Με τα social media να έχουν κατακτήσει τη ζωή μας, η καθημερινότητά μας είναι ένα ατελείωτο σκρολάρισμα. Τα πάντα τα βλέπουμε πίσω από μία οθόνη.
Είτε στο λεωφορείο τσεκάροντας το facebook και το instagram, στη δουλειά κοιτάζοντας την οθόνη του υπολογιστή ή στο σπίτι παρακολουθώντας τη μεγάλη οθόνη. Και αυτές οι οθόνες δεν γεμίζουν από μόνες τους. Γεμίζουν από αμέτρητες φωτογραφίες, ή βίντεο με χορούς, με challenges, με story times ή απλά στιγμές της καθημερινότητας.
Ο υπερκερδές κλάδος της αναζήτησης προσοχής και ακολούθων καθορίζει ολοένα και περισσότερο τη ζωή μας. Είναι οι δικές μας όμως αναρτήσεις που τον τρέφουν. Από τις καθημερινές μας ρουτίνες μέχρι τα βαθύτερα συναισθήματά μας, τίποτα δεν είναι απεριόριστο για την αδηφάγα όρεξη των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης αλλά και των θεατών της.
Και μέσω της συνεχούς ανάρτησης, της αναδημοσίευσης και του αλγοριθμικού συντονισμού, εξαλείφουμε σιγά-σιγά τυχόν άκρα που μας κάνουν μοναδικούς. Ακολουθώντας τις τάσεις των κοινωνικών δικτύων, μιμούμενοι τις καθημερινές ρουτίνες άλλων και δημιουργώντας περιεχόμενο που βασίζεται σε άλλους, τείνουμε να χάνουμε την αυθεντικότητά μας.
Ανάμεσα στις πολλές πλατφόρμες που ροκανίζουν το χρόνο μας στο σκρολάρισμα,, μία ξεχωρίζει ως ο αδιαμφισβήτητος πρωταθλητής της αιχμαλώτισης και της απόλυτης αποχαύνωσης των χρηστών: το TikTok.
Όλα γίνονται TikTok
Το Tik Tok κερδίζει τον πόλεμο της προσοχής επειδή ο αλγόριθμός του τροφοδοτεί τους χρήστες μια ατελείωτη ροή από γενικά και ανταλλάξιμα σύντομα βίντεο που είναι πολύ ειδικά προσαρμοσμένα στις προτιμήσεις και τις συμπεριφορές τους.
Αυτό δημιουργεί μια εθιστική εμπειρία: οι χρήστες του TikTok περνούν κατά μέσο όρο 26 ώρες το μήνα στην εφαρμογή, περισσότερες από οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα κοινωνικών μέσων.
Και επειδή ο χρόνος και η αφοσίωση ισούται με έσοδα από διαφημίσεις — η δαπάνη ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως θα ανέλθει σε 836 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2026 — κάθε εταιρεία προσπαθεί να γίνει TikTok.
Το Instagram έχει Reels, το YouTube έχει Shorts, το Snapchat έχει Spotlight, το Spotify έχει τον AI DJ του, το Disney+ και το Netflix έχουν διαφημίσεις κ.λπ. Ξέρουν ότι θα πετύχουν μόνο εάν, όπως το TikTok, προσφέρουν άπειρο, ανταλλάξιμο και εξατομικευμένο περιεχόμενο. Εάν φαίνεται ότι αυτά τα τρία πράγματα αλληλοαποκλείονται, εμπιστευτείτε το ένστικτό σας.
Η πρωτοτυπία και η διαφορετικότητα θυσιάζονται για τη δημοτικότητα και τα χρήματα
Οι εταιρείες που χρειάζονται θεωρητικά άπειρο και ανταλλακτικό περιεχόμενο σημαίνει ότι δημιουργούν αλγόριθμους που ανταμείβουν τάσεις που είναι εύκολο να κατανοηθούν και να αναπαραχθούν εύκολα. Ένα είδος κατώτερου κοινού πολιτισμικού παρονομαστή. Οι δημιουργοί πρέπει να ακολουθήσουν αυτές τις τάσεις, ώστε να μη διαπράξουν το βασικό αμάρτημα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αυτό της έλλειψης views.
Ο συγγραφέας του TikTok Boom Chris Stokel-Walker το έθεσε καλύτερα: «Ο αλγόριθμος δεν είναι ουδέτερος. Διαμορφώνει ενεργά αυτό που γίνεται δημοφιλές στην πλατφόρμα και ωθεί τους χρήστες προς περιεχόμενο που ταιριάζει με τους δικούς του στόχους».
