Αν σας ζητηθεί να επιλέξετε ανάμεσα σε ένα καμηλό Birkenstock και μια ροζ γόβα στιλέτο, οι περισσότεροι άνθρωποι θα μπορούσαν να πάρουν μια αρκετά γρήγορη απόφαση. Στη φετινή ταινία Barbie, η Weird Barbie προκαλεί τη Stereotypical Barbie να κάνει αυτή ακριβώς την επιλογή. Για την Barbie, η ψηλοτάκουνη γόβα αντιπροσωπεύει μια ζωή γεμάτη κοσμικά event, επιτυχίες, πάρτι, ενώ το σανδάλι σημαίνει «να γνωρίζεις την αλήθεια για το σύμπαν».

Το γεγονός ότι η σκηνοθέτης της ταινίας Greta Gerwig χρησιμοποίησε ένα σανδάλι Birkenstock Arizona για να αντιπροσωπεύσει την αλήθεια για τη ζωή τα λέει όλα για αυτό το «άσχημο» ορθοπεδικό παπούτσι.

Τα Birkenstocks ήταν για δεκαετίες τα υποδήματα της επιλογής των χίπηδων, αλλά αυτή η αρνητική εικόνα έχει πρόσφατα μεταμορφωθεί σε κάτι εντελώς διαφορετικό. Καθώς η άνεση, οι ανησυχίες για την κλιματική αλλαγή, η ζήτηση για προϊόντα που δεν δοκιμάζονται σε ζώα και δεν περιέχουν ζωικά συστατικά και η προσιτή τιμή έχουν γίνει όλο και πιο σημαντικά για τους καταναλωτές, η Birkenstock κατάφερε τώρα να δελεάσει και τις fashionistas να δοκιμάσουν τις χαρές της εύκαμπτης σόλας τους.

Ως αποτέλεσμα, οι οικονομικοί αναλυτές προέβλεψαν ότι η γερμανική μάρκα παπουτσιών θα αποτιμηθεί σε περισσότερα από 8 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (7,6 δισεκατομμύρια Ευρώ) πριν οι μετοχές της διατεθούν στο κοινό στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Η αρχική δημόσια προσφορά της Birkenstock θα είναι η τρίτη μεγαλύτερη εισαγωγή μετοχών στις ΗΠΑ μέχρι στιγμής το 2023. Καθόλου άσχημα για ορθοπεδικά υποδήματα που αρχικά δημιουργήθηκαν για να βελτιώσουν την υγεία των κάτω άκρων.

Μια οικογενειακή επιχείρηση υποδημάτων

Όταν η μάρκα Birkenstock ιδρύθηκε το 1774 στη Γερμανία από τον Johann Adam Birkenstock, οι βιομηχανικές διαδικασίες παραγωγής στην Ευρώπη εξελίσσονταν. Η οικογένεια Birkenstock χρησιμοποίησε τη νέα τεχνολογία για να σχεδιάσει και να αναπτύξει υποδήματα με διαμορφωμένους πάτους που έδιναν ευέλικτη στήριξη της καμάρας για τη βελτίωση της υγείας των ποδιών.

Αλλά δεν ήταν μέχρι τη δεκαετία του 1920 που οι εύποροι Ευρωπαίοι συνειδητοποίησαν τα οφέλη αυτών των υποδημάτων, με αποτέλεσμα να εξαχθούν τα παπούτσια σε όλη την Ευρώπη. Μέχρι τη δεκαετία του 1960, η εταιρεία παρήγαγε σανδάλια. Το Arizona ήταν το τρίτο στυλ που εισήγαγε η μάρκα το 1973, μετά το Madrid (1963) και το Zurich (1964).

Εκείνη την εποχή η Birkenstock μεταπήδησε από τα ορθοπεδικά υποδήματα στη μόδα, βοηθούμενη από τον επιχειρηματία Robert Lusk. Αφουγκράστηκε ότι η νεολαία που ανήκε στην αντικουλτούρα ήθελε μια άνετη εναλλακτική λύση στα mainstream εμπορικά προϊόντα.

Ο Lusk άνοιξε το Natural Shoe Store στο Covent Garden του Λονδίνου το 1976 για να εξυπηρετήσει αυτούς τους πελάτες. Και ενώ τα Birkenstocks δεν απευθύνονταν στους λαμπερούς power dressers της δεκαετίας του 1980, στα τέλη της δεκαετίας του 1990 ο Lusk είχε αρχίσει να διευρύνει την απήχηση της μάρκας. Έπεισε την Birkenstock να φτιάξει νέα χρώματα για τα μοντέλα με τις καλύτερες πωλήσεις, τα Arizona και Madrid. Αυτή η απόκλιση από τις παραδοσιακές καφέ αποχρώσεις της Birkenstock είχε ως στόχο να προσελκύσει πιο μοντέρνους πελάτες.

Η «φούσκα» της Birkenstock

Η φήμη της μάρκας συνέχισε να εξαπλώνεται, αλλά στο Ηνωμένο Βασίλειο εκείνη την εποχή τα Birkenstocks ήταν διαθέσιμα μόνο από το κατάστημα Lusk’s ή την υπηρεσία ταχυδρομικής παραγγελίας και ένα αυτόνομο κατάστημα Birkenstock. Καθώς διάσημοι όπως ο ηθοποιός Jude Law και η τότε συντάκτρια της βρετανικής Vogue Alexandra Shulman άρχισαν να επιθυμούν τα σανδάλια ως καλοκαιρινή εναλλακτική λύση προς μια άλλη «άσχημη» μάρκα παπουτσιών – τα Ugg Australia – η ζήτηση άρχισε να ξεπερνά κατά πολύ την προσφορά.

