Υπάρχει μια παλιά φράση που λέει πως η μίμηση είναι η πιο ειλικρινής μορφή κολακείας. Στη σύγχρονη κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία, όμως, η μίμηση δεν είναι ούτε κολακεία ούτε φόρος τιμής. Είναι στρατηγική και μάλιστα μια στρατηγική που αποδίδει. 

Οι μεγάλες φίρμες ηλεκτρικών οχημάτων στην Κίνα (Chery, Xiaomi, Zeekr) ανακαλύπτουν ότι μπορούν να κατακτήσουν αγορές με ένα απλό, σχεδόν ωμό κόλπο: να δανειστούν σχεδιαστικά στοιχεία από τις πιο αναγνωρίσιμες πολυτελείς δυτικές μάρκες και να τα προσφέρουν στο κοινό σε τιμές που κανένας Ευρωπαίος ή Αμερικανός κατασκευαστής δεν μπορεί να ανταγωνιστεί. 

Ο Στιβ Εουμ, επικεφαλής σχεδιασμού στη Chery και πρώην στέλεχος της General Motors και της Hyundai το παραδέχθηκε σχεδόν κυνικά: το νέο Jaecoo J7 υβριδικό SUV της εταιρείας «πληρώνει ένα μικρό φόρο τιμής στο παραδοσιακό SUV». Με πιο απλά λόγια μοιάζει με Range Rover Evoque. Οι δημοσιογράφοι το χαρακτήρισαν knockoff, εκείνος απάντησε με χαμόγελο: «Η καινοτομία μας είναι το ίδιο καλή με εκείνη ενός premium οχήματος μόνο που κοστίζει πολύ λιγότερο». 

Δεν είναι μεμονωμένο φαινόμενο. Η Shenlan SL03 που έκανε ντεμπούτο το 2022 είναι σχεδόν αντιγραφή της Tesla Model 3. Η Zeekr 9X θυμίζει έντονα τη Rolls-Royce Cullinan, ενώ το νέο μοντέλο της Xiaomi, το SU7 βαφτίστηκε από τα social media «Mi Porsche» λόγω της ομοιότητάς του με το Taycan. 

Η στρατηγική είναι απλή: η οικειότητα που αποπνέει ένας γνώριμος σχεδιασμός προσελκύει τους καταναλωτές που δεν μπορούν να αγοράσουν το αυθεντικό, αλλά θέλουν να νιώσουν το ίδιο κύρος. Όταν η τιμή είναι στο μισό ή και στο ένα τρίτο, η επιλογή μοιάζει αυτονόητη. Έτσι οι κινεζικές εταιρείες κατακτούν σταδιακά αγορές από τη Λατινική Αμερική μέχρι τη Μέση Ανατολή και την Αφρική, αλλά και διεισδύουν πλέον στην ίδια την Ευρώπη. 

Όμως τι σημαίνει αυτό για τη βιομηχανία; Ο Τζέιμς Χόουπ, επικεφαλής σχεδιασμού μεταφορών στην China Academy of Art και πρώην σχεδιαστής της General Motors και της Chery το περιγράφει με μια φράση: «Όταν η απομίμηση γίνεται αδιακρίτως ίδια με το πρωτότυπο, με την τιμή ως καθοριστικό στοιχείο τότε ξεκινά μια κούρσα προς τον πάτο». 

Οι πολυτελείς μάρκες χάνουν τη δυνατότητα να καθορίζουν υψηλές τιμές και να διατηρούν την αίσθηση της αποκλειστικότητας. Ο καταναλωτής μπερδεύεται, η αξία του brand διαβρώνεται και η αγορά μπαίνει σε έναν φαύλο κύκλο συνεχών μειώσεων τιμών που στο τέλος ζημιώνει τους πάντες. 

Η νομική προστασία δεν στάθηκε μέχρι σήμερα ικανή να σταματήσει το φαινόμενο. Υπήρξαν κάποιες νίκες: η BMW κέρδισε το 2007 την Shuanghuan Auto, ενώ η Jaguar Land Rover νίκησε την Land Wind το 2019. Αυτές οι περιπτώσεις όμως είναι η εξαίρεση, όχι ο κανόνας. 

