Η νέα καμπάνια της Prada Galleria, με τίτλο “Ritual Identities”, σε σκηνοθεσία του Γιώργου Λάνθιμου και με πρωταγωνίστρια τη Scarlett Johansson, είναι ένα έργο που κινείται διαρκώς στην κόψη της αμφισημίας, της συμβολικής πυκνότητας και της αισθητικής αποστασιοποίησης. Είναι σίγουρα μία ωραία προσπάθεια με την αισθητική του Λάνθιμου που δίνει μία άλλη διάσταση στις διαφημιστικές καμπάνιες. Θα μπορούσε βεβαία να είναι και ένα trailer από τη νέα του ταινία που θα έχει στοιχεία θρίλερ, με δόσεις χιούμορ και στιγμές με creepy διάθεση. Αλλά δεν θα έχει την Emma Stone.
Η αλήθεια είναι ότι μετά από αυτό το σύντομο Prada διαφημιστικό πολύ εύκολα βλέπει κανείς τη Scarlett πρωταγωνίστρια στην επόμενη ταινία του Λανθήμου, αρκεί το σύμπαν να είναι λίγο Sweeney Todd με μία δόση Ψαλιδοχέρη, ή τουλάχιστον εγώ κάπως έτσι το φαντάστηκα, πάντα βέβαια προσαρμοσμένα στο ύφος του σκηνοθέτη.
Υπόθεση και αισθητική
Το διαφημιστικό δεν είναι απλώς ένα ωραίο πρόσωπο, ένα πολυτελές προϊόν και ωραία εικόνα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι περισσότερο μια σύνθεση εικόνων που προκαλούν και που αφήνουν κενά στα οποία ο θεατής καλείται να συμμετάσχει νοητικά. Η Johansson εμφανίζεται σε τοπία που μοιάζουν με σκηνικά θεάτρου ή σουρεάλ κινηματογράφου, ( με μία ελαφριά εσάνς από Poor Things) με στοιχεία που δεν ερμηνεύονται μονοσήμαντα — φωτισμοί, σκιές, κενούς χώρους, υπαινιγμοί ταυτότητας. Η ηθοποιός συχνά στέκεται απέναντι στο αστικό τοπίο η πόλη δεν είναι απλώς φόντο, αλλά ένας κόσμος που αλληλεπιδρά, που εν μέρει αιχμαλωτίζεται στα βλέμματά της, στους καθρέφτες, στα παράθυρα.
Η αισθητική είναι τυπικά «λανθιμική», η απόσταση, η περίτεχνη αμηχανία, η ανάγνωση του σώματος ως αντικείμενο παρατήρησης και ταυτόχρονα ως φορέα υπονοούμενων, με άλλα λόγια, υπάρχει μια αίσθηση ότι η Johansson δε βλέπει ή παρουσιάζεται μόνο, είναι παράλληλα η ηθοποιός, το αντικείμενο της επιτήρησης αλλά και της αυτοπαρουσίασης. Οι εικόνες είναι μεγάλες, με στατικές στιγμές και βλέμμα που επιμηκύνει τη διάρκειά τους με τη μουσική και τον ρυθμό του μοντάζ να δίνει χώρο στη σιωπή, στην αναμονή, στην ένταση του μη-λεγομένου, που εκεί μπορεί να καταλάβουμε και περισσότερα.
Θεματικές και συμβολισμοί
Με τον τίτλο “Ritual Identities”, η καμπάνια φαίνεται να διερευνά τη σχέση ανάμεσα στον εαυτό – ταυτότητα και τα εξωτερικά τελετουργικά που τη διαμορφώνουν ή την οριοθετούν: μόδα, δημόσια παρουσία, εικόνα, πόλη, φετίχ του αντικειμένου (της τσάντας Prada στη προκειμένη περίπτωση) . Το τελετουργικό συναρτάται με την ταυτότητα κι η ταυτότητα εμφανίζεται ως κάτι που είναι μερικώς κατασκευασμένο — είτε από την ίδια την Johansson είτε από τον θεατή μέσω των εικόνων που βλέπει. Ο ρόλος της επιτήρησης — του βλέμματος που κοιτάζει και εν μέρει καθορίζει — είναι παρών και ουσιαστικός.
