Όλοι γνωρίζουμε ότι η Coca-Cola περιείχε κάποτε κοκαΐνη. Αλλά γιατί; Και γιατί την αφαίρεσαν; Όπως γράφει ο μελετητής της μπράντας, Michael M. Cohen, η απάντηση έχει να κάνει με τον τρόπο που οι κυβερνητικές αρχές αντιλαμβάνονταν τότε διαφορετικά τα ναρκωτικά ανάλογα με τη φυλή και την τάξη των ανθρώπων που τα χρησιμοποιούν.

Ο Cohen γράφει ότι η κόκα-κόλα ήταν η ιδέα του Dr. John Pemberton, ο οποίος τραυματίστηκε ενώ πολεμούσε για τη Συνομοσπονδία και στη συνέχεια εθίστηκε στη μορφίνη που του συνταγογραφούσαν για την ανακούφιση του πόνου του. Ζώντας στην Ατλάντα μετά τον πόλεμο, ο γιατρός δοκίμασε το νέο θαυματουργό ναρκωτικό κοκαΐνη και διαπίστωσε ότι θεράπευσε το πρόβλημα της μορφίνης του. Όπως και πολλοί άλλοι επαγγελματίες υγείας της εποχής του, αναγνώρισε την κοκαΐνη ως ασφαλή λύση σε καταστάσεις όπως η “νευρικότητα” που ταλαιπωρούσε τη λευκή μεσαία τάξη – για να μην αναφέρουμε την ανικανότητα και τη σεξουαλική δυσλειτουργία.

Το 1884, ο Pemberton άρχισε να πουλάει κρασί με κοκαΐνη και αμέσως μετά άρχισε να παράγει ένα αναψυκτικό που πήρε το όνομά του από τα δύο βασικά φαρμακευτικά συστατικά του, το φύλλο κόκας και το καφεϊνούχο αφρικανικό καρύδι κόλα. Η Coca-Cola είχε άμεση επιτυχία κυρίως σε χώρους που απευθύνονταν σε λευκούς πελάτες της μεσαίας τάξης. Μετά τον θάνατο του Πέμπερτον το 1888, η μάρκα συνέχισε να αναπτύσσεται υπό την ηγεσία του επιχειρηματικού του εταίρου, Asa Grigs Candler.

Η ταξικότητα της Coca-Cola

Περίπου την εποχή που ο Κάντλερ ανέλαβε τον έλεγχο της Coca-Cola, οι μαύροι εργάτες στην περιοχή της Νέας Ορλεάνης άρχισαν να χρησιμοποιούν κοκαΐνη για να τους βοηθήσει να αντέξουν τις μεγάλες, δύσκολες ημέρες σωματικής εργασίας. Η χρήση κοκαΐνης εξαπλώθηκε στους εργάτες των φυτειών και στις αστικές περιοχές του Νότου.

Όμως, γράφει ο Cohen, μέσα σε μόλις μια δεκαετία, η στάση της κοινής γνώμης απέναντι στην κοκαΐνη άλλαξε δραματικά.

Καθώς η κόκα έγινε ένα δημοφιλές ναρκωτικό αναψυχής στις γειτονιές των μαύρων και των μεικτών φυλών, τα ιατρικά περιοδικά προειδοποιούσαν για την “απειλή της κοκαΐνης των νέγρων”. Οι εφημερίδες ισχυρίζονταν ότι το ναρκωτικό έκανε τους μαύρους άνδρες να διαπράττουν εγκλήματα -κυρίως βιασμούς λευκών γυναικών.

Ο Cohen γράφει ότι ο Candler αρχικά αντιστάθηκε στη ζημιά που έκαναν τα δημοσιεύματα αυτά στη φήμη της μάρκας του, υποστηρίζοντας ότι η μικρή ποσότητα εκχυλίσματος κόκας στην Coke ήταν απλώς ενεργοποιητική. Έδωσε επίσης έμφαση στη σόδα ως “αναζωογονητικό” και “υπέροχο γευστικό” ποτό, υποβαθμίζοντας τις υποτιθέμενες φαρμακευτικές της ιδιότητες.

Αλλά αυτή η στρατηγική έγινε λιγότερο βιώσιμη το 1899, όταν η εταιρεία επέκτεινε τις πωλήσεις της εμφιαλωμένης κόκα κόλα σε μια εθνική αγορά. Αυτό σήμαινε ότι η Coca-Cola ήταν πλέον διαθέσιμη σε οποιονδήποτε είχε 5 σεντς στη διάθεσή του – συμπεριλαμβανομένων των μαύρων ανδρών.

Το 1901, το ομοσπονδιακό σύνταγμα της πολιτείας της Ατλάντα συνέδεσε τους κινδύνους της χρήσης κοκαΐνης από τους μαύρους με τα αναψυκτικά που περιείχαν το ναρκωτικό, τα οποία, όπως υποστήριζε, μπορούσαν να “καλλιεργήσουν ασυνείδητα” ένα… drug habit.

Την ίδια χρονιά, ο Κάντλερ πήρε την οριστική απόφαση: ζήτησε να αλλάξει η συνταγή της Coca-Cola, αντικαθιστώντας την κοκαΐνη με μεγαλύτερες δόσεις ζάχαρης και καφεΐνης.

