Η Coca-Cola, μια εταιρεία 180 δισεκατομμυρίων δολαρίων που δραστηριοποιείται σε 200 χώρες, από το Σουρινάμ μέχρι το Βιετνάμ, ιστορικά αποτελεί την πεμπτουσία του αμερικανικού brand name.

Κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου, η Coca-Cola έγινε σύμβολο του καπιταλισμού στη δραματική πάλη ενάντια στον κομμουνισμό και δεν διατέθηκε στο εμπόριο στην πρώην Σοβιετική Ένωση λόγω των ανησυχιών ότι τα κέρδη θα πήγαιναν στην κομμουνιστική κυβέρνηση. Οι Ευρωπαίοι έβλεπαν την Coca-Cola όχι απλώς ως αναψυκτικό με ανθρακικό, αλλά ως ένα μπουκάλι “εμφιαλωμένης Αμερικής”. Μέχρι το τέλος του Ψυχρού Πολέμου, τα αμερικανικά ιδεώδη διαδόθηκαν σε όλο τον κόσμο από την Coca-Cola και σε ορισμένες περιπτώσεις χρησιμοποιήθηκαν για την καταπολέμηση του κομμουνισμού.

Όταν έπεσε το τείχος του Βερολίνου το 1989, πολλοί Ανατολικογερμανοί αγόρασαν κιβώτια Coca – Cola καθώς η κατανάλωσή της έγινε σύμβολο ελευθερίας.

Τον Δεκέμβριο του 1978, η Coca-Cola έγινε η πρώτη ξένη επιχείρηση που επετράπη να εισέλθει στην αγορά της ηπειρωτικής Κίνας μετά την κομμουνιστική επανάσταση. Τον ίδιο μήνα, το Πεκίνο και η Ουάσιγκτον ανακοίνωσαν την εξομάλυνση των σινο-αμερικανικών σχέσεων και ο Ντενγκ Σιαόπινγκ ξεκίνησε τις μετασχηματιστικές οικονομικές μεταρρυθμίσεις της Κίνας με την πολιτική του «Ανοιχτές Πόρτες». (Η Coca-Cola εισήχθη για πρώτη φορά στην Κίνα τη δεκαετία του 1920, αλλά είχε αναγκαστεί να απομακρυνθεί το 1949, μαζί με άλλες ξένες εταιρείες, από μια κυβέρνηση που τη θεωρούσε σύμβολο του καπιταλισμού).

Παρά το πολιτικό και ιδεολογικό χάσμα, η Coca-Cola κατάφερε να εισχωρήσει στη σοβιετική συνείδηση. Ήταν κάτι περισσότερο από ένα ποτό, ήταν ένα σύμβολο του έξω κόσμου, μια γεύση της δυτικής ζωής που ήταν και προσβλητική και επιθυμητή.” υποστηρίζει ο Vladimirovich Yurchak, Ρωσικής καταγωγής Αμερικανός ανθρωπολόγος και καθηγητής ανθρωπολογίας στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια στο Μπέρκλεϋ.

Ανάλογα παραδείγματα υπάρχουν και στον 21ο αι. Το 2003, διαδηλωτές στην Ταϊλάνδη έχυναν Coca-Cola στους δρόμους ως αντίδραση ενάντια στην εισβολή υπό την ηγεσία των ΗΠΑ στο Ιράκ και οι πωλήσεις ανεστάλησαν προσωρινά.Ο πρόεδρος του Ιράν Μαχμούντ Αχμαντινετζάντ απείλησε to 2010  να απαγορεύσει την Coca-Cola, ενώ ο πρόεδρος Hugo Chavez της Βενεζουέλας προέτρεψε το 2012 τους ανθρώπους να πίνουν τοπικούς χυμούς φρούτων, αντί να πίνουν Coca-Cola. 

Πώς είναι δυνατόν όμως μία ιδιωτική εταιρεία που δεν έχει σχέση με την πολιτική, να αποκτήσει τη δύναμη να γίνει σύμβολο απόλαυσης και ελευθερίας και φορέας του αμερικάνικου ονείρου ακόμη και πολιτικών ιδεολογιών;

Η ήπια ισχύς (soft power) όπως ονομάζεται ο όρος που επινοήθηκε από τον ακαδημαϊκό και πρώη πολιτικό Joseph Nye – αναφέρεται ακριβώς σε αυτή την χρήση προϊόντων και τρόπου ζωής ως εργαλείο άσκησης πολιτικής επιρροής. Η ήπια ισχύς δεν είναι καταναγκαστική, δεν εμπεριέχει στρατιωτική δύναμη και βία. Προέρχεται από τη θελκτικότητα της κουλτούρας, των πολιτικών ιδανικών και των πολιτικών επιλογών μιας χώρας. Περιλαμβάνει τη διαμόρφωση των προτιμήσεων των άλλων μέσω της έλξης και την σταδιακή εναρμόνιση των ενδιαφερόντων τους με τα δικά σου.

