O «woke capitalism» είναι ένας όρος που φαίνεται να έχει εισέλθει στο πολιτιστικό μας λεξικό τα τελευταία χρόνια. Η αγγλική λέξη woke, που σημαίνει «άγρυπνος, επαγρυπνών, αφυπνισμένος». Έτσι η απόδοση στα ελληνικά του φαινομένου αυτού είναι «αφυπνισμένος ή άγρυπνος καπιταλισμός». Ήδη από τη δεκαετία του 1930 η λέξη woke χρησιμοποιήθηκε από τους αφροαμερικάνους για να εκφράσει την ανάγκη αφύπνισης της συνείδησης κατά των φυλετικών διακρίσεων. Στη συνέχεια ως αγωνιστικό σύνθημα εξέφρασε την ιδεολογική ταυτότητα του αντιρατσιστικού κινήματος, ενώ από το 2012 η λέξη woke συνδέθηκε με τη φράση «stay woke» -μείνε σε εγρήγορση, ως προτροπή αντιμετώπισης της αστυνομικής βίας και των φυλετικών διακρίσεων. Μέσω δε του διαδικτύου, ιδίως του Twitter και του Facebook, ανέπτυξε κυρίως στον χώρο της κοινωνικά και πολιτικά ευαισθητοποιημένης νεολαίας, ιδιαίτερη δυναμική.
Στην περαιτέρω εξέλιξη και ενδυνάμωση του ακτιβιστικού, αντιρατσιστικού αυτού φαινομένου καταλυτικός υπήρξε ο ρόλος του κινήματος των αφροαμερικανών Black Lives Matter μετά τη δολοφονία του 18χρονου αφροαμερικανού Μάικλ Μπράουν από αστυνομικό το 2014, ιδίως όμως το 2020, όταν, με αφορμή τη δολοφονία ενός ακόμη αφροαμερικανού, του Τζορτζ Φλόϊντ, πρωτοστάτησε στο κύμα διαδηλώσεων που ακολούθησε.
Σήμερα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η φράση woke capitalism δεν εκφράζει μόνο το αντιρατσιστικό κίνημα. Είναι μια φράση που έχει γίνει συνώνυμη με τις πολιτικές ταυτότητας του 21ου αιώνα. Σε έναν κόσμο όπου τα καταναλωτικά πρότυπα φαίνεται να κυριαρχούνται από την τελευταία αιτία κοινωνικής δικαιοσύνης, οι προοδευτικές αξίες αποτελούν πλέον ένα πολύ ισχυρό εργαλείο όσον αφορά την αναγνώριση της μάρκας. Αυτό έχει γίνει τόσο διαδεδομένο, ώστε οι επιχειρήσεις, από τις μικρότερες έως τις μεγαλύτερες, υιοθετούν ριζοσπαστικούς αριστερούς σκοπούς προκειμένου να πουλήσουν προϊόντα. Η πολιτική ταυτότητας βασίζεται σε μια κοινή συλλογική αίσθηση αδικίας, η οποία πλαισιώνεται γύρω από ζητήματα ταυτότητας – τα δομικά στοιχεία των οποίων είναι η φυλή, η σεξουαλικότητα, το φύλο και ο φεμινισμός, αλλά και η κλιματική αλλαγή. Για να ευδοκιμήσει ο καπιταλισμός, πρέπει να προσαρμοστεί και να επιβιώσει. Ποιος καλύτερος τρόπος να παράγει κέρδος από το να ενδιαφέρεται μια επιχείρηση για την κοινωνική δικαιοσύνη;
Όμως η έννοια του άγρυπνου καπιταλισμού δεν είναι καθόλου καινούργια. Οι θεωρητικές της ρίζες μπορούν να εντοπιστούν στον Γάλλο θεωρητικό, Γκυ Ντεμπόρ. Ο Ντεμπόρ ήταν ιδρυτικό μέλος της Καταστασιακής Διεθνούς – μιας ομάδας ριζοσπαστικών αριστερών καλλιτεχνών που επικεντρώθηκε στην παραγωγή ανατρεπτικής λογοτεχνίας και ασχολήθηκε ενεργά με τον ακτιβισμό. Το 1967, ο Ντεμπόρ δημοσίευσε την Κοινωνία του Θεάματος. Εμβαπτισμένες στην ιδεολογία του παραδοσιακού δυτικού μαρξισμού, οι 221 θέσεις που περιέχονται στο βιβλίο προσφέρουν μια καυστική καταγγελία του πολιτισμού στο πλαίσιο του καπιταλιστικού συστήματος. Από τον Μαρξ, ο Ντεμπόρ δανείζεται τους όρους «αλλοτρίωση» και «φετιχισμός του εμπορεύματος» για να περιγράψει πώς εξελίχθηκε αυτή η διαδικασία.
