Όσες κρίσεις, πανδημίες, οικονομικές υφέσεις, καταστροφές, ακραία καιρικά φαινόμενα και αν πλήττουν τον κόσμο, αλλά η βιομηχανία της πολυτέλειας και της χλιδής δε θα σταματήσει ποτέ να αναπτύσσεται. 

Η τυπική οικονομική θεωρία υποστηρίζει ότι καθώς ο πλούτος αυξάνεται, οι άνθρωποι αγοράζουν δυσανάλογα περισσότερες πολυτέλειες, αφού καλυφθούν οι βασικές τους ανάγκες. Με άλλα λόγια, καθώς αυξάνεται ο προσωπικός πλούτος και ο πλούτος των νοικοκυριών, οι άνθρωποι ξοδεύουν ένα αυξανόμενο ποσοστό του εισοδήματός τους σε είδη πολυτέλειας.

Ένα σκρολάρισμα στα social media αρκεί για να καταλάβουμε ότι η τάση της “μεγάλης ζωής” επικρατεί ιδιατέρως. Η αγορά πολυτελών αγαθών, οι διακοπές της χλίδας και της υπερκατανάλωσης μοστράρονται εμμονικά καθώς επιβραβεύονται ποικιλοτρόπως από τις εταιρείες που στοχεύουν στο μάξιμουμ των πωλήσεων και προσπαθούν να συνδέσουν την ευτυχία με τα υλικά αγαθά. 

Σύμφωνα με το Dominion Funds, «οι δαπάνες πολυτελείας αυξάνονται με ταχύτερο ρυθμό από την οικονομία» κάτι που δημιουργεί έναν προβληματισμό σχετικά με τη βιωσιμότητα αυτής της βιομηχανίας.

Σύμφωνα με τον ορισμό που έχει δώσει ο ΟΗΕ, βιωσιμότητα  θεωρείται «η ικανοποίηση των αναγκών του παρόντος, χωρίς να διακυβεύεται η ικανότητα των μελλοντικών γενεών να καλύψουν τις δικές τους ανάγκες»

Μπορεί ο πλανήτης να αντέξει μία βιομηχανία που βασίζεται στην υπερβολή και την υπερκατανάλωση;

Οι «πλούσιες» χώρες στην Ευρώπη, τη Βόρεια Αμερική και τμήματα της Ασίας έχουν υψηλότερη κατά κεφαλήν περιβαλλοντική επιβάρυνση από τις φτωχότερες χώρες και ότι οι άνθρωποι των πρώτων ζουν πέρα από τα βιοφυσικά όρια –τα όρια δηλαδή του πλανήτη. Αλλά όσοι βρίσκονται στα ανώτατα επίπεδα αυτών των χωρών εφαρμόζουν τρόπους ζωής με ακόμη υψηλότερες περιβαλλοντικές συνέπειες, χάρη στον ίδιο τους τον πλούτο.

Για τους πλούσιους και διάσημους, αυτή η κατανάλωση εκτοξεύεται στα ύψη: ιδιωτικά τζετ, γιοτ, κοσμήματα, σπορ αυτοκίνητα, ρούχα από οίκους μόδας και, γενικά, ένας τρόπος ζωής που αφήνει ένα τεράστιο περιβαλλοντικό ίχνος στο πέρασμά του καθώς δεν έχει όριο. 

Σύμφωνα με νέα έκθεση της Greenpeace τα ιδιωτικά τζετ εξέπεμψαν συνολικά 5,3 εκατομμύρια τόνους διοξειδίου του άνθρακα τα τελευταία τρία χρόνια, με τον αριθμό των πτήσεων να εκτοξεύεται από σχεδόν 119.000 το 2020 σε 573.000 το 2022.

Συκγριτικά, αυτή η ποσότητα διοξειδίου του άνθρακα είναι μεγαλύτερη από αυτή που παράγει η Ουγκάντα – μια χώρα περίπου 46 εκατομμυρίων κατοίκων – σε ένα χρόνο. Ενώ η οδήγηση ενός μέσου αυτοκινήτου 10.000 km σε ένα χρόνο θα εκπέμπει περίπου 1.600 κιλά διοξειδίου του άνθρακα.

Περίπου το 1% του παγκόσμιου πληθυσμού θεωρείται υπεύθυνο για το περίπου 50% των συνολικών εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα από αεροπορικές πτήσεις. Δεν είναι όμως μόνο το οικολογικό αποτύπωμα των ιδιωτικών τζετ που δημιουργεί τεράστιο θέμα στο περιβάλλον.

Αν και όλοι γνωρίζουμε πώς μοιάζει ο τυπικός τρόπος ζωής των πλουσίων στις μέρες μας, στην πραγματικότητα το οικολογικό αποτύπωμα είναι σε μεγάλο βαθμό άγνωστο πέρα από τις μεμονωμένες πράξεις που μπορούμε να αναλύσουμε. Θα μπορούσαμε να υποτιμούμε επικίνδυνα τη ζημιά που προκαλεί μια χούφτα ανθρώπων στο περιβάλλον.

Αξίζει να τονιστεί ότι η βιωσιμότητα της πολυτέλειας δεν είναι πρόβλημα αποκλειστικά για τους εκατομμυριούχους.

Σύμφωνα με έρευνες, ο μέσος πολίτης σε μια πλούσια χώρα όπως το Ηνωμένο Βασίλειο έχει οικολογικό αποτύπωμα 6,7 εκταρίων. Εάν ολόκληρος ο παγκόσμιος πληθυσμός απολάμβανε αυτό το βιοτικό επίπεδο, λένε, θα χρειαζόμασταν 3,7 πλανήτες. Στις ΗΠΑ, το αποτύπωμα άνθρακα μιας οικογένειας υψηλού εισοδήματος είναι πενταπλάσιο από αυτό των φτωχότερων και ο μέσος Αμερικανός έχει πέντε φορές το αποτύπωμα άνθρακα από τον μέσο παγκόσμιο πολίτη.

Μόδα και βιωσιμότητα

 Η σύγχρονη καπιταλιστική κοινωνία και της υπερκατανάλωσης έχει συσχετίσει την ευτυχία με τα αγαθά, και πολλοί από εμάς βρισκόμαστε τελικά να έχουμε περισσότερα από όσα χρειαζόμαστε. Οι εταιρείες μέσω του μάρκετινγκ και της δυναμικής της οικονομίας, δημιουργούν επίπλαστες ανάγκες υποβάλλοντας τον μέσο άνθρωπο σε ένα φαύλο κύκλο δουλειάς και καταναλωσης. 

Η βιομηχανία της μόδας έχει σημαντικό αντίκτυπο στο περιβάλλον. Στην πραγματικότητα, η βιομηχανία της μόδας παράγει 150 δισεκατομμύρια ενδύματα το χρόνο και το 87