Ο κόσμος γύρω μας κατακερματίζεται. Στο ίντερνετ, tweets, tiktoks και memes γεμίζουν την αρχική μας οθόνη. Οι πληροφορίες διαδίδονται και η γλώσσα μεταλλάσσεται με ιλιγγιώδη ταχύτητα. Για όσους περνάμε τη μισή μας ζωή online,η καθημερινότητα μοιάζει πιο διάσπαρτη από ποτέ: δεν εμπιστευόμαστε τα mainstream μέσα ενημέρωσης, επομένως χωριζόμαστε σε διαφορετικά podcast, ενημερωτικά sites, γωνιές του Tiktok και indie zines. Microcelebrities υπό τη μορφή ποιητών του Instagram, podcasters και ανώνυμων κωμικών στο Twitter γεμίζουν τα feed μας. 

Η ποπ κουλτούρα δεν είναι πλέον μονοκαλλιέργεια – και αυτό είναι θετικό. Την μέχρι πρόσφατα mainstream κουλτούρα επιμελούνταν κυρίως συντάκτες μόδας, στελέχοι δισκογραφικών, παραγωγείς ταινιών, καναλάρχες, εκδότες, κριτικοί τέχνης, αρχισυντάκτες, art directors, συνήθως άτομα από το ίδιο κοινωνικό και οικονομικό υπόβαθρο. Η μαζική κουλτούρα θα μπορούσε να συμπυκνωθεί στα charts του MTV, τα best-sellers της New York Times, τις εκπομπές με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση και στους διασήμους με τα περισσότερα εξώφυλλα. Πλέον, η ποπ κουλτούρα έχει διευρυνθεί. Ίσως ο μεγαλύτερος δείκτης αυτής της αλλαγής ήταν η άφιξη των social media τη δεκαετία του 2010 και η υιοθέτηση αλγοριθμικών μοντέλων. Οι κάποτε παντοδύναμοι κι ακλόνητοι θεματοφύλακες του πολιτισμού αντικαταστάθηκαν ξαφνικά από αλγόριθμους, καθώς οι χρονολογικές ροές έδωσαν τη θέση τους σε περιεχόμενο βασισμένο στις διαδικτυακές μας συμπεριφορές.

Τα τελευταία χρόνια ο πολιτισμός διασπάστηκε ακόμη περισσότερο. Ενώ τα social media εξακολουθούν να έχουν την πρωτοκαθεδρία του περιεχομένου που καταναλώνουμε, παρατηρείται μια μετατοπική στροφή από το αλγοριθμικό μοντέλο προς πιο indie μέσα. Πλατφόρμες όπως το Netflix και το Instagram βρίσκονται σε πτώση, καθώς οι άνθρωποι μετακομίζουν σε διαφορετικές εφαρμογές και streaming πλατφόρμες, ενώ άλλοι επιλέγουν εναλλακτικές μορφές περιεχομένου σε Twitch, Discord και podcasts. Οι διαδικτυακές κοινότητες ή τα mimetic networks (online ομάδες συγκεντρωμένες γύρω από την κοινή χρήση αστείων memes), ευδοκιμούν σε διάφορες γωνιές των social media. Αυτή η αλλαγή οφείλεται εν μέρει στις παρακοινωνικές σχέσεις που καλλιεργούν οι άνθρωποι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου καλλιτέχνες, συγγραφείς και δημιουργοί περιεχομένου επικοινωνούν απευθείας με τους θαυμαστές τους. Το κοινό πλέον επιλέγει να καταναλώνει (και συχνά να πληρώνει) περιεχόμενο από ανεξάρτητους δημιουργούς και πηγές.

Μικρο-τάσεις παντού, ποπ κουλτούρα πουθενά

Αποτέλεσμα αυτού του εξαιρετικά εξειδικευμένου (ultra-niche) περιεχομένου είναι η άνοδος του ιντερνετικού microcelebrity. Nanoinfluencers, pop culture bloggers, ακτιβιστές του ίντερνετ, meme page admins, streamers. Όλοι τους έχουν καταφέρει να συγκεντρώσουν ένα εξαιρετικά ενεργό κοινό γύρω τους. Μέσα από ανταλλαγή memes, inside-jokes, φανταστικών διαλόγων κι αυτοαναφορικών ιστοριών, τροφοδοτούν ένα τεράστιο δίκτυο περιεχομένου, απλωμένο σε διαφορετικές πλατφόρμες. «Η κινητήρια δύναμη πίσω από αυτό δεν είναι απαραίτητα η αξία ή η ποιότητα της υπηρεσίας, αλλά η πίστη σε αυτούς τους μικρούς δημιουργούς», λέει ο Sean Monahan, ειδικός στη πρόγνωση τάσεων. «Οι άνθρωποι φαίνονται πολύ πιο πρόθυμοι να δίνουν στο podcast «Red Scare» 10$ το μήνα, από το να δίνουν στο Netflix 20$ το μήνα, κάτι που είναι ειρωνικό γιατί προφανώς το Netflix έχει πολύ περισσότερο περιεχόμενο».

