Δεν είμαι σίγουρος αν είναι ένδειξη μιας πτώσης της δημοφιλίας του, όμως η αποτυχία των λερωμένων εσώρουχών του να πουληθούν σε δημοπρασία ήταν έκπληξη για πολλούς. Το γαλάζιο σλιπ, άπλυτο και ελαφρώς λεκιασμένο στην περιοχή του καβάλου, αναμενόταν να φτάσει τις 10.000 λίρες στις δημοπρασίες Omega στο Stockport πριν λίγες μέρες. Όμως, παρά την προσέλκυση προσφορών των 5.000 λιρών, κανένας αγοραστής δεν ήταν διατεθειμένος να καλύψει την αποθεματική τιμή των 7.000 λιρών. Τα σώβρακα είχαν προσελκύσει σημαντικό ενδιαφέρον πριν από τη δημοπρασία επειδή φορέθηκαν από τον Πρίσλεϊ κάτω από μια από τις διάσημες φόρμες του κατά τη διάρκεια μιας συναυλίας του 1977. Τα σώβρακα πωλήθηκαν μεταξύ 100 άλλων αναμνηστικών του Έλβις που δημοπρατήθηκαν για τον εορτασμό των 35 χρόνων από τον θάνατό του.
Μια Βίβλος που ανήκε στον Πρίσλεϊ ήταν ίσως η κορυφή της διαδικασίας, με τελική τιμή τις 59.000 λίρες. Η Βίβλος των 1.600 σελίδων περιέχει τις χειρόγραφες σημειώσεις του τραγουδιστή και αγοράστηκε από έναν ανώνυμο Αμερικανό τηλεφωνικό πλειοδότη με έδρα τη Βρετανία, μετά από πόλεμο προσφορών που ξέσπασε μεταξύ τριών αγοραστών. Μια τούφα από τα μαλλιά του Έλβις έφτασε τα 18.300 δολάρια σε δημοπρασία στο Σικάγο το 2009. Ήταν επίσης μια καλή χρονιά για τις πωλήσεις εσωρούχων που ανήκουν σε άλλες διάσημες προσωπικότητες. Τα εσώρουχα που φορούσε η Μέριλιν Μονρό στην ταινία του 1954, River of No Return έφτασαν στις 28.300 λίρες σε δημοπρασία στο Λος Άντζελες νωρίτερα φέτος. Ένα ζευγάρι λουλούδια της Βασίλισσας Ελισάβετ πωλήθηκαν επίσης για 11.400 λίρες. [Πηγή: independent.co.uk]
Πολλοί θα λέγανε ότι το πιο παρεμβατικό βιβλίο της προηγούμενης δεκαετίας ήταν “Το Κεφάλαιο τον 21ο Aιώνα” του Thomas Piketty (ελληνική έκδοση: Πόλις, 2014), με τον ίδιο τρόπο που κάτι τέτοιο λεγόταν την αμέσως προηγούμενης δεκαετίας για το “No Logo” της Naomi Klein. Στο βιβλίο του ο Piketty ισχυρίζεται, με πολύ πειστικά επιχειρήματα ότι «Οι πόλεμοι προκάλεσαν μια χωρίς προηγούμενο ανακατανομή του συσσωρευμένου πλούτου. Η ανάπτυξη, όμως, σε συνθήκες ειρήνης οδήγησε στην αύξηση των ανισοτήτων, καθώς η απόδοση του κεφαλαίου είναι μεγαλύτερη από τον ρυθμό οικονομικής μεγέθυνσης. Ταυτόχρονα, ένα νέο φαινόμενο επιτείνει τις ανισότητες: η εκτόξευση, πέρα από κάθε λογική, των αμοιβών της ελίτ των μάνατζερ. Επιπροσθέτως, οι μεγάλες περιουσίες εξασφαλίζουν τόσο υψηλότερες αποδόσεις όσο μεγαλύτερη είναι η αρχική συσσώρευση πλούτου. Το αποτέλεσμα είναι μια συνεχής διεύρυνση των ανισοτήτων, που ξαναφέρνει τον κόσμο μας στο ακραίο σημείο που βρισκόταν πριν ξεσπάσει ο Α΄ Παγκόσμιος Πόλεμος. Οι αρχές της αξιοκρατίας και της κοινωνικής δικαιοσύνης υποχωρούν.»
