Έχει πάρει τελευταία το μάτι σας δεκάδες αρνητικές κριτικές αγαπημένων viral προϊόντων στα social media; Προϊόντα που μέχρι πριν λίγες εβδομάδες μας έλεγαν ότι δεν πρέπει να λείπουν από το καλάθι των αγορών μας, τώρα κρίνονται υπερεκτιμημένα (over-hyped το λένε οι νέοι). Το de-influencing είναι η νέα ιντερνετική τάση, η οποία πάει κόντρα στο γνωστό modus operandi των influencers. Εκεί που οι influencers για χρόνια μας πρότειναν τι προϊόντα να αγοράσουμε, τώρα το Tiktok, το Instagram και άλλα social media έχουν γεμίσει με βίντεο που μας προτρέπουν να μη ξοδέψουμε τα λεφτά μας ή έστω να επιλέξουμε πιο οικονομικές εναλλακτικές. Η τάση αυτή θα μπορούσε να λειτουργήσει σαν αντίδοτο στον υπερκαταναλωτισμό εν όψει της κρίσης ακρίβειας που διανύουμε. «Είμαι εδώ για να σας αποτρέψω», ξεκινά ένα viral βίντεο της Estefany Teran Rodriguez, προτού απαριθμήσει όλα τα προϊόντα που δεν αξίζει να αγοράσετε: το Ultra Mini Ugg Boot, το Dyson Airwrap, το Charlotte Tilbury Wand.
Πρόσφατα, στη γωνιά του beauty/skincare του ίντερνετ είχαν παίξει δύο μίνι σκάνδαλα (πολύ μίνι σε σχέση με το τι έχουμε δει κατά καιρούς όσοι συχνάζουμε σε αυτή τη γωνιά – βλ. sistergate). Φαινομενικά και τα δύο «σκάνδαλα» ακούγονται γελοία, παρόλαυτα τροφοδότησαν ακόμη περισσότερο την αποστροφή του κοινού προς τους influencers και την τάση του de-influencing. Το πρώτο σκάνδαλο αφορούσε τη γνωστή influencer, Mikayla Nogueira, ένα από τα μεγαλύτερα ιντερνετικά ονόματα στον χώρο του μακιγιάζ. Έγινε γνωστή σχεδόν εν μία νυκτί, το μαρτυρικό 2020 και πλέον ακολουθείται από 14 εκατομμύρια στο Tiktok. Με την πιο βαριά προφορά της Μασαχουσέτης, η Mikayla λάμβανε συχνά δωρεάν προϊόντα από διάφορες μεγάλες μάρκες, τα οποία τα πρότεινε στο κοινό της. Με το που πρότεινε ένα προϊόν αυτό γινόταν αμέσως viral και μέσα σε λίγες μέρες ή ώρες ήταν out of stock από όλα τα καταστήματα. Μέχρι που τις προάλλες πρότεινε στο κοινό της μια μάσκαρα, δείχνοντας μας πώς ήταν οι βλεφαρίδες της «πριν» και πόσο πυκνές τις έκανε η μάσκαρα «μετά». Μόνο που στο «μετά» ήταν ξεκάθαρο σε όλους ότι φορούσε ψεύτικη βλεφαρίδα (ναι, έχω πλήρη επίγνωση του πόσο γελοία ακούγονται όλα αυτά, ειδικά για κάποιον που δεν τον ενδιαφέρει το μακιγιάζ). Εξοργισμένο το κοινό ζητούσε να την κάνουν cancel, λέγοντας πως η συγκεκριμένη ψεύτικη κριτική είχε κλονίσει την εμπιστοσύνη τους. Κι αν οι influencers υπάρχουν για να μας προτείνουν προϊόντα τι να τους κάνεις όταν δεν μπορούν να το κάνουν αυτό με διαφάνεια και ειλικρίνεια; Όταν ένας celebrity του ίντερνετ αρχίζει να αποκτά φήμη και οικονομική ασφάλεια, έρχεται η στιγμή που πρέπει να επιλέξει: να κλείνει όσες περισσότερες συμφωνίες με εταιρείες-κολοσσούς ή να παραμείνει πιστός στους θαυμαστές του κι ας κλείνει λιγότερες δουλειές. Δεν είναι καθόλου περίεργο, λοιπόν, που το κοινό της ένιωσε προδομένο.
