Θυμάμαι ήταν άνοιξη του 2011, στη Νέα Υόρκη, όταν περίμενα πάνω από μισή ώρα σε μία ουρά, η οποία έκανε διπλή γωνία, στην 5η Λεωφόρο, έξω από το κατάστημα Abercrombie & Fitch, ενώ απέναντι ήταν το Trump Tower. Τότε ο Ντόναλντ Τραμπ δεν ήταν τόσο τραγικά αντιπαθητικός και, φυσικά, τίποτε δεν προμήνυε την πτώση του αμερικανικού brand ρουχισμού, το οποίο ζούσε μέρες δόξας. Προσωπικά, ποτέ δεν το συμπάθησα, δεν βρήκα κάτι που να μου ταιριάζει και δεν φόρεσα ούτε ένα κομμάτι του.
Κι εκείνη την ημέρα ακόμα, στη Νέα Υόρκη, μπήκα, ξενέρωσα με το μάρκετινγκ των καλογυμνασμένων νταγλαράδων και βγήκα. Ρούχα για φλώρους, σκέφτηκα, χαμένος χρόνος. Ήμουν η εξαίρεση. Οι περισσότεροι άνθρωποι γύρω μου, κι εδώ στο Ελλάντα, το λάτρεψαν το brand, θεώρησαν στιλιστική υπεροχή να στολίζει την γκαρνταρόμπα τους και φυσικά χάζεψαν με την ησυχία τους τα σώματα που περιφέρονταν γυμνά ολούθε μέσα στα μαγαζιά -όσοι είχαν την ευκαιρία να τα δουν με τα μάτια τους. Ο θρύλος τους πάντως έκανε κύκλους στις παρέες.
Το άλλο δυνατό σημείο του brand ήταν η μυρωδιά των καταστημάτων τους. Από το Ουισκόνσιν μέχρι το Δυτικό Λονδίνο, οι σκιεροί αχυρώνες διοχέτευαν ένα μείγμα ξυλώδους άφτερ σέιβ σε συνδυασμό με νευροτοξίνες και μετεφηβική κάψα, πυροδοτώντας ένα καυτό μέτωπο ορμονών, αναψοκοκκινισμένων μάγουλων και ταμειακών μηχανών. Άμεσα αναγνωρίσιμο ως Fierce της Abercrombie & Fitch, το άρωμα αυτό συλλέχθηκε, αποκλειστικά, από τον ιδρώτα που συγκεντρωνόταν στις κλείδες των Αμερικανών αθλητικών, από σώματα άτριχα και φουσκωμένα σαν φρούτα εκτός εποχής. Ήταν σαν να εισπνέεις το εσωτερικό μιας από τις φανέλες των ομάδων τους. Ήταν φιλοδοξία, εμφιαλωμένη.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Μέσα στα μαόνινα καταστήματα της εταιρίας, γυμνόστηθοι τύποι διοχέτευαν περισσότερες φερομόνες από όσες μπορούσαν να καταναλωθούν. Το εγχείρημα να μπεις στη σκοτεινή κοιλιά μιας ναυαρχίδας της Abercrombie & Fitch ήταν σαν να κάνεις ένα ταξίδι στο Le Raidd, το γαλάζιο gay club στο Παρίσι, όπου ερασιτέχνες πορνοστάρ αφρίζουν σε κλειστοφοβικά κλουβιά ντους. Οι τοίχοι, καλυμμένοι με μονοχρωματικά πορτρέτα της κολεγιακής ζωής -ένας σωρός από σκυλιά με ελληνικά ακρωνύμια των αδελφοτήτων και ξεκούμπωτοι καβάλοι -ίσα που. Ήταν κοινώς γνωστό ότι η μόνη προϋπόθεση για να δουλέψει κανείς στην Abercrombie & Fitch ήταν να είσαι εμφανίσιμος και αδύνατος, με τους υπεύθυνους προσλήψεων να μεταμφιέζονται σε ανιχνευτές μοντέλων και να κρύβουν κάθε «αδύναμο» υπάλληλο (όχι λευκός, όχι αδύνατος, όχι με θεληματικό πιγούνι) στην αποθήκη.