Παρ’ όλα αυτά, αυτή τη στιγμή υπάρχει ένα κύμα αρθρογράφων και ιστορικών τέχνης που θρηνούν για το τέλος της ποπ κουλτούρας. Γκρινιάζουν για την άνοδο του κακού περιεχομένου, τους κινδύνους  του αέναου σκρολαρίσματος στο Tiktok, τον φαύλο κύκλο των microtrends και, φυσικά, τον αλγόριθμο. Οι προβληματισμοί τους υποδηλώνουν μια συντηρητική ροπή που ρομαντικοποιεί τα παλαιότερα, «από πάνω προς τα κάτω» συστήματα εξουσίας. Παραβλέπουν επίσης το γεγονός ότι η ποπ κουλτούρα αργοπεθαίνει εδώ και αρκετό καιρό. Πάρτε για παράδειγμα δημοφιλής τηλεοπτικές σειρές όπως το Euphoria, με τα πνευματώδη one-liners, τους meme-able διαλόγους και τα αισθητικά άρτια στιγμιότυπα που σε δευτερόλεπτα γίνονται screenshot. Τα βίντεο κλιπ τεραστίων μπάτζετ των Lil Nas X, Harry Styles και Sam Smith αποσκοπούν στο virality και τόσα τραγούδια -είναι σαφέστατο πλέον ότι- γράφονται με την ελπίδα να τα ανακαλύψει και να τα αγαπήσει το Tiktok. Δεν είναι κριτική, είναι παρατήρηση: η ποπ κουλτούρα σήμερα σχεδιάζεται με στόχο τον μεγαλύτερο δυνατό αντίκτυπο στα social media. 

Τούτου λεχθέντος, αυτό που περιγράφουν οι συγκεκριμένοι αρθρογράφοι είναι πέρα για πέρα αληθινό. Ναι, το καταναλωτικό κοινό σήμερα «καβαλάει» ανησυχητικά γρήγορα τις νέες τάσεις στα social media. Μικρο-τάσεις (micro-trends) εμφανίζονται εβδομαδιαία, υιοθετούνται από το νεανικό κοινό και αναλύονται σε threads στο Twitter και προχειρογραμμένα άρθρα γνώμης, μόνο και μόνο για να εξαφανιστούν μέσα σε λίγα 24ωρα και να δώσουν τη θέση τους στη νέα μικρο-τάση της εβδομάδας. Πείτε το σύμπτωμα της εποχής της υπερπληροφόρησης. Ρίξτε το στο μικροσκοπικό εύρος προσοχής των σοσιαλμιντια-θρεμένων νέων. Σίγουρα πάντως μιλάμε για ένα υπαρκτό φαινόμενο. Παρόλαυτά, η έκρηξη των μικροτάσεων, που τροφοδοτούνται από τους αλγόριθμους, δεν είναι απαραίτητα κακή. Αντίθετα, είναι ένα σύμπτωμα ενός διαρκώς εξελισσόμενου πολιτιστικού διαλόγου, όπου κάθε ανάρτηση, σχόλιο και αναδημοσίευση ταϊζει το θηρίο, που ακούει στο όνομα «κουλτούρα του ίντερνετ». 

Αλγόριθμος: Αυτός ο γνωστός-άγνωστος

Μεγάλο μέρος της ανησυχίας για αυτόν τον νέο κόσμο φαίνεται να έχει τις ρίζες του στον φόβο του αλγόριθμου. Όπως αποτυπώθηκε στη σκηνή με το «μπλε σερουλιάν» στο «Ο διάβολος φοράει Prada», οι άνθρωποι θέλουν να γνωρίζουν τους μηχανισμούς πίσω από την κουλτούρα. Όταν δεν καταλαβαίνουμε πώς λειτουργεί ο αλγόριθμος, δημιουργείται σύγχυση και δυσπιστία. Το πρόβλημα έγκειται στην υπόθεση ότι το TikTok, ένας όμιλος πολυμέσων όχι λιγότερο μονολιθικός (ή αλγοριθμικός) από το Instagram ή το Twitter, είναι όλη κι όλη η κουλτούρα της νεολαίας. Στην πραγματικότητα, κάτι τέτοιο δεν ισχύει.