Για να αποδειχθεί η λογοκλοπή στο σχέδιο χρειάζονται τόσο προφανείς ομοιότητες όσο και ξεκάθαρη πρόθεση. Όμως η αυτοκινητοβιομηχανία είναι γεμάτη κοινές γραμμές, τεχνικές λύσεις και “συμπτώσεις”. Έτσι το πεδίο ερμηνείας είναι μεγάλο και οι κινεζικές εταιρείες το ξέρουν καλά. 

Αξιοσημείωτο είναι ότι ακόμη και στην ίδια την Κίνα η ανοχή αρχίζει να εξαντλείται. Το 2023 η Changan μήνυσε τη Geely για σχεδιαστική λογοκλοπή δείχνοντας ότι η μάχη για την πνευματική ιδιοκτησία έχει αρχίσει να απασχολεί και εντός συνόρων. Παράλληλα οι Κινέζοι χρήστες του διαδικτύου σαρκάζουν ανοιχτά τις εμφανείς απομιμήσεις, βαφτίζοντας το νέο μοντέλο της Xiaomi YU7 «κλώνο της Ferrari Purosangue». 

Ο ίδιος ο ιδρυτής της Xiaomi, Λέι Τζουν που πέρυσι δήλωνε πως «δεν αντιγράψαμε κανένα σχέδιο» αναγκάστηκε φέτος να παραδεχθεί το αντίθετο: ότι η εταιρεία του άντλησε έμπνευση από την Tesla και την Porsche. Υπερασπίστηκε μάλιστα την επιλογή, λέγοντας πως οι μεγάλες μάρκες είναι οι φυσικοί “ηγέτες” και το benchmarking απέναντί τους είναι ορθολογική στρατηγική. 

Και οι Δυτικοί; Η στάση τους κινείται ανάμεσα στην ειρωνεία και στη διπλωματία. Ο πρώην CEO της Porsche στην Κίνα, Μίχαελ Κιρς, όταν ρωτήθηκε για τις ομοιότητες του SU7 με το Taycan απάντησε: «Ίσως τα καλά σχέδια πάντα να αντηχούν μεταξύ τους». Μια απάντηση που μπορεί να διαβαστεί και ως συγκατάβαση αλλά και ως αποδοχή μιας δύσκολης πραγματικότητας. 

Κάποιοι μέσα στον κλάδο βλέπουν πως η στρατηγική της μίμησης έχει ημερομηνία λήξης. Ο Γιόζεφ Καμπάν, πρώην επικεφαλής σχεδιασμού της Rolls-Royce που σήμερα εργάζεται στη SAIC Motor το είπε καθαρά: «Οι Κινέζοι κατασκευαστές πρέπει να δημιουργήσουν αυθεντικά πράγματα». Κατά τον Καμπάν, η κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι. Έχει πλέον τη δυνατότητα, την τεχνογνωσία, ακόμη και την αυτοπεποίθηση να ξεπεράσει την απομίμηση και να χτίσει το δικό της στυλ, την ίδια της την αισθητική ταυτότητα. 

Η ειρωνεία είναι πως οι κινεζικές εταιρείες έφτασαν στην κορυφή του ηλεκτρικού κύματος όχι μόνο χάρη στην κρατική στήριξη και τις χαμηλές τιμές, αλλά και χάρη στη γρήγορη ικανότητά τους να μιμούνται. Όμως αν θέλουν να διατηρήσουν αυτή την κορυφή θα χρειαστεί να ανακαλύψουν την πρωτοτυπία, γιατί η μίμηση μπορεί να ανοίγει δρόμους, αλλά δεν φτιάχνει ποτέ αυτοκρατορίες. 

Ο ανταγωνισμός με τη Δύση δεν θα κριθεί μόνο στο ποιος πουλάει φθηνότερα, αλλά στο ποιος θα καταφέρει να δημιουργήσει το επόμενο εμβληματικό design, το όχημα που δεν θα θυμίζει τίποτα άλλο παρά μόνο τον εαυτό του. Για την ώρα οι Κινέζοι κατασκευαστές κερδίζουν πόντους και μερίδια αγοράς πατώντας στις πλάτες των Δυτικών. Το ερώτημα είναι αν θα αρκεστούν στο να είναι οι καλύτεροι αντιγραφείς ή αν θα τολμήσουν να γίνουν οι νέοι δημιουργοί. 

*Με στοιχεία από το Rest of World. 

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.