Οι ΗΠΑ είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές στο να πείσουν ανεπαίσθητα κάθε λαό να θέλει να ακολουθήσει τα αμερικανικά και δυτικά πρότυπα υπονομεύοντας έτσι την εγχώρια κουλτούρα με στόχο να «αμερικανοποιήσουν» και να επεκτείνουν την επιρροή τους σε όλο τον κόσμο.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτή η επιρροή είναι διάχυτη. Όλοι έχουμε μέρος της αμερικάνικης κουλτούρας ενσωματωμένο στο μυαλό μας χωρίς καν να το καταλάβουμε. 

Σκεφτείτε τη δύναμη του Hollywood, των Mcdonalds, των blue jeans και της μουσικής . Το βιβλίο που διαβάζετε, η εκπομπή του Netflix που παρακολουθείτε σε επανάληψη, η προεπιλεγμένη γλώσσα στο κινητό σας, η μουσική που ακούτε. Αυτά τα καθημερινά πολιτιστικά στοιχεία είναι έμμεσα φορείς ήπιας δύναμης που χρησιμοποιούνται για την επιρροή των καταναλωτών και τη διαμόρφωση των πεποιθήσεων και των ιδεολογιών τους προς όφελος πολιτικών παραγόντων. Σχεδόν ολόκληρος ο πλανήτης ακολουθεί τα χνάρια του αμερικανικού τρόπου ζωής, ενώ καθεστώτα όπως της ΕΣΣΔ στο παρελθόν και της Κίνας μέχρι και σήμερα, απαγόρευαν την εισαγωγή ξενόφερτων ειδών και ιδεών.

Δεν είναι τυχαίο που οι Γάλλοι δημιούργησαν τη λέξη “Cocacolonization” που αναφέρεται στην παγκοσμιοποίηση της αμερικανικής κουλτούρας (αμερικανοποίηση) που προωθείται μέσω δημοφιλών αμερικανικών προϊόντων όπως η Coca-Cola και το 1949 το γαλλικό κομμουνιστικό κράτος θεωρούσε απειλή για τη γαλλική κοινωνία.

Πρόκειται για ένα εξαιρετικό γεωπολιτικό πλεονέκτημα, χωρίς τη χρήση στρατιωτικής δύναμης, ούτε καν απειλής. Η εναρμόνιση με έναν ξένο τρόπο ζωής, απομακρύνει ουσιαστικά τον πολίτη από την καθεστηκυία τάξη της χώρας του, δημιουργεί μακροπρόθεσμα κοινωνική αναταραχή και αμβλύνει τη στάση απέναντι στον “εχθρό”.

Από πολιτική άποψη, οι ΗΠΑ θεωρούνται ο μεγαλύτερος υποστηρικτής της δημοκρατίας και των ανθρωπίνων δικαιωμάτων. Ανεξάρτητα από το αν πιστεύουμε ότι τους ταιριάζει ή όχι, δεν μπορούμε να αρνηθούμε την επίδραση αυτής της υπεράσπισης στη θέση της Αμερικής ως ηγετικής δύναμης στον κόσμο. Το δικό της φιλελεύθερο δημοκρατικό καπιταλιστικό σύστημα έχει γίνει σχέδιο και έμπνευση για άλλες κυβερνήσεις.

Το Σχέδιο Μάρσαλ είναι ένα παράδειγμα που ταιριάζει στη θεωρία της ήπιας δύναμης του καθηγητή Nye. Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, η Αμερική βοήθησε σημαντικά στην ανοικοδόμηση της Ευρώπης με στόχο την αύξηση της επιρροής της στη γηραιά ήπειρο και τη δημιουργία ενός αναχώματος απέναντι στην εξάπλωση της ΕΣΣΔ και της κομμουνιστικής ιδεολογίας. Σήμερα, η παροχή έκτακτης βοήθειας και ανθρωπιστικής βοήθειας μετά από μια φυσική καταστροφή μπορεί να θεωρηθεί ως ήπια δύναμη.

Social Media: Η ήπια ισχύς του 21ου αι.