Ο Μαρξ ήταν ο πρώτος που περιέγραψε πώς ο εργάτης, στο πλαίσιο του καπιταλιστικού τρόπου παραγωγής, αποξενώνεται από την ίδια του την εργασία. Σε ρήξη με τον εγελιανό ιδεαλισμό, η διαλεκτική στροφή του Μαρξ προς τον υλισμό αρχικά αντιλαμβανόταν τον άνθρωπο ως δημιουργικό, συνειδητό δρώντα. Εργαζόμενοι στον αντικειμενικό φυσικό κόσμο, οι εργάτες ήταν σε θέση να απελευθερώσουν το πλήρες δυναμικό τους, τόσο δημιουργικά όσο και πολιτιστικά. Μέσω της ουσιαστικής εργασίας, οι εργάτες μπορούσαν να επιτύχουν την αυτοπραγμάτωση. Όμως, καθώς η άρχουσα τάξη άρχισε να οικειοποιείται τον πλούτο τους και η εργατική δύναμη τους δύναμη γινόταν αντικείμενο εκμετάλλευσης και καθώς η ανταλλακτική αξία -δηλαδή το χρήμα- αρχίζει να κυριαρχεί, οι εργάτες αποξενώνονται από τα ίδια τα προϊόντα που δημιουργούν.
Από τη στιγμή που η τιμή εμφανίζεται ως η καθοριστική πτυχή του αντικειμένου, εμφανίζεται ο φετιχισμός του εμπορεύματος. Σύμφωνα με τη μαρξιστική θεωρία, όταν η ζωή διέπεται από το χρήμα, η εργασία αναπτύσσεται όλο και περισσότερο με τα κριτήρια της αποτελεσματικότητας. Ως εκ τούτου, η εργασία εκλογικεύεται. Για τον Μαρξ, ο φετιχισμός του εμπορεύματος μετατρέπει το «είναι σε έχειν». Ο Γκέοργκ Λούκατς επέκτεινε την έννοια της αλλοτρίωσης και του φετιχισμού του εμπορεύματος του Μαρξ σε όλες τις πτυχές της κοινωνικής ζωής στον καπιταλισμό. Στο έργο του History and Class Consciousness (Ιστορία και ταξική συνείδηση) του 1923, ο Ούγγρος φιλόσοφος χρησιμοποιεί την έννοια του επαναπροσδιορισμού για να περιγράψει τη δύναμη του κεφαλαίου να μεταβάλλει ριζικά την ανθρώπινη συνείδηση. Ο Ντεμπόρ χρησιμοποιεί στο έργο του ένα απόσπασμα από τον Λούκατς που το συνοψίζει με σαφήνεια. Ο Ντεμπόρ επινόησε την έκφραση «κοινωνία του θεάματος» την οποία αρέσκονται να χρησιμοποιούν συνθηματολογικα ακόμη και οι εραστές του συμπαγούς και σκληροπυρηνικού καπιταλισμού. Ακριβέστερα και νωρίτερα από πολλούς άλλους διαπίστωσε πως «ό,τι είχε βιωθεί άμεσα απομακρύνθηκε από τον εαυτό του και υποβιβάστηκε στην αναπαράσταση». Ο Ντεμπόρ συμφωνεί με τον Μαρξ σχετικά με την αλλοτρίωση και την όρισε ως την προέλευση του θεάματος. Στη θέση 25, ο Ντεμπόρ δηλώνει ότι η αλλοτρίωση είναι το «άλφα και το ωμέγα» του θεάματος. Καθώς η κατανάλωση-αλλοτρίωση υπερβαίνει την εργασία-αλλοτρίωση, ο Ντεμπόρ υποστηρίζει ότι ο καπιταλισμός γίνεται η πλήρης αλλοτρίωση της ζωής.
