Για περισσότερο από δέκα χρόνια, το influencer culture που άνθισε μέσα από το YouTube, το Instagram και αργότερα το TikTok παρουσιάστηκε ως το απόλυτο success story της ψηφιακής εποχής και οι νέοι αγκάλιασαν την δυνατότητα του να δουλεύουν χωρίς «αφεντικά», με ελεύθερα ωράρια και δημιουργική αυτοέκφραση και χρήματα που έπεφταν απευθείας από τον ουρανό του αλγόριθμου. Όμως, όσο η Gen Z και η Gen Alpha ωριμάζουν μέσα σε αυτό το περιβάλλον, το ερώτημα γίνεται όλο και πιο πιεστικό και το ερώτημα που προκύπτει, ήταν ποτέ πραγματικά για την ελευθερία ή απλώς μια επιδέξια μεταμφίεση μιας νέας, πιο αθόρυβης μορφής εργασιακής εξάρτησης;
Στα πρώτα χρόνια της κουλτούρας των influencers, κυριαρχούσε η ιδέα ότι το internet ισοπέδωνε τα πάντα και ότι κανείς δεν χρειαζόταν μεσάζοντες, παραγωγούς, εκδότες ή εταιρείες. Το δημιουργικό ταλέντο μπορούσε να ανθίσει ελεύθερα, αρκεί να είχε ένα κινητό και μια σύνδεση στο διαδίκτυο. Η υπόσχεση ήταν σχεδόν ρομαντική ότι η δημιουργικότητα ως lifestyle, η ευελιξία ως επανάσταση, η αυτοέκφραση ως επάγγελμα.
Για πολλούς νέους, αυτό φάνταζε όχι μόνο επιθυμητό αλλά και ριζοσπαστικό και ήταν μια άρνηση του παραδοσιακού κόσμου εργασίας, ένας τρόπος να ξεφύγουν από την εξουθενωτική ρουτίνα του 9 με 5, των αφεντικών και των κλειστών γραφείων. Η αίσθηση ότι εσύ διαμορφώνεις το κοινό σου, το brand σου, το εισόδημά σου, ήταν η καλύτερη λύση και το ιδανικό μέλλον. Όμως η ελευθερία έγινε προϊόν και κανείς δεν το κατάλαβε έγκαιρα.
Οι influencers αντί για αφεντικά, απέκτησαν κάτι πιο απρόβλεπτο τους αλγόριθμους, που μετρούν όχι την ποιότητα αλλά την αφοσίωση,όχι τη δημιουργικότητα αλλά τον χρόνο παραμονής. Η πίεση δεν προερχόταν από το γραφείο, αλλά από το smartphone σου, πλέον δεν ήταν ο προϊστάμενος που σου ζητούσε «να είσαι πιο παραγωγικός», αλλά το analytics dashboard και μάλιστα με τον δικό του τρόπο, όχι τον δικό σου. Ο αλγόριθμος έχει τρεις ανελέητες απαιτήσεις: να δημοσιεύεις συχνά και κάτι που θα γίνει viral και φυσικά να ανεβάζεις συνέχειες για να διατηρήσεις το engagement.
Αυτό σημαίνει ότι μια μέρα χωρίς upload ισοδυναμεί με πτώση εσόδων, και μια εβδομάδα χωρίς περιεχόμενο, μπορεί να καταστρέψει ολόκληρη καριέρα. Η «ελευθερία ωραρίου» μετατράπηκε σε ανάγκη για 24/7 παρουσία. Το burnout δεν είναι ατύχημα είναι το ενσωματωμένο στο μοντέλο της συγκεκριμένης ανεξάρτητης δουλειάς.
Το brand ως φυλακή
Η κουλτούρα των influencers, πούλησε επίσης την ιδέα ότι μπορείς να είσαι «ο αληθινός εαυτός σου». Αλλά τι συμβαίνει όταν ο εαυτός σου γίνεται εμπόρευμα και όταν το πόσο ποιοτικός είσαι, το πώς μιλάς, το τι επιλέγεις να δείξεις, συνδέεται άμεσα με έσοδα; Στην πράξη, πολλοί δημιουργοί περιεχομένου κατασκευάζουν μια περσόνα που δεν ταιριάζει στην πραγματική τους ζωή, εγκλωβίζονται σε ένα συγκεκριμένο ύφος περιεχομένου επειδή αυτό πουλάει, δεν μπορούν να αλλάξουν κατεύθυνση χωρίς να «προδώσουν» το κοινό τους και φυσικά μετρούν την αξία τους σε likes και views.