@mikaylanogueira THESE ARE THE LASHES OF MY DREAMS!! @lorealparisusa never lets me down 😭 #TelescopicLift #LorealParisPartner #LorealParis @zoehonsinger
Το δεύτερο «σκάνδαλο» ήρθε τον Ιανουάριο, όταν η εταιρεία Tarte Cosmetics πραγματοποίησε ένα brand trip στο Ντουμπάι. Τα brand trips είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ κατά την οποία μια εταιρεία στέλνει διάφορους influencers σε υπερπολυτελή ταξίδια σε εξωτικούς προορισμούς με όλα τα έξοδα πληρωμένα. Κατά τη διάρκεια της διαμονής τους οι influencers παράγουν μαζικά υλικό σε όλα τους τα social media, διαφημίζοντας και ευχαριστώντας την εκάστοτε εταιρεία. Το τελευταίο αυτό brand trip πυροδότησε συζητήσεις και αντιδράσεις στο διαδίκτυο. Προ πανδημίας, τέτοια ταξίδια ήταν πολύ συνηθισμένα στον κόσμο των beauty gurus και οι εταιρείες ξόδευαν κυριολεκτικά εκατομμύρια δολάρια για να τους προσφέρουν πολυτελείς εμπειρίες. Αλλά στο πλαίσιο μιας οικονομικής κρίσης και των τεράστιων οικονομικών ανισοτήτων που προκείπτουν, αυτές οι εξωφρενικές επιδείξεις πλούτου φαίνονται όλο και πιο εκτός τόπου και χρόνου και η διάθεση του κοινού απέναντί τους έχει αλλάξει.
@kirbiejohnson #alixearle #dubai #trippinwithtarte #greenscreen
Άλλο ένα στοιχείο που δείχνει ότι οι influencers μπορεί να χάνουν τη λάμψη τους, είναι ο αγώνας των brands για επιβίωση στην αγορά της ομορφιάς και του skincare. Παρά τους εκατομμύριους ακολούθους τους, η Addison Rae και ο Hyram Yarbro δεν κατάφεραν να μεταφράσουν αυτούς τους αριθμούς σε πωλήσεις και να πείσουν το κοινό να ξοδέψει τα λεφτά τους για να αγοράσουν τα προϊόντα τους. Αυτή η αποτυχία των influencers να επηρεάζουν μπορεί να αποδοθεί στη δυσπιστία του καταναλωτικού κοινού, η οποία καλλιεργείται από μια υπερκορεσμένη αγορά, όπου κυριαρχεί η έλλειψη αξιοπιστίας. Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πλέον ό,τι εγκρίνουν οι influencers. Μάλιστα, όταν ένας celebrity ή influencer λανσάρει μια δική του σειρά με προϊόντα, συχνά το κοινό βαφτίζει τα νέα αυτά εγχειρήματα ως «cash grabs», δηλαδή προϊόντα σχεδιασμένα αποκλειστικά για κέρδος, χωρίς ιδιαίτερη χρησιμότητα. Στο γενικότερο κλίμα δυσπιστίας κι αποκαθήλωσης, έρχονται να προστεθούν όλα εκείνες οι κρυφές διαφημίσεις, όπου οι influencers τεχνηέντως αποφεύγουν να αναφέρουν τους χορηγούς στα βίντεό τους, όλες οι κριτικές προϊόντων ομορφιάς, όπου χρησιμοποιούν φίλτρα και ειδικό φωτισμό κι όλοι εκείνοι οι λογαριασμοί που γίνονται φίρμες με ψεύτικους followers (σύμφωνα με το Forbes, 1/4 των influencers αγόρασε followers το 2022).