Οι πλούσιοι έχουν γίνει πολύ πλουσιότεροι, θα μπορούσε να είναι η φράση που θα συνοψίσει αυτές τις σκέψεις. Ταυτόχρονα οι τιμές πώλησης έργων τέχνης ξεπερνούν αυτή την εποχή κάθε προηγούμενο. Για παράδειγμα ένα άτιτλο έργο του Jean-Michel Basquiat πουλήθηκε για 68 εκατομμύρια λίρες σε πρόσφατη δημοπρασία. Το 2004, ο ίδιος πίνακας πουλήθηκε για 4,5 εκατομμύρια δολάρια. Επέστρεψε στην αγορά 12 χρόνια αργότερα, έφτασε τα 57,3 εκατομμύρια δολάρια, τότε ρεκόρ για ένα Basquiat. Αυτή την εβδομάδα, βγήκε στο σφυρί στη Νέα Υόρκη για 85 εκατομμύρια δολάρια (68 εκατομμύρια λίρες), συμπεριλαμβανομένων των τελών, σε έναν αγοραστή από την Ασία. Το Shot Sage Blue Marilyn του Andy Warhol – τον αντίπαλο και κάποτε φίλο του Basquiat – πουλήθηκε για ένα εκπληκτικό ποσό 195 εκατομμυρίων δολαρίων νωρίτερα αυτόν τον μήνα και τρεις πίνακες των Pablo Picasso, Claude Monet και Paul Cézanne έφτασαν συνολικά σχεδόν 166 εκατομμύρια δολάρια. Σε μια εποχή γεωπολιτικής αβεβαιότητας, ραγδαίας αύξησης του πληθωρισμού και πτώσης των τιμών των μετοχών, η αγορά τέχνης είναι πέρα από την άνθηση. Η έκρηξη τροφοδοτείται από τον συνδυασμό ενός ασυνήθιστου αριθμού πολύ επιθυμητών έργων που γίνονται διαθέσιμα και από την αύξηση εκείνων που έχουν την οικονομική δυνατότητα να τα αγοράσουν. «Οι πλούσιοι έχουν γίνει πολύ πλουσιότεροι», είπε η ειδικός της αγοράς τέχνης και συγγραφέας Georgina Adam, δείχνοντας τον απολογισμό του Forbes με περισσότερους από 700 νέους δισεκατομμυριούχους σε όλο τον κόσμο τα τελευταία δύο χρόνια. «Και αν είσαι μέγα-πλούσιος, δεν υπάρχουν τόσα πολλά πράγματα που μπορείς να αποκτήσεις που είναι πραγματικά τρόπαια, που κανείς άλλος δεν μπορεί να έχει. Η τέχνη είναι ένα πραγματικό τρόπαιο».
Ο Anders Petterson, ιδρυτής της ArtTactic, σχολίασε τις επενδυτικές δυνατότητες της αγοράς της τέχνης, προσθέτοντας ένα ενοχικό σχόλιο: «Περνάμε σε μια περίοδο όπου οι άνθρωποι υποφέρουν όσον αφορά τα τρόφιμα στο τραπέζι, την τιμή του ηλεκτρικού ρεύματος και του φυσικού αερίου. Μπορεί να έρθει ένα σημείο όπου είναι δύσκολο να δικαιολογηθεί η πληρωμή αυτών των τιμών». [Πηγή: theguardian.com]
Βουνά από ρούχα, εργαλεία, δώρα, σουβενίρ, τέχνη, ηλεκτρονικά είδη και σκουπίδια μας περιτριγυρίζουν. Είθισται να είναι όλα, λίγο πολύ, κοστολογημένα στο μυαλό μας. Άλλα ως ακριβά κι άλλα ως φτηνά. Όλοι, φυσικά, γνωρίζουμε και διακρίνουμε τη διαδρομή στην ιεραρχία της κοστολόγησης που κάνουν τα αντικείμενα, από την κατασκευή τους ή την ανακάλυψή τους ως την τελευταία έκθεση ή πώλησή τους. Ακόμη πιο παράδοξη φαίνεται σε πολλούς η, συχνά, τεράστια διαφορά στις τιμές μεταξύ σύγχρονων καλλιτεχνών, κάτι που ασφαλώς σχετίζεται με τη διασημότητα. Έτσι το σημαντικότερο έργο ολόκληρης της πορείας ενός ασήμου καλλιτέχνη μπορεί να πουληθεί, αν τα καταφέρει, στο κλάσμα της τιμής ενός σχεδίου, ενός μικρού έργου ή ενός πολλάπλού ενός διασήμου συναδέλφου του. Σ’ αυτή την ιεράρχηση, που βασίζεται σε μια καλλιτεχνοκεντρική και όχι εργοκεντρική θεώρηση, πολλοί αντιτίθενται.