Coca-Cola, ένα όνομα μια ιστορία

Η Coca-Cola εφευρέθηκε στις 8 Μαΐου του 1886 από τον Τζον Στιθ Πέμπερτον (John Pemberton), αρχικά προοριζόμενη ως φάρμακο. Ο Πέμπερτον ξεκίνησε να ψάχνει στα λιμάνια της Σαβάννα της πολιτείας Τζόρτζια, αναζητώντας το ιδανικό μείγμα φρέσκων συστατικών και μπαχαρικών από όλο τον κόσμο. Τελικά, τον Μάιο του 1886 δημιούργησε στο εργαστήριό του την Coca-Cola.

Όταν το πείραμα ολοκληρώθηκε, το πήγε στο φαρμακείο του Τζέικομπς, που βρισκόταν λίγο παρακάτω. Εκεί πρόσθεσαν στο μείγμα ανθρακούχο νερό και το έδωσαν στους πελάτες να το δοκιμάσουν. Όλοι συμφώνησαν ότι αυτό το νέο αναψυκτικό, το οποίο στην αρχική μορφή του και ως το 1903 περιείχε και ποσότητα κοκαΐνης, ήταν κάτι το ξεχωριστό. Έτσι, το φαρμακείο του Τζέικομπς άρχισε να το πουλά προς πέντε σεντς το ποτήρι.

Ο λογιστής του Πέμπερτον, Φρανκ Ρόμπινσον, έδωσε στο μείγμα το όνομα Coca-Cola και το έγραψε με τον χαρακτηριστικό γραφικό του χαρακτήρα. Αυτός είναι ο λογότυπος που χρησιμοποιείται μέχρι σήμερα.

Κατά το πρώτο έτος, η εταιρία πουλούσε 9 ποτήρια Coca Cola την ημέρα. Έναν αιώνα αργότερα, είχαν παραχθεί πάνω από 10 δισεκατομμύρια γαλόνια σιρόπι. Όμως, ο Πέμπερτον ήταν περισσότερο εφευρέτης παρά επιχειρηματίας και δεν είχε ιδέα ότι είχε εφεύρει ένα από τα σπουδαιότερα προϊόντα στον κόσμο. Τρία χρόνια αργότερα πούλησε την εταιρία του σε έναν επιχειρηματία της Ατλάντα, τον Άσα Γκρίγκς Κάντλερ, έναντι 2.300 δολαρίων.

Γεννημένος πωλητής, ο Κάντλερ μεταμόρφωσε την Coca-Cola από εφεύρεση σε μια μεγάλη επιχείρηση. Γνώριζε πως υπήρχαν πολλοί “διψασμένοι” τριγύρω και βρήκε αποτελεσματικούς και καινοτόμους τρόπους να τους γνωρίσει αυτό το νέο αναψυκτικό. Χάριζε κουπόνια για τη δωρεάν δοκιμή της Coca Cola και εξόπλιζε τα φαρμακεία που διέθεταν το προϊόν με ρολόγια, υδρίες, ημερολόγια και φαρμακευτικές ζυγαριές, που έφεραν το σήμα της.

Ήταν μια επιθετική πρακτική, που αποδείχθηκε άκρως αποτελεσματική. Ως το 1895, ο Κάντλερ είχε κατασκευάσει εργοστάσια παραγωγής του σιροπιού στο Σικάγο, το Ντάλας και το Λος Άντζελες. Ο Τζόζεφ Βίντενχαρμ, ένας επιχειρηματίας από το Μισισίπι, ήταν ο πρώτος που εμφιάλωσε το αναψυκτικό. Το πρώτο μπουκάλι πωλήθηκε στις 12 Μαρτίου του 1894, ενώ έστειλε 12 φιάλες και στον Κάντλερ, ο οποίος, όμως, δεν ανταποκρίθηκε με ενθουσιασμό.

Παρότι ήταν ένας πανέξυπνος και καινοτόμος επιχειρηματίας, δεν κατάλαβε τότε ότι το μέλλον βρισκόταν στα εμφιαλωμένα αναψυκτικά, που θα μπορούσαν οι πελάτες να τα παίρνουν μαζί τους οπουδήποτε. Πέντε χρόνια αργότερα, το 1899, δύο δικηγόροι από την Τσατανούγκα, ο Μπέντζαμιν Φ. Τόμας και ο Τζόζεφ Β. Γουάιτζεντ, εξασφάλισαν το αποκλειστικό δικαίωμα εμφιάλωσης και πώλησης του αναψυκτικού, έναντι ενός δολαρίου.

Η επιτυχία του αναψυκτικού συνοδεύτηκε – μεταξύ άλλων – και από την εμφάνιση πολλών απομιμήσεων, γεγονός που δεν άρεσε καθόλου στην εταιρία. Έτσι, η διαφήμιση άρχισε να εστιάζει στην αυθεντικότητα της Coca Cola, παροτρύνοντας τους καταναλωτές να «Απαιτούν το Γνήσιο» και «Να μην δέχονται υποκατάστατα».

Για το σκοπό αυτό αποφασίστηκε η δημιουργία και ενός μπουκαλιού με χαρακτηριστικό σχήμα. Το 1916, η Εταιρία Ρουτ Γκλας από την Ιντιάνα άρχισε να παράγει το διάσημο μπουκάλι με τις καμπύλες, το οποίο αποδείχτηκε εξαιρετικά επιτυχημένο (και εξακολουθεί να υπάρχει έως και σήμερα) χάρη στην ελκυστική του εμφάνιση, το πρωτότυπο σχέδιο και το γεγονός ότι ακόμη και στο σκοτάδι μπορούσες να αναγνωρίσεις το γνήσιο προϊόν.