Απεχθανόταν να τον αποκαλούν «τον πραγματικό Ντον Ντρέιπερ του Mad Men» (και ας γούσταρε, βαθιά μέσα του, να τον φωνάζουν έτσι).

Σιχαινόταν τον περιορισμό των αγαθών και των υπηρεσιών «σε λίγους και καλούς» (γι’ αυτό και πάλεψε, με όσα μέσα διέθετε, προκειμένου με οτιδήποτε εμπλεκόταν να είναι διαθέσιμο στο ευρύ κοινό και όχι σε μια συνδρομητική βάση).

Κατανάλωνε ο ίδιος περισσότερη ποπ κουλτούρα απ’ όσο μπορούσε να αντέξει (αλλά μετά την επαναπαρουσίαζε, μετεξελιγμένη προς το απείρως καλύτερο).

Και όμως ο Γιώργος Λόης, ο ελληνοαμερικανός που, ως Τζορτζ Λόις, υπήρξε πρωτεργάτης της Δημιουργικής Επανάστασης στη διαφήμιση που συντελέστηκε στην Αμερική τη δεκαετία του ’60 και ο οποίος έφυγε από την ζωή προ ημερών πλήρης ημερών σε ηλικία 91 ετών, υπήρξε μια τόσο σημαντική μορφή της «πώλησης προϊόντων» made in USA, ώστε του ανήκει ένα μεγάλο κομμάτι της αμερικανικής ποπ κουλτούρας.

Και με μυαλό ξουράφι μέχρι το τέλος της ζωής του, δύο μόλις μήνες μετά τον θάνατο της συζύγου, Ρόζμαρι.

«Το ίντερνετ, από την πρώτη ημέρα της γέννησής του, υπήρξε ο απόλυτος εχθρός του καλλιτέχνη και του ευφυούς διανοούμενου. Η ψηφιακή εποχή “ρούφηξε” όλη την δημιουργικότητα και την έμπνευση από τον ανθρώπινο νου», μου είχε πει το 2015 σε μια από τις δυο συνεντεύξεις που είχαμε κάνει μαζί, για λογαριασμό του μέσου στο οποίο εργαζόμουν τότε.

Σας φαίνεται ελαφρώς «ασεβής» η παραπάνω άποψή του, αποκαλούμενου από τα αμερικανικά ΜΜΕ, «Χρυσού Έλληνα της διαφήμισης»;

Μα, ασεβής υπήρξε ο Λόις καθ’ όλη την διάρκεια της καριέρας του.

Ο ελληνοαμερικανός διαφημιστής ήταν αυτός που τόλμησε και παρουσίασε τον πρώτο μαύρο Άγιο Βασίλη – τον ​​πυγμάχο Σόνι Λιστόν – που εμφανίστηκε ποτέ σε εξώφυλλο περιοδικού.

Πριν ακριβώς 60 χρόνια, ο Χάρολντ Χέις, ο εκδότης του Esquire, τον ρώτησε ευθέως «πώς μπορούμε να βελτιώσουμε τα εξώφυλλα του περιοδικού μας;». Ο Λόις ανέλαβε την καλλιτεχνική διεύθυνση του περιοδικού και, με το δημιουργικό του πνεύμα, χάρισε στο σπουδαίο περιοδικό τα πιο θρυλικά και επιδραστικά του εξώφυλλα: από τον Mοχάμεντ Αλί ως «μάρτυρας» Αγιος Σεβαστιανός που δέχεται βέλη, το 1968 (που το Associated Press το χαρακτήρισε ως «την πιο χαρακτηριστική εικόνα της δεκαετίας του 1960») μέχρι τον Αντι Γουόρχολ που βυθίζεται σε μια θάλασσα από ντοματόσουπα της μάρκας Campbell.

Και φυσικά ήταν ο άνθρωπος που πριν 40 χρόνια σκέφτηκε το σύνθημα «I Want My MTV» για το, τότε πρωτοεμφανιζόμενο, τηλεοπτικό μουσικό κανάλι.

