Χειραγωγούμαστε καθημερινά και με διάφορους τρόπους. Μας εξαπατούν και κατά βάθος το γνωρίζουμε. Ας μιλήσουμε λοιπόν για αυτές τις τεχνικές.
Όπως σημειώνει ο Vikas Goel, σε σχετικό άρθρο του στο Medium, αυτό συμβαίνει ανεξάρτητα από το πόσο έξυπνοι είμαστε. Μπορεί να θεωρούμε ότι βάζουμε, τις περισσότερες φορές, να δουλέψει η κοινή μας λογική, αλλά πώς γίνεται κάθε λίγο και λιγάκι να την πατάμε και μετά να μετανιώνουμε για τις επιλογές μας; Αυτό, βέβαια, δεν αφορά μόνο τις αγορές μας αλλά και τις διαπροσωπικές μας σχέσεις, αλλά θα εστιάσουμε μέσω των παρακάτω παραδειγμάτων και εξηγήσεων του Goel στο κομμάτι των συναλλαγών.
Το Decoy Effect
Το Decoy Effect είναι μια γνωστική προκατάληψη που αναφέρεται στην τάση μας να προτιμάμε μια επιλογή (Α) όταν αυτή μας παρουσιάζεται σε σχέση με μια άλλη επιλογή (Β) που είναι λιγότερο επιθυμητή για διάφορους λόγους, ακόμη και αν η Β επιλογή είναι στην πραγματικότητα “ουδέτερη” και όχι απαραίτητα “χειρότερη” από την Α επιλογή.
Όπως καταλαβαίνετε, λοιπόν, το Decoy Effect χρησιμοποιείται συχνά από τους διαφημιστές για να αυξήσουν τις πωλήσεις των προϊόντων τους καθώς είναι ένα ισχυρό “όπλο” που μπορεί να επηρεάσει τις αποφάσεις των ανθρώπων.
Με ποιους τρόπους; Θα το δούμε παρακάτω.
Η “μεσαία” επιλογή
Ως καταναλωτής, ποιο μέγεθος ποτηριού καφέ θα επιλέγατε;
Οι πιθανότητες σε αυτήν την περίπτωση είναι 50:50, αφού έχετε να επιλέξετε ανάμεσα στο A και το C. Μέχρι εδώ δεν υπάρχει κάποιο τέχνασμα. Οι μεγαλυτέρες ποσότητες καφέ σε ml δίνουν μεγαλύτερη αξία στην αγοραστική αξία του και γι’ αυτό τα café έχουν περισσότερες από μία μόνο επιλογή.
Αν διαβάζετε αυτό το κείμενο και είστε ο ιδιοκτήτης του café, γνωρίζετε ήδη ότι βγάζετε περισσότερα χρήματα από την πώληση της επιλογής C, δηλαδή του μεγάλου ποτηριού. Λογικά, όμως, δεν είστε ευχαριστημένοι με το 50% που του αντιστοιχεί ως επιλογή και θέλετε να πουλάει περισσότερο. Τι θα κάνετε, λοιπόν, για να αυξήσετε τις πωλήσεις του;
Σίγουρα, δεν χρειάζεται να ρίξετε την τιμή της επιλογής C. Απλώς, να δώσετε στον καταναλωτή ακόμα μία επιλογή στο μέγεθος του ποτηριού, δηλαδή την επιλογή B, το “μεσαίο” μέγεθος.
Τώρα, ας κοιτάξουμε τις παρακάτω 3 επιλογές. Ποιον καφέ θα αγοράζατε;
Ίσως αφιερώσατε λίγα δευτερόλεπτα σκέψης, μπήκατε σε μονοπάτια value for money (VFM), αλλά κατά πάσα πιθανότητα καταλήξατε στην επιλογή C, που είναι το μεγάλο ποτήρι –αυτό δηλαδή που ήθελε να πετύχει το κατάστημα café. Και πώς έγινε αυτό; Χρειάστηκε μόνο η προσθήκη του μεγέθους Medium και τίποτα άλλο δεν άλλαξε.
Η πιο έξυπνη τιμολόγηση του Medium καθιστά αυτόματα το Large ελκυστικό. Επίσης, ποιος ασχολείται με το Small; Κανείς.
