Τον περασμένο μήνα, κατατέθηκε μήνυση κατά της σουηδικής εταιρείας ρουχισμού H&M στο ομοσπονδιακό δικαστήριο της Νέας Υόρκης, κατηγορώντας την για «πράσινο ξέπλυμα» και για ψευδή διαφήμιση σχετικά με τη βιωσιμότητα των ρούχων της.

Η αγωγή υποβλήθηκε απ’ την φοιτήτρια στον τομέα του μάρκετινγκ, Chelsea Commodore, η οποία ισχυρίστηκε ότι είχε πληρώσει αρκετά χρήματα για ένα προϊόν που πλασάρεται απ’ τα H&M με «οικολογική συνείδηση» ενώ στην πραγματικότητα αυτό δεν ισχύει. Η φοιτήτρια του SUNY New Paltz, ισχυρίζεται πως αρκετά προϊόντα της σειράς ρούχων “Conscious Collection”, διαφημίζονται πως έχουν χρησιμοποιήσει οικολογικούς τρόπους παραγωγής, αλλά αυτό απέχει απ’ την αλήθεια. H H&M προς το παρόν, υποστηρίζει πως προέκυψαν «τεχνικά προβλήματα» στην παραγωγή αυτών των προϊόντων, σε μια προσπάθεια να δικαιολογήσουν τα ευρήματα που είναι εις βάρους τους.

Η συγκεκριμένη υπόθεση θέτει κάποια βασικά ερωτήματα σχετικά με την οικολογική συνείδηση των μεγάλων εταιρειών ρουχισμού/μόδας και πώς η βιωσιμότητα έχει παγιωθεί ως στρατηγική μάρκετινγκ και όχι ως μέθοδος παραγωγής.

«Δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο για ένα brand απ’ το να αθετεί την υπόσχεση του», έγραψε η Lucille DeHart, διευθύντρια της MKT Marketing Services/Columbus Consulting. «Το να ισχυρίζεσαι ότι έχεις «πράσινα» προϊόντα, δεν είναι αρκετό πλέον. Οι καταναλωτές είναι ενήμεροι σχετικά με τις εξελίξεις και θα απαιτήσουν διαφάνεια».

Η H&M φυσικά, δεν είναι η μοναδική εταιρεία που επωφελείται απ’ τον βιώσιμο ισχυρισμό για τα προϊόντα της. Απλά η συγκεκριμένη αγωγή, έρχεται σε μια εποχή όπου όλο και περισσότερο το αγοραστικό κοινό αναπτύσσει οικολογική συνείδηση και έτσι η έκβαση της υπόθεσης, μπορεί να αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα στον τρόπο μαζικής παραγωγής ειδών ρουχισμού και στα υλικά που χρησιμοποιούνται.

Παρ΄όλα αυτά, είναι η συγκεκριμένη εταιρεία που έχει απασχολήσει το τελευταίο διάστημα τις έρευνες στον τομέα της παραπλανητικής «πράσινης» διαφήμισης, αφού τον Ιούνιο μια έρευνα του Quartz, επιβεβαίωσε τις υποψίες που υπήρχαν.

Στο site της H&M οι περισσότερες περιγραφές των ρούχων της έκαναν αναφορά σε «φιλικά προς το περιβάλλον» προϊόντα, ενώ στην πραγματικότητα δεν ήταν βιώσιμα ή ανακυκλώσιμα. Γενικότερα η βιομηχανία μόδας δεν φαίνεται να έχει μειώσει τα «αποτυπώματα άνθρακα» που αφήνει στο περιβάλλον. Για του λόγου το αληθές, δεν υπάρχει καν σχετική καταγραφή παγκοσμίως, και αυτό έχεις ως αποτέλεσμα, οι μεγάλες εταιρείες ρουχισμού να μπορούν να διαφημίζουν με όποιον τρόπο θέλουν, με όποιο σλόγκαν θέλουν, την οικολογική τους συνείδηση. Ακόμα και αν αυτή είναι οριακά ανύπαρκτη.

Η H&M, η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία ένδυσης στον κόσμο, παράγει περίπου τρία δισεκατομμύρια ρούχα ετησίως, απ’ τα οποία ένα πολύ μεγάλο ποσοστό παραμένει απούλητο ή απορρίπτεται στην συνέχεια για διάφορους λόγους.  Όπως και άλλες εταιρείες στον τομέα της, έτσι και η H&M, έχει υιοθετήσει πρακτικές όπως η «ανακύκλωση ρούχων και υφασμάτων», όπου ο καταναλωτής τοποθετεί σε σχετικούς κάδους ανακύκλωσης τα προϊόντα που δεν επιθυμεί απ’ την προσωπική του συλλογή. Μόνο που σύμφωνα με έρευνες, η μέθοδος της κλωστοϋφαντουργικής ανακύκλωσης δεν υπάρχει σχεδόν καθόλου, και αυτό που η βιομηχανία μαζικού ρουχισμού αποκαλεί «ανακύκλωση», είναι κυρίως αποστολή ρούχων χαμηλής αξίας σε όλο τον κόσμο, σε χώρες με χαμηλά εισοδήματα, και ένα μεγάλο μέρος των ρούχων αυτών καταλήγει σε χωματερές.