Ο φίλος μου ο Γιάννης Μ., ένας παθιασμένος συλλέκτης έργων ζωγραφικής πιστεύει ακράδαντα ότι μια, κατά τα άλλα ασήμαντη καλλιτεχνική πορεία, μπορεί να παράξει, ίσως, ένα έργο εξαιρετικά σημαντικό που, ως τέτοιο, θα πρέπει να αξιολογηθεί πολύ ψηλότερα από τα δευτερεύοντα έργα των διασήμων συγχρόνων του. Και αιτιολογεί αυτή την αντιστροφή του κυρίαρχου αξιολογικού μοντέλου με τη σημασία που έχει πάρει στην εποχή μας η (μεντιατική, ως επί τω πλείστον) προώθηση των συστημικών καλλιτεχνών. Από τις χαρτοπετσέτες τις οποίες σχεδίαζε ο Picasso ένεκα (έναντι) πληρωμής για (ακριβά) δείπνα σε εστιατόρια έως πολυτελείς εκδόσεις που περιέχουν τα σκίτσα που έκανε γνωστός σκιτσογράφος όσο περίμενε το φαγητό του να έρθει, δείχνουν ότι οι καλλιτέχνες σήμερα αντιμετωπίζονται, πάνω απ’ όλα, ως brand names. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ‘90, η βιομηχανία της διαφήμισης συνέχισε να χρησιμοποιεί την τέχνη και τους καλλιτέχνες για να προωθήσει προϊόντα. Ίσως το πιο κραυγαλέο παράδειγμα αυτής της διαδικασίας είναι η χρήση του ονόματος «Picasso» για την ονομασία ενός γαλλικού αυτοκινήτου (Citroen Xsara Picasso 1.8 sx).
Ο ίδιος ο καλλιτέχνης ήταν γεμάτος αντιφάσεις, από τη μία δήλωνε κομμουνιστής κι από την άλλη ήταν πολυεκατομμυριούχος. Ο γιος του καλλιτέχνη, Claude, διαχειριστής του ιδρύματος του πατέρα του, έχει κατοχυρώσει το όνομα «Picasso» σε πάνω από 140 χώρες και το παραχωρεί για διαφημιστικούς σκοπούς ή παραγωγή προϊόντων.
Όσοι παρακολουθούσαν την αγορά της τέχνης στην εκρηκτική περίοδο της δεκαετίας του ’80 έτριβαν τα μάτια τους με τις τιμές που διαμόρφωναν τη νέα κατάσταση. Ίσως πρωτοπόρος σ’ αυτή τη νέα συνθήκη να ήταν ο ζωγράφος Van Gogh, όταν το 1987 οι Ίριδές του πουλήθηκαν για 53,9 εκατομμύρια δολάρια και τα Ηλιοτρόπια για 39,9 εκατομμύρια δολάρια. Την ίδια χρονιά, δυο άλλα έργα του Van Gogh άγγιξαν αντίστοιχα τα 20 και τα 13,75 εκατομμύρια δολάρια. Οπωσδήποτε κάποιος θα ανακαλέσει με θλίψη τα τελευταία χρόνια της ζωής του καλλιτέχνη, όταν αυτός ζούσε σε ένδοια και πέθανε άγνωστος, αδυνατώντας να βρει αγοραστές για το έργο του.