Κάπως έτσι η επιθυμία να είσαι αληθινός συγκρούεται με την ανάγκη του να είσαι εμπορικός και τελικά, το brand δεν είναι απελευθέρωση είναι ένα κουτί που βρίσκεσαι μέσα του εγκλωβισμένος και δεν ξέρεις πως και από που να βγεις. Πολλοί μιλούν για το influencer economy ως «δημοκρατία» και αναφέρουν ότι οποιοσδήποτε μπορεί να γίνει διάσημος. Ίσως αυτό να είναι εν μέρει σωστό αλλά κρύβει μια παγίδα γιατί η δημοκρατία του attention δεν μοιράζει δίκαια την προσοχή. Τα μεγάλα ονόματα γίνονται μεγαλύτερα. Οι νέοι δημιουργοί δυσκολεύονται να ξεκινήσουν. Το εισόδημα είναι ασταθές, απρόβλεπτο και συχνά εξαρτάται από τις συνεργασίες του καθενός με τις εταιρείες που συνεργάζεται.
Σε αντίθεση με όσα πιστεύαμε, η influencer economy μοιάζει περισσότερο με μια νέα gig economy, δηλαδή με άτομα που δουλεύουν ασταμάτητα, χωρίς συμβόλαια, χωρίς ασφάλεια, υπό συνεχή πίεση να παραμείνουν μέσα στο παιχνίδι. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλοί μεγάλοι δημιουργοί παραδέχονται ότι θέλουν να αποσυρθούν ή να «αποδράσουν» από αυτή τη κουλτούρα εργασίας. Φαίνεται ότι η κουλτούρα της αυτοθέασης και το να είμαστε οι δικοί μας εργοδότες, μετατράπηκε και είμαστε και οι δικοί μας δεσμοφύλακες
Σε αντίθεση με τις παλιές μορφές εκμετάλλευσης, η influencer κουλτούρα βασίζεται σε ένα διαφορετικό μοντέλο, ο έλεγχος είναι εσωτερικευμένος και δεν χρειάζεται κάποιος να σε πιέσει να δουλέψεις περισσότερο, το κάνεις μόνος σου επειδή φοβάσαι μην ξεπεραστείς, μην ξεχαστείς, μην χάσεις την ταυτότητά σου και το κοινό σου και έτσι η επίδοση γίνεται μόνιμη αυτοαξιολόγηση με θετικές ή αρνητικές ψυχολογικές συνέπειες. Δυστυχώς, αντί να απελευθερωθούμε από το βλέμμα του άλλου, μάθαμε να ζούμε κάτω από ένα νέο βλέμμα, το πανταχού παρόν που βλέπει τα πάντα και αυτό είναι το ψηφιακό, που δεν κλείνει ποτέ.
Παρά τις δυσκολίες, η Gen Z, ίσως περισσότερο από κάθε άλλη γενιά, κατανοεί πλέον τις αντιφάσεις του influencer τρόπου ζωής. Οι νέοι δημιουργοί μιλούν πιο ανοιχτά για εξουθένωση, παραβίαση ιδιωτικότητας, δυσκολία αποσύνδεσης, φόβο απώλειας εισοδήματος και την ανάγκη για δημιουργικότητα χωρίς εμπορικά όρια. Στην πράξη οι δημιουργοί δεν απορρίπτουν το μοντέλο, αλλά το ξανασκέφτονται και το βλέπουν με κριτική ματιά και ίσως αυτό να είναι το πρώτο πραγματικό βήμα προς την ελευθερία που κάποτε φανταστήκαμε.