Επιπλέον, η επιλογή της Johansson ως πρωταγωνίστρια, με το παρελθόν της ως σύμβολο κινηματογραφικής γοητείας, εμπορικής επιτυχίας και sexy icon προσθέτει ένα επίπεδο ανάγνωσης, όπως: «Ποια είναι η ταυτότητα της διασημότητας όταν απογυμνώνεται από την αφήγηση της δράσης; Πόσο «αυθεντική» μπορεί να είναι η εικόνα όταν ο θεατής γνωρίζει ότι είναι προϊόν branding; Πόσο οι τελετουργίες της μόδας, της φωτογράφησης, της διαφήμισης καθορίζουν ή περιορίζουν το άτομο;»
Τα δυνατά σημεία της καμπάνιας
Η σκηνοθετική προσέγγιση και ο τόνος του video επιτυγχάνεται και γίνεται κάτι περισσότερο από απλή προβολή. Υπάρχει μια καλλιτεχνική διάσταση που σε παρακινεί να κοιτάξεις προσεκτικότερα, να σταθείς, να αναρωτηθείς. Ο Λάνθημος εξάλλου είναι γνωστός για το σουρεαλιστικό ύφος του και για την υποβόσκουσα ένταση που φαίνεται πως μεταφέρει στη διαφήμιση. Ακόμα αν και η κινηματογραφική αίσθηση που υπάρχει δε συναντάται πάντα στη διαφημιστική παραγωγή μεγάλων οίκων μόδας.
Η διαφήμιση συμβαίνει μέσα στο πλαίσιο προώθησης ενός luxury brand, όπου το πρότυπο είναι να πουληθεί η γοητεία και η επιθυμία. Παρόλα αυτά, εδώ υπάρχει μια επίγνωση του θεατή, μια παιγνιώδης ή προβληματική σχέση με το βλέμμα, την αναγνώριση, την εικόνα και τελικά αυτό είναι που της δίνει βάθος.
Η Prada έχει τη φήμη και την ικανότητα να επενδύει σε παραγωγές υψηλής αισθητικής. Σε αυτή εδώ τη περίπτωση η φωτογραφία, ο φωτισμός, το styling, όλα συνεργάζονται ώστε να αναδεικνύουν τόσο το προϊόν όσο και την ατμόσφαιρα, καθιστώντας τα τελετουργικά αυτά — την αγορά, τη χρήση, τη φθορά της εικόνας — κάτι που βλέπεις και εν τέλει αισθάνεσαι.
Αδυναμίες
Η υπερβολική αποστασιοποίηση για κάποιους θεατές, η αισθητική του Λάνθημου μπορεί να φανεί ψυχρή και υπερβολικά αποστασιοποιημένη, μια εικόνα που έχει ομορφιά αλλά δε σε αγγίζει συναισθηματικά. Το ότι ο θεατής βρίσκεται συχνά εκτός, ως παρατηρητής, μπορεί να μειώνει την ταύτιση ή τη συναισθηματική συμμετοχή, ή ακόμα και την κατανόησή.
Δυστυχώς το διαφημιστικό κινδυνεύει από τη πολλαπλή του σημασία και πέφτει στη παγίδα του να γίνει αφαίρεση του όποιου νοήματος. Αν η καμπάνια πάει πολύ μακριά στην έννοια του μυστηρίου, της απομάκρυνσης, υπάρχει ο κίνδυνος να μην περάσει καθαρά το μήνυμα του brand, να μην καταλάβει κάποιος τι «πουλάει», είτε πρόκειται για ένα συγκεκριμένο προϊόν, είτε γενικότερα για την Prada ως εικόνα.
Ενώ η τέχνη εμπλέκεται, η διαφήμιση παραμένει διαφήμιση. Υπάρχει μια εγγενής σύγκρουση ανάμεσα στην καλλιτεχνική πρόθεση και τον εμπορικό στόχο. Για παράδειγμα, όταν η ταυτότητα παρουσιάζεται ως κατασκευή, υπάρχει και ο κίνδυνος η καμπάνια να φανεί αυτοαναφορική. Δηλαδή, να δουλεύει περισσότερο ως δήλωση για το branding και λιγότερο ως πρόσκληση στον καταναλωτή.