Η μεγάλη διαφορά στην αντίληψη μεταξύ τεχνών είναι ότι στις εικαστικές Τέχνες, μόλις κάποιος ψελλίσει ονόματα όπως ο Picasso ή ο Van Gogh ο συνειρμός που γίνεται στο μυαλό των περισσότερων από μας είναι αυτός των εκατομμυρίων δολαρίων (ή ευρώ). Η ιδέα ότι μπορεί να ξεθάψουμε στο πατάρι μιας θείας μας (λίγο δύσκολο στην Ελλάδα) ένα ξεχασμένο, άγνωστο πίνακα κάποιων τέτοιων καλλιτεχνών, θα άλλαζε τη ζωή μας παντοτινά, καθώς η πώλησή τους θα μας μετέτρεπε αυτόματα σε εκατομμυριούχους. Σε κάθε δημόσια συζήτηση σχετικά με τη Μοντέρνα Τέχνη, κάποιος από το κοινό θα πεταχθεί φωνάζοντας «μα γιατί κοστίζουν εκατομμύρια αυτά τα έργα που μπορώ να κάνω κι εγώ;». Όλοι καταλαβαίνουμε ότι αντίστοιχες τέτοιες σκέψεις δεν συμβαίνουν στις άλλες τέχνες. Όλοι γνωρίζουμε τα τεράστια ποσά που επενδύονται (και συχνά εισπράττονται πίσω) στον χώρο του εμπορικού κινηματογράφου ή της μουσικής αλλά όταν παρακολουθούμε την ταινία ή ακούμε το μουσικό άλμπουμ τείνουμε να το ξεχνούμε. Γνωρίζουμε τα εκατομμύρια που αποφέρουν σε εκδότες και συγγραφείς τα best sellers αλλά τείνουμε να μην το σκεφτόμαστε όταν τα διαβάζουμε. Ένας εκατομμυριούχος, χάρη στα χρήματά και τη δικτύωσή του μπορεί να απολαμβάνει μια θέση VIP στη συναυλία ή τα παρασκήνιά της, να μοιράζεται ναρκωτικά ή ποιος ξέρει τι άλλο με τους ροκ σταρς όμως το τελικό καλλιτεχνικό έργο, το μουσικό άλμπουμ ή ό,τι άλλο σχετικό, τελικά είναι διαθέσιμο σε όλους με ένα τίμημα που μπορεί να το σηκώσει ο καθένας. Στα Εικαστικά το στίγμα της αγοραπωλησίας, ιδιαίτερα δε το γεγονός ότι μόνο εκατομμυριούχοι μπορούν να κατέχουν τα σημαντικά έργα (κάτι που, φυσικά, δεν συμβαίνει στη λογοτεχνία, τη μουσική ή τον κινηματογράφο)μοιάζει να στοιχειώνει στο διηνεκές.
Δεν είμαι σίγουρος αν είναι ένδειξη μιας πτώσης της δημοφιλίας του, όμως η αποτυχία των λερωμένων εσώρουχών του να πουληθούν σε δημοπρασία ήταν έκπληξη για πολλούς. Το γαλάζιο σλιπ, άπλυτο και ελαφρώς λεκιασμένο στην περιοχή του καβάλου, αναμενόταν να φτάσει τις 10.000 λίρες στις δημοπρασίες Omega στο Stockport πριν λίγες μέρες. Όμως, παρά την προσέλκυση προσφορών των 5.000 λιρών, κανένας αγοραστής δεν ήταν διατεθειμένος να καλύψει την αποθεματική τιμή των 7.000 λιρών. Τα σώβρακα είχαν προσελκύσει σημαντικό ενδιαφέρον πριν από τη δημοπρασία επειδή φορέθηκαν από τον Πρίσλεϊ κάτω από μια από τις διάσημες φόρμες του κατά τη διάρκεια μιας συναυλίας του 1977. Τα σώβρακα πωλήθηκαν μεταξύ 100 άλλων αναμνηστικών του Έλβις που δημοπρατήθηκαν για τον εορτασμό των 35 χρόνων από τον θάνατό του.