«29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip – Αυτοί, ξέρουν»
Οι περισσότεροι θα θυμάστε αυτή την διαφήμιση που στιγμάτισε τα πρώτα αρκετά τηλεοπτικά μας χρόνια –σε όσους δεν σας λέει κάτι, μπορείτε να την δείτε εδώ. Όταν 29 άνθρωποι σου προτείνουν κάτι, σκέφτεσαι «Ε, κάτι θα ξέρουν!». Αλλά 29 στους πόσους; Δεν είναι το ίδιο οι 29 στους 35 ή στους 58, πόσω μάλλον οι 29 στους 500. Αλλά υπάρχουν μερικά ακόμα παραδείγματα.
Εδώ βλέπουμε δύο μάρκες οδοντόκρεμας σε ένα ράφι, που διαφημίζονται όπως παρακάτω. Ουσιαστικά, όλα είναι ίδια, αλλά ποια θα επιλέξετε;
Σε αυτό το παράδειγμα του Goel, έχουμε να επιλέξουμε ανάμεσα σε 2 burger. Ποιο θα παραγγέλντατε; Λογικά, μιας που είμαστε και στο καλοκαίρι, θα θέλετε να καταναλώσετε αυτό με τα λιγότερα λιπαρά.
Ανεξάρτητα λοιπόν από την επιλογή που κάνετε σε οδοντόκρεμα και burger, καταλήξατε με το ίδιο προϊόν. Δεν είχε καμία απολύτως σημασία τι θα επιλέγατε.
Τώρα, όμως, υπάρχουν 3 επιλογές burger, αλλά το Α έχει εξαντληθεί. Ποιο θα επιλέξετε; Σας αφήνω λίγα δευτερίλεπτα να το σκεφτείτε…
Λογικά θα επιλέξατε το Β αντί για το C, οπότε, αυτή τη φορά, εξαπατηθήκατε από το Framing Effect: Το Β έχει 3% λίπος (άρα 97% χωρίς λιπαρά, όπως αναφέρει), αλλά το C έχει 1% λίπος.
To Framing Effect
Το Framing Effect είναι μια άλλη γνωστική προκατάληψη που αναφέρεται στην τάση μας να λαμβάνουμε διαφορετικές αποφάσεις ανάλογα με τον τρόπο με τον οποίο μας παρουσιάζεται η πληροφορία. Όπως και το Decoy Effect, είναι ένα χρήσιμο εργαλείο στα χέρια των διαφημιστών με σκοπό να μας οδηγήσουν εκεί ακριβώς που επιθυμούν.
Υπάρχει λύση;
Θα έλεγα «όχι» -εκτός κραυγαλέων περιπτώσεων εξαπάτησης. Ως άνθρωποι, όπως γράφει ο Goel στο Medium, παίζουμε συχνά ένα νοητικό παιχνίδι με τα μαθηματικά και πείθουμε τους εαυτούς μας, για παράδειγμα, ότι «πληρώνοντας μόνο 50 cent παραπάνω θα έχω 200ml επιπλέον καφέ, οπότε ας πάρω το μεγάλο ποτήρι». Αυτό είναι το Decoy Effect και σε αυτή την περίπτωση το “δόλωμα” για να αυξηθούν οι πωλήσεις του C ήταν η προσθήκη της επιλογή B.
Ο σκοπός των “δολωμάτων”, είτε στο Decoy είτε στο Framing Effect, είναι να κάνουν την άλλη επιλογή ελκυστική και να ωθήσουν τον πελάτη να επιλέξει τον “στόχο”, δηλαδή την επιλογή που θέλει ο έμπορος ή μια εταιρεία.
Η αλήθεια είναι πως δεν βλέπουμε τις επιλογές που μας παρουσιάζονται μεμονωμένα κατά την διαδικασία επιλογής. Συγκρίνουμε, και σε αυτή τη σύγκριση το “έξυπνο” μυαλό μας χειραγωγείται από τις έξυπνα σχεδιασμένες επιλογές. Βέβαια, δεν χρειάζεται να φέρουμε και την καταστροφή. Η αγορά μιας λάθος οδοντόκρεμας, μόνο και μόνο επειδή ο διαφημιστής διαμόρφωσε έξυπνα το προϊόν μέσω του Framing Effect, δεν θα έχει καμία διαφορά για εμάς μακροπρόθεσμα. Οπότε ας χαλαρώσουμε. Στην τελική, είναι απλά ένας καφές, μια οδοντόκρεμα, ένα burger. Αν σας εξαπατήσουν στην αγορά ενός σπιτιού, εκεί, τα πράγματα σοβαρεύουν πραγματικά.