Οι καιροί ευτυχώς άλλαξαν, ο έφηβος πελάτης μεγάλωσε και έγινε μάρτυρας μιας κουλτούρας αποκλεισμού που εξέθρεψε αξιώτικές επιχειρηματικές τακτικές προς τους υπαλλήλους. Η μάρκα, η οποία πλήττεται από καταγγελίες για ρατσισμό και σεξουαλική εκμετάλλευση, σύντομα έχασε το κοινωνικό της κύρος, με πρώην εργαζόμενους να μιλούν για μια προσέγγιση που εμπνέεται από την ευγονική τόσο στις προσλήψεις όσο και τις απολύσεις. Ο πανηγυρικός αφανισμός της μάρκας είναι το θέμα ενός νέου ωριαίου ντοκιμαντέρ του Netflix με τίτλο White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, ένα αληθινό μυθιστόρημα που παρακολουθεί τη βασιλεία του τρόμου του πρώην διευθύνοντος συμβούλου Mike Jeffries. Με ειλικρινή σχόλια από μοντέλα, δημοσιογράφους και εργαζόμενους στα κεντρικά γραφεία, η εκπομπή ακολουθεί το θεατρικό έργο «άνοδος και πτώση» του Abercrombie & Fitch.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Από την αρχή, όλα είχαν να κάνουν με το σεξ
Οι άνθρωποι δεν σπρώχνονταν στα καταστήματα Abercrombie & Fitch για τα μπλουζάκια με τον τάρανδο-λογότυπο, τις σαγιονάρες και τα καπιτονέ γιλέκα, αλλά για τις ασαφείς έννοιες του ανήκειν, της αυτοπεποίθησης και της σεξουαλικότητας που τα συνόδευαν. Όπως και ο Calvin Klein συγχώνευσε το σεξ με τη νεανική κουλτούρα, γεννώντας ένα ανεβασμένο preppie λουκ που περνούσε τις μέρες του παίζοντας στην ύπαιθρο, με καρό πουκάμισα και τζιν χωρίς φερμουάρ. Η υφέρπουσα ομοερωτική απεικόνιση βρήκε το ιδανικό μέσω επικοινωνίας στο περιοδικό του brand, A&F quarterly, το οποίο ήταν ένας soft porn κατάλογος που διαδραματιζόταν στα αποδυτήρια και τα γήπεδα των κολεγίων. Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Mike Jeffries το πλαισίωσε ως «απεικόνιση υπέροχης συντροφικότητας, φιλίας και παιχνιδιού», λέγοντας ότι «νομίζω ότι αυτό που αντιπροσωπεύουμε σεξουαλικά είναι υγιές. Είναι παιχνιδιάρικο. Δεν είναι σκοτεινό. Δεν είναι εξευτελιστικό! Δεν είναι γκέι, δεν είναι στρέιτ, δεν είναι μαύρο, δεν είναι λευκό. Δεν έχει να κάνει με καμία ταμπέλα».
Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του ’00, το να σε επιλέξουν ως μοντέλο της Abercrombie & Fitch σήμαινε ότι η κοινωνική σου θέση αναγνωριζόταν. Η Abercrombie & Fitch δεν ντρεπόταν για την προσέγγισή της μόνο για αγόρια. Ήταν περήφανη που ήταν πρωτοποριακή το θέμα αυτό. «Πολλοί άνθρωποι δεν ανήκουν στα ρούχα μας, και δεν μπορούν να ανήκουν», είχε πει κάποτε ο Mike Jeffries, «η Abercrombie ενδιαφέρεται μόνο για ανθρώπους που μοιάζουν σαν να είναι έτοιμοι να πηδήξουν σε μια σανίδα του σερφ». Αυτό σήμαινε ότι προσλάμβανε μόνο εμφανίσιμους ανθρώπους με γυμνασμένα σώματα ως πωλητές – «φυσικούς, Αμερικανούς, κλασικούς», σύμφωνα με τον οδηγό του προσωπικού της.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η κουλτούρα του ρατσισμού
Το 2002, ο αμερικανο-κορεάτης μπλόγκερ Phil Yu, γνωστός και ως Angry Asian Man, αντιλήφθηκε ένα «ασεβές» σχέδιο μιας σειράς T-Shirt που κυκλοφορούσε στα καταστήματα Abercrombie & Fitch -ένα σκίτσο βασισμένο σε μια φανταστική υπηρεσία στεγνοκαθαρισμού με το σλόγκαν “two wongs can make it white” (δύο Κινέζοι μπορούν να το κάνουν λευκό). Ένα από τα πιο ευπώλητα (που πωλούνταν με 85% κέρδος), στοιβάζονταν δίπλα σε άλλα μπλουζάκια με συνθήματα που έγραφαν «Δυτική Βιρτζίνια, δεν υπάρχουν ναυαγοσώστες σε αυτή τη γονιδιακή δεξαμενή» και «Juan more for the road», και προκάλεσε την οργή ομάδων Ασιατικοαμερικανών φοιτητών μιας και κορόιδευε την προφορά τους. Οι διαμαρτυρίες άρχισαν να συρρέουν και για πρώτη φορά το πέπλο της Abercombie & Fitch άρχισε να γλιστράει από το κεφάλι της. «Σκεφτήκαμε ότι οι Ασιάτες θα λάτρευαν αυτά τα μπλουζάκια», απάντησε η εταιρεία σε ένα αντιδραστικό δελτίο τύπου, πριν αποτεφρώσει κάθε εναπομείναν τεμάχιο των T-Shirts.