Αυτό οδηγεί σε ομογενοποίηση και εμπορευματοποίηση του περιεχομένου, καθώς η πρωτοτυπία και η διαφορετικότητα θυσιάζονται για τη συμμόρφωση και τη μίμηση. Κάθε διασημότητα Gen Z είναι ένας συνδυασμός της Kim Kardashian, του Blink-182 και του Banksy για έναν λόγο: πρέπει να είναι ένα ήπιο μείγμα από όλα όσα λειτουργούν επί του παρόντος για να έχουν την ευκαιρία να τους δουν και να τους ανταμείψουν.
Πρόκειται για μια συνεχή προσαρμογή που αφαιρεί την αυθεντικότητα, καθώς ο μόνος τρόπος για να το κάνετε για περισσότερο από 15 δευτερόλεπτα είναι να είστε έτοιμοι να προσαρμοστείτε στις νέες τάσεις χωρίς σκέψη.
Είναι ο φόβος μην τυχόν και παρεκκλίνουμε από τις ανάγκες του Tik Τοκ και αυτά που ο αλγόριθμος του ζητάει, και έτσι, καταλήγουν όλοι να κάνουν τα ίδια πράγματα, με τον ίδιο τρόπο, να ντύνονται ίδια και να χορεύουν ίδια.
Εάν ένας influencer θέλει να προσπαθήσει να είναι πραγματικά αυθεντικός στο διαδίκτυο, ενέχει τον κίνδυνο να χάσει τους ακόλουθούς του. Εάν η εκδοχή του αυθεντικού τους δεν ταιριάζει με την ιδέα που οι οπαδοί τους έχουν γύρω από το άτομο τους, μπορεί να θέσει σε κίνδυνο τη δουλειά τους. Χωρίς τα social media αυτή η καριέρα δεν θα υπήρχε καν και επομένως αυτή η κρίση αυθεντικότητας σε αυτόν τον εργασιακό ρόλο δεν θα υπήρχε καν
Όπως έγραψε ο φιλόσοφος Herbert Marcuse, «Οι άνθρωποι αναγνωρίζουν τον εαυτό τους στα αγαθά τους. Βρίσκουν την ψυχή τους στο αυτοκίνητό τους, το σετ hi-fi, το σπίτι σε χωριστά επίπεδα, τον εξοπλισμό κουζίνας».
Σε αυτήν την περίπτωση, οι άνθρωποι βρίσκουν την ψυχή τους στα βίντεο του TikTok, τα οποία συχνά βασίζονται σε τάσεις, προκλήσεις, memes και φίλτρα που μειώνουν την ατομικότητα και τη δημιουργικότητα σε τυποποιημένες φόρμουλες. Ως αποτέλεσμα, ο πολιτισμός αραιώνεται και παραμορφώνεται, χάνοντας τον πλούτο και την πολυπλοκότητά του.
Το αληθινό mainstream δεν υπάρχει πλέον καθώς γινόμαστε πιο μοναχικοί
Ακόμη και όταν ομογενοποιεί το περιεχόμενο, ο αλγόριθμος του TikTok — ειρωνικά — εξακολουθεί να δημιουργεί μια κατακερματισμένη και προσαρμοσμένη πραγματικότητα για κάθε χρήστη. Εκτίθενται σε περιεχόμενο που ταιριάζει με τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις τους, αλλά και τους απομονώνει από άλλες οπτικές και εμπειρίες.
Αυτή είναι μια πολύ μοναχική εμπειρία. Η κοινή θέαση πεθαίνει. Αν όλα είναι περιεχόμενο, τότε όλα είναι ψυχαγωγία. Αν όλα είναι ψυχαγωγία, τίποτα δεν είναι κοινωνικό.
Αυτή η τάση υποστηρίζεται από πολλά στοιχεία και αριθμούς. Σύμφωνα με νέα δεδομένα, οι έφηβοι είναι ολοένα και πιο μόνοι και 1ς στους 3 σκέφτεται σοβαρά να αυτοκτονήσει, αριθμός που έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία. Όπως έγραψε ο Μαρξ «η αλλοτρίωση του ανθρώπου εμφανίζεται έτσι ως το θεμελιώδες κακό της καπιταλιστικής κοινωνίας». Ή, όπως πιο pop το έθεσε η Britney Spears: «my loneliness, is killing me».
