Κάποτε τα αρώματα ήθελαν να μυρίζουν καθαριότητα. Γιασεμί, λεβάντα, τριαντάφυλλο φρεσκοπλυμένα σεντόνια, ένα ίχνος μυστηρίου κι ευγένειας. Σήμερα το άρωμα του 2025 θέλει να σε κάνει να πεινάς. Από τα αρώματα πολυτελείας μέχρι τα αφρόλουτρα του σούπερ μάρκετ, ο κόσμος γύρω μας μυρίζει σαν ζαχαροπλαστείο: βανίλια, καραμέλα, φράουλα, φιστίκι, marshmallow, μπισκότο. Σαν να μπήκε όλη η βιομηχανία των αισθήσεων σε δίαιτα και βρήκε παρηγοριά στο γλυκό απλώς όχι για να το φάμε. 

Η εξήγηση δεν είναι μόνο εμπορική. Είναι ψυχολογική, κοινωνική, ίσως και φαρμακολογική. Στην εποχή των GLP-1, των φαρμάκων που περιορίζουν την όρεξη και μεταμορφώνουν το σώμα εκατομμυρίων ανθρώπων παγκοσμίως, το φαγητό έχει πάψει για πολλούς να είναι πηγή απόλαυσης και κάπως έτσι η απόλαυση αναζητά νέο δρόμο. Τον δρόμο της όσφρησης. 

Η Αυστραλή δημιουργός περιεχομένου Amy Ebell έγινε viral στο TikTok όταν υποστήριξε ότι η άνοδος των “φαγώσιμων” αρωμάτων συνδέεται με τη νέα αυτή κουλτούρα. «Κάθε φορά που η κοινωνία εμμένει στο “να είσαι λεπτός”, τα αρώματα που μυρίζουν γλυκά εκτοξεύονται. Εξακολουθούμε να αναζητούμε τη ζάχαρη απλώς με τρόπο που το σώμα μας μπορεί να “καταναλώσει” χωρίς ενοχές». 

Το κοινό αντέδρασε με ενθουσιασμό. «Παίρνω GLP-1 και λέω ότι μια “ψεκασιά” από το αγαπημένο μου gourmand άρωμα είναι το πρωινό μου», έγραψε μια χρήστης Κάποιος άλλος παραδέχτηκε: «Από τότε που ξεκίνησα το Mounjaro, κάθε άρωμα που αγοράζω είναι γλυκό». 

Αν η επιστήμη δεν έχει ακόμη αποδείξει τη σχέση, η αγορά έχει ήδη δώσει την απάντηση. Το 2024 σύμφωνα με τη Mintel το 22% των νέων αρωμάτων παγκοσμίως ήταν gourmand, δηλαδή αρώματα που θυμίζουν τρόφιμα. Οι αναζητήσεις για “gourmand fragrance” αυξήθηκαν 186% στο TikTok και πάνω από 80% στο Google. Στα ηλεκτρονικά καταστήματα, τα αρώματα με νότες βανίλιας, καραμέλας ή φράουλας κατακτούν κάθε λίστα με τα best sellers. 

«Δεν είναι τάση πια, είναι κύμα», υποστηρίζει ο Arnaud Guggenbuhl της Givaudan, της ελβετικής εταιρείας που δημιουργεί αρώματα για οίκους όπως η Lancôme και ο Tom Ford. Πράγματι η “μυρωδιά του γλυκού” έχει μετατραπεί από παροδική μόδα σε συλλογικό βίωμα. 

Από τα πολυτελή Bianco Latte της Giardini di Toscana (βανίλια, γάλα, μέλι, $160) μέχρι το Pistachio της D.S. & Durga ($300), οι οίκοι υψηλής αρωματοποιίας έχουν βουτήξει κυριολεκτικά μέσα στο μπολ του παγωτού. Η Guerlain πουλάει τη βανίλια της σχεδόν 800 δολάρια το μπουκάλι, ενώ στο άλλο άκρο της αγοράς, η εταιρεία Lattafa από το Ντουμπάι σημειώνει πωλήσεις άνω των 33 εκατομμυρίων δολαρίων με το άρωμα Eclaire μια πιο προσιτή “εκδοχή” της κρεμώδους μανίας. 

Ακόμη και τα σαμπουάν, αποσμητικά και λοσιόν μπήκαν στο παιχνίδι. Σειρές εμπνευσμένες από ντόνατς της Dunkin’ Donuts ή μπισκότα Crumbl γεμίζουν τα ράφια μετατρέποντας το μπάνιο σε μικρό ζαχαροπλαστείο. 

Κάπου ανάμεσα στο μάρκετινγκ και τη νευροχημεία η όσφρηση φαίνεται να αναλαμβάνει ρόλο ψυχολογικής αποζημίωσης. Όπως εξηγεί η ερευνήτρια Valentina Parma από το Monell Chemical Senses Center στη Φιλαδέλφεια οι επιστήμονες μόλις αρχίζουν να μελετούν τις πιθανές επιπτώσεις των GLP-1 στην αίσθηση της όσφρησης. Πρώτα ευρήματα δείχνουν ότι αρκετοί χρήστες βιώνουν αλλοίωση της όσφρησης ότι τα πράγματα μυρίζουν διαφορετικά απ’ ό,τι πριν. 

«Οι οσφρητικές αναμνήσεις είναι πανίσχυρες, άμεσες και συναισθηματικά φορτισμένες», σημειώνει η Πάρμα. «Ίσως λοιπόν το άρωμα ενός γλυκού να αρκεί για να υποκαταστήσει την εμπειρία του φαγητού. Δεν είναι απόδειξη, αλλά είναι μια πιθανότητα». 

Η ιστορικός αρωμάτων Τζέσικα Μέρφι πιστεύει πως αυτό που ζούμε είναι απλώς ένας φυσικός κύκλος: το κοινό μετακινείται από τα γλυκά στα πικάντικα, από τα πικάντικα στα ξυλώδη κι έπειτα πάλι πίσω στα γλυκά. «Σύντομα θα κουραστούμε να μυρίζουμε σαν ζαχαρωτά», λέει με χιούμορ. 

Ο Guggenbuhl πάλι βλέπει στα gourmand αρώματα κάτι βαθύτερο: «Είναι παρηγορητικά, οικεία, indulgent όπως τα αντικείμενα της παιδικής νοσταλγίας μας. Είναι σαν ένα οσφρητικό Labubu, ένα γλυκό καταφύγιο μέσα σε έναν κόσμο που μυρίζει ανησυχία». Ίσως τελικά αυτό να είναι το μυστικό της επιτυχίας τους. Δεν πρόκειται μόνο για τάση, αλλά για μηχανισμό επιβίωσης σε μια εποχή όπου στερούμαστε, περιοριζόμαστε, μετράμε θερμίδες και βήματα. Το σώμα μπορεί να λέει “όχι”, αλλά η μύτη λέει “ναι” και το μυαλό ακολουθεί. 

Τα αρώματα που μυρίζουν φαγητό είναι, με τον τρόπο τους, η νέα γλώσσα της επιθυμίας. Μια επιθυμία που δεν ζητά ικανοποίηση, αλλά ανάμνηση που δεν καταναλώνεται. Μέσα σε αυτή τη μικρή αντίφαση να “γεύεσαι” χωρίς να τρως κρύβεται η πιο χαρακτηριστική μυρωδιά της εποχής μας. 

*Mε στοιχεία από το Bloomberg 

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.