Κατά τα ζοφερά χρόνια της πανδημίας, οι άνθρωποι συνήθισαν να μένουν στο σπίτι. Οι δαπάνες για υπηρεσίες —συμπεριλαμβανομένων γευμάτων σε εστιατόρια, ταξιδιών στο εξωτερικό και προαιρετικής ιατρικής περίθαλψης— κατέρρευσαν. Η ζήτηση για αγαθά εκτοξεύθηκε, με ραγδαία αύξηση στις αγορές υπολογιστών και οργάνων γυμναστικής. Αυτά τα πρότυπα αποδείχθηκαν αξιοσημείωτα ανθεκτικά, ακόμα και όταν η ζωή επέστρεψε στην κανονικότητα. Μέχρι το 2023 αυτή η τάση κέρδιζε συνεχώς έδαφος και αυτοί οι άνθρωποι που ξοδεύουν με αυτόν τον τρόπο τείνουν να χαρακτηρίζονται ως «καταναλωτές-ερμημίτες».
Η οικονομία του «ερμημίτη» ανήκει πλέον οριστικά στο παρελθόν. Σε ολόκληρο τον ανεπτυγμένο κόσμο, η οικονομία της εξόδου και της κοινωνικής δραστηριότητας επιστρέφει δυναμικά. Πράγματι, το ποσοστό των καταναλωτικών δαπανών που αφιερώνεται σε υπηρεσίες έχει τελικά επανέλθει στο προπανδημικό του μοτίβο. Υπάρχει όμως μια αξιοσημείωτη ανατροπή. Η οικονομία του ερμημίτη έχει αντικατασταθεί από μια καταναλωτική αγορά που εξακολουθεί να αποκλίνει από το παλιό, που θα έλεγε κανείς «κανονικό» με σημαντικούς τρόπους.
Μετά την περίοδο της πανδημίας, παρατηρείται μια εντυπωσιακή άνοδος του φαινομένου του «μοναχικού καταναλωτή» – ενός ατόμου που επιλέγει να καταναλώνει αγαθά και υπηρεσίες μόνο του. Αν και η κοινωνική απομόνωση ξεκίνησε ως αναγκαστική συνθήκη λόγω των περιοριστικών μέτρων, στη συνέχεια φαίνεται να ενσωματώθηκε ως τρόπος ζωής για πολλούς. Ταξίδια για έναν, γεύματα χωρίς παρέα, ατομική ψυχαγωγία και προσωποποιημένες υπηρεσίες γίνονται ολοένα και πιο συχνές επιλογές. Αυτή η νέα καταναλωτική συμπεριφορά συνδέεται με την επιθυμία για αυτονομία, άνεση και έλεγχο του περιβάλλοντος, αλλά και με τις αλλαγές στις κοινωνικές συνήθειες και τις διαπροσωπικές σχέσεις μετά την πανδημία. Οι επιχειρήσεις πλέον προσαρμόζονται, προσφέροντας προϊόντα και εμπειρίες σχεδιασμένες ειδικά για το άτομο και όχι για την ομάδα.
Την ώρα που η Αμερική αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της αναζωογόνησης της εξωστρεφούς οικονομίας, ταυτόχρονα βιώνει κι αυτό το φαινόμενο σε ένα σχήμα που μοιάζει οξύμωρο. Από το 2023 οι δαπάνες για υγειονομική περίθαλψη έχουν αυξηθεί κατά 10% σε πραγματικούς όρους, ενώ οι δαπάνες για τις δημόσιες συγκοινωνίες έχουν ανέβει κατά 21%. Αντίθετα οι καταναλωτές έχουν σταματήσει να ξοδεύουν υπερβολικά σε ηλεκτρικά εργαλεία και είδη κήπου. Οι κάτοικοι είναι επίσης αποφασισμένοι να διασκεδάσουν. Υπολογίζουμε ότι στα μεγαλύτερα αεροπορικά δίκτυα της χώρας, τα έσοδα από premium προϊόντα, όπως τα ταξίδια business class, αυξάνονται κατά 7% ετησίως, σε σύγκριση με αύξηση μόλις 1% συνολικά. Παρομοίως, ενώ τα έσοδα των οικονομικών ξενοδοχείων μειώνονται, οι πωλήσεις των πολυτελών επιλογών αυξάνονται κατά 8% σε ετήσια βάση.