Είναι εκπληκτικό το πόσοι άνθρωποι ανησυχούν ότι το TikTok μπορεί να διαρρέει δεδομένα στην Κίνα και πόσο λίγοι ανησυχούν ότι το TikTok κάνει μια γενιά άβουλων, μοναχικών, αποσυνδεδεμένων, ανήσυχων παιδιών χωρίς κοινωνικές δεξιότητες, εύρος προσοχής ή περιέργεια.
Η απάντηση είναι περισσότερη αυθεντικότητα
Στο βιβλίο του Capitalist Realism το 2009, ο Mark Fisher έγραψε ότι «ο καπιταλισμός καταλαμβάνει απρόσκοπτα τους ορίζοντες του σκεπτόμενου». Υποστήριξε ότι ο καπιταλισμός είχε αποικίσει τη φαντασία και τη δημιουργικότητά μας, με αποτέλεσμα να μην μπορούμε να οραματιστούμε εναλλακτικούς τρόπους ζωής και ύπαρξης.
Η εξέχουσα θέση του TikTok και το γεγονός ότι αντιγράφεται σε κάθε σκρολάρισμα καταλαμβάνει επί του παρόντος τους ορίζοντές μας και εμποδίζουν την αυθεντική σκέψη.
Αλλά μπορούμε να βρούμε υγιείς εναλλακτικές. Πρέπει να είμαστε πιο συνειδητοποιημένοι και επικριτικοί για το πώς οι αλγόριθμοι διαμορφώνουν την προσοχή μας, την κουλτούρα μας και τον εαυτό μας και κατασκευάζουν επίπλαστες ανάγκες και θέλω. Πρέπει να αμφισβητήσουμε τα κίνητρα και τις αξίες πίσω από το περιεχόμενο που καταναλώνουμε και δημιουργούμε, και να αναζητήσουμε φωνές και ιστορίες που μας προκαλούν και μας εμπλουτίζουν το νου και τη σκέψη.
Είναι σημαντικό να διεκδικήσουμε εκ νέου τη μοναδικότητα και την αυτονομία μας από τον αλγόριθμο και να χρησιμοποιήσουμε το TikTok ως εργαλείο έκφρασης και σύνδεσης, όχι για επικύρωση και απόσπαση της προσοχής.
• Με στοιχεία από The Wall Street Journal, The Pourquoi Pas.
Με τα social media να έχουν κατακτήσει τη ζωή μας, η καθημερινότητά μας είναι ένα ατελείωτο σκρολάρισμα. Τα πάντα τα βλέπουμε πίσω από μία οθόνη.
Είτε στο λεωφορείο τσεκάροντας το facebook και το instagram, στη δουλειά κοιτάζοντας την οθόνη του υπολογιστή ή στο σπίτι παρακολουθώντας τη μεγάλη οθόνη. Και αυτές οι οθόνες δεν γεμίζουν από μόνες τους. Γεμίζουν από αμέτρητες φωτογραφίες, ή βίντεο με χορούς, με challenges, με story times ή απλά στιγμές της καθημερινότητας.
Ο υπερκερδές κλάδος της αναζήτησης προσοχής και ακολούθων καθορίζει ολοένα και περισσότερο τη ζωή μας. Είναι οι δικές μας όμως αναρτήσεις που τον τρέφουν. Από τις καθημερινές μας ρουτίνες μέχρι τα βαθύτερα συναισθήματά μας, τίποτα δεν είναι απεριόριστο για την αδηφάγα όρεξη των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης αλλά και των θεατών της.
Και μέσω της συνεχούς ανάρτησης, της αναδημοσίευσης και του αλγοριθμικού συντονισμού, εξαλείφουμε σιγά-σιγά τυχόν άκρα που μας κάνουν μοναδικούς. Ακολουθώντας τις τάσεις των κοινωνικών δικτύων, μιμούμενοι τις καθημερινές ρουτίνες άλλων και δημιουργώντας περιεχόμενο που βασίζεται σε άλλους, τείνουμε να χάνουμε την αυθεντικότητά μας.
Ανάμεσα στις πολλές πλατφόρμες που ροκανίζουν το χρόνο μας στο σκρολάρισμα,, μία ξεχωρίζει ως ο αδιαμφισβήτητος πρωταθλητής της αιχμαλώτισης και της απόλυτης αποχαύνωσης των χρηστών: το TikTok.
Όλα γίνονται TikTok
Το Tik Tok κερδίζει τον πόλεμο της προσοχής επειδή ο αλγόριθμός του τροφοδοτεί τους χρήστες μια ατελείωτη ροή από γενικά και ανταλλάξιμα σύντομα βίντεο που είναι πολύ ειδικά προσαρμοσμένα στις προτιμήσεις και τις συμπεριφορές τους.
