Πόσο ευχαριστημένοι ήσασταν από τη διανομή του φαγητού; Σας αρέσει η εφαρμογή που εξερευνάτε για πρώτη φορά; Πώς σας φάνηκε η διαμονή σας κατάλυμα; Αυτές οι ερωτήσεις είναι -σχεδόν- σίγουρο ότι σας έχουν εμφανιστεί στο κινητό σας είτε υπό τη μορφή email είτε μέσω ειδοποίησης από την εκάστοτε εφαρμογή. Το διαδίκτυο είναι γεμάτο εμπειρίες και σας ζητά να τις αξιολογήσετε. Θέλει να ξέρει πόσο καλά περάσατε ή πόσο δυσαρεστημένοι είσαστε. Μάλιστα, ανακάλυψα ότι αυτό συμβαίνει και στο Tinder. Το Tinder, όπως όλες οι άλλες εφαρμογές γνωριμιών, δεν εμφανίζει το σκορ που έχει εκχωρηθεί σε κάθε προφίλ, αλλά παρόλο που κανείς – εκτός από τους προγραμματιστές του – δεν ξέρει πραγματικά πώς λειτουργεί ο αλγόριθμός του, είναι σαφές ότι αυτός ο αριθμός υπάρχει και θα καθορίσει τη διαδρομή του χρήστη μέσω της εφαρμογής.
Από μικροί έχουμε μάθει να αξιολογούμε ή να αξιολογούμαστε. Όταν αρχίσαμε να λέμε τις πρώτες μας λέξεις και μας τάιζε κάποιος γονιός, μας ρωτούσε με ένα γλυκό τόνο και ένα τρυφερό βλέμμα «σ’ άρεσει;». Τότε, εμείς μπορεί να γελούσαμε, να λέγαμε με πολλή χαρά «ναι» ή απλά πετούσαμε το κουτάλι στο πάτωμα και να φτύναμε το φαγητό πιάτο, δείχνοντας με αυτό τον τρόπο τη δυσφορία μας. Αργότερα, ήρθε το σχολείο και τα διαγωνίσματα. Το “Α”, ήταν ο καλύτερος βαθμός στις πρώτες τάξης του Δημοτικού, στις μεγαλύτερες ήταν το “10” και μετέπειτα με την αλλαγή βαθμίδας, ήρθε και το “20”. Καθημερινά περνούσαμε από αξιολόγηση, όσο κι αν αυτή μας άγχωνε, ήταν απαραίτητη.
Η πλειονότητα των αξιολογήσεων σήμερα πραγματοποιείται μπροστά σε μια οθόνη ή μέσα σε έναν διακομιστή. Ωστόσο, δεν είναι όλες φανερές. Υπάρχουν οι αδιαφανείς αξιολογήσεις, όπως αυτές που χρησιμοποιούν τα πιστωτικά ιδρύματα ή αυτές που χρησιμοποιεί το Tinder. Ευτυχώς, ακόμα δε ζητάει το “date” να αξιολογήσουμε δημόσια την εμπειρία μας. Βέβαια, υπάρχουν κι αυτές που πραγματοποιούμε εμείς οι ίδιοι, με όνομα, επώνυμο και σε κάποιες περιπτώσεις και με φωτογραφία μας. Κάθε εμπειρία μπορεί να μετατραπεί σε αντικείμενο κριτικής. Βαθμολογούμε, όπως μας βαθμολογούσε η δασκάλα στο σχολείο. Μόνο που αντί για κόκκινο στυλό έχουμε το πληκτρολόγιο.
Όπως ανέπτυξε πιο πρόσφατα η Shoshana Zuboff στο “The Age of Surveillance Capitalism” (2020), η τάση της αξιολόγησης αναμένεται να εξελιχθεί ακόμη περισσότερο. Τα ψηφιακά μας αρχεία περιλαμβάνουν ένα κείμενο που έχει σχεδιαστεί για να «αξιολογεί, να κατηγοριοποιεί και να προβλέπει τη συμπεριφορά μας με εκατομμύρια τρόπους που δεν μπορούμε ούτε να γνωρίζουμε ούτε να καταπολεμήσουμε».
Όταν είμαστε συνδεδεμένοι με κάποια συσκευή στο διαδίκτυο, αυτή συλλέγει τις συνήθειές μας με τη μορφή δεδομένων τα οποία αργότερα θα χρησιμοποιήσει για να κάνει συγκρίσεις και προβλέψεις. Δηλαδή, όποτε είμαστε online, συνειδητά ή ασυνείδητα, εκδίδουμε και λαμβάνουμε αξιολογήσεις.