Στη θεωρία του για το θέαμα, ο Ντεμπόρ βλέπει την κοινωνία να απομακρύνεται σιγά σιγά από την πραγματικότητα, να απογυμνώνεται πολιτισμικά και να υποβάλλεται σε ψεύτικες ανάγκες. Κάτω από τη γοητεία του καπιταλισμού, το άτομο χάνει την ικανότητα να ορίζει με ακρίβεια και να προβληματίζεται κριτικά για τη σύγχρονη κοινωνία. Μόλις συμβεί αυτό, μετατοπιζόμαστε προς αυτό που ο Γάλλος κοινωνιολόγος Ανρί Λεφέβρ ονόμασε «γραφειοκρατική κοινωνία της κατευθυνόμενης κατανάλωσης». Η έννοια περιγράφει πώς, υπό τον καπιταλισμό, οι μεμονωμένοι καταναλωτές δεν μπορούν πλέον να καθορίζουν οι ίδιοι την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Σύμφωνα με τον Λεφέβρ, η αστική τάξη και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης είναι αυτοί που ρυθμίζουν τις καταναλωτικές συνήθειες των ανθρώπων. Οι ανάγκες ορίζονται από την καπιταλιστική τάξη, η οποία στη συνέχεια ικανοποιεί τις ίδιες τις απαιτήσεις που δημιουργεί. Το άτομο περιορίζεται σε ένα καταναλωτικό πρότυπο, που καθορίζεται από μια εταιρική αφήγηση. Οι πολίτες εισέρχονται σε μια ζωή που δεν είναι παρά μια παθητική σχέση με τον κοινωνικό κόσμο. Η καταναλωτική κοινωνία, με τον τεράστιο πολλαπλασιασμό των αγαθών και της κουλτούρας, προσφέρει στον πληθυσμό μια απατηλή εικόνα (θέαμα) ευτυχίας και ενότητας. Αυτή η διαδικασία, δηλώνει ο Ντεμπόρ, μετατρέπει το «έχειν σε φαίνεσθαι».
Υπό την αιγίδα του θεάματος, η λογική της εταιρείας γίνεται ένας υποκατάστατος ακτιβισμός. Ποιος καλύτερος τρόπος για μια επιχείρηση να δημιουργήσει τεράστια χρηματικά ποσά από το να φαίνεται ότι ευθυγραμμίζεται με το τελευταίο ζήτημα κοινωνικής δικαιοσύνης; Όμως οι καπιταλιστές ενδιαφέρονται πολύ λιγότερο για τα κοινωνικά ζητήματα από ό,τι οδηγούνται από το κίνητρο του κέρδους. Κάνοντας εσάς, τον καταναλωτή, να αισθάνεστε ότι έχετε κάνει κάτι γνήσιο και αξιόλογο, απαλλάσσει την επιχείρηση από κάθε ευθύνη να κάνει κάτι εποικοδομητικό. Το μόνο που έχουν κάνει αυτές οι εταιρείες είναι να ενσταλάξουν στον καταναλωτή μια αίσθηση δικαιοσύνης, ενώ στην πραγματικότητα η εταιρεία δεν έχει κάνει τίποτα απτό για να επηρεάσει οποιαδήποτε αλλαγή στη δομή ή τη λειτουργία της εξουσίας. Αυτό μετατρέπει τον μέσο πολιτικό ακτιβιστή σε τίποτα περισσότερο από έναν παθητικό καταναλωτή προϊόντων. Για τον Ντεμπόρ, ο πολιτισμός είναι το ιδανικό εμπόρευμα. Δεν υπάρχει ανάγκη για πραγματική μεταρρύθμιση, αγοράστε αυτό – και αλλάξτε τον κόσμο!
Πάρτε για παράδειγμα τη Nike. Κατά τη διάρκεια των διαδηλώσεων Black Lives Matter που κυριάρχησαν το καλοκαίρι του 2020 μετά τον θάνατο του Τζορτζ Φλόιντ, η εταιρεία υποσχέθηκε να δωρίσει 40 εκατομμύρια δολάρια σε οργανώσεις βάσης, με σκοπό να βοηθήσει στην καταπολέμηση του «συστημικού ρατσισμού». Όμως -όπως αποκαλύφθηκε στους New York Times– ο γίγαντας του λιανικού εμπορίου είχε ασκήσει πιέσεις στο Κογκρέσο για να καταψηφίσει τον νόμο για την απαγόρευση της καταναγκαστικής εργασίας των Ουιγούρων. Η νομοθεσία αυτή απαιτεί από τις εταιρείες να εγκαταλείπουν τις επιχειρήσεις με οποιονδήποτε χρησιμοποιεί καταναγκαστική εργασία από το Σιντζιάνγκ. Η περιοχή Σιντζιάνγκ της Κίνας είναι η περιοχή όπου, όπως υποστηρίζεται, οι μουσουλμάνοι Ουιγούροι χρησιμοποιούνται για σκλαβοπάζαρο.