Η καμπάνια της Prada με τη Johansson υπό τη σκηνοθετική καθοδήγηση του Γιώργου Λάνθιμου είναι μια προσπάθεια που ξεφεύγει από τα συνηθισμένα μοτίβα των διαφημίσεων μόδας και δεν είναι απλά ο στόχος του να κοιτάξεις, να επιθυμήσεις, να αγοράσεις. Είναι μια αναστοχαστική πρόσκληση, να σκεφτείς — έστω και για μια στιγμή — τι σημαίνει ταυτότητα, τι ρόλο παίζει η εικόνα, τι σημαίνει δημόσια παρουσία και προσωπική αλήθεια μέσα από τις συμβάσεις και τους καθρέφτες της μόδας.
Για όσους εκτιμούν την τέχνη και την αισθητική, αυτή η καμπάνια προσφέρει κάτι παραπάνω: είναι αισθητικά πλούσια, έχει στρώματα συμβολισμών, ανοίγει στον θεατή χώρο για νόημα και δεν μένει στα πλαίσια της εμπορικής εκμετάλλευσης. Σε άλλους, μπορεί να φανεί υπερβολικά ελιτίστικη ή αποξενωμένη από την ουσία.
Προσωπικά θα ήθελα να δω πώς αυτή η αισθητική θα μεταφραστεί σε περαιτέρω στοιχεία για την επικοινωνίας της Prada σε ότι αφορά καταλόγους της, βιτρίνες, ψηφιακά μέσα και αν το concept θα κρατηθεί συνολικά. Επίσης, είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς αντιδρά το κοινό πέρα από τους λάτρεις της μόδας και του κινηματογράφου, και αν η καμπάνια θα έχει απήχηση ή αν μοιάζει περισσότερο με «έργο για τους έχοντες γνώση».
Τέλος, έχει μεγάλο ενδιαφέρον όταν η εικόνα είναι τόσο καλλιτεχνική, η ισορροπία ανάμεσα στο να δημιουργεί επιθυμία και στον κίνδυνο της απομάκρυνσης, υπάρχει πιθανότητα να χαθεί η αμεσότητα που απαιτεί ένα brand.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
Η νέα καμπάνια της Prada Galleria, με τίτλο “Ritual Identities”, σε σκηνοθεσία του Γιώργου Λάνθιμου και με πρωταγωνίστρια τη Scarlett Johansson, είναι ένα έργο που κινείται διαρκώς στην κόψη της αμφισημίας, της συμβολικής πυκνότητας και της αισθητικής αποστασιοποίησης. Είναι σίγουρα μία ωραία προσπάθεια με την αισθητική του Λάνθιμου που δίνει μία άλλη διάσταση στις διαφημιστικές καμπάνιες. Θα μπορούσε βεβαία να είναι και ένα trailer από τη νέα του ταινία που θα έχει στοιχεία θρίλερ, με δόσεις χιούμορ και στιγμές με creepy διάθεση. Αλλά δεν θα έχει την Emma Stone.
Η αλήθεια είναι ότι μετά από αυτό το σύντομο Prada διαφημιστικό πολύ εύκολα βλέπει κανείς τη Scarlett πρωταγωνίστρια στην επόμενη ταινία του Λανθήμου, αρκεί το σύμπαν να είναι λίγο Sweeney Todd με μία δόση Ψαλιδοχέρη, ή τουλάχιστον εγώ κάπως έτσι το φαντάστηκα, πάντα βέβαια προσαρμοσμένα στο ύφος του σκηνοθέτη.
Υπόθεση και αισθητική
Το διαφημιστικό δεν είναι απλώς ένα ωραίο πρόσωπο, ένα πολυτελές προϊόν και ωραία εικόνα, θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι περισσότερο μια σύνθεση εικόνων που προκαλούν και που αφήνουν κενά στα οποία ο θεατής καλείται να συμμετάσχει νοητικά. Η Johansson εμφανίζεται σε τοπία που μοιάζουν με σκηνικά θεάτρου ή σουρεάλ κινηματογράφου, ( με μία ελαφριά εσάνς από Poor Things) με στοιχεία που δεν ερμηνεύονται μονοσήμαντα — φωτισμοί, σκιές, κενούς χώρους, υπαινιγμοί ταυτότητας. Η ηθοποιός συχνά στέκεται απέναντι στο αστικό τοπίο η πόλη δεν είναι απλώς φόντο, αλλά ένας κόσμος που αλληλεπιδρά, που εν μέρει αιχμαλωτίζεται στα βλέμματά της, στους καθρέφτες, στα παράθυρα.