«Επειδή έπρεπε να χρησιμοποιήσουμε τις πιο «άγριες» διαφημιστικές τακτικές προκειμένου να επιβάλλουμε με κάθε τρόπο το MTV τόσο στην αμερικανική διαφημιστική αγορά όσο και στο καλωδιακό τηλεοπτικό τοπίο της εποχής. Με την «γέννηση» του καναλιού, το 1981, όλες οι δισκογραφικές εταιρίες είχαν πάρει με φόβο το MTV, επειδή φοβόντουσαν πως το νέο μέσο θα «σκότωνε» τη δισκογραφική βιομηχανία. Ορκίστηκαν λοιπόν [οι δισκογραφικές εταιρίες] πως δεν θα κυκλοφορούσαν ποτέ βιντεοκλίπ, ένα μέσο που οι διαφημιστές δεν το αποδέχονταν. Κάπως έτσι, το 1982 ξεκίνησε η εκστρατεία με το μότο «I want my MTV!» (Θέλω το MTV μου!) και το επιμύθιο «αν δεν πιάνεις το MTV στην περιοχή σου, πάρε τηλέφωνο και πες «θέλω το MTV μου»». Κατόπιν, χρησιμοποίησα εκατοντάδες ανθρώπους που έπαιρναν οργισμένοι τηλέφωνο τους κατά τόπους διαχειριστές καλωδιακών τηλεοπτικών σταθμών (cable operators) απαιτώντας να έχουν πρόσβαση στο νέο δίκτυο. Λίγες ημέρες μετά, με ενημέρωσαν πως τελικά το MTV αγοράστηκε από τους διαχειριστές, οι οποίοι αναγκάστηκαν να υπαναχωρήσουν, ανήμποροι να διαχειριστούν αυτό το κλίμα μαζικής διαμαρτυρίας», μου είχε δηλώσει ο ίδιος τότε.

Γεννήθηκε το 1931 στο Μπρονξ ως Γιώργος Λόης, ο γιος της Βασιλικής και του Χαράλαμπου, με καταγωγή από την Καστανιά Ναυπάκτου. Ο μικρός Τζορτζ αρχικά προοριζόταν να αναλάβει το ανθοπωλείο του πατέρα του, αλλά λίγο το ταλέντο του στη ζωγραφική, λίγο η καταναλωτική επανάσταση της δεκαετίας του 1950 τον έσπρωξαν στον χώρο της διαφήμισης, όπου και μεγαλούργησε.

Στις ΗΠΑ αναφέρονταν σε αυτόν ως ο «πραγματικός Mad Man» και το πρόσωπο πάνω στο οποίο βασίστηκε ο «Ντον Ντρέιπερ» της ομώνυμης δημοφιλούς αμερικανικής τηλεοπτικής σειράς. Ο Λόις φρόντιζε συνέχεια να απορρίπτει μετά βδελυγμίας κάθε κοινό στοιχείο που τον συνέδεε με το χαρακτήρα που ενσάρκωσε άψογα για επτά συναπτές σεζόν ο ηθοποιός Τζον Χαμ.

Φωτ.: Luke Lois / Good Karma Creative

Όμως οι ομοιότητες του με τον χαρακτήρα του Ντρέιπερ είναι αρκετές κι οφείλονται στο «πενάκι» του σεναριογράφου της σειράς, του Μάθιου Γουίνερ: καταρχάς, αμφότεροι έχουν περίπου την ίδια ηλικία, είναι γύρω στα 30-35. Κατά δεύτερον, και οι δυο, Λόις και «Ντον», υπηρετήσαν ένα μέρος της στρατιωτικής τους θητείας στα πεδία μάχης της Κορέας, κατά τη διάρκεια του πολέμου εκεί, μεταξύ 1950-1953. Και τρίτον και σημαντικότερον, αμφότεροι ιδρύσαν τη δική τους διαφημιστική εταιρεία, έχοντας αποχωρήσει από μια άλλη: ο μεν «Ντον» την Sterling Cooper Draper Pryce, ο δε Λόις την Papert Koenig Lois.

Όπως συχνά έλεγε ο ίδιος, «ό,τι είμαι, το χρωστάω στους σκληρά εργαζόμενους Έλληνες γονείς μου, οι οποίοι φρόντισαν από νωρίς να μου μάθουν την διαφορά μεταξύ σωστού και λάθους. Έχω ξοδέψει πολύ χρόνο στη ζωή μου στο παρελθόν προσπαθώντας να καταπολεμήσω, διαμέσου της δουλειάς μου, την αδικία σε κάθε της μορφή. Ειδικά, καταστάσεις όπως ο ρατσισμός, η ομοφοβία και η αστυνομική βία με εξοργίζουν αφάνταστα».

Ωστόσο, η οργή αυτή μεταφέρθηκε ιδανικά στις κατά καιρούς διαφημιστικές εκστρατείες που ανέλαβε. Είχε να διαχειριστεί καθημερινά απαιτητικούς και ενίοτε παράλογους πελάτες, συναδέλφους που είχαν σηκώσει… ψηλά τον αμανέ αλλά και την παραδοσιακή στενομυαλιά του ίδιου του κοινού στο οποίο απευθυνόταν. Και όμως, κάθε φορά η κάθε του καμπάνια ήταν απολύτως επιτυχημένη.

«Η πλειοψηφία των πελατών μας ήταν εξαιρετικά στενόμυαλοι. Επίσης, οι περισσότεροι άνθρωποι εκεί έξω είναι εξαιρετικά συντηρητικοί όσον αφορά στις πολιτικές ή θρησκευτικές τους πεποιθήσεις, όμως θα πω το εξής: μια πραγματικά σπουδαία διαφημιστική εκστρατεία είναι ικανή να κερδίσει, μέσα σε ένα νανοδευτερόλεπτο, ακόμη και τον πιο στενόμυαλο άνθρωπο. Το πιστεύω ακράδαντα αυτό», μού είχε υπερτονίσει.

Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι ο Λόις ήταν ένας σκληρόπετσος διαφημιστής που, όπως συχνά έλεγε, ίσως και προβοκατόρικα, «μπορούσε να πουλήσει ψυγείο σε έναν Εσκιμώο», γι’ αυτό και σε μια συγκεκριμένη περίσταση έφτασε στο σημείο να περάσει τον… Ρουβίκωνα της λογικής, προκειμένου να πείσει έναν πελάτη του ότι η διαφημιστική του εκστρατεία που μόλις είχε σχεδιάσει, θα ήταν επιτυχημένη.

«Οταν ήμουν στη διαφημιστική εταιρεία Doyle Dane Bernbach το 1959, έπρεπε να σχεδιάσω τη διαφήμιση για τα Goodman’s Matzos (σ.σ.: είδος εβραϊκού ψωμιού που τρώγεται κάθε Πάσχα). Ετοίμασα τη μακέτα και την πήγα στον ηλικιωμένο κατασκευαστή των Goodman’s Matzos, ο οποίος δεν ενθουσιάστηκε καθόλου. Εγώ όμως ήμουν περήφανος γιατί είχα καταφέρει να βρω ένα σλόγκαν με τις λέξεις κόσερ (σ.σ.: καθαρό) και Πάσχα που θα έκανε το προϊόν άμεσα αναγνωρίσιμο. «Αλλαξέ το!» μου είπε αυτός. Αναγκάστηκα να καταφύγω στον εκβιασμό: άρπαξα τη μακέτα, κατευθύνθηκα προς το ανοικτό παράθυρο του τρίτου ορόφου και βγήκα στο στενό περβάζι ισορροπώντας με το απόλυτο κενό από κάτω μου. «Εσείς φτιάχνετε το ψωμί, εγώ κάνω τις διαφημίσεις» του είπα και αμέσως εκείνος έντρομος μου φώναξε: «Σταματήστε! Μπείτε μέσα! Εντάξει, δέχομαι, θα χρησιμοποιήσουμε τη διαφήμισή σας»», μου είχε διηγηθεί.

Κατόπιν, τον είχα ρωτήσει ευθέως να μου δώσει ένα παράδειγμα μιας τολμηρής διαφήμισης.

«Αυτή που έκανα το 1985 για τον ανερχόμενο τότε [σχεδιαστή μόδας] Τόμι Χίλφιγκερ. Με την πρώτη διαφήμιση που σχεδίασα για τη φίρμα ρωτούσα ουσιαστικά το αμερικανικό κοινό αν ξέρει «ποιος είναι ο T-Χ» (σ.σ.: η γιγαντοαφίσα του Λόις έλεγε στο κοινό «οι μεγάλοι αμερικανοί σχεδιαστές ανδρικών ρούχων είναι τέσσερις» και τους έβαζε να παίξουν «κρεμάλα» για να βρουν τα ονοματεπώνυμα: για τα αρχικά Ρ-Λ αντιστοιχούσε ο Ραλφ Λόρεν, για τα Π-E o Πέρι Ελις, για το Κ-K ο Κάλβιν Κλάιν. Τα αρχικά Τ-Χ δεν τα γνώριζε κανείς ως τότε). Ο Χίλφιγκερ έγινε διάσημος εν μιά νυκτί».

Και κατόπιν μού ανέφερε και την διαφημιστική εκστρατεία που ανέλαβε το 1995 για το γυναικείο περιοδικό «Elle». Στην αφίσα έλεγε στις αναγνώστριες να «πάνε στο Elle» («Go to Elle»!), που όμως αν το διαβάσεις γρήγορα ακούγεται το ίδιο με την έκφραση «Go to Hell» («Αντε στο Διάβολο»).

«Στην αρχή οι υπεύθυνοι του περιοδικού “έφριξαν”, αλλά τους έπεισα πως οι πιο διορατικές αναγνώστριες θα έπιαναν το υπονοούμενο και θα «έρχονταν» στο περιοδικό. Οπως και έγινε, άλλωστε, καθώς μετά το 1995 οι πωλήσεις του περιοδικού απογειώθηκαν», είχε τονίσει εμφατικά ο ίδιος.

Οι υπερ-επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες του, τα 38 από τα συνολικά 80 εξώφυλλα που σχεδίασε μεταξύ 1962 και 1972 για το Esquire που ανήκουν στη μόνιμη συλλογή του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης (MoMA) καθώς και η κληρονομιά που αφήνει, σε διαφημιστικό και εικονιστικό επίπεδο, αποδεικνύουν ότι ο Λόις δικαιώθηκε και θα συνεχίσει να δικαιώνεται και μετά θάνατον.