Η πρακτική αυτή δεν περιορίζεται στις πολυεθνικές εταιρείες. Αρκεί να κάνετε μια βόλτα στην Ηφαίστου στο Μοναστηράκι για να βρείτε πάγκους γεμάτους, από κούπες του Καρλ Μαρξ μέχρι μπλουζάκια του Τσε Γκεβάρα. Ενώ σε μια περιήγηση στο διαδίκτυο μπορείτε να αγοράστε ένα μπερέ-ρέπλικα ενός Μαύρου Πάνθηρα. Φροντίστε να αγοράσετε τα απαραίτητα σύμβολα για να αποκτήσετε αυτό το «αυθεντικό» επαναστατικό ύφος.
Γιατί συμπεριφέρονται έτσι οι εταιρείες; Λοιπόν, για να δώσουμε μια πιθανή απάντηση – ο «άγρυπνος καπιταλισμός» είναι ουσιαστικά μια καλή καμπάνια δημοσίων σχέσεων. Απαιτείται ελάχιστη έως μηδαμινή προσπάθεια προκειμένου να προκύψει το μέγιστο δυνατό κέρδος. Μια έρευνα της Edelman σε 35 χώρες αποκάλυψε ότι το 64% των πελατών δήλωσαν ότι θα επιβράβευαν τις εταιρείες που παίρνουν θέση σε θέματα κοινωνικής δικαιοσύνης. Οι εταιρείες το γνωρίζουν καλά ότι οι Millennials αποτελούν ένα τεράστιο ποσοστό των καταναλωτών. Με εκτιμώμενη αξία 1,4 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2020, πρόκειται για ένα τεράστιο ποσό αγοραστικής δύναμης. Καθώς οι millennials είναι οι κύριοι υποστηρικτές του ακτιβισμού της κοινωνικής δικαιοσύνης, είναι σαφές ότι η αγορά στοχεύει σε αυτή τη δημογραφική ομάδα.
Η αγορά θα προτιμά πάντα την ευκολότερη επιλογή όταν πρόκειται για τη μεγιστοποίηση του κέρδους. Ενώ μεγάλο μέρος του μαρξισμού έχει απαξιωθεί – για παράδειγμα, όσον αφορά τον καθορισμό των τιμών, η θεωρία για το θέαμα του Ντεμπόρ εξακολουθεί να προσφέρει ένα χρήσιμο επεξηγηματικό πλαίσιο για την κατανόηση της εξέλιξης του καπιταλισμού.
Τι έλεγε λοιπόν ο ίδιος ο Ντεμπόρντ ότι ήταν η λύση σε αυτή την εμπορευματοποίηση της πραγματικότητας; Λοιπόν, όπως ήταν σύνηθες για την γαλλική φιλοσοφία του 20ού αιώνα, οι απαντήσεις που δίνει είναι ασαφείς, περιπλεγμένες με ποιητικές μεταφορές και εξαιρετικά αφηρημένες. Η απάντησή του ήταν η «αντιμετώπιση του θεάματος με την ίδια του την ασημαντότητα» – με την οποία εννοεί τη δημιουργία νέων «καταστάσεων» όπου η δημιουργικότητα είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την καθημερινή ζωή. Καθώς ο Ντεμπόρ βλέπει την ιδεολογία ως το μέσο με το οποίο ακόμη και οι πιο ριζοσπαστικές πράξεις ενσωματώνονται στο καπιταλιστικό σύστημα, μόνο με την πλήρη και απόλυτη απόρριψη της ιδεολογίας το άτομο μπορεί να απελευθερώσει το πλήρες δημιουργικό, αυθόρμητο δυναμικό του – ή την «κατάσταση».
Αυτό είναι κάτι που ο Ραούλ Βάνεγκεμ ονόμασε «αντιστροφή της προοπτικής». Εκεί όπου ο καπιταλισμός κατακερματίζει και διαιρεί, πρέπει να επιτευχθεί ένας νέος κόσμος, άρα και μια νέα συνείδηση, στην ολότητα. Όπως δηλώνει ο Ντεμπόρ: «Ο νέος κόσμος πρέπει να είναι πραγματικά νέος: “Για μας η ανασυγκρότηση της ζωής και η ανασυγκρότηση του κόσμου είναι μια και η ίδια επιθυμία…».