Αυτές οι τάσεις είναι ξεκάθαρες και στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Η Goldman Sachs παρακολουθεί τις μετοχές ευρωπαϊκών εταιρειών που ευνοούνται όταν οι άνθρωποι μένουν στο σπίτι (όπως εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου και gaming), καθώς και εταιρειών που ανθούν όταν οι άνθρωποι βγαίνουν έξω (όπως γυμναστήρια και εστιατόρια). Τα τελευταία δύο χρόνια, οι επενδυτές έχουν δείξει μεγαλύτερη προτίμηση στις εταιρείες που συνδέονται με την εξωστρεφή οικονομία. Σύμφωνα με την OpenTable, μια ιστοσελίδα κρατήσεων στη Γερμανία ο αριθμός των πελατών που κάθισαν σε εστιατόρια στις αρχές Ιουνίου ήταν κατά 10% υψηλότερος σε σχέση με έναν χρόνο πριν.
Με μια έννοια, λοιπόν, η πανδημία covid-19 ανήκει πλέον στο παρελθόν, ωστόσο αν εξετάσουμε τα δεδομένα από μία άλλη οπτική γωνία η πανδημία συνεχίζει να ρίχνει βαριά σκιά. Παρόλο που οι άνθρωποι βγαίνουν πλέον από το σπίτι, το κάνουν όλο και πιο συχνά μόνοι τους.
Η Airbnb αναφέρει ότι οι αναζητήσεις για ταξίδια μοναχικών ταξιδιωτών αυξήθηκαν κατά 80% την άνοιξη σε σύγκριση με πέρυσι. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία οι ταξιδιώτες χρησιμοποιούν συχνότερα αυτοκίνητα ή ταξί, τα οποία προσφέρουν ιδιωτικότητα, αντί για μέσα μαζικής μεταφοράς, τα οποία δεν την προσφέρουν. Οι άνθρωποι επίσης μοιράζονται τα γεύματά τους λιγότερο από ό,τι στο παρελθόν με παρέες και πολύ λιγότερο αφήνουν χώρο για νέες γνωριμίες. Πάνω από το ένα τέταρτο των Αμερικάνων δηλώνουν ότι έφαγαν όλα τους τα γεύματα μόνοι την προηγούμενη ημέρα — μια απότομη αύξηση σε σχέση με την περίοδο πριν από την πανδημία. Η οικονομία του ερημίτη έχει εξαφανιστεί. Τη θέση της έχει πάρει η οικονομία του μοναχικού καταναλωτή.
*Με στοιχεία από τον Economist.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
Κατά τα ζοφερά χρόνια της πανδημίας, οι άνθρωποι συνήθισαν να μένουν στο σπίτι. Οι δαπάνες για υπηρεσίες —συμπεριλαμβανομένων γευμάτων σε εστιατόρια, ταξιδιών στο εξωτερικό και προαιρετικής ιατρικής περίθαλψης— κατέρρευσαν. Η ζήτηση για αγαθά εκτοξεύθηκε, με ραγδαία αύξηση στις αγορές υπολογιστών και οργάνων γυμναστικής. Αυτά τα πρότυπα αποδείχθηκαν αξιοσημείωτα ανθεκτικά, ακόμα και όταν η ζωή επέστρεψε στην κανονικότητα. Μέχρι το 2023 αυτή η τάση κέρδιζε συνεχώς έδαφος και αυτοί οι άνθρωποι που ξοδεύουν με αυτόν τον τρόπο τείνουν να χαρακτηρίζονται ως «καταναλωτές-ερμημίτες».
Η οικονομία του «ερμημίτη» ανήκει πλέον οριστικά στο παρελθόν. Σε ολόκληρο τον ανεπτυγμένο κόσμο, η οικονομία της εξόδου και της κοινωνικής δραστηριότητας επιστρέφει δυναμικά. Πράγματι, το ποσοστό των καταναλωτικών δαπανών που αφιερώνεται σε υπηρεσίες έχει τελικά επανέλθει στο προπανδημικό του μοτίβο. Υπάρχει όμως μια αξιοσημείωτη ανατροπή. Η οικονομία του ερμημίτη έχει αντικατασταθεί από μια καταναλωτική αγορά που εξακολουθεί να αποκλίνει από το παλιό, που θα έλεγε κανείς «κανονικό» με σημαντικούς τρόπους.