Μια έρευνα που δημοσίευσε πέρσι το The Big Issue και αφορούσε την σειρά ρούχων “Conscious” της H&M, έδειχνε πως η συγκεκριμένη συλλογή ενώ διαφήμιζε πως είναι κατασκευασμένη από βιώσιμα υλικά, όπως βιολογικό βαμβάκι ή ανακυκλώσιμο πολυεστέρα, βρέθηκε να περιέχει μεγαλύτερο ποσοστό επιβλαβών συνθετικών υλικών από την κύρια σειρά ρούχων της. Η οικολογική “Conscious” ήταν στο 72%, ενώ η «απλή» στο 61%.

Ακόμη ένα ερώτημα που προκύπτει αναπόφευκτα μέσα απ’ την αγωγή κατά της H&M και αφορά όλη την βιομηχανία μόδας και μαζικού ρουχισμού, είναι τι είναι αυτό που καθιστά ένα ύφασμα/ένα προϊόν βιώσιμο;

Η απάντηση σε αυτό, αποδεικνύεται αρκετά περίπλοκη. Ακόμα και για τα πιο απλά προϊόντα – για παράδειγμα ένα βαμβακερό μπλουζάκι –  οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις περιλαμβάνουν την ανάπτυξη και τη συγκομιδή του βαμβακιού, τα χημικά που χρησιμοποιούνται για το πλύσιμο, τη λεύκανση, τη βαφή και το φινίρισμά του, καθώς και το κατά πόσον το εργοστάσιο παραγωγής επεξεργάζεται τα λύματά του, την ηλεκτρική ενέργεια και τους λέβητες άνθρακα που διαθέτει.

Γι’ αυτόν τον λόγο, η SAC (Sustainable Apparel Coalition), μια διεθνής ΜΚΟ που ασχολείται με την βιομηχανία της μόδας, έχει δημιουργήσει το Higg Index. Πρόκειτα για ένα «εργαλείο μετρήσεων»  για την βιωσιμότητα των προϊόντων στην αλυσίδα παραγωγής του ρούχων.

Οι πίνακες της SAC μέσω του Higg Index, είναι μια συλλογή από δεδομένα με βαθμολογίες εργοστασίων, αλλά ο Δείκτης Βιωσιμότητας Υλικών (MSI) είναι αμφιλεγόμενος. Οι βαθμολογίες αυτές, δείχνουν κατά μ.ο. πόση χρήση νερού πραγματοποιήθηκε, τα επίπεδα ρύπανσης του νερού, αν έγινε χρήση ορυκτών καυσίμων και αν βρέθηκαν εκπομπές αερίων από υλικά όπως δέρμο, λινό και PVC. Η H&M συνεργάζεται με την SAC, χρησιμοποιώντας το Higg Index προκειμένου να τοποθετήσει ταμπέλες «οργανικών υλικών» και «ανακυκλώσιμων ρούχων» στα προϊόντα της…

«Αν παρακινήσεις κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν με βάση αυτούς τους «πράσινους» ισχυρισμούς, αυτό είναι ψευδής διαφήμιση», λέει η Maxine Bedat, συγγραφέας και ειδικός σε θέματα βιωσιμότητας ρούχων. Ο αντίλογος έρχεται απ’ τον Jason Kibbey, CEO του Higg Index: «Αν προσπαθήσουμε να κάνουμε «αποκλειστική» την βιωσιμότητα, έτσι ώστε αυτή να εφαρμόζεται σε χαριτωμένες μικρές μπουτίκ που ιδρύθηκαν από φιλόδοξους νεαρούς ιδρυτές, τότε δεν θα καταφέρουμε κάτι σημαντικό».

Ο «συνειδητός καπιταλισμός» των τελευταίων χρόνων, που προέκυψε απ’ την ανάγκη μας να συνεχίσουμε την αλόγιστη κατανάλωση και ταυτόχρονα να κάνουμε προσπάθειες να σώσουμε τον πλανήτη επιβραδύνοντας τις επιπτώσεις της κλιματικής κρίσης, είναι μια μεταβατική περίοδος για την ανθρωπότητα και κανείς δεν μπορεί να προβλέψει που και πώς θα καταλήξει.

Και ναι, ο Jasson Kibbey του Higg Index, έχει δίκιο. Δεν μπορεί η βιωσιμότητα να είναι μια «αποκλειστικότητα» των μικρών εταιρειών, αλλά ταυτόχρονα, ο καταναλωτής πρέπει να αναπτύξει κάποιες επιπλέον ακτιβιστικές αντιδράσεις πέρα απ’ το «δεν ψωνίζω από H&M, θα στηρίξω μικρότερες επιχειρήσεις». Η βιωσιμότητα, η ανακύκλωση, η παιδική εργασία σε χώρες βαριάς βιομηχανίας (εκεί που έχουν και τα εργοστάσιά τους οι εταιρείες μαζικού ρουχισμού), είναι πολύ υψηλά στα trend για να μην τα εκμεταλλευτεί και η μόδα.

Πέρυσι, η Tolmeia Gregory, καλλιτέχνης και περιβαλλοντική ακτιβίστρια, περνώντας έξω από μια βιτρίνα H&M παρατήρησε πως είχαν τοποθετήσει σε στυλ πλακάτ και για λόγους μάρκετινγκ, σλόγκαν όπως “Eco Warrior” και “Climate Crusader”. Η αντίδραση της, οδήγησε το κατάστημα στο να κατεβάσει την επόμενη ημέρα τα μαρκετίστικα περιβαλλοντικά πλακάτ. Αυτό ήταν μια μικρή νική στη μάχη για τον «συνειδητό καπιταλισμό» και είμαστε σε αναμονή για την έκβαση της υπόθεσης «βιωσιμότητα εναντίον H&M».