Η αισθητική είναι τυπικά «λανθιμική», η απόσταση, η περίτεχνη αμηχανία, η ανάγνωση του σώματος ως αντικείμενο παρατήρησης και ταυτόχρονα ως φορέα υπονοούμενων, με άλλα λόγια, υπάρχει μια αίσθηση ότι η Johansson δε βλέπει ή παρουσιάζεται μόνο, είναι παράλληλα η ηθοποιός, το αντικείμενο της επιτήρησης αλλά και της αυτοπαρουσίασης. Οι εικόνες είναι μεγάλες, με στατικές στιγμές και βλέμμα που επιμηκύνει τη διάρκειά τους με τη μουσική και τον ρυθμό του μοντάζ να δίνει χώρο στη σιωπή, στην αναμονή, στην ένταση του μη-λεγομένου, που εκεί μπορεί να καταλάβουμε και περισσότερα.
Θεματικές και συμβολισμοί
Με τον τίτλο “Ritual Identities”, η καμπάνια φαίνεται να διερευνά τη σχέση ανάμεσα στον εαυτό – ταυτότητα και τα εξωτερικά τελετουργικά που τη διαμορφώνουν ή την οριοθετούν: μόδα, δημόσια παρουσία, εικόνα, πόλη, φετίχ του αντικειμένου (της τσάντας Prada στη προκειμένη περίπτωση) . Το τελετουργικό συναρτάται με την ταυτότητα κι η ταυτότητα εμφανίζεται ως κάτι που είναι μερικώς κατασκευασμένο — είτε από την ίδια την Johansson είτε από τον θεατή μέσω των εικόνων που βλέπει. Ο ρόλος της επιτήρησης — του βλέμματος που κοιτάζει και εν μέρει καθορίζει — είναι παρών και ουσιαστικός.
Επιπλέον, η επιλογή της Johansson ως πρωταγωνίστρια, με το παρελθόν της ως σύμβολο κινηματογραφικής γοητείας, εμπορικής επιτυχίας και sexy icon προσθέτει ένα επίπεδο ανάγνωσης, όπως: «Ποια είναι η ταυτότητα της διασημότητας όταν απογυμνώνεται από την αφήγηση της δράσης; Πόσο «αυθεντική» μπορεί να είναι η εικόνα όταν ο θεατής γνωρίζει ότι είναι προϊόν branding; Πόσο οι τελετουργίες της μόδας, της φωτογράφησης, της διαφήμισης καθορίζουν ή περιορίζουν το άτομο;»
Τα δυνατά σημεία της καμπάνιας
Η σκηνοθετική προσέγγιση και ο τόνος του video επιτυγχάνεται και γίνεται κάτι περισσότερο από απλή προβολή. Υπάρχει μια καλλιτεχνική διάσταση που σε παρακινεί να κοιτάξεις προσεκτικότερα, να σταθείς, να αναρωτηθείς. Ο Λάνθημος εξάλλου είναι γνωστός για το σουρεαλιστικό ύφος του και για την υποβόσκουσα ένταση που φαίνεται πως μεταφέρει στη διαφήμιση. Ακόμα αν και η κινηματογραφική αίσθηση που υπάρχει δε συναντάται πάντα στη διαφημιστική παραγωγή μεγάλων οίκων μόδας.
Η διαφήμιση συμβαίνει μέσα στο πλαίσιο προώθησης ενός luxury brand, όπου το πρότυπο είναι να πουληθεί η γοητεία και η επιθυμία. Παρόλα αυτά, εδώ υπάρχει μια επίγνωση του θεατή, μια παιγνιώδης ή προβληματική σχέση με το βλέμμα, την αναγνώριση, την εικόνα και τελικά αυτό είναι που της δίνει βάθος.