Ίσως η influencer κουλτούρα να μην ήταν ποτέ πραγματικά για την ελευθερία και να ήταν απλά και μόνο μία υπόσχεση της ελευθερίας. Ήταν το όνειρο ότι μπορείς να γίνεις κάτι από το τίποτα και να έχεις εργασιάκη αυτονομία που όμως, μέσα στον θόρυβο του αλγόριθμου, κατέληξε να μοιάζει με νέα μορφή εξάρτησης. Αλλά ίσως εδώ βρίσκεται και η ελπίδα και μόλις δεις καθαρά την παγίδα, μπορείς να την ξεπεράσεις. Τη στιγμή που θα συνειδητοποιήσεις ότι η απόλυτη ελευθερία δεν βρίσκεται στον αλγόριθμο αλλά στη δημιουργικότητα, μπορείς να την ξαναχτίσεις από την αρχή με νέους δικούς σου όρους.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
Για περισσότερο από δέκα χρόνια, το influencer culture που άνθισε μέσα από το YouTube, το Instagram και αργότερα το TikTok παρουσιάστηκε ως το απόλυτο success story της ψηφιακής εποχής και οι νέοι αγκάλιασαν την δυνατότητα του να δουλεύουν χωρίς «αφεντικά», με ελεύθερα ωράρια και δημιουργική αυτοέκφραση και χρήματα που έπεφταν απευθείας από τον ουρανό του αλγόριθμου. Όμως, όσο η Gen Z και η Gen Alpha ωριμάζουν μέσα σε αυτό το περιβάλλον, το ερώτημα γίνεται όλο και πιο πιεστικό και το ερώτημα που προκύπτει, ήταν ποτέ πραγματικά για την ελευθερία ή απλώς μια επιδέξια μεταμφίεση μιας νέας, πιο αθόρυβης μορφής εργασιακής εξάρτησης;
Στα πρώτα χρόνια της κουλτούρας των influencers, κυριαρχούσε η ιδέα ότι το internet ισοπέδωνε τα πάντα και ότι κανείς δεν χρειαζόταν μεσάζοντες, παραγωγούς, εκδότες ή εταιρείες. Το δημιουργικό ταλέντο μπορούσε να ανθίσει ελεύθερα, αρκεί να είχε ένα κινητό και μια σύνδεση στο διαδίκτυο. Η υπόσχεση ήταν σχεδόν ρομαντική ότι η δημιουργικότητα ως lifestyle, η ευελιξία ως επανάσταση, η αυτοέκφραση ως επάγγελμα.
Για πολλούς νέους, αυτό φάνταζε όχι μόνο επιθυμητό αλλά και ριζοσπαστικό και ήταν μια άρνηση του παραδοσιακού κόσμου εργασίας, ένας τρόπος να ξεφύγουν από την εξουθενωτική ρουτίνα του 9 με 5, των αφεντικών και των κλειστών γραφείων. Η αίσθηση ότι εσύ διαμορφώνεις το κοινό σου, το brand σου, το εισόδημά σου, ήταν η καλύτερη λύση και το ιδανικό μέλλον. Όμως η ελευθερία έγινε προϊόν και κανείς δεν το κατάλαβε έγκαιρα.
Οι influencers αντί για αφεντικά, απέκτησαν κάτι πιο απρόβλεπτο τους αλγόριθμους, που μετρούν όχι την ποιότητα αλλά την αφοσίωση,όχι τη δημιουργικότητα αλλά τον χρόνο παραμονής. Η πίεση δεν προερχόταν από το γραφείο, αλλά από το smartphone σου, πλέον δεν ήταν ο προϊστάμενος που σου ζητούσε «να είσαι πιο παραγωγικός», αλλά το analytics dashboard και μάλιστα με τον δικό του τρόπο, όχι τον δικό σου. Ο αλγόριθμος έχει τρεις ανελέητες απαιτήσεις: να δημοσιεύεις συχνά και κάτι που θα γίνει viral και φυσικά να ανεβάζεις συνέχειες για να διατηρήσεις το engagement.
Αυτό σημαίνει ότι μια μέρα χωρίς upload ισοδυναμεί με πτώση εσόδων, και μια εβδομάδα χωρίς περιεχόμενο, μπορεί να καταστρέψει ολόκληρη καριέρα. Η «ελευθερία ωραρίου» μετατράπηκε σε ανάγκη για 24/7 παρουσία. Το burnout δεν είναι ατύχημα είναι το ενσωματωμένο στο μοντέλο της συγκεκριμένης ανεξάρτητης δουλειάς.
Το brand ως φυλακή
Η κουλτούρα των influencers, πούλησε επίσης την ιδέα ότι μπορείς να είσαι «ο αληθινός εαυτός σου». Αλλά τι συμβαίνει όταν ο εαυτός σου γίνεται εμπόρευμα και όταν το πόσο ποιοτικός είσαι, το πώς μιλάς, το τι επιλέγεις να δείξεις, συνδέεται άμεσα με έσοδα; Στην πράξη, πολλοί δημιουργοί περιεχομένου κατασκευάζουν μια περσόνα που δεν ταιριάζει στην πραγματική τους ζωή, εγκλωβίζονται σε ένα συγκεκριμένο ύφος περιεχομένου επειδή αυτό πουλάει, δεν μπορούν να αλλάξουν κατεύθυνση χωρίς να «προδώσουν» το κοινό τους και φυσικά μετρούν την αξία τους σε likes και views.