Μια Βίβλος που ανήκε στον Πρίσλεϊ ήταν ίσως η κορυφή της διαδικασίας, με τελική τιμή τις 59.000 λίρες. Η Βίβλος των 1.600 σελίδων περιέχει τις χειρόγραφες σημειώσεις του τραγουδιστή και αγοράστηκε από έναν ανώνυμο Αμερικανό τηλεφωνικό πλειοδότη με έδρα τη Βρετανία, μετά από πόλεμο προσφορών που ξέσπασε μεταξύ τριών αγοραστών. Μια τούφα από τα μαλλιά του Έλβις έφτασε τα 18.300 δολάρια σε δημοπρασία στο Σικάγο το 2009. Ήταν επίσης μια καλή χρονιά για τις πωλήσεις εσωρούχων που ανήκουν σε άλλες διάσημες προσωπικότητες. Τα εσώρουχα που φορούσε η Μέριλιν Μονρό στην ταινία του 1954, River of No Return έφτασαν στις 28.300 λίρες σε δημοπρασία στο Λος Άντζελες νωρίτερα φέτος. Ένα ζευγάρι λουλούδια της Βασίλισσας Ελισάβετ πωλήθηκαν επίσης για 11.400 λίρες. [Πηγή: independent.co.uk]
Πολλοί θα λέγανε ότι το πιο παρεμβατικό βιβλίο της προηγούμενης δεκαετίας ήταν “Το Κεφάλαιο τον 21ο Aιώνα” του Thomas Piketty (ελληνική έκδοση: Πόλις, 2014), με τον ίδιο τρόπο που κάτι τέτοιο λεγόταν την αμέσως προηγούμενης δεκαετίας για το “No Logo” της Naomi Klein. Στο βιβλίο του ο Piketty ισχυρίζεται, με πολύ πειστικά επιχειρήματα ότι «Οι πόλεμοι προκάλεσαν μια χωρίς προηγούμενο ανακατανομή του συσσωρευμένου πλούτου. Η ανάπτυξη, όμως, σε συνθήκες ειρήνης οδήγησε στην αύξηση των ανισοτήτων, καθώς η απόδοση του κεφαλαίου είναι μεγαλύτερη από τον ρυθμό οικονομικής μεγέθυνσης. Ταυτόχρονα, ένα νέο φαινόμενο επιτείνει τις ανισότητες: η εκτόξευση, πέρα από κάθε λογική, των αμοιβών της ελίτ των μάνατζερ. Επιπροσθέτως, οι μεγάλες περιουσίες εξασφαλίζουν τόσο υψηλότερες αποδόσεις όσο μεγαλύτερη είναι η αρχική συσσώρευση πλούτου. Το αποτέλεσμα είναι μια συνεχής διεύρυνση των ανισοτήτων, που ξαναφέρνει τον κόσμο μας στο ακραίο σημείο που βρισκόταν πριν ξεσπάσει ο Α΄ Παγκόσμιος Πόλεμος. Οι αρχές της αξιοκρατίας και της κοινωνικής δικαιοσύνης υποχωρούν.»
Οι πλούσιοι έχουν γίνει πολύ πλουσιότεροι, θα μπορούσε να είναι η φράση που θα συνοψίσει αυτές τις σκέψεις. Ταυτόχρονα οι τιμές πώλησης έργων τέχνης ξεπερνούν αυτή την εποχή κάθε προηγούμενο. Για παράδειγμα ένα άτιτλο έργο του Jean-Michel Basquiat πουλήθηκε για 68 εκατομμύρια λίρες σε πρόσφατη δημοπρασία. Το 2004, ο ίδιος πίνακας πουλήθηκε για 4,5 εκατομμύρια δολάρια. Επέστρεψε στην αγορά 12 χρόνια αργότερα, έφτασε τα 57,3 εκατομμύρια δολάρια, τότε ρεκόρ για ένα Basquiat. Αυτή την εβδομάδα, βγήκε στο σφυρί στη Νέα Υόρκη για 85 εκατομμύρια δολάρια (68 εκατομμύρια λίρες), συμπεριλαμβανομένων των τελών, σε έναν αγοραστή από την Ασία. Το Shot Sage Blue Marilyn του Andy Warhol – τον αντίπαλο και κάποτε φίλο του Basquiat – πουλήθηκε για ένα εκπληκτικό ποσό 195 εκατομμυρίων δολαρίων νωρίτερα αυτόν τον μήνα και τρεις πίνακες των Pablo Picasso, Claude Monet και Paul Cézanne έφτασαν συνολικά σχεδόν 166 εκατομμύρια δολάρια. Σε μια εποχή γεωπολιτικής αβεβαιότητας, ραγδαίας αύξησης του πληθωρισμού και πτώσης των τιμών των μετοχών, η αγορά τέχνης είναι πέρα από την άνθηση. Η έκρηξη τροφοδοτείται από τον συνδυασμό ενός ασυνήθιστου αριθμού πολύ επιθυμητών έργων που γίνονται διαθέσιμα και από την αύξηση εκείνων που έχουν την οικονομική δυνατότητα να τα αγοράσουν. «Οι πλούσιοι έχουν γίνει πολύ πλουσιότεροι», είπε η ειδικός της αγοράς τέχνης και συγγραφέας Georgina Adam, δείχνοντας τον απολογισμό του Forbes με περισσότερους από 700 νέους δισεκατομμυριούχους σε όλο τον κόσμο τα τελευταία δύο χρόνια. «Και αν είσαι μέγα-πλούσιος, δεν υπάρχουν τόσα πολλά πράγματα που μπορείς να αποκτήσεις που είναι πραγματικά τρόπαια, που κανείς άλλος δεν μπορεί να έχει. Η τέχνη είναι ένα πραγματικό τρόπαιο».