Αυτό δημιουργεί μια εθιστική εμπειρία: οι χρήστες του TikTok περνούν κατά μέσο όρο 26 ώρες το μήνα στην εφαρμογή, περισσότερες από οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα κοινωνικών μέσων.
Και επειδή ο χρόνος και η αφοσίωση ισούται με έσοδα από διαφημίσεις — η δαπάνη ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως θα ανέλθει σε 836 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2026 — κάθε εταιρεία προσπαθεί να γίνει TikTok.
Το Instagram έχει Reels, το YouTube έχει Shorts, το Snapchat έχει Spotlight, το Spotify έχει τον AI DJ του, το Disney+ και το Netflix έχουν διαφημίσεις κ.λπ. Ξέρουν ότι θα πετύχουν μόνο εάν, όπως το TikTok, προσφέρουν άπειρο, ανταλλάξιμο και εξατομικευμένο περιεχόμενο. Εάν φαίνεται ότι αυτά τα τρία πράγματα αλληλοαποκλείονται, εμπιστευτείτε το ένστικτό σας.
Η πρωτοτυπία και η διαφορετικότητα θυσιάζονται για τη δημοτικότητα και τα χρήματα
Οι εταιρείες που χρειάζονται θεωρητικά άπειρο και ανταλλακτικό περιεχόμενο σημαίνει ότι δημιουργούν αλγόριθμους που ανταμείβουν τάσεις που είναι εύκολο να κατανοηθούν και να αναπαραχθούν εύκολα. Ένα είδος κατώτερου κοινού πολιτισμικού παρονομαστή. Οι δημιουργοί πρέπει να ακολουθήσουν αυτές τις τάσεις, ώστε να μη διαπράξουν το βασικό αμάρτημα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αυτό της έλλειψης views.
Ο συγγραφέας του TikTok Boom Chris Stokel-Walker το έθεσε καλύτερα: «Ο αλγόριθμος δεν είναι ουδέτερος. Διαμορφώνει ενεργά αυτό που γίνεται δημοφιλές στην πλατφόρμα και ωθεί τους χρήστες προς περιεχόμενο που ταιριάζει με τους δικούς του στόχους».
Αυτό οδηγεί σε ομογενοποίηση και εμπορευματοποίηση του περιεχομένου, καθώς η πρωτοτυπία και η διαφορετικότητα θυσιάζονται για τη συμμόρφωση και τη μίμηση. Κάθε διασημότητα Gen Z είναι ένας συνδυασμός της Kim Kardashian, του Blink-182 και του Banksy για έναν λόγο: πρέπει να είναι ένα ήπιο μείγμα από όλα όσα λειτουργούν επί του παρόντος για να έχουν την ευκαιρία να τους δουν και να τους ανταμείψουν.
Πρόκειται για μια συνεχή προσαρμογή που αφαιρεί την αυθεντικότητα, καθώς ο μόνος τρόπος για να το κάνετε για περισσότερο από 15 δευτερόλεπτα είναι να είστε έτοιμοι να προσαρμοστείτε στις νέες τάσεις χωρίς σκέψη.
Είναι ο φόβος μην τυχόν και παρεκκλίνουμε από τις ανάγκες του Tik Τοκ και αυτά που ο αλγόριθμος του ζητάει, και έτσι, καταλήγουν όλοι να κάνουν τα ίδια πράγματα, με τον ίδιο τρόπο, να ντύνονται ίδια και να χορεύουν ίδια.
Εάν ένας influencer θέλει να προσπαθήσει να είναι πραγματικά αυθεντικός στο διαδίκτυο, ενέχει τον κίνδυνο να χάσει τους ακόλουθούς του. Εάν η εκδοχή του αυθεντικού τους δεν ταιριάζει με την ιδέα που οι οπαδοί τους έχουν γύρω από το άτομο τους, μπορεί να θέσει σε κίνδυνο τη δουλειά τους. Χωρίς τα social media αυτή η καριέρα δεν θα υπήρχε καν και επομένως αυτή η κρίση αυθεντικότητας σε αυτόν τον εργασιακό ρόλο δεν θα υπήρχε καν
Όπως έγραψε ο φιλόσοφος Herbert Marcuse, «Οι άνθρωποι αναγνωρίζουν τον εαυτό τους στα αγαθά τους. Βρίσκουν την ψυχή τους στο αυτοκίνητό τους, το σετ hi-fi, το σπίτι σε χωριστά επίπεδα, τον εξοπλισμό κουζίνας».
