Η μορφή και η λειτουργία των memes έχει αλλάξει δραστικά καθώς το διαδίκτυο και οι χρήστες του έχουν ωριμάσει. Επί του παρόντος, τα memes μπορούν να οριστούν, αδρά, ως ένα σύνολο τυποποιημένων οπτικών προτύπων που, σε συνδυασμό με μία ή δύο σύντομες προτάσεις, μεταφέρουν γρήγορα μια ιδέα ή ένα συναίσθημα, το οποίο μπορεί στη συνέχεια να επικοινωνηθεί σε διάφορες καταστάσεις.
Όταν μιλάμε για memes όμως, τα παραδείγματα είναι πιο σαφή από τους ορισμούς. Στα memes για παράδειγμα του «Bad Luck Brian», προτάσεις που περιγράφουν ατυχείς καταστάσεις τοποθετούνται πάνω από μια αμήχανη σχολική εικόνα, ενώ το meme «One Does Not Simply» χρησιμοποιεί ένα στιγμιότυπο από την ταινία Ο Άρχοντας των Δαχτυλιδιών για να περιγράψει αποστολές ή δουλειές που είναι πολύ πιο δύσκολες από ό,τι τις παρουσιάζουν οι άλλοι, όπως δηλαδή η καταστροφή του Δαχτυλιδιού.
Όταν τα memes άρχισαν να αποκτούν δημοτικότητα στα τέλη της δεκαετίας του 2000, τα περισσότερα ήταν ακίνδυνα και σχετικά αδιάφορα. Τότε που τα κινητά τηλέφωνα δεν ήταν ακόμη αρκετά προηγμένα ώστε να υποστηρίζουν την αναπαραγωγή βίντεο από το YouTube, πλατφόρμες όπως το Reddit και το 9GAG επέτρεπαν στους χρήστες τους να περιηγούνται ασκοπά μέσα σε memes πριν κοιμηθούν.
Ωστόσο, καθώς περνούσε ο καιρός και οι εικόνες γίνονταν όλο και πιο αναγνωρίσιμες, τα memes εξελίχθηκαν σε κάτι περισσότερο από ένα ανόητο αστείο. Χάρη στην ικανότητά τους να επικοινωνούν σύνθετες ιδέες γρήγορα και αποτελεσματικά, χρησιμοποιούνται πλέον ως μορφή προπαγάνδας, επηρεάζοντας τις απόψεις και τις πράξεις μας χωρίς καν να το γνωρίζουμε.
Η προπαγάνδα στην εποχή της πληροφορίας
Η προπαγάνδα είναι τόσο παλιά όσο και η ίδια η ανθρωπότητα. Στην Arthashastra, μια αρχαία σανσκριτική πραγματεία που γράφτηκε τον 3o αιώνα π.Χ., ο πολυμαθής Chanakya συζητούσε πώς οι ηγεμόνες μπορούν να χρησιμοποιούν την παραπληροφόρηση για να κυβερνούν την κοινωνία και να διεξάγουν πόλεμο. O μαθητής του Chanakya, ο Chandragupta Maurya, βασίστηκε στην κατανόηση της προπαγάνδας από τον μέντορά του για να ιδρύσει την αυτοκρατορία των Μωριάδων.
Η τέχνη της παραπλάνησης έφτασε σε νέα ύψη με την εφεύρεση της τυπογραφίας, η οποία επέτρεψε στους μεσαιωνικούς Ευρωπαίους εκδότες να αντιγράφουν και να διανέμουν πληροφορίες σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων. Στην επερχόμενη εποχή των επαναστάσεων, οι πολιτικές φυλλάδες -που δεν ενδιαφερόταν για την ακρίβεια αλλά για την κινητοποίηση- έμαθαν πώς να εμπνέουν τη δράση παίζοντας με τα συναισθήματα των αναγνωστών τους.
Το επόμενο κεφάλαιο στην ιστορία της προπαγάνδας έλαβε χώρα κατά τη διάρκεια του 20ού αιώνα, όταν οι ηγέτες στα ολοκληρωτικά καθεστώτα της Γερμανία και της Ρωσίας διαπίστωσαν ότι, ελέγχοντας τα μέσα ενημέρωσης και φιμώνοντας τα κινήματα της αντιπολίτευσης, μπορούσαν να αλλάξουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι υπήκοοί τους διέκριναν τα γεγονότα από τη μυθοπλασία, για να μην αναφέρουμε το σωστό από το λάθος. Αυτό, όπως αποδείχτηκε τελικά δεν ήταν χαρακτηριστικό των ολοκληρωτικών καθεστώτων, αλλά γενικότερα της κρατικής πολιτικής.