Ο Anders Petterson, ιδρυτής της ArtTactic, σχολίασε τις επενδυτικές δυνατότητες της αγοράς της τέχνης, προσθέτοντας ένα ενοχικό σχόλιο: «Περνάμε σε μια περίοδο όπου οι άνθρωποι υποφέρουν όσον αφορά τα τρόφιμα στο τραπέζι, την τιμή του ηλεκτρικού ρεύματος και του φυσικού αερίου. Μπορεί να έρθει ένα σημείο όπου είναι δύσκολο να δικαιολογηθεί η πληρωμή αυτών των τιμών». [Πηγή: theguardian.com]
Βουνά από ρούχα, εργαλεία, δώρα, σουβενίρ, τέχνη, ηλεκτρονικά είδη και σκουπίδια μας περιτριγυρίζουν. Είθισται να είναι όλα, λίγο πολύ, κοστολογημένα στο μυαλό μας. Άλλα ως ακριβά κι άλλα ως φτηνά. Όλοι, φυσικά, γνωρίζουμε και διακρίνουμε τη διαδρομή στην ιεραρχία της κοστολόγησης που κάνουν τα αντικείμενα, από την κατασκευή τους ή την ανακάλυψή τους ως την τελευταία έκθεση ή πώλησή τους. Ακόμη πιο παράδοξη φαίνεται σε πολλούς η, συχνά, τεράστια διαφορά στις τιμές μεταξύ σύγχρονων καλλιτεχνών, κάτι που ασφαλώς σχετίζεται με τη διασημότητα. Έτσι το σημαντικότερο έργο ολόκληρης της πορείας ενός ασήμου καλλιτέχνη μπορεί να πουληθεί, αν τα καταφέρει, στο κλάσμα της τιμής ενός σχεδίου, ενός μικρού έργου ή ενός πολλάπλού ενός διασήμου συναδέλφου του. Σ’ αυτή την ιεράρχηση, που βασίζεται σε μια καλλιτεχνοκεντρική και όχι εργοκεντρική θεώρηση, πολλοί αντιτίθενται.
Ο φίλος μου ο Γιάννης Μ., ένας παθιασμένος συλλέκτης έργων ζωγραφικής πιστεύει ακράδαντα ότι μια, κατά τα άλλα ασήμαντη καλλιτεχνική πορεία, μπορεί να παράξει, ίσως, ένα έργο εξαιρετικά σημαντικό που, ως τέτοιο, θα πρέπει να αξιολογηθεί πολύ ψηλότερα από τα δευτερεύοντα έργα των διασήμων συγχρόνων του. Και αιτιολογεί αυτή την αντιστροφή του κυρίαρχου αξιολογικού μοντέλου με τη σημασία που έχει πάρει στην εποχή μας η (μεντιατική, ως επί τω πλείστον) προώθηση των συστημικών καλλιτεχνών. Από τις χαρτοπετσέτες τις οποίες σχεδίαζε ο Picasso ένεκα (έναντι) πληρωμής για (ακριβά) δείπνα σε εστιατόρια έως πολυτελείς εκδόσεις που περιέχουν τα σκίτσα που έκανε γνωστός σκιτσογράφος όσο περίμενε το φαγητό του να έρθει, δείχνουν ότι οι καλλιτέχνες σήμερα αντιμετωπίζονται, πάνω απ’ όλα, ως brand names. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ‘90, η βιομηχανία της διαφήμισης συνέχισε να χρησιμοποιεί την τέχνη και τους καλλιτέχνες για να προωθήσει προϊόντα. Ίσως το πιο κραυγαλέο παράδειγμα αυτής της διαδικασίας είναι η χρήση του ονόματος «Picasso» για την ονομασία ενός γαλλικού αυτοκινήτου (Citroen Xsara Picasso 1.8 sx).