Η Prada έχει τη φήμη και την ικανότητα να επενδύει σε παραγωγές υψηλής αισθητικής. Σε αυτή εδώ τη περίπτωση η φωτογραφία, ο φωτισμός, το styling, όλα συνεργάζονται ώστε να αναδεικνύουν τόσο το προϊόν όσο και την ατμόσφαιρα, καθιστώντας τα τελετουργικά αυτά — την αγορά, τη χρήση, τη φθορά της εικόνας — κάτι που βλέπεις και εν τέλει αισθάνεσαι.
Αδυναμίες
Η υπερβολική αποστασιοποίηση για κάποιους θεατές, η αισθητική του Λάνθημου μπορεί να φανεί ψυχρή και υπερβολικά αποστασιοποιημένη, μια εικόνα που έχει ομορφιά αλλά δε σε αγγίζει συναισθηματικά. Το ότι ο θεατής βρίσκεται συχνά εκτός, ως παρατηρητής, μπορεί να μειώνει την ταύτιση ή τη συναισθηματική συμμετοχή, ή ακόμα και την κατανόησή.
Δυστυχώς το διαφημιστικό κινδυνεύει από τη πολλαπλή του σημασία και πέφτει στη παγίδα του να γίνει αφαίρεση του όποιου νοήματος. Αν η καμπάνια πάει πολύ μακριά στην έννοια του μυστηρίου, της απομάκρυνσης, υπάρχει ο κίνδυνος να μην περάσει καθαρά το μήνυμα του brand, να μην καταλάβει κάποιος τι «πουλάει», είτε πρόκειται για ένα συγκεκριμένο προϊόν, είτε γενικότερα για την Prada ως εικόνα.
Ενώ η τέχνη εμπλέκεται, η διαφήμιση παραμένει διαφήμιση. Υπάρχει μια εγγενής σύγκρουση ανάμεσα στην καλλιτεχνική πρόθεση και τον εμπορικό στόχο. Για παράδειγμα, όταν η ταυτότητα παρουσιάζεται ως κατασκευή, υπάρχει και ο κίνδυνος η καμπάνια να φανεί αυτοαναφορική. Δηλαδή, να δουλεύει περισσότερο ως δήλωση για το branding και λιγότερο ως πρόσκληση στον καταναλωτή.
Η καμπάνια της Prada με τη Johansson υπό τη σκηνοθετική καθοδήγηση του Γιώργου Λάνθιμου είναι μια προσπάθεια που ξεφεύγει από τα συνηθισμένα μοτίβα των διαφημίσεων μόδας και δεν είναι απλά ο στόχος του να κοιτάξεις, να επιθυμήσεις, να αγοράσεις. Είναι μια αναστοχαστική πρόσκληση, να σκεφτείς — έστω και για μια στιγμή — τι σημαίνει ταυτότητα, τι ρόλο παίζει η εικόνα, τι σημαίνει δημόσια παρουσία και προσωπική αλήθεια μέσα από τις συμβάσεις και τους καθρέφτες της μόδας.
Για όσους εκτιμούν την τέχνη και την αισθητική, αυτή η καμπάνια προσφέρει κάτι παραπάνω: είναι αισθητικά πλούσια, έχει στρώματα συμβολισμών, ανοίγει στον θεατή χώρο για νόημα και δεν μένει στα πλαίσια της εμπορικής εκμετάλλευσης. Σε άλλους, μπορεί να φανεί υπερβολικά ελιτίστικη ή αποξενωμένη από την ουσία.
Προσωπικά θα ήθελα να δω πώς αυτή η αισθητική θα μεταφραστεί σε περαιτέρω στοιχεία για την επικοινωνίας της Prada σε ότι αφορά καταλόγους της, βιτρίνες, ψηφιακά μέσα και αν το concept θα κρατηθεί συνολικά. Επίσης, είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς αντιδρά το κοινό πέρα από τους λάτρεις της μόδας και του κινηματογράφου, και αν η καμπάνια θα έχει απήχηση ή αν μοιάζει περισσότερο με «έργο για τους έχοντες γνώση».
Τέλος, έχει μεγάλο ενδιαφέρον όταν η εικόνα είναι τόσο καλλιτεχνική, η ισορροπία ανάμεσα στο να δημιουργεί επιθυμία και στον κίνδυνο της απομάκρυνσης, υπάρχει πιθανότητα να χαθεί η αμεσότητα που απαιτεί ένα brand.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