@alyssastephanie Replying to @catchemzzzs popular perfumes that just dont make a lot of sense to me 😬 #perfumetiktok #perfumetok #nicheperfume #dsanddurga #missingperson #tomfordfragrance
Φυσικά, όπως λέει και το αρχαιότερο ρητό του μάρκετινγκ, δεν υπάρχει κακή διαφήμιση. Για παράδειγμα, εκατοντάδες χρήστες αγόρασαν την μάσκαρα που διαφήμισε η Mikayla, μόνο και μόνο για να αποδείξουν ότι η κριτικής της δεν ήταν ειλικρινείς. Κάποιοι από αυτούς συμφώνησαν ότι η μάσκαρα δεν ήταν και κάτι το σπουδαίο, ενώ σε άλλους άρεσε πολύ. Όπως και να έχει, αυτές οι κριτικές μεταφράζονται σε λεφτά στην τσέπη της εταιρείας. Είναι σαφές ότι τα αρνητικά σχόλια προκαλούν μεγαλύτερο ενδιαφέρον- μελέτες έχουν δείξει ότι οι αρνητικές κριτικές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης λαμβάνουν διπλάσιο engagement από τις θετικές. Δοκιμάστε το: ανεβάστε στα social media κάτι για την αγαπημένη σας καφετέρια, το αγαπημένο σας κραγιόν, το αγαπημένο σας όσπριο. Και μετά ανεβάστε μια αρνητική κριτική για τον χειρότερο δίσκο, την πιο άσχημη γόβα, το πιο δήθεν μπαρ. Συγκρίνετε τι από τα δύο συγκεντρώνει μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Επειδή οι θεατές έχουν γίνει βαθμιαία πιο δύσπιστοι και πιστεύουν όλο και περισσότερο ότι η θετική κριτική είναι ανειλικρινής, οι αρνητικές κριτικές συχνά θεωρούνται πιο αυθεντικές.
Ωστόσο, μόνο και μόνο επειδή μια κριτική είναι αρνητική δεν σημαίνει ότι είναι πιο αξιόπιστη. Κατά τη διάρκεια της ακμής του beauty YouTube, οι beauty influencers πληρώνονταν για να ανεβάζουν αρνητικές κριτικές για ανταγωνιστικές εταιρείες. Και ενώ η τάση του de-influencing μπορεί να ξεκίνησε ως αντίδραση στην υπερκατανάλωση, γρήγορα επιλέχθηκε από ανθρώπους και brands ως τρόπος προώθησης απομιμήσεων (dupes) ή άλλων προϊόντων που «πραγματικά δουλεύουν». Έτσι, το deinfluencing τείνει να γίνει απλά εναλλακτικό influencing – διαφήμιση με ένα διαφορετικό περιτύλιγμα. Οι ισορροπημένες και ψύχραιμες κριτικές δε φέρνουν views, γι’ αυτό βλέπεις ανθρώπους να κινούνται στα άκρα και να μιλούν για προϊόντα της χρονιάς ή προϊόντα για τα σκουπίδια.
@alyssastephanie I love deinfluencing ❤️ #deinfluencing #deinfluencergang #cultproduct
Τα παραπάνω, φυσικά, δε σημαίνουν ότι όλοι όσοι έχουν συμμετάσχει στη συγκεκριμένη τάση, το κάνουν υστερόβουλα. Προσωπικά με ενδιαφέρει πολύ περισσότερο να δω δεκάδες βίντεο de-influencing, από το να δω έστω και μια χορηγούμενη. Από όταν εμφανίστηκε αυτή τη τάση στην αρχική μου σελίδα, έχω διαγράψει δεκάδες προϊόντα από τις wishlist μου. Ως ένα ενήλικο άτομο με ΔΕΠΥ, είμαι ιδιαίτερα επιρρεπής σε παρορμητικές αγορές, οπότε τέτοια βίντεο είναι εξαιρετικά βοηθητικά γιατί με εγκαλούν σε τάξη.
Εδώ και κάποια χρόνια ζούμε σε μια εποχή όπου όλο και περισσότεροι άνθρωποι προσπαθούν να γίνουν influencers. Για την ακρίβεια, ένας στους 4 νέους στην Αμερική θέλει να γίνει influencer. Ο αλγόριθμος έχει πλημμυρίσει από ανθρώπους που πλασάρουν προϊόντα και τα social media έχουν γίνει μια σφαίρα διαρκούς διαφήμισης που κουράζει τους καταναλωτές. Το αρνητικό περιεχόμενο προκαλεί ανταπόκριση και υψηλότερα επίπεδα διάδρασης από το κοινό, επομένως δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι influencers τις χρησιμοποιούν ως τακτική για να ξεχωρίσουν από το πλήθος. Αλλά αυτή η επιτελεστική αυθεντικότητα απλά υπογραμμίζει την κρίση εμπιστοσύνης. Ενώ οι πωλήσεις μειώνονται και μεγάλα ονόματα αγωνίζονται να επηρεάσουν το κοινό τους, θα μπορούσε το de-influencing να είναι το «φιλί της ζωής» στο ετοιμοθάνατο βιομηχανικό οικοδόμημα των influencers;