Περίπου την ίδια εποχή, μαύροι υπάλληλοι, όπως η Carla Barrientos, η οποία εμφανίζεται στο ντοκιμαντέρ, White Hot, άρχισαν να μιλούν στον Τύπο, έχοντας εξαναγκαστεί να δουλεύουν νυχτερινές βάρδιες ή έχοντας αιφνιδίως εξαφανιστεί εντελώς από το πρόγραμμα βάρδιας του προσωπικού. Και το ίδιο εγχειρίδιο που λέγαμε παραπάνω, απαιτούσε «αμερικανική κλασική» εμφάνιση, απαγόρευε στις πωλήτριες να φτιάχνουν τα μαλλιά τους με ράστα. «Δεν θέλω οι βασικοί μας πελάτες να βλέπουν ανθρώπους που δεν είναι τόσο καυτοί όσο αυτοί να φορούν τα ρούχα μας», δήλωσε ο Jeffries. Πρώην μέλη του προσωπικού άσκησαν τελικά αγωγή για φυλετικές διακρίσεις κατά της εταιρείας, την οποία η Abercrombie έκλεισε με οικονομικό διακανονισμό 50 εκατομμυρίων δολαρίων, αν και δεν παραδέχθηκε καμία ενοχή. Το brand συμφώνησε επίσης να συνάψει απόφαση συναίνεσης, πράγμα που σημαίνει ότι θα πρέπει να αλλάξει τις πρακτικές πρόσληψης, απόλυσης και φυσικά το μάρκετινγκ.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Και μετά ήρθε το σκάνδαλο του φωτογράφου Bruce Weber
«Θα σε προσκαλέσει και θα δοκιμάσει το “καλό άγγιγμα, κακό άγγιγμα”», δήλωσε το μοντέλο Bobby Blanski για την εποχή που φωτογραφήθηκε με τον Bruce Weber, ο οποίος τελικά απορρίφθηκε από την Abercrombie & Fitch. Ο Weber απέλυε τα μοντέλα αν απέρριπταν τις προσκλήσεις του για δείπνο καθώς και τις σεξουαλικές του προτάσεις, δημιουργώντας μια καταναγκαστική κουλτούρα εκμετάλλευσης. Οι τακτικές κινήσεις του, οι οποίες περιλάμβαναν το άγγιγμα των γεννητικών οργάνων των μοντέλων και το άγγιγμά τους στα δικά του, έχουν μείνει γνωστές ως «Brucified». Πάνω από είκοσι αρσενικά μοντέλα προχώρησαν σε καταγγελίες για σεξουαλικές επιθέσεις στα γυρίσματα και τις φωτογραφήσεις του Weber, με τον φωτογράφο να διευθετεί πολλές από αυτές τις καταγγελίες εξωδικαστικά έναντι αδιευκρίνιστων ποσών. Εν τω μεταξύ, ο Les Wexner, διευθύνων σύμβουλος της μητρικής εταιρείας L Brands, φλέρταρε τον σεξουαλικό παραβάτη Jeffrey Epstein, μεταφέροντας ολόκληρη την περιουσία του στον πρώην μεγιστάνα, επιτρέποντάς του να λειτουργεί για λογαριασμό της Abercombie & Fitch και της Victoria’s Secret ως «ανιχνευτής μοντέλων».