Σήμερα, η προπαγάνδα εξελίσσεται και πάλι. Χάρη στο διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η προπαγάνδα είναι όχι μόνο πιο διαδεδομένη αλλά και πιο δύσκολο να καταπολεμηθεί. Εξάλλου, οι ψηφιακές πληροφορίες διαδίδονται ταχύτερα από τα έντυπα κείμενα ή ακόμη και από στόμα σε στόμα, και οι εξατομικευμένες ροές ειδήσεων και οι διαφημίσεις μειώνουν την έκθεση των ανθρώπων σε αντικρουόμενες πληροφορίες, με αποτέλεσμα να παγιώνονται περισσότερο στις δικές τους.
Η εποχή της πληροφορίας γέννησε μια εντελώς νέα μορφή προπαγάνδας που δεν θα μπορούσε να υπάρξει πριν: την ψηφιακή προπαγάνδα, ή την πρακτική της χρήσης αυτοματοποιημένων διαδικασιών για τη διάδοση παραπληροφόρησης στο διαδίκτυο. Οι ψηφιακοί προπαγανδιστές χρησιμοποιούν μια ποικιλία μέσων, από κείμενο έως βίντεο και – ναι – memes.
Τα memes ως πολιτική προπαγάνδα
Υπάρχουν διάφορες εξηγήσεις για το γιατί τα memes έγιναν όργανα προπαγάνδας. Εκτός από το γεγονός ότι μπορούν να επικοινωνήσουν γρήγορα πολύπλοκες ιδέες, απαιτούν επίσης ελάχιστη προσπάθεια για την κατασκευή και την ερμηνεία τους. Μπορούν εύκολα να διαμοιραστούν στο διαδίκτυο και έχουν τεράστιες δυνατότητες να γίνουν viral, καθιστώντας τη διάδοση και την επιρροή τους σχεδόν αδύνατο να αντιμετωπιστούν.
Ενώ η ακαδημαϊκή μας κατανόηση του μέσου είναι ακόμη σε εξέλιξη, τα προπαγανδιστικά memes έχουν ήδη επηρεάσει αισθητά την κοινωνία. Σύμφωνα με διάφορες μελέτες που επικεντρώνονται στις ΗΠΑ, τα memes που δημιουργήθηκαν από εγχώριους και ξένους προπαγανδιστές έπαιξαν βασικό ρόλο τόσο στις προεδρικές εκλογές του 2016 όσο και στις προεδρικές εκλογές του 2020 στις ΗΠΑ, επηρεάζοντας τη γνώμη του κοινού για τους υποψηφίους και επηρεάζοντας την προσέλευση των ψηφοφόρων.
Διαφορετικές μελέτες έχουν προσεγγίσει τα προπαγανδιστικά memes από διαφορετικές οπτικές γωνίες. Ορισμένες, όπως αυτή η μελέτη του 2017, επικεντρώθηκαν κυρίως στη δομή των διαδικτυακών περιβαλλόντων στα οποία δημιουργούνται και μοιράζονται τα memes με σκοπό την ανάπτυξη μεθόδων για τον εντοπισμό bots, κακόβουλων λογαριασμών και άλλων μορφών μη αυθεντικής χρήσης στο διαδίκτυο.
Άλλες, όπως αυτή από το 2019, έριξαν μια πιο προσεκτική ματιά στα ίδια τα memes, συγκεκριμένα στη γλώσσα που χρησιμοποιούν για να περάσουν τα σημεία τους. Ένα έγγραφο από το 2017 ταξινόμησε τα memes σε τέσσερις διαφορετικές κατηγορίες: αξιόπιστα, σάτιρας, φάρσας και προπαγάνδας. Η μελέτη υποστήριζε ότι η κατηγορία κάθε memes μπορεί να εξακριβωθεί μέσω της μελέτης του τόνου, της φωνής και της δομής των προτάσεων.
Ο όγκος της ακαδημαϊκής βιβλιογραφίας σχετικά με τα memes προπαγάνδας έχει αυξηθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Ωστόσο, ο τομέας της μελέτης εξακολουθεί να στερείται μιας ενιαίας ορολογίας. Για τον σκοπό αυτό, μια διεπιστημονική ομάδα ερευνητών εξέτασε προηγούμενες μελέτες για να δημιουργήσει έναν κατάλογο 22 κοινών τεχνικών προπαγάνδας που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αναγνώριση και την καλύτερη κατανόηση των κακόβουλων memes.
