Διαπιστώνεται κάτι σχεδόν προκλητικό στο γεγονός ότι την ώρα που όλοι μιλούν για ακρίβεια, σφιχτούς προϋπολογισμούς και “δύσκολους χειμώνες”, τα αρώματα πουλάνε σαν να βρισκόμαστε σε εποχή ευημερίας. Η Gen Z και οι millennials οι γενιές που μεγάλωσαν μέσα σε κρίσεις οικονομικές, κοινωνικές, υπαρξιακές, συνεχίζουν να αγοράζουν άρωμα με μια επιμονή που αξίζει να τη “διαβάσουμε” πιο προσεκτικά.
Το άρωμα δεν είναι ανάγκη, δεν είναι ψωμί, ούτε ενοίκιο, ούτε λογαριασμός ρεύματος κι όμως σε περιόδους πίεσης επιβιώνει και μάλιστα ανθεί. Οι αριθμοί είναι σαφείς: οι πωλήσεις αρωμάτων αυξάνονται ταχύτερα από άλλες κατηγορίες ομορφιάς, τόσο στη μαζική αγορά όσο και στην “prestige”. Μικρές συσκευασίες, body mists, travel sizes, προϊόντα πιο προσιτά αλλά όχι φθηνά γεμίζουν τα ράφια και τα καλάθια. Δεν πρόκειται για σπατάλη, πρόκειται για καλά στοχευμένη στρατηγική.
Κάποτε μιλούσαμε για το “lipstick index”, την ιδέα ότι σε περιόδους κρίσης οι άνθρωποι μπορεί να κόβουν τα μεγάλα έξοδα, αλλά θα επιτρέψουν στον εαυτό τους ένα κραγιόν. Σήμερα το κραγιόν ίσως δεν αρκεί. Το άρωμα έχει κάτι βαθύτερο, δεν είναι απλώς καλλωπισμός. Αποτελεί στοιχείο ταυτότητας. Είναι τρόπος να δηλώσεις παρουσία σου.
Για τους millennials, το άρωμα κουβαλά μνήμη. Bath & Body Works, εφηβεία, εμπορικά κέντρα μια εποχή πριν το διαρκές άγχος. Η αγορά ενός γνώριμου αρώματος είναι επιστροφή. Για τη Gen Z, αντίθετα, το άρωμα είναι πείραμα. TikTok, viral μυρωδιές, Sol de Janeiro, layering, προσωπικά blends. Είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν ακόμη κι αν το εισόδημα δεν περισσεύει.
Αυτό που ενώνει τις δύο γενιές είναι η ανάγκη για ένα είδος μικρής “πολυτέλειας”. Δεν μπορούν να αγοράσουν σπίτι, δεν έχουν σταθερότητα, η κοινωνική άνοδος είναι στοίχημα. Ένα άρωμα δεν λύνει κανένα πρόβλημα, αλλά τουλάχιστον μπορείς να διαλέξεις πως αισθάνεσαι. Σε έναν κόσμο όπου σχεδόν τίποτα άλλο δεν είναι βέβαιο, αυτό δεν είναι αμελητέο.
Οι καταναλωτές μπορεί να ψάχνουν ευκαιρίες, αλλά δεν εγκαταλείπουν αυτό που θεωρούν καλό. Αντίθετα, προσαρμόζονται. Αγοράζουν μικρότερες ποσότητες, επιλέγουν συγκεκριμένες μάρκες, κάνουν έρευνα. Το άρωμα παραμένει κορυφαία κατηγορία γιατί προσφέρει κάτι που άλλα προϊόντα δεν μπορούν: μια αίσθηση πολυτέλειας χωρίς την ενοχή της μεγάλης δαπάνης.
Το άρωμα είναι από τα λίγα καταναλωτικά αγαθά που δεν απαιτούν δημόσια επίδειξη. Δε χρειάζεται να το δουν οι άλλοι για να λειτουργήσει. Δεν είναι τσάντα, δεν είναι αυτοκίνητο, δεν είναι gadget. Είναι ιδιωτικό και αυτό το καθιστά ιδανικό σε μια εποχή όπου η κοινωνική σύγκριση είναι εξαντλητική. Η βιομηχανία το έχει καταλάβει και προσαρμόζεται με χειρουργική ακρίβεια. Περισσότερες επιλογές, περισσότερα price points, περισσότερες όμορφες ιστορίες που τα συνοδεύουν. Το άρωμα δεν πωλείται απλώς ως μυρωδιά, αλλά ως διάθεση, ως escapism, ως self-care. Μαζί με τα αρώματα, ανεβαίνουν και τα προϊόντα ευεξίας. Όταν το μέλλον μοιάζει θολό, οι άνθρωποι επενδύουν στο σώμα και στις αισθήσεις τους.
Οι Gen Z και οι millennials δε ζουν σε ευημερία, ζουν σε προσαρμογή και το άρωμα είναι μέρος αυτής της προσαρμογής. Δεν είναι σύμβολο πλούτου, αλλά αξιοπρέπειας και στοιχειώδους διακριτικού παρόντος. Το γεγονός ότι οι νέοι συνεχίζουν να αγοράζουν αρώματα μέσα στην κρίση να μην λέει κάτι για την οικονομία, αλλά για την ψυχολογία. Για την ανάγκη να κρατήσεις κάτι δικό σου όταν όλα τα άλλα μοιάζουν δανεικά ή προσωρινά. Να μυρίζεις όπως εσύ διαλέγεις, έστω κι αν δεν μπορείς να ζήσεις όπως θα ήθελες.
*με στοιχεία από το marketwatch