Ο επαναπροσδιορισμός της ταυτότητας
Το 2014, καθώς οι κοινωνικές (και οικονομικές) μετοχές της Abercrombie & Fitch άρχισαν να καταρρέουν, ο Jeffries δεν είχε άλλη επιλογή από το να παραιτηθεί, ανοίγοντας το δρόμο για τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Fran Horowitz. Όπως και η Victoria’s Secret, η Abercrombie & Fitch έχει υποστεί ένα πλήρες rebranding, επανατοποθετώντας τον εαυτό της ως ένα μέρος «που ανήκει και όχι “ταιριάζει”», έχοντας «χαμηλώσει τη μουσική» και «ανάψει τα φώτα». Και σκύβοντας ολοταχώς στην ενσωμάτωση, οι δύο μάρκες έχουν καταλήξει ακόμη και στις ίδιες εκπροσώπους, όπως η Αμερικανίδα ποδοσφαιρίστρια Megan Rapinoe. Έτσι, ενώ το σύστημα αξιών του brand έχει εξελιχθεί, η Abercrombie & Fitch δεν έχει βρει ακόμα το ελιξίριο της λύτρωσης. Αγωνιζόμενη για όλους, υπερασπίζεται τα ανθρώπινα δικαιώματα καθώς τάσσεται υπέρ του Pride με το ουράνιο τόξο στις τελευταίες καμπάνιες της. Μιλάμε δηλαδή για μία άλλη Abercrombie & Fitch από αυτή του παρελθόντος, μια μάρκα που «δεν εφηύρε την τάξη», όπως το έθεσε η δημοσιογράφος του Bloomberg Lindsey Rupp, «απλά την πακετάρισε».
Η ταινία White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch προσγειώθηκε στο Netflix στις 19 Απριλίου
Θυμάμαι ήταν άνοιξη του 2011, στη Νέα Υόρκη, όταν περίμενα πάνω από μισή ώρα σε μία ουρά, η οποία έκανε διπλή γωνία, στην 5η Λεωφόρο, έξω από το κατάστημα Abercrombie & Fitch, ενώ απέναντι ήταν το Trump Tower. Τότε ο Ντόναλντ Τραμπ δεν ήταν τόσο τραγικά αντιπαθητικός και, φυσικά, τίποτε δεν προμήνυε την πτώση του αμερικανικού brand ρουχισμού, το οποίο ζούσε μέρες δόξας. Προσωπικά, ποτέ δεν το συμπάθησα, δεν βρήκα κάτι που να μου ταιριάζει και δεν φόρεσα ούτε ένα κομμάτι του.
Κι εκείνη την ημέρα ακόμα, στη Νέα Υόρκη, μπήκα, ξενέρωσα με το μάρκετινγκ των καλογυμνασμένων νταγλαράδων και βγήκα. Ρούχα για φλώρους, σκέφτηκα, χαμένος χρόνος. Ήμουν η εξαίρεση. Οι περισσότεροι άνθρωποι γύρω μου, κι εδώ στο Ελλάντα, το λάτρεψαν το brand, θεώρησαν στιλιστική υπεροχή να στολίζει την γκαρνταρόμπα τους και φυσικά χάζεψαν με την ησυχία τους τα σώματα που περιφέρονταν γυμνά ολούθε μέσα στα μαγαζιά -όσοι είχαν την ευκαιρία να τα δουν με τα μάτια τους. Ο θρύλος τους πάντως έκανε κύκλους στις παρέες.