Μια νέα πηγή ήπιας δύναμης των ΗΠΑ προήλθε από τις πρόσφατες καινοτομίες στην τεχνολογία, πολλές από τις οποίες προέκυψαν από τη Silicon Valley στην Καλιφόρνια. Στο πλαίσιο της σημερινής πραγματικότητας, τα κοινωνικά δίκτυα διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην κοινωνία, μεταξύ άλλων στον τομέα της εσωτερικής και εξωτερικής πολιτικής, ως αποτελεσματικό εργαλείο για την εφαρμογή της «ήπιας δύναμης» της χώρας.

Η επιρροή των διαδικτυακών πλατφορμών στην πολιτική ατζέντα, τις διεθνείς σχέσεις και τις κοινωνικές διαδικασίες εντός των κρατών αυξάνεται κάθε χρόνο ενώ οι πολιτικοί εμπλέκονται όλο και περισσότερο στην ψηφιακή διπλωματία. Αυτό σημαίνει ότι οι παγκόσμιες συνδέσεις είναι ευκολότερες αλλά ταυτόχρονα πιο περίπλοκες αμφισβητώντας τα κλασικά μοντέλα επιρροής καθώς και τις παραδοσιακές ιεραρχικές δομές εξουσίας.

Κάθε χρήστης smartphone μπορεί να δει πλέον βιντεάκια και να διαβάσει απόψεις και άρθρα από κάθε γωνιά του πλανήτη. Τα τείχη και οι απαγορεύσεις δεν μπορούν πλέον να κρατήσουν έναν λαό σε άγνοια για τις νέες παγκόσμιες τάσεις και τον τρόπο ζωής των ανθρώπων άλλων κρατών. Ένας αμερικάνος μπορεί εύκολα να παρακολουθήσει ένα live feed ενός Ιάπωνα, ενώ ένας Αυστραλός να αναρτήσει φωτογραφίες από την καθημερινότητά του που θα είναι διαθέσιμες μέχρι και στους Ινουίτ της Γροιλανδίας.

Η άνοδος του διαδικτύου και η έλευση των social media (μέσων κοινωνικής δικτύωσης) έχουν αλλάξει ριζικά το οικοσύστημα πληροφοριών, δίνοντας στο κοινό άμεση πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες από ποτέ. Αυτή η δύναμη της πληροφορίας είναι ιδιαίτερα σημαντική σε περιόδους αναταραχών και πολέμων. Τα social media αποτελούν πηγή ενημέρωσης σε κοινωνικοπολιτικά ζητήματα που μπορεί να αποσιωπούνται από αυταρχικά καθεστώτα. Το Facebook και το Instagram έχουν δώσει φωνή στους απλούς ανθρώπους και έχουν επιλεγεί για να τροφοδοτούν επαναστάσεις και εξεγέρσεις, ακόμα κι αν οι στόχοι δεν συμβαδίζουν πάντα με τις «αμερικανικές» αξίες.

Μια μελέτη ανέλυσε 3 εκατομμύρια tweets, τεράστια ποσότητα δεδομένων από το YouTube και χιλιάδες blog posts, αποκάλυψε πως τα social media στην Αραβική Άνοιξη έπαιξαν μεγάλο ρόλο στη διαμόρφωση πολιτικού διαλόγου.

Οι πολιτικές δυνάμεις και το οικονομικό σύστημα της εκάστοτε κοινωνίας παίζουν καταλυτικό ρόλο ωστόσο στον καθορισμό της κατεύθυνσης αυτών των επιταχυνόμενων και ριζοσπαστικών τεχνολογιών, οι οποίες αναγνωρίζονται ολοένα και περισσότερο ως γεωπολιτική δύναμη. Με την συγκέντρωση πλούτου και επομένως επιρροής στις εταιρείες που κρατούν τα ηνία αυτών των εταιρειών έχουν αυξηθεί πιεστικά τα ερωτήματα σχετικά με το απόρρητο, την προστασία των δεδομένων και τη στοχευμένη χειραγώγηση αλλά και για το γεγονός ότι αποτελούν πλατφόρμες διάδοσης προπαγάνδας και παραπληροφόρησης όπως πρόσφατα είδαμε στον πόλεμο του Ισραήλ στη Λωρίδα της Γάζας.