Το έργο του Ντεμπόρντ πρέπει να εξεταστεί στο πλαίσιο της εποχής του. Η Γαλλία στα τέλη της δεκαετίας του 1960 ήταν ένα φυτώριο διαφωνιών και ριζοσπαστικής πολιτικής δράσης. Οι άνθρωποι αναζητούσαν έμπνευση από καλλιτέχνες και διανοούμενους. Οι φοιτητικές διαμαρτυρίες που ξεπήδησαν από τα πανεπιστήμια του Παρισιού αποτέλεσαν τον καταλύτη του κινήματος του Μάη του 1968, με αποκορύφωμα τις άγριες απεργίες που απείλησαν σοβαρά τη νομιμότητα της γκωλικής προεδρίας. Η απογοήτευση από την εξουσία και την κοινωνία εκφράστηκε με συνθήματα εμπνευσμένα από τους καταστασιακούς, όπως «Μη δουλεύετε ποτέ», «Η ομορφιά βρίσκεται στο δρόμο», «Κάτω από την άσφαλτο υπάρχει παραλία» και «Ζήσε χωρίς νεκρό χρόνο» που εμφανίστηκαν σε αφίσες και γκράφιτι σε όλο το Παρίσι. Θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι οι καταστασιακοί ήταν οι πραγματικοί δημιουργοί της κουλτούρας των μιμιδίων.
Το κίνημα τελικά απέτυχε. Η συντριπτική πλειοψηφία της Γαλλίας είτε δεν ήταν έτοιμη, είτε δεν ενδιαφερόταν για έναν ριζικό μετασχηματισμό της κοινωνίας. Η ομάδα διασπάστηκε λόγω της αυξανόμενης ριζοσπαστικοποίησης ορισμένων μελών της. Οι εσωτερικές διαμάχες που ακολούθησαν οδήγησαν την ομάδα να διασπαστεί σε διάφορες κατευθύνσεις. Οι Καταστασιακοί διαλύθηκαν τελικά από τον Ντεμπόρ το 1972, μετά την αποχώρηση του αρχικού μέλους Ραούλ Βάνεγκεμ. Η δικαίωσή του τα τελευταία χρόνια της ζωής του, με το CNN και τον μπερλουσκονισμό, δεν τον ικανοποιούσε. Τα τελευταία χρόνια της ζωής του ο Γκυ Ντεμπόρ ζούσε απομονωμένος και αρνούνταν κάθε δήλωση, συνέντευξη ή επαφή. Αυτοκτόνησε με πυροβόλο όπλο στο αγρόκτημά του στο Σαμπό της κεντρικής Γαλλίας στις 30 Νοεμβρίου 1994.
Κοντολογίς, ο «αφυπνισμένος καπιταλισμός» αποτελεί ένα παραπλανητικό και υποκριτικό ιδεολόγημα, έναν μηχανισμό απόκρυψης και συνακόλουθα παραποίησης των πραγματικών κινήτρων και στοχεύσεων της καπιταλιστικής επιχείρησης και δημιουργίας μιας «ψευδούς συνείδησης» και εικόνας στην αγορά. Παρά τις όποιες ωραιοποιήσεις και συγκαλύψεις, η woke επιχείρηση όχι μόνον δεν συγκροτεί ένα νέο κοινωνικό καπιταλιστικό παράδειγμα, αλλά αντιθέτως, εμφανιζόμενη με το προσωπείο της προοδευτικότητας, της ηθικότητας και της φιλανθρωπίας, συμβάλλει σημαντικά στην ιδεολογική, και όχι μόνο, ενίσχυση του, ευρισκόμενου σε βαθιά πολυδιάστατη κρίση, καπιταλιστικού συστήματος.
Έτσι ο καπιταλισμός είναι σαν τον φοίνικα, αναγεννιέται μέσα από τις στάχτες του ενσωματώνοντας ακόμα και τις κουλτούρες και τα κινήματα που του εναντιώνονται. Όπως έχει κάνει με το Black Lives Matter παλιότερα είχε καταφέρει να κάνει και με το πανκ κίνημα, αλλά και με τις ιδέες του Μάη του ’68 που τις ενσωμάτωσε σε θέαμα και κατ’ επέκταση σε εμπόρευμα. Ο Ντεμπόρ επιτέθηκε με ιδιαίτερη σφοδρότητα κατά των «νέων αφεντικών» στο χώρο των μέσων ενημέρωσης, της διαφήμισης και του θεάματος, καταφέρνοντας να αποδομήσει την Κοινωνία του Θεάματος με μια εξαιρετικά κοφτερή ματιά. Η θεωρία του Ντεμπόρ για το θέαμα εξακολουθεί να είναι απίστευτα χρήσιμη σε έναν κόσμο που κυριαρχείται από άγρυπνους καπιταλιστές.