Η ομάδα – αποτελούμενη από ειδικούς στα memes και τα μαθηματικά που συγκεντρώθηκαν από το Πανεπιστήμιο της Σόφιας, το King’s College του Λονδίνου, το Qatar Computing Research Institute, το Πανεπιστήμιο Sapienza της Ρώμης, το Facebook AI και το Πανεπιστήμιο της Πάντοβα – παρουσίασε τα συμπεράσματά της σε ένα έγγραφο, το οποίο, αν και δεν έχει ακόμη αξιολογηθεί από ομοτίμους συναδέλφους, υποστηρίζει ότι τα memes πρέπει να μελετώνται τόσο κειμενικά όσο και εικαστικά.
Η λειτουργία των προπαγανδιστικών memes
Στο πλαίσιο της μελέτης τους, οι ερευνητές συνέλεξαν περίπου 950 memes που προήλθαν από ιδιωτικούς λογαριασμούς στο Facebook και επιλέχθηκαν για την ποιότητά τους καθώς και για το θέμα τους. Σύμφωνα με το έγγραφο, η πλειονότητα των memes αφορούσε πολιτικά θέματα όπως η πανδημία COVID-19 και η ισότητα των φύλων – δύο μεγάλες εμμονές της alt-right.
Αφού συγκεντρώθηκαν αυτά τα memes, οι ερευνητές διαμόρφωσαν 22 διαφορετικές τεχνικές προπαγάνδας που μπορεί να χρησιμοποίησαν οι δημιουργοί τους. Για να το κάνουν αυτό, βασίστηκαν σε τουλάχιστον πέντε προηγούμενες μελέτες με παρόμοιους στόχους. Από τις 22 τεχνικές, οι 20 μπορούσαν να εφαρμοστούν τόσο σε εικόνες όσο και σε κείμενο, ενώ 2 χρησίμευαν για την επισήμανση μόνο εικόνων.
Ορισμένες από αυτές τις τεχνικές μπορεί να ακούγονται ήδη οικείες, όπως η επίκληση στο φόβο/ στις προκαταλήψεις: «επιδίωξη να οικοδομηθεί υποστήριξη για μια ιδέα με την ενστάλαξη άγχους ή/και πανικού στον πληθυσμό απέναντι σε μια εναλλακτική λύση», καθώς και η αιτιώδης υπεραπλούστευση: «η παραδοχή μιας μόνο αιτίας ή λόγου όταν στην πραγματικότητα υπάρχουν πολλαπλές αιτίες για ένα ζήτημα.
Ορισμένες από τις λιγότερο προφανείς τεχνικές όμως περιλαμβάνουν:
Κλισέ που εμποδίζουν τη σκέψη: λέξεις ή φράσεις που αποθαρρύνουν την κριτική σκέψη και την ουσιαστική συζήτηση για ένα συγκεκριμένο θέμα.
Το λεγόμενο whataboutism: η προσπάθεια να απαξιωθεί ένας αντίπαλος κατηγορώντας τον για υποκρισία χωρίς να αντικρούεται άμεσα το επιχείρημά του.
Η εμφάνιση του ζητήματος σαν να είναι άσπρο-μαύρο: η αντίληψη ότι ένα πρόβλημα έχει μόνο δύο λύσεις.
Μερικά στοιχεία περιγράφουν τεχνικές που ίσως δεν γνωρίζατε ότι έχουν ορισμούς. Για παράδειγμα ο λατινικός όρος Reductio ad hitlerum σημαίνει την πρακτική της αποδοκιμασίας μιας ιδέας ή μιας ενέργειας επειδή είναι δημοφιλής μεταξύ κοινωνικών ομάδων που η πλειονότητα του ανθρώπινου πολιτισμού περιφρονεί, όπως οι Ναζί ή η ΚΚΚ. Μια άλλη τεχνική είναι η «συσκότιση», το εσκεμμένο μπέρδεμα των ζητημάτων για να χαωθεί μια συζήτηση.
Ας δούμε ένα παράδειγμα. Οι ερευνητές έδειξαν έναν αριθμό πολιτικών memes. Ένα από αυτά αποτελείται από δύο εικόνες: στην κορυφή, μια φωτογραφία του πρώην προέδρου των ΗΠΑ Χάρι Σ. Τρούμαν με τη φράση: «Δεν μπορείς να πλουτίσεις από την πολιτική, εκτός αν είσαι απατεώνας». Στο κάτω μέρος, μια φωτογραφία των Κλίντον, χαμογελαστή, με το κείμενο: «Το ξέρουμε».