Ο ίδιος ο καλλιτέχνης ήταν γεμάτος αντιφάσεις, από τη μία δήλωνε κομμουνιστής κι από την άλλη ήταν πολυεκατομμυριούχος. Ο γιος του καλλιτέχνη, Claude, διαχειριστής του ιδρύματος του πατέρα του, έχει κατοχυρώσει το όνομα «Picasso» σε πάνω από 140 χώρες και το παραχωρεί για διαφημιστικούς σκοπούς ή παραγωγή προϊόντων.
Όσοι παρακολουθούσαν την αγορά της τέχνης στην εκρηκτική περίοδο της δεκαετίας του ’80 έτριβαν τα μάτια τους με τις τιμές που διαμόρφωναν τη νέα κατάσταση. Ίσως πρωτοπόρος σ’ αυτή τη νέα συνθήκη να ήταν ο ζωγράφος Van Gogh, όταν το 1987 οι Ίριδές του πουλήθηκαν για 53,9 εκατομμύρια δολάρια και τα Ηλιοτρόπια για 39,9 εκατομμύρια δολάρια. Την ίδια χρονιά, δυο άλλα έργα του Van Gogh άγγιξαν αντίστοιχα τα 20 και τα 13,75 εκατομμύρια δολάρια. Οπωσδήποτε κάποιος θα ανακαλέσει με θλίψη τα τελευταία χρόνια της ζωής του καλλιτέχνη, όταν αυτός ζούσε σε ένδοια και πέθανε άγνωστος, αδυνατώντας να βρει αγοραστές για το έργο του.
Η μεγάλη διαφορά στην αντίληψη μεταξύ τεχνών είναι ότι στις εικαστικές Τέχνες, μόλις κάποιος ψελλίσει ονόματα όπως ο Picasso ή ο Van Gogh ο συνειρμός που γίνεται στο μυαλό των περισσότερων από μας είναι αυτός των εκατομμυρίων δολαρίων (ή ευρώ). Η ιδέα ότι μπορεί να ξεθάψουμε στο πατάρι μιας θείας μας (λίγο δύσκολο στην Ελλάδα) ένα ξεχασμένο, άγνωστο πίνακα κάποιων τέτοιων καλλιτεχνών, θα άλλαζε τη ζωή μας παντοτινά, καθώς η πώλησή τους θα μας μετέτρεπε αυτόματα σε εκατομμυριούχους. Σε κάθε δημόσια συζήτηση σχετικά με τη Μοντέρνα Τέχνη, κάποιος από το κοινό θα πεταχθεί φωνάζοντας «μα γιατί κοστίζουν εκατομμύρια αυτά τα έργα που μπορώ να κάνω κι εγώ;». Όλοι καταλαβαίνουμε ότι αντίστοιχες τέτοιες σκέψεις δεν συμβαίνουν στις άλλες τέχνες. Όλοι γνωρίζουμε τα τεράστια ποσά που επενδύονται (και συχνά εισπράττονται πίσω) στον χώρο του εμπορικού κινηματογράφου ή της μουσικής αλλά όταν παρακολουθούμε την ταινία ή ακούμε το μουσικό άλμπουμ τείνουμε να το ξεχνούμε. Γνωρίζουμε τα εκατομμύρια που αποφέρουν σε εκδότες και συγγραφείς τα best sellers αλλά τείνουμε να μην το σκεφτόμαστε όταν τα διαβάζουμε. Ένας εκατομμυριούχος, χάρη στα χρήματά και τη δικτύωσή του μπορεί να απολαμβάνει μια θέση VIP στη συναυλία ή τα παρασκήνιά της, να μοιράζεται ναρκωτικά ή ποιος ξέρει τι άλλο με τους ροκ σταρς όμως το τελικό καλλιτεχνικό έργο, το μουσικό άλμπουμ ή ό,τι άλλο σχετικό, τελικά είναι διαθέσιμο σε όλους με ένα τίμημα που μπορεί να το σηκώσει ο καθένας. Στα Εικαστικά το στίγμα της αγοραπωλησίας, ιδιαίτερα δε το γεγονός ότι μόνο εκατομμυριούχοι μπορούν να κατέχουν τα σημαντικά έργα (κάτι που, φυσικά, δεν συμβαίνει στη λογοτεχνία, τη μουσική ή τον κινηματογράφο)μοιάζει να στοιχειώνει στο διηνεκές.