Ο Víctor Balcells, ειδικός στο web positioning και συγγραφέας, θεωρεί ότι οι ασυνείδητες μετρήσεις είναι πιο σημαντικές για την Google από τις κριτικές που γράφουν οι χρήστες. «Αναφέρομαι σε δεδομένα περιήγησης, όπως η συμπεριφορά κύλισης ή ο χρόνος που χρειάζεται για να φύγετε από μια σελίδα». Βέβαια, διευκρινίζει, «σε τοπικές επιχειρήσεις όπως το συνοικιακό σιδηροπωλείο, το κομμάτι στο οποίο ενσωματώνονται οι αξιολογήσεις είναι απαραίτητο και έχει προτεραιότητα, αφού αυτό που θα επιστρέψει η μηχανή αναζήτησης θα είναι κάρτες με πληροφορίες για το κατάστημα συμπεριλαμβανομένων χάρτες, παρτιτούρες, και αριθμούς τηλεφώνου. Έτσι, οι συνειδητές κακές κριτικές έχουν σχετικό αντίκτυπο για κάθε ιστότοπο, αλλά ειδικά για τις τοπικές επιχειρήσεις.»
«Για τις εταιρείες, η εργασία με ψηφιακή εικόνα είναι εμμονική και πολύ λεπτομερής — πολύ περισσότερο από την αναλογική εργασία — χάρη στις μετρήσεις που συγκεντρώνουν», συνεχίζει ο Balcells. Όσον αφορά τις εταιρίες μεγάλες εταιρίες, οι μετρήσεις και τα δεδομένα αλλάζουν. Ο ειδικός μάρκετινγκ Puri Vicente προτείνει την «ενεργητική ακρόαση» σε αυτές τις εταιρίες, δηλαδή, η ανάλυση όλων όσων λαμβάνονται από τους χρήστες. «Πιστεύω ακράδαντα στην επικοινωνία εταιρίας-πελάτη γιατί, εάν αντιμετωπιστεί σωστά, μια κακή κριτική μπορεί να γίνει κάτι θετικό».
Το πρόβλημα είναι δε πραγματοποιούνται αρκετές αρνητικές κριτικές. Ας φέρουμε ως παράδειγμα τις αξιολογήσεις στην Amazon. Σπάνια βλέπουμε βαθμολογία κάτω από 4 αστέρια κι αν τη δούμε απορρίπτουμε κατευθείαν το αντικείμενο, χωρίς να δούμε τα σχόλια, ξέροντας ότι 3 αστέρια, σηματοδοτούν τη κάτω του μετρίου ποιότητα. Αυτό επιβεβαιώνεται από τους ερευνητές, οι οποίοι ανακάλυψαν ότι οι κριτικές σε ιστότοπους όπως η Amazon είναι συντριπτικά θετικές – κάτι που πιστεύουν ότι καθιστά αναξιόπιστες τις αξιολογήσεις με αστέρια.
Μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Nature έδειξε ότι πάνω από το 80% των διαδικτυακών κριτικών βαθμολογούν αντικείμενα με τέσσερα ή πέντε αστέρια. Αυτό δημιουργεί το “πρόβλημα θετικότητας” στους καταναλωτές που ελπίζουν να χρησιμοποιήσουν τις αξιολογήσεις με αστέρια ως οδηγό για το πού να δειπνήσουν ή να ψωνίσουν.
«Πώς ξέρετε τι να επιλέξετε εάν όλα βαθμολογούνται τόσο θετικά; Πώς μπορώ να επιλέξω ένα εστιατόριο με ένα τεσσεράμισι αστέρι έναντι ενός άλλου;, Αυτό είναι το “πρόβλημα της θετικότητας”», αναφέρει ο ερευνητής Matthew Rocklage, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης της Βοστώνης, λέει στην Guardian Australia και συνεχίζει «οι βαθμολογημένες με ένα αστέρι κριτικές είναι λιγοστές σε σύγκριση με τον αριθμό των κριτικών τεσσάρων και πέντε αστέρων. Δεν είναι καν κοντά. Οπότε, πραγματικά, υπάρχει μόνο αυτός ο συντριπτικός βαθμός θετικότητας».