Κάπως έτσι η επιθυμία να είσαι αληθινός συγκρούεται με την ανάγκη του να είσαι εμπορικός και τελικά, το brand δεν είναι απελευθέρωση είναι ένα κουτί που βρίσκεσαι μέσα του εγκλωβισμένος και δεν ξέρεις πως και από που να βγεις. Πολλοί μιλούν για το influencer economy ως «δημοκρατία» και αναφέρουν ότι οποιοσδήποτε μπορεί να γίνει διάσημος. Ίσως αυτό να είναι εν μέρει σωστό αλλά κρύβει μια παγίδα γιατί η δημοκρατία του attention δεν μοιράζει δίκαια την προσοχή. Τα μεγάλα ονόματα γίνονται μεγαλύτερα. Οι νέοι δημιουργοί δυσκολεύονται να ξεκινήσουν. Το εισόδημα είναι ασταθές, απρόβλεπτο και συχνά εξαρτάται από τις συνεργασίες του καθενός με τις εταιρείες που συνεργάζεται.
Σε αντίθεση με όσα πιστεύαμε, η influencer economy μοιάζει περισσότερο με μια νέα gig economy, δηλαδή με άτομα που δουλεύουν ασταμάτητα, χωρίς συμβόλαια, χωρίς ασφάλεια, υπό συνεχή πίεση να παραμείνουν μέσα στο παιχνίδι. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλοί μεγάλοι δημιουργοί παραδέχονται ότι θέλουν να αποσυρθούν ή να «αποδράσουν» από αυτή τη κουλτούρα εργασίας. Φαίνεται ότι η κουλτούρα της αυτοθέασης και το να είμαστε οι δικοί μας εργοδότες, μετατράπηκε και είμαστε και οι δικοί μας δεσμοφύλακες
Σε αντίθεση με τις παλιές μορφές εκμετάλλευσης, η influencer κουλτούρα βασίζεται σε ένα διαφορετικό μοντέλο, ο έλεγχος είναι εσωτερικευμένος και δεν χρειάζεται κάποιος να σε πιέσει να δουλέψεις περισσότερο, το κάνεις μόνος σου επειδή φοβάσαι μην ξεπεραστείς, μην ξεχαστείς, μην χάσεις την ταυτότητά σου και το κοινό σου και έτσι η επίδοση γίνεται μόνιμη αυτοαξιολόγηση με θετικές ή αρνητικές ψυχολογικές συνέπειες. Δυστυχώς, αντί να απελευθερωθούμε από το βλέμμα του άλλου, μάθαμε να ζούμε κάτω από ένα νέο βλέμμα, το πανταχού παρόν που βλέπει τα πάντα και αυτό είναι το ψηφιακό, που δεν κλείνει ποτέ.
Παρά τις δυσκολίες, η Gen Z, ίσως περισσότερο από κάθε άλλη γενιά, κατανοεί πλέον τις αντιφάσεις του influencer τρόπου ζωής. Οι νέοι δημιουργοί μιλούν πιο ανοιχτά για εξουθένωση, παραβίαση ιδιωτικότητας, δυσκολία αποσύνδεσης, φόβο απώλειας εισοδήματος και την ανάγκη για δημιουργικότητα χωρίς εμπορικά όρια. Στην πράξη οι δημιουργοί δεν απορρίπτουν το μοντέλο, αλλά το ξανασκέφτονται και το βλέπουν με κριτική ματιά και ίσως αυτό να είναι το πρώτο πραγματικό βήμα προς την ελευθερία που κάποτε φανταστήκαμε.
Ίσως η influencer κουλτούρα να μην ήταν ποτέ πραγματικά για την ελευθερία και να ήταν απλά και μόνο μία υπόσχεση της ελευθερίας. Ήταν το όνειρο ότι μπορείς να γίνεις κάτι από το τίποτα και να έχεις εργασιάκη αυτονομία που όμως, μέσα στον θόρυβο του αλγόριθμου, κατέληξε να μοιάζει με νέα μορφή εξάρτησης. Αλλά ίσως εδώ βρίσκεται και η ελπίδα και μόλις δεις καθαρά την παγίδα, μπορείς να την ξεπεράσεις. Τη στιγμή που θα συνειδητοποιήσεις ότι η απόλυτη ελευθερία δεν βρίσκεται στον αλγόριθμο αλλά στη δημιουργικότητα, μπορείς να την ξαναχτίσεις από την αρχή με νέους δικούς σου όρους.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