Σε αυτήν την περίπτωση, οι άνθρωποι βρίσκουν την ψυχή τους στα βίντεο του TikTok, τα οποία συχνά βασίζονται σε τάσεις, προκλήσεις, memes και φίλτρα που μειώνουν την ατομικότητα και τη δημιουργικότητα σε τυποποιημένες φόρμουλες. Ως αποτέλεσμα, ο πολιτισμός αραιώνεται και παραμορφώνεται, χάνοντας τον πλούτο και την πολυπλοκότητά του.
Το αληθινό mainstream δεν υπάρχει πλέον καθώς γινόμαστε πιο μοναχικοί
Ακόμη και όταν ομογενοποιεί το περιεχόμενο, ο αλγόριθμος του TikTok — ειρωνικά — εξακολουθεί να δημιουργεί μια κατακερματισμένη και προσαρμοσμένη πραγματικότητα για κάθε χρήστη. Εκτίθενται σε περιεχόμενο που ταιριάζει με τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις τους, αλλά και τους απομονώνει από άλλες οπτικές και εμπειρίες.
Αυτή είναι μια πολύ μοναχική εμπειρία. Η κοινή θέαση πεθαίνει. Αν όλα είναι περιεχόμενο, τότε όλα είναι ψυχαγωγία. Αν όλα είναι ψυχαγωγία, τίποτα δεν είναι κοινωνικό.
Αυτή η τάση υποστηρίζεται από πολλά στοιχεία και αριθμούς. Σύμφωνα με νέα δεδομένα, οι έφηβοι είναι ολοένα και πιο μόνοι και 1ς στους 3 σκέφτεται σοβαρά να αυτοκτονήσει, αριθμός που έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία. Όπως έγραψε ο Μαρξ «η αλλοτρίωση του ανθρώπου εμφανίζεται έτσι ως το θεμελιώδες κακό της καπιταλιστικής κοινωνίας». Ή, όπως πιο pop το έθεσε η Britney Spears: «my loneliness, is killing me».
Είναι εκπληκτικό το πόσοι άνθρωποι ανησυχούν ότι το TikTok μπορεί να διαρρέει δεδομένα στην Κίνα και πόσο λίγοι ανησυχούν ότι το TikTok κάνει μια γενιά άβουλων, μοναχικών, αποσυνδεδεμένων, ανήσυχων παιδιών χωρίς κοινωνικές δεξιότητες, εύρος προσοχής ή περιέργεια.
Η απάντηση είναι περισσότερη αυθεντικότητα
Στο βιβλίο του Capitalist Realism το 2009, ο Mark Fisher έγραψε ότι «ο καπιταλισμός καταλαμβάνει απρόσκοπτα τους ορίζοντες του σκεπτόμενου». Υποστήριξε ότι ο καπιταλισμός είχε αποικίσει τη φαντασία και τη δημιουργικότητά μας, με αποτέλεσμα να μην μπορούμε να οραματιστούμε εναλλακτικούς τρόπους ζωής και ύπαρξης.
Η εξέχουσα θέση του TikTok και το γεγονός ότι αντιγράφεται σε κάθε σκρολάρισμα καταλαμβάνει επί του παρόντος τους ορίζοντές μας και εμποδίζουν την αυθεντική σκέψη.
Αλλά μπορούμε να βρούμε υγιείς εναλλακτικές. Πρέπει να είμαστε πιο συνειδητοποιημένοι και επικριτικοί για το πώς οι αλγόριθμοι διαμορφώνουν την προσοχή μας, την κουλτούρα μας και τον εαυτό μας και κατασκευάζουν επίπλαστες ανάγκες και θέλω. Πρέπει να αμφισβητήσουμε τα κίνητρα και τις αξίες πίσω από το περιεχόμενο που καταναλώνουμε και δημιουργούμε, και να αναζητήσουμε φωνές και ιστορίες που μας προκαλούν και μας εμπλουτίζουν το νου και τη σκέψη.
Είναι σημαντικό να διεκδικήσουμε εκ νέου τη μοναδικότητα και την αυτονομία μας από τον αλγόριθμο και να χρησιμοποιήσουμε το TikTok ως εργαλείο έκφρασης και σύνδεσης, όχι για επικύρωση και απόσπαση της προσοχής.
• Με στοιχεία από The Wall Street Journal, The Pourquoi Pas.
