσο, όπως αποδεικνύει το περιστατικό της εισαγωγής, μπορεί και υπέρλαμπροι influencer να μας παρασύρουν σε γκρεμό. Σε κάθε περίπτωση, ας γρηγορούμε προκειμένου να μην καταλήξουμε ναυαγοί στον ψηφιακό ωκεανό, όπου ακόμα κι αυτό το ψωμοτύρι στο φελιζόλ θα φαντάζει γαστρονομικός παράδεισος.
Με πληροφορίες από Guardian, New York Times, Hackermoon, Forbes