Μετά την περίοδο της πανδημίας, παρατηρείται μια εντυπωσιακή άνοδος του φαινομένου του «μοναχικού καταναλωτή» – ενός ατόμου που επιλέγει να καταναλώνει αγαθά και υπηρεσίες μόνο του. Αν και η κοινωνική απομόνωση ξεκίνησε ως αναγκαστική συνθήκη λόγω των περιοριστικών μέτρων, στη συνέχεια φαίνεται να ενσωματώθηκε ως τρόπος ζωής για πολλούς. Ταξίδια για έναν, γεύματα χωρίς παρέα, ατομική ψυχαγωγία και προσωποποιημένες υπηρεσίες γίνονται ολοένα και πιο συχνές επιλογές. Αυτή η νέα καταναλωτική συμπεριφορά συνδέεται με την επιθυμία για αυτονομία, άνεση και έλεγχο του περιβάλλοντος, αλλά και με τις αλλαγές στις κοινωνικές συνήθειες και τις διαπροσωπικές σχέσεις μετά την πανδημία. Οι επιχειρήσεις πλέον προσαρμόζονται, προσφέροντας προϊόντα και εμπειρίες σχεδιασμένες ειδικά για το άτομο και όχι για την ομάδα.
Την ώρα που η Αμερική αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της αναζωογόνησης της εξωστρεφούς οικονομίας, ταυτόχρονα βιώνει κι αυτό το φαινόμενο σε ένα σχήμα που μοιάζει οξύμωρο. Από το 2023 οι δαπάνες για υγειονομική περίθαλψη έχουν αυξηθεί κατά 10% σε πραγματικούς όρους, ενώ οι δαπάνες για τις δημόσιες συγκοινωνίες έχουν ανέβει κατά 21%. Αντίθετα οι καταναλωτές έχουν σταματήσει να ξοδεύουν υπερβολικά σε ηλεκτρικά εργαλεία και είδη κήπου. Οι κάτοικοι είναι επίσης αποφασισμένοι να διασκεδάσουν. Υπολογίζουμε ότι στα μεγαλύτερα αεροπορικά δίκτυα της χώρας, τα έσοδα από premium προϊόντα, όπως τα ταξίδια business class, αυξάνονται κατά 7% ετησίως, σε σύγκριση με αύξηση μόλις 1% συνολικά. Παρομοίως, ενώ τα έσοδα των οικονομικών ξενοδοχείων μειώνονται, οι πωλήσεις των πολυτελών επιλογών αυξάνονται κατά 8% σε ετήσια βάση.
Αυτές οι τάσεις είναι ξεκάθαρες και στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Η Goldman Sachs παρακολουθεί τις μετοχές ευρωπαϊκών εταιρειών που ευνοούνται όταν οι άνθρωποι μένουν στο σπίτι (όπως εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου και gaming), καθώς και εταιρειών που ανθούν όταν οι άνθρωποι βγαίνουν έξω (όπως γυμναστήρια και εστιατόρια). Τα τελευταία δύο χρόνια, οι επενδυτές έχουν δείξει μεγαλύτερη προτίμηση στις εταιρείες που συνδέονται με την εξωστρεφή οικονομία. Σύμφωνα με την OpenTable, μια ιστοσελίδα κρατήσεων στη Γερμανία ο αριθμός των πελατών που κάθισαν σε εστιατόρια στις αρχές Ιουνίου ήταν κατά 10% υψηλότερος σε σχέση με έναν χρόνο πριν.
Με μια έννοια, λοιπόν, η πανδημία covid-19 ανήκει πλέον στο παρελθόν, ωστόσο αν εξετάσουμε τα δεδομένα από μία άλλη οπτική γωνία η πανδημία συνεχίζει να ρίχνει βαριά σκιά. Παρόλο που οι άνθρωποι βγαίνουν πλέον από το σπίτι, το κάνουν όλο και πιο συχνά μόνοι τους.
Η Airbnb αναφέρει ότι οι αναζητήσεις για ταξίδια μοναχικών ταξιδιωτών αυξήθηκαν κατά 80% την άνοιξη σε σύγκριση με πέρυσι. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία οι ταξιδιώτες χρησιμοποιούν συχνότερα αυτοκίνητα ή ταξί, τα οποία προσφέρουν ιδιωτικότητα, αντί για μέσα μαζικής μεταφοράς, τα οποία δεν την προσφέρουν. Οι άνθρωποι επίσης μοιράζονται τα γεύματά τους λιγότερο από ό,τι στο παρελθόν με παρέες και πολύ λιγότερο αφήνουν χώρο για νέες γνωριμίες. Πάνω από το ένα τέταρτο των Αμερικάνων δηλώνουν ότι έφαγαν όλα τους τα γεύματα μόνοι την προηγούμενη ημέρα — μια απότομη αύξηση σε σχέση με την περίοδο πριν από την πανδημία. Η οικονομία του ερημίτη έχει εξαφανιστεί. Τη θέση της έχει πάρει η οικονομία του μοναχικού καταναλωτή.
*Με στοιχεία από τον Economist.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