Δεν είναι τυχαίο που ορισμένες χώρες όπως η Κίνα έχουν αυστηρούς κανόνες σχετικά με τη χρήση των social media. Ορισμένα από τα δυτικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης που χρησιμοποιούνται συνήθως σε άλλες χώρες, όπως το Facebook, το Twitter, το Instagram και το YouTube, δεν είναι προσβάσιμα από χρήστες στην Κίνα:

Το 2009, το Facebook είχε προσπαθήσει να εισέλθει στην κινεζική αγορά δημιουργώντας συνεργασίες με κινεζικές εταιρείες, αλλά οι προσπάθειές του ήταν ανεπιτυχείς. Το 2010, το Facebook απαγορεύτηκε επίσημα στην Κίνα.
Το Twitter απαγορεύτηκε το 2009 αφού χρησιμοποιήθηκε από ακτιβιστές υπέρ της δημοκρατίας στην Κίνα για την επικοινωνία και τη διάδοση πληροφοριών σχετικά με διαδηλώσεις στην πλατεία Τιενανμέν.
Το Instagram απαγορεύτηκε το 2014 αφού το χρησιμοποιούσαν οι κάτοικοι του Χονγκ Κονγκ για να δημοσιεύουν φωτογραφίες που σχετίζονται με διαδηλώσεις υπέρ της δημοκρατίας.
Το YouTube απαγορεύτηκε το 2009 αφού χρησιμοποιήθηκε από ακτιβιστές υπέρ της δημοκρατίας στην Κίνα για να δημοσιεύσουν βίντεο σχετικά με διαδηλώσεις στο Θιβέτ.

Όλες αυτές οι πλατφόρμες είναι αμερικανικής προέλευσης και φορέας αμερικανικής κουλτούρας.

Ο αποκλεισμός του American Dream σε συνδυασμό με την άρνηση ενίσχυσης της αμερικανικής οικονομίας μέσω της εκτεταμένης χρήσης των πλατφορμών αυτών οδήγησε την κινεζική κυβέρνηση να περιορίσει την πρόσβαση στα δυτικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης για λόγους διατήρησης της ασφάλειας και της σταθερότητας της χώρας.

Η δημιουργία και προώθηση του TikTok αποτελεί μία απάντηση στην αμερικανοποίηση των κοινωνικών δικτύων. Η κινεζική αυτή πλατφόρμα έχει στόχο τη δημιουργία ενός αναχώματος στην οικονομική και πολιτιστική επικράτηση των ΗΠΑ παγκοσμίως. Σύμφωνα μάλιστα με έρευνα του Office of the Director of National Intelligence η κινεζική κυβέρνηση χρησιμοποιεί το TikTok για να επεκτείνει τις επιχειρήσεις παγκόσμιας επιρροής της για να προωθήσει αφηγήσεις υπέρ της υπονομέυοντας τη δημοκρατία των ΗΠΑ προειδοποιώντας ότι η Κίνα μπορεί να προσπαθήσει να επηρεάσει τις φετινές εκλογές μέσω διαδικτυακών εκστρατειών προπαγάνδας και παραπληροφόρησης. Όλα αυτά είχαν σαν αποτέλεσμα οι ΗΠΑ να προχωρούν προς την απαγόρευση του TikTok, μετά την υιοθέτηση από τη Βουλή των Αντιπροσώπων νομοσχεδίου που ζητά από το μέσο κοινωνικής δικτύωσης να διακόψει τους δεσμούς του με την Κίνα.

Η έλευση των νέων τεχνολογιών, όπως προφητικά τις είχε ερμηνεύσει ο McLuhan, το 1967, αναδιοργάνωσαν όλες τις πτυχές της ζωής μας ενώ άλλαξαν δραματικά τις σχέσεις με τους γύρω μας. «Οι κοινωνίες μεταμορφώνονται περισσότερο από τα μέσα που χρησιμοποιεί παρά από το περιεχόμενο τους»

Στη σύγχρονη κοινωνία, η διαδικτυακή κουλτούρα αλλάζει το κοινωνικό περιβάλλον ενός ατόμου. Η δύναμη της πληροφορίας μπορεί να επηρεάσει σημαντικά ολόκληρους λαούς και να αποτελέσει εφαλτήριο κοινωνικών ανακατατάξεων. Κατά συνέπεια, ο ρόλος των κοινωνικών δικτύων στην εφαρμογή της «ήπιας δύναμης» αυξάνεται, αλλά η φύση και ο φορέας δράσης αυτής της δύναμης θα εξαρτηθεί από το ποιες συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες ή θεσμοί θα έχουν αποτελεσματικό ενημερωτικό αντίκτυπο στους χρήστες των κοινωνικών δικτύων.