Το άλλο δυνατό σημείο του brand ήταν η μυρωδιά των καταστημάτων τους. Από το Ουισκόνσιν μέχρι το Δυτικό Λονδίνο, οι σκιεροί αχυρώνες διοχέτευαν ένα μείγμα ξυλώδους άφτερ σέιβ σε συνδυασμό με νευροτοξίνες και μετεφηβική κάψα, πυροδοτώντας ένα καυτό μέτωπο ορμονών, αναψοκοκκινισμένων μάγουλων και ταμειακών μηχανών. Άμεσα αναγνωρίσιμο ως Fierce της Abercrombie & Fitch, το άρωμα αυτό συλλέχθηκε, αποκλειστικά, από τον ιδρώτα που συγκεντρωνόταν στις κλείδες των Αμερικανών αθλητικών, από σώματα άτριχα και φουσκωμένα σαν φρούτα εκτός εποχής. Ήταν σαν να εισπνέεις το εσωτερικό μιας από τις φανέλες των ομάδων τους. Ήταν φιλοδοξία, εμφιαλωμένη.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Μέσα στα μαόνινα καταστήματα της εταιρίας, γυμνόστηθοι τύποι διοχέτευαν περισσότερες φερομόνες από όσες μπορούσαν να καταναλωθούν. Το εγχείρημα να μπεις στη σκοτεινή κοιλιά μιας ναυαρχίδας της Abercrombie & Fitch ήταν σαν να κάνεις ένα ταξίδι στο Le Raidd, το γαλάζιο gay club στο Παρίσι, όπου ερασιτέχνες πορνοστάρ αφρίζουν σε κλειστοφοβικά κλουβιά ντους. Οι τοίχοι, καλυμμένοι με μονοχρωματικά πορτρέτα της κολεγιακής ζωής -ένας σωρός από σκυλιά με ελληνικά ακρωνύμια των αδελφοτήτων και ξεκούμπωτοι καβάλοι -ίσα που. Ήταν κοινώς γνωστό ότι η μόνη προϋπόθεση για να δουλέψει κανείς στην Abercrombie & Fitch ήταν να είσαι εμφανίσιμος και αδύνατος, με τους υπεύθυνους προσλήψεων να μεταμφιέζονται σε ανιχνευτές μοντέλων και να κρύβουν κάθε «αδύναμο» υπάλληλο (όχι λευκός, όχι αδύνατος, όχι με θεληματικό πιγούνι) στην αποθήκη.
Οι καιροί ευτυχώς άλλαξαν, ο έφηβος πελάτης μεγάλωσε και έγινε μάρτυρας μιας κουλτούρας αποκλεισμού που εξέθρεψε αξιώτικές επιχειρηματικές τακτικές προς τους υπαλλήλους. Η μάρκα, η οποία πλήττεται από καταγγελίες για ρατσισμό και σεξουαλική εκμετάλλευση, σύντομα έχασε το κοινωνικό της κύρος, με πρώην εργαζόμενους να μιλούν για μια προσέγγιση που εμπνέεται από την ευγονική τόσο στις προσλήψεις όσο και τις απολύσεις. Ο πανηγυρικός αφανισμός της μάρκας είναι το θέμα ενός νέου ωριαίου ντοκιμαντέρ του Netflix με τίτλο White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, ένα αληθινό μυθιστόρημα που παρακολουθεί τη βασιλεία του τρόμου του πρώην διευθύνοντος συμβούλου Mike Jeffries. Με ειλικρινή σχόλια από μοντέλα, δημοσιογράφους και εργαζόμενους στα κεντρικά γραφεία, η εκπομπή ακολουθεί το θεατρικό έργο «άνοδος και πτώση» του Abercrombie & Fitch.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Από την αρχή, όλα είχαν να κάνουν με το σεξ
Οι άνθρωποι δεν σπρώχνονταν στα καταστήματα Abercrombie & Fitch για τα μπλουζάκια με τον τάρανδο-λογότυπο, τις σαγιονάρες και τα καπιτονέ γιλέκα, αλλά για τις ασαφείς έννοιες του ανήκειν, της αυτοπεποίθησης και της σεξουαλικότητας που τα συνόδευαν. Όπως και ο Calvin Klein συγχώνευσε το σεξ με τη νεανική κουλτούρα, γεννώντας ένα ανεβασμένο preppie λουκ που περνούσε τις μέρες του παίζοντας στην ύπαιθρο, με καρό πουκάμισα και τζιν χωρίς φερμουάρ. Η υφέρπουσα ομοερωτική απεικόνιση βρήκε το ιδανικό μέσω επικοινωνίας στο περιοδικό του brand, A&F quarterly, το οποίο ήταν ένας soft porn κατάλογος που διαδραματιζόταν στα αποδυτήρια και τα γήπεδα των κολεγίων. Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Mike Jeffries το πλαισίωσε ως «απεικόνιση υπέροχης συντροφικότητας, φιλίας και παιχνιδιού», λέγοντας ότι «νομίζω ότι αυτό που αντιπροσωπεύουμε σεξουαλικά είναι υγιές. Είναι παιχνιδιάρικο. Δεν είναι σκοτεινό. Δεν είναι εξευτελιστικό! Δεν είναι γκέι, δεν είναι στρέιτ, δεν είναι μαύρο, δεν είναι λευκό. Δεν έχει να κάνει με καμία ταμπέλα».
Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του ’00, το να σε επιλέξουν ως μοντέλο της Abercrombie & Fitch σήμαινε ότι η κοινωνική σου θέση αναγνωριζόταν. Η Abercrombie & Fitch δεν ντρεπόταν για την προσέγγισή της μόνο για αγόρια. Ήταν περήφανη που ήταν πρωτοποριακή το θέμα αυτό. «Πολλοί άνθρωποι δεν ανήκουν στα ρούχα μας, και δεν μπορούν να ανήκουν», είχε πει κάποτε ο Mike Jeffries, «η Abercrombie ενδιαφέρεται μόνο για ανθρώπους που μοιάζουν σαν να είναι έτοιμοι να πηδήξουν σε μια σανίδα του σερφ». Αυτό σήμαινε ότι προσλάμβανε μόνο εμφανίσιμους ανθρώπους με γυμνασμένα σώματα ως πωλητές – «φυσικούς, Αμερικανούς, κλασικούς», σύμφωνα με τον οδηγό του προσωπικού της.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η κουλτούρα του ρατσισμού
Το 2002, ο αμερικανο-κορεάτης μπλόγκερ Phil Yu, γνωστός και ως Angry Asian Man, αντιλήφθηκε ένα «ασεβές» σχέδιο μιας σειράς T-Shirt που κυκλοφορούσε στα καταστήματα Abercrombie & Fitch -ένα σκίτσο βασισμένο σε μια φανταστική υπηρεσία στεγνοκαθαρισμού με το σλόγκαν “two wongs can make it white” (δύο Κινέζοι μπορούν να το κάνουν λευκό). Ένα από τα πιο ευπώλητα (που πωλούνταν με 85% κέρδος), στοιβάζονταν δίπλα σε άλλα μπλουζάκια με συνθήματα που έγραφαν «Δυτική Βιρτζίνια, δεν υπάρχουν ναυαγοσώστες σε αυτή τη γονιδιακή δεξαμενή» και «Juan more for the road», και προκάλεσε την οργή ομάδων Ασιατικοαμερικανών φοιτητών μιας και κορόιδευε την προφορά τους. Οι διαμαρτυρίες άρχισαν να συρρέουν και για πρώτη φορά το πέπλο της Abercombie & Fitch άρχισε να γλιστράει από το κεφάλι της. «Σκεφτήκαμε ότι οι Ασιάτες θα λάτρευαν αυτά τα μπλουζάκια», απάντησε η εταιρεία σε ένα αντιδραστικό δελτίο τύπου, πριν αποτεφρώσει κάθε εναπομείναν τεμάχιο των T-Shirts.