Μάλιστα, ο Javier Moreno, καθηγητής μαθηματικών και συγγραφέας του El hombre transparente, προειδοποιεί ότι «η μέτρηση μέσω της χρήσης αστεριών ή αριθμών συνήθως υπακούει στις συναισθηματικές αντιδράσεις του καταναλωτή ή του πελάτη. Στις περισσότερες περιπτώσεις δεν υπάρχουν ρητά κριτήρια αξιολόγησης, αλλά μάλλον [οι έρευνες] απευθύνονται στην άκριτη εντύπωση του χρήστη για το επίπεδο ικανοποίησής του».
Οι ερευνητές ανακάλυψαν επίσης ότι οι βαθμολογίες των αστεριών δεν προβλέπουν πολλά όσον αφορά τη μελλοντική επιτυχία ενός προϊόντος – για παράδειγμα, την πορεία μιας ταινίας στο box office. Αντίθετα, διαπίστωσαν ότι ο βαθμός συναισθημάτων που υπάρχει στις γραπτές κριτικές είναι ένας πιο αξιόπιστος δείκτης για το πώς θα πάει ένα προϊόν στην αγορά. Οπότε πρέπει να παραβλέψετε τα αστέρια και να αρχίσετε να διαβάζετε τις εμπειρίες των κριτικών του διαδικτύου, αν δε το κάνετε ήδη.
Μετά από τόσα αιτήματα για αξιολογήσεις από εφαρμογές και ιστοσελίδες πλέον, ξέρουμε τι μας αρέσει και τι όχι και βαθμολογούμε την εμπειρία στο μυαλό μας, ακόμα κι αν δε κάνουμε σύνταξη κάποιας κριτικής. Επίσης, ο χρόνος παραμονής μας σε μία ιστοσελίδα, είναι επίσης μία ένδειξη για πόσο μας κέντρισε το ενδιαφέρον. Ωστόσο, πρέπει να μάθουμε ξανά να βιώνουμε την εκάστοτε διαδικτυακή εμπειρία. Δε χρειάζεται να βαθμολογούμε τα πάντα, ό,τι κι αν μας τάζουν. Ναι, τις προάλλες μου έταξαν εκπτωτικό κωδικό, αν βαθμολογούσα με 5 αστέρια την εφαρμογή. Ε λοιπόν δε ξεπουλιέμαι, σίγουρα όχι για ένα 10%.
➠ Με πληροφορίες της El País και της Guardian.
Πόσο ευχαριστημένοι ήσασταν από τη διανομή του φαγητού; Σας αρέσει η εφαρμογή που εξερευνάτε για πρώτη φορά; Πώς σας φάνηκε η διαμονή σας κατάλυμα; Αυτές οι ερωτήσεις είναι -σχεδόν- σίγουρο ότι σας έχουν εμφανιστεί στο κινητό σας είτε υπό τη μορφή email είτε μέσω ειδοποίησης από την εκάστοτε εφαρμογή. Το διαδίκτυο είναι γεμάτο εμπειρίες και σας ζητά να τις αξιολογήσετε. Θέλει να ξέρει πόσο καλά περάσατε ή πόσο δυσαρεστημένοι είσαστε. Μάλιστα, ανακάλυψα ότι αυτό συμβαίνει και στο Tinder. Το Tinder, όπως όλες οι άλλες εφαρμογές γνωριμιών, δεν εμφανίζει το σκορ που έχει εκχωρηθεί σε κάθε προφίλ, αλλά παρόλο που κανείς – εκτός από τους προγραμματιστές του – δεν ξέρει πραγματικά πώς λειτουργεί ο αλγόριθμός του, είναι σαφές ότι αυτός ο αριθμός υπάρχει και θα καθορίσει τη διαδρομή του χρήστη μέσω της εφαρμογής.
Από μικροί έχουμε μάθει να αξιολογούμε ή να αξιολογούμαστε. Όταν αρχίσαμε να λέμε τις πρώτες μας λέξεις και μας τάιζε κάποιος γονιός, μας ρωτούσε με ένα γλυκό τόνο και ένα τρυφερό βλέμμα «σ’ άρεσει;». Τότε, εμείς μπορεί να γελούσαμε, να λέγαμε με πολλή χαρά «ναι» ή απλά πετούσαμε το κουτάλι στο πάτωμα και να φτύναμε το φαγητό πιάτο, δείχνοντας με αυτό τον τρόπο τη δυσφορία μας. Αργότερα, ήρθε το σχολείο και τα διαγωνίσματα. Το “Α”, ήταν ο καλύτερος βαθμός στις πρώτες τάξης του Δημοτικού, στις μεγαλύτερες ήταν το “10” και μετέπειτα με την αλλαγή βαθμίδας, ήρθε και το “20”. Καθημερινά περνούσαμε από αξιολόγηση, όσο κι αν αυτή μας άγχωνε, ήταν απαραίτητη.