Και τότε ποια είναι η κινητήρια δύναμη πίσω πολιτισμική αλλαγή; Όπως είπε κάποτε ο θεωρητικός της επικοινωνίας Marshall McLuhan, «το μέσο είναι το μήνυμα» (“the message is in the medium”) . Για μια γενιά που μεγαλώνει στην εποχή του όψιμου καπιταλισμού, το μέσο δεν είναι ούτε η ομορφιά, ούτε η αισθητική, ούτε η ποιότητα per se. Το μέσο της εποχής μας είναι η ειρωνεία. «Η ειρωνεία μας επέτρεψε να συνεχίσουμε τη ζωή κάτω από τον ύστερο καπιταλισμό, ενώ ψυχολογικά προστατεύουμε τον εαυτό μας από τη ζοφερή πραγματικότητα», γράφει ο ερευνητής και streamer, Joshua Citarella. Και ποιος μπορεί να μας κατηγορήσει γιαυτό; Όταν τα nepo-babies γεμίζουν τις οθόνες μας και οι δισεκατομμυριούχοι πετούν στο διάστημα ενώ οι φτωχοί υφίστανται το μεγαλύτερο βάρος της κλιματικής καταστροφής, γεννάται η ανάγκη για διασχιστικές μορφές κατανάλωσης. Μηδενιστικά ποστ, μέτα-χιούμορ και edgy ειρωνικά αστεία γίνονται η νέα νόρμα, προστατεύοντάς μας από την τοξική πραγματικότητα.

Η αύξηση των μικροτάσεων τροφοδοτεί αυτό το μετα-ειρωνικό τοπίο. Η συνεχής εναλλαγή αισθητικών τάσεων (cluttercore, succubus chic, poor-core, κλπ) είναι ταυτόχρονα μια αντανάκλαση της κατακερματισμένης μας εποχής και μια θλίψη για αυτό που χάθηκε: οι στυλιστικές εποχές του 20ου αιώνα και μια συλλογική αίσθηση ταυτότητας. Δηλαδη, ενώ τον προηγούμενο αιώνα υπήρχε ξεκάθαρος πολιτισμικός διαχωρισμός (μόδα, μουσική, ταινίες, τηλεόραση) μεταξύ των δεκαετιών -τα 20s, τα 50s, τα 90s, μέχρι και τα 00s- πλέον ο διαχωρισμός αυτός έχει γίνει πιο δυσδιάκριτος. Ενώ κάποτε λέγαμε ότι οι τάσεις ανακυκλώνονται κάθε 20 χρόνια, πλέον επιστρέφουν πιο γρήγορα κι ορμητικά από ποτέ. Να, 2023 και ήδη προβλέπουν την επιστροφή της κουλτούρας του Tumblr του 2012-2015. Ο καπιταλισμός δημιουργεί το παιχνίδι και τους κανόνες με τους οποίους παίζουμε. Είναι βέβαιο ότι υπάρχει ένα στοιχείο παραλογισμού που συνδέεται με τις πολιτιστικές τάσεις κάτω από τον καπιταλισμό. Πιστεύει κανείς πραγματικά ότι το 2023 θα είναι η εποχή του succubus chic; Ούτε καν εγώ που το έγραψα! Αλλά έχει πλάκα. Μπορεί οι τάσεις να προέρχονται από το Tiktok ή από το Pinterest, αλλά πηγάζαζουν από πολύ αληθινά φαινόμενα.

Κι από δω και πέρα τι γίνεται; Καθώς πετάμε από πάνω μας τα τελευταία απομεινάρια της μιλένιαλ αισθητικής –τους καθαρούς, μινιμαλιστικούς χώρους και το λιτό ήθος του That Girl– αγκαλιάζουμε τον ακατάστατο, DIY μαξιμαλισμό της ποπ κουλτούρας του σήμερα. Αναμφίβολα θα συνεχίσουμε να χωριζόμαστε σε υπερ-εξειδικευμένες κοινότητες και αισθητικές, καθώς η νοσταλγία για το πρώιμο ίντερνετ ενθαρρύνει τη νέα γενιά χρηστών να ασπαστούν την αποκέντρωση και ψευδωνυμία. Αυτό δεν είναι απαραίτητα καλό ή κακό. Ένα πράγμα είναι σίγουρο: η ποπ κουλτούρα πέθανε, ζήτω η κουλτούρα του ίντερνετ.