Περίπου την ίδια εποχή, μαύροι υπάλληλοι, όπως η Carla Barrientos, η οποία εμφανίζεται στο ντοκιμαντέρ, White Hot, άρχισαν να μιλούν στον Τύπο, έχοντας εξαναγκαστεί να δουλεύουν νυχτερινές βάρδιες ή έχοντας αιφνιδίως εξαφανιστεί εντελώς από το πρόγραμμα βάρδιας του προσωπικού. Και το ίδιο εγχειρίδιο που λέγαμε παραπάνω, απαιτούσε «αμερικανική κλασική» εμφάνιση, απαγόρευε στις πωλήτριες να φτιάχνουν τα μαλλιά τους με ράστα. «Δεν θέλω οι βασικοί μας πελάτες να βλέπουν ανθρώπους που δεν είναι τόσο καυτοί όσο αυτοί να φορούν τα ρούχα μας», δήλωσε ο Jeffries. Πρώην μέλη του προσωπικού άσκησαν τελικά αγωγή για φυλετικές διακρίσεις κατά της εταιρείας, την οποία η Abercrombie έκλεισε με οικονομικό διακανονισμό 50 εκατομμυρίων δολαρίων, αν και δεν παραδέχθηκε καμία ενοχή. Το brand συμφώνησε επίσης να συνάψει απόφαση συναίνεσης, πράγμα που σημαίνει ότι θα πρέπει να αλλάξει τις πρακτικές πρόσληψης, απόλυσης και φυσικά το μάρκετινγκ.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Και μετά ήρθε το σκάνδαλο του φωτογράφου Bruce Weber
«Θα σε προσκαλέσει και θα δοκιμάσει το “καλό άγγιγμα, κακό άγγιγμα”», δήλωσε το μοντέλο Bobby Blanski για την εποχή που φωτογραφήθηκε με τον Bruce Weber, ο οποίος τελικά απορρίφθηκε από την Abercrombie & Fitch. Ο Weber απέλυε τα μοντέλα αν απέρριπταν τις προσκλήσεις του για δείπνο καθώς και τις σεξουαλικές του προτάσεις, δημιουργώντας μια καταναγκαστική κουλτούρα εκμετάλλευσης. Οι τακτικές κινήσεις του, οι οποίες περιλάμβαναν το άγγιγμα των γεννητικών οργάνων των μοντέλων και το άγγιγμά τους στα δικά του, έχουν μείνει γνωστές ως «Brucified». Πάνω από είκοσι αρσενικά μοντέλα προχώρησαν σε καταγγελίες για σεξουαλικές επιθέσεις στα γυρίσματα και τις φωτογραφήσεις του Weber, με τον φωτογράφο να διευθετεί πολλές από αυτές τις καταγγελίες εξωδικαστικά έναντι αδιευκρίνιστων ποσών. Εν τω μεταξύ, ο Les Wexner, διευθύνων σύμβουλος της μητρικής εταιρείας L Brands, φλέρταρε τον σεξουαλικό παραβάτη Jeffrey Epstein, μεταφέροντας ολόκληρη την περιουσία του στον πρώην μεγιστάνα, επιτρέποντάς του να λειτουργεί για λογαριασμό της Abercombie & Fitch και της Victoria’s Secret ως «ανιχνευτής μοντέλων».
Ο επαναπροσδιορισμός της ταυτότητας
Το 2014, καθώς οι κοινωνικές (και οικονομικές) μετοχές της Abercrombie & Fitch άρχισαν να καταρρέουν, ο Jeffries δεν είχε άλλη επιλογή από το να παραιτηθεί, ανοίγοντας το δρόμο για τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Fran Horowitz. Όπως και η Victoria’s Secret, η Abercrombie & Fitch έχει υποστεί ένα πλήρες rebranding, επανατοποθετώντας τον εαυτό της ως ένα μέρος «που ανήκει και όχι “ταιριάζει”», έχοντας «χαμηλώσει τη μουσική» και «ανάψει τα φώτα». Και σκύβοντας ολοταχώς στην ενσωμάτωση, οι δύο μάρκες έχουν καταλήξει ακόμη και στις ίδιες εκπροσώπους, όπως η Αμερικανίδα ποδοσφαιρίστρια Megan Rapinoe. Έτσι, ενώ το σύστημα αξιών του brand έχει εξελιχθεί, η Abercrombie & Fitch δεν έχει βρει ακόμα το ελιξίριο της λύτρωσης. Αγωνιζόμενη για όλους, υπερασπίζεται τα ανθρώπινα δικαιώματα καθώς τάσσεται υπέρ του Pride με το ουράνιο τόξο στις τελευταίες καμπάνιες της. Μιλάμε δηλαδή για μία άλλη Abercrombie & Fitch από αυτή του παρελθόντος, μια μάρκα που «δεν εφηύρε την τάξη», όπως το έθεσε η δημοσιογράφος του Bloomberg Lindsey Rupp, «απλά την πακετάρισε».
Η ταινία White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch προσγειώθηκε στο Netflix στις 19 Απριλίου