Η προέλευση αυτού του meme είναι άγνωστη. Ωστόσο, είναι ασφαλές να υποθέσουμε ότι προήλθε κατά τη διάρκεια των προεδρικών εκλογών του 2016 ως επίθεση στην υποψήφια των Δημοκρατικών Χίλαρι Κλίντον. Οι ερευνητές μπορούν να εντοπίσουν αρκετές τεχνικές προπαγάνδας στο συγκεκριμένο meme. Το απόσπασμα, το οποίο μπορεί να ανήκει ή να μην ανήκει στον πρόεδρο Τρούμαν, είναι μια επίκληση στην αυθεντία. Η δήλωση «Το ξέρουμε» είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα δύο επιπλέον τεχνικών προπαγάνδας. Πρόκειται για ένα κλισέ που τερματίζει την κριτική σκέψη, αποθαρρύνοντας τη συζήτηση για το αν οι Κλίντον είναι πράγματι απατεώνες ή όχι. Είναι επίσης ένα παράδειγμα συκοφαντίας, μια προσπάθεια να πληγεί ή να αμφισβητηθεί η φήμη κάποιου με την προβολή αρνητικών δηλώσεων χωρίς στοιχεία.
Το μέλλον των μελετών των memes
Στο πλαίσιο της μελέτης τους, οι ερευνητές έψαξαν όλα τα 950 memes που είχαν στα χέρια τους για ίχνη αυτών των 22 τεχνικών προπαγάνδας. Κάθε φορά που χρησιμοποιούνταν μια συγκεκριμένη τεχνική, το σημείωναν. Ως αποτέλεσμα, μπόρεσαν να ανακαλύψουν πόσο συχνά χρησιμοποιείται κάθε τεχνική προπαγάνδας και ποιες τεχνικές χρησιμοποιούνται συχνότερα από άλλες.
Σύμφωνα με τη μελέτη, μερικές από τις πιο συνηθισμένες τεχνικές προπαγάνδας ήταν οι συκοφαντίες, η φορτισμένη γλώσσα και οι χαρακτηρισμοί/ταμπέλες. Οι συκοφαντίες βρέθηκαν σε περίπου 63% των υπό εξέταση memes, η φορτισμένη γλώσσα στο 51% και οι ταμπέλες στο 36%. Αυτές οι τεχνικές χρησιμοποιούνται συνήθως μαζί, σχηματίζοντας τα πιο συνηθισμένα σύνολα ζευγών στο σύνολο δεδομένων.
Οι ερευνητές μπόρεσαν επίσης να πάρουν μια ιδέα για το πόσες τεχνικές χρησιμοποιεί το μέσο προπαγανδιστικό meme. Τα περισσότερα meme, χρησιμοποιούν περισσότερες από μία τεχνικές. Ο μεγαλύτερος αριθμός τεχνικών που χρησιμοποιήθηκαν σε ένα μόνο meme ήταν οκτώ και ο μέσος αριθμός τεχνικών που χρησιμοποιούνται σε ένα meme ήταν 2,61, γεγονός που σημαίνει ότι τα προπαγανδιστικά meme είναι πιο πολύπλοκα από ό,τι τους αναγνωρίζουμε.
Τέλος, η μελέτη αποκάλυψε ότι η συντριπτική πλειονότητα των meme κάνει χρήση τεχνικών προπαγάνδας που μπορούν να εφαρμοστούν τόσο σε εικόνες όσο και σε κείμενο. Ως εκ τούτου, τονίζουν ότι οι μελλοντικές μελέτες θα πρέπει να επικεντρωθούν τόσο στα κειμενικά όσο και στα οπτικά στοιχεία των memes. Ενώ οι ερευνητές απαντούν σε καίρια ερωτήματα σχετικά με τη λειτουργία των προπαγανδιστικών meme, εγείρουν και τις δικές τους ανησυχίες. Από τις 22 τεχνικές που εξετάζονται στο άρθρο, δεν εφαρμόζονται όλες αποκλειστικά στην προπαγάνδα. Οι προπαγανδιστές μπορεί συχνά να επικαλούνται την αυθεντία για να υποστηρίξουν τα επιχειρήματά τους, αλλά το ίδιο κάνουν και οι μελετητές όταν επικαλούνται προηγούμενες μελέτες στο άρθρο τους.
Οι όροι αυτοί θα πρέπει να τελειοποιηθούν προτού υιοθετηθούν από άλλους. Οι ερευνητές έχουν απόλυτο δίκιο όμως στην άποψη τους ότι αυτός ο ακόμη αναπτυσσόμενος ερευνητικός τομέας θα ωφεληθεί από την ύπαρξη μιας ομοιόμορφα υιοθετημένης ορολογίας που θα μπορούν να χρησιμοποιούν άλλοι ερευνητές για να πλαισιώνουν τα δικά τους ευρήματα στο ευρύτερο σώμα της επιστημονικής βιβλιογραφίας.