Αυτό το φαινόμενο της έλλειψης προϊόντων οδήγησε στην αύξηση της παραγωγής στη Γερμανία. Όταν μια μάρκα αντιμετωπίζει μια τέτοια έξαρση στη διανομή, μπορεί να απωθήσει τους πελάτες. Εντούτοις, παραδόξως, η μεγαλύτερη διαθεσιμότητα δεν έπληξε ιδιαίτερα τη ζήτηση για τα Birkenstocks και δεν φαίνεται να έχει βλάψει ούτε μακροπρόθεσμα το “brand equity” της. Πρόκειται για την αξία που αποκτά μια εταιρεία από την αναγνώριση των καταναλωτών προς τη μάρκα της. Οι συνεργασίες της Birkenstock με σχεδιαστές υψηλών προδιαγραφών, όπως ο Dior και ο Manolo Blahnik, έχουν επίσης ενισχύσει την αξία της μάρκας της.

Η αργή άνοδος της Birkenstock είναι ένα παράδειγμα της θεωρίας της «φούσκας». Πρόκειται για το αντίθετο του πιο παραδοσιακού φαινομένου “trickle down”, όπου οι σχεδιαστές και τα εμπορικά σήματα της μαζικής αγοράς επηρεάζονται από την πολυτελή μόδα και τη μόδα των σχεδιαστών υψηλής ποιότητας. Αντ’ αυτού, οι μάρκες και οι σχεδιαστές εμπνέονται από διάφορες πτυχές της κοινωνίας, ιδίως από εναλλακτικές υποκουλτούρες, επαναπροσδιορίζοντας την αρχική χρήση.

Άλλα παραδείγματα της mainstream μόδας που δανείζεται με επιτυχία από υποκουλτούρες και επαναπροσδιορίζει την αυθεντική χρήση τους είναι τα Doctor Martens και τα Crocs. Αυτές οι δύο μάρκες έχουν επίσης χρηστικές ρίζες και αμφότερες βγήκαν στο χρηματιστήριο με εντυπωσιακές αποτιμήσεις: Η Doctor Martens με 4,2 δισεκατομμύρια Ευρώ το 2021 και η Crocs με 1,09 δισεκατομμύρια Ευρώ το 2006.

Φορώντας τις αξίες σας

Οι Αμερικανοί συντηρητικοί αναφέρονται υποτιμητικά στους «φιλελεύθερους των Birkenstock», αλλά το στυλ έχει συνδεθεί με την οικουμενική ανεμελιά και μια εκκεντρική γοητεία, ενώ παράλληλα αντιπροσωπεύει την «διακριτική κατανάλωση» – όπως ακριβώς και άλλες «ηθικές» μάρκες παπουτσιών, όπως η Allbirds.

Η θεωρία του Thorstein Veblen για την επιδεικτική κατανάλωση υποδηλώνει ότι χρησιμοποιούμε τη μόδα για να επιδείξουμε τον οικονομικό μας πλούτο. Οι πιο προσιτές τιμές που είχαν αρχικά τα Birkenstocks από 45 έως 60 Ευρώ, στέλνουν το αντίθετο μήνυμα. Οι χρήστες αποφεύγουν τις εμφανείς επιδείξεις πλούτου, και αντ’ αυτού επικοινωνούν το γούστο τους μέσω της διακριτικής επωνυμίας και της γνώσης των υλικών, της μορφής και της λειτουργίας.

Και η άνεση δεν μπορεί να αγνοηθεί. Ο ανθρωπολόγος Bronislaw Malinowski, που εξήγησε τα κοινωνικά φαινόμενα με όρους λειτουργικής ελκυστικότητας, είπε ότι οι άνθρωποι θέλουν λειτουργικά προϊόντα για να ικανοποιούν κάποιες ή όλες από αυτές τις επτά βασικές τους ανάγκες: διατροφή, αναπαραγωγή, σωματική άνεση, ασφάλεια, κίνηση, υγεία και ανάπτυξη.

Τα λειτουργικά υποδήματα καλύπτουν τις περισσότερες από αυτές τις ανάγκες και αποτελούν πηγή πληροφοριών για μερικές από τις πιο εμβληματικές και πολύτιμες μάρκες μόδας. Άλλες εμβληματικές μάρκες υποδημάτων που γεννήθηκαν από λειτουργική προέλευση είναι η Scholl – που η αρχική της χρήση ήταν αποκλειστικά για ιατρικούς σκοπούς – και η UGG Australia, που φορέθηκε αρχικά από τους σέρφερ για να κρατά τα πόδια τους ζεστά.

Όπως και πολλές άλλες fashionistas, η Barbie επέλεξε τελικά ένα ροζ Birkenstock Arizona, επισημαίνοντας πώς η μάρκα έχει καταφέρει να συνδυάσει τη λειτουργικότητα με τη μόδα, ακόμη και σε μια «άσχημη» μορφή. Άλλοι παράγοντες, όπως οι επιπτώσεις του σταθερά υψηλού πληθωρισμού στις καταναλωτικές δαπάνες, θα επηρεάσουν την πορεία της Birkenstock μετά την αρχική δημόσια προσφορά (IPO), αλλά η μάρκα έχει σίγουρα βάλει τα δυνατά της για το χρηματιστηριακό της ντεμπούτο.

➸ Δείτε επίσης: Μιλήστε σε αγνώστους, θα σας κάνει να ερωτευτείτε ξανά τον κόσμο