Η πλειονότητα των αξιολογήσεων σήμερα πραγματοποιείται μπροστά σε μια οθόνη ή μέσα σε έναν διακομιστή. Ωστόσο, δεν είναι όλες φανερές. Υπάρχουν οι αδιαφανείς αξιολογήσεις, όπως αυτές που χρησιμοποιούν τα πιστωτικά ιδρύματα ή αυτές που χρησιμοποιεί το Tinder. Ευτυχώς, ακόμα δε ζητάει το “date” να αξιολογήσουμε δημόσια την εμπειρία μας. Βέβαια, υπάρχουν κι αυτές που πραγματοποιούμε εμείς οι ίδιοι, με όνομα, επώνυμο και σε κάποιες περιπτώσεις και με φωτογραφία μας. Κάθε εμπειρία μπορεί να μετατραπεί σε αντικείμενο κριτικής. Βαθμολογούμε, όπως μας βαθμολογούσε η δασκάλα στο σχολείο. Μόνο που αντί για κόκκινο στυλό έχουμε το πληκτρολόγιο.
Όπως ανέπτυξε πιο πρόσφατα η Shoshana Zuboff στο “The Age of Surveillance Capitalism” (2020), η τάση της αξιολόγησης αναμένεται να εξελιχθεί ακόμη περισσότερο. Τα ψηφιακά μας αρχεία περιλαμβάνουν ένα κείμενο που έχει σχεδιαστεί για να «αξιολογεί, να κατηγοριοποιεί και να προβλέπει τη συμπεριφορά μας με εκατομμύρια τρόπους που δεν μπορούμε ούτε να γνωρίζουμε ούτε να καταπολεμήσουμε».
Όταν είμαστε συνδεδεμένοι με κάποια συσκευή στο διαδίκτυο, αυτή συλλέγει τις συνήθειές μας με τη μορφή δεδομένων τα οποία αργότερα θα χρησιμοποιήσει για να κάνει συγκρίσεις και προβλέψεις. Δηλαδή, όποτε είμαστε online, συνειδητά ή ασυνείδητα, εκδίδουμε και λαμβάνουμε αξιολογήσεις.
Ο Víctor Balcells, ειδικός στο web positioning και συγγραφέας, θεωρεί ότι οι ασυνείδητες μετρήσεις είναι πιο σημαντικές για την Google από τις κριτικές που γράφουν οι χρήστες. «Αναφέρομαι σε δεδομένα περιήγησης, όπως η συμπεριφορά κύλισης ή ο χρόνος που χρειάζεται για να φύγετε από μια σελίδα». Βέβαια, διευκρινίζει, «σε τοπικές επιχειρήσεις όπως το συνοικιακό σιδηροπωλείο, το κομμάτι στο οποίο ενσωματώνονται οι αξιολογήσεις είναι απαραίτητο και έχει προτεραιότητα, αφού αυτό που θα επιστρέψει η μηχανή αναζήτησης θα είναι κάρτες με πληροφορίες για το κατάστημα συμπεριλαμβανομένων χάρτες, παρτιτούρες, και αριθμούς τηλεφώνου. Έτσι, οι συνειδητές κακές κριτικές έχουν σχετικό αντίκτυπο για κάθε ιστότοπο, αλλά ειδικά για τις τοπικές επιχειρήσεις.»
«Για τις εταιρείες, η εργασία με ψηφιακή εικόνα είναι εμμονική και πολύ λεπτομερής — πολύ περισσότερο από την αναλογική εργασία — χάρη στις μετρήσεις που συγκεντρώνουν», συνεχίζει ο Balcells. Όσον αφορά τις εταιρίες μεγάλες εταιρίες, οι μετρήσεις και τα δεδομένα αλλάζουν. Ο ειδικός μάρκετινγκ Puri Vicente προτείνει την «ενεργητική ακρόαση» σε αυτές τις εταιρίες, δηλαδή, η ανάλυση όλων όσων λαμβάνονται από τους χρήστες. «Πιστεύω ακράδαντα στην επικοινωνία εταιρίας-πελάτη γιατί, εάν αντιμετωπιστεί σωστά, μια κακή κριτική μπορεί να γίνει κάτι θετικό».
Το πρόβλημα είναι δε πραγματοποιούνται αρκετές αρνητικές κριτικές. Ας φέρουμε ως παράδειγμα τις αξιολογήσεις στην Amazon. Σπάνια βλέπουμε βαθμολογία κάτω από 4 αστέρια κι αν τη δούμε απορρίπτουμε κατευθείαν το αντικείμενο, χωρίς να δούμε τα σχόλια, ξέροντας ότι 3 αστέρια, σηματοδοτούν τη κάτω του μετρίου ποιότητα. Αυτό επιβεβαιώνεται από τους ερευνητές, οι οποίοι ανακάλυψαν ότι οι κριτικές σε ιστότοπους όπως η Amazon είναι συντριπτικά θετικές – κάτι που πιστεύουν ότι καθιστά αναξιόπιστες τις αξιολογήσεις με αστέρια.
Μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Nature έδειξε ότι πάνω από το 80% των διαδικτυακών κριτικών βαθμολογούν αντικείμενα με τέσσερα ή πέντε αστέρια. Αυτό δημιουργεί το “πρόβλημα θετικότητας” στους καταναλωτές που ελπίζουν να χρησιμοποιήσουν τις αξιολογήσεις με αστέρια ως οδηγό για το πού να δειπνήσουν ή να ψωνίσουν.
«Πώς ξέρετε τι να επιλέξετε εάν όλα βαθμολογούνται τόσο θετικά; Πώς μπορώ να επιλέξω ένα εστιατόριο με ένα τεσσεράμισι αστέρι έναντι ενός άλλου;, Αυτό είναι το “πρόβλημα της θετικότητας”», αναφέρει ο ερευνητής Matthew Rocklage, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης της Βοστώνης, λέει στην Guardian Australia και συνεχίζει «οι βαθμολογημένες με ένα αστέρι κριτικές είναι λιγοστές σε σύγκριση με τον αριθμό των κριτικών τεσσάρων και πέντε αστέρων. Δεν είναι καν κοντά. Οπότε, πραγματικά, υπάρχει μόνο αυτός ο συντριπτικός βαθμός θετικότητας».
Μάλιστα, ο Javier Moreno, καθηγητής μαθηματικών και συγγραφέας του El hombre transparente, προειδοποιεί ότι «η μέτρηση μέσω της χρήσης αστεριών ή αριθμών συνήθως υπακούει στις συναισθηματικές αντιδράσεις του καταναλωτή ή του πελάτη. Στις περισσότερες περιπτώσεις δεν υπάρχουν ρητά κριτήρια αξιολόγησης, αλλά μάλλον [οι έρευνες] απευθύνονται στην άκριτη εντύπωση του χρήστη για το επίπεδο ικανοποίησής του».
Οι ερευνητές ανακάλυψαν επίσης ότι οι βαθμολογίες των αστεριών δεν προβλέπουν πολλά όσον αφορά τη μελλοντική επιτυχία ενός προϊόντος – για παράδειγμα, την πορεία μιας ταινίας στο box office. Αντίθετα, διαπίστωσαν ότι ο βαθμός συναισθημάτων που υπάρχει στις γραπτές κριτικές είναι ένας πιο αξιόπιστος δείκτης για το πώς θα πάει ένα προϊόν στην αγορά. Οπότε πρέπει να παραβλέψετε τα αστέρια και να αρχίσετε να διαβάζετε τις εμπειρίες των κριτικών του διαδικτύου, αν δε το κάνετε ήδη.
Μετά από τόσα αιτήματα για αξιολογήσεις από εφαρμογές και ιστοσελίδες πλέον, ξέρουμε τι μας αρέσει και τι όχι και βαθμολογούμε την εμπειρία στο μυαλό μας, ακόμα κι αν δε κάνουμε σύνταξη κάποιας κριτικής. Επίσης, ο χρόνος παραμονής μας σε μία ιστοσελίδα, είναι επίσης μία ένδειξη για πόσο μας κέντρισε το ενδιαφέρον. Ωστόσο, πρέπει να μάθουμε ξανά να βιώνουμε την εκάστοτε διαδικτυακή εμπειρία. Δε χρειάζεται να βαθμολογούμε τα πάντα, ό,τι κι αν μας τάζουν. Ναι, τις προάλλες μου έταξαν εκπτωτικό κωδικό, αν βαθμολογούσα με 5 αστέρια την εφαρμογή. Ε λοιπόν δε ξεπουλιέμαι, σίγουρα όχι για ένα 10%.
➠ Με πληροφορίες της El País και της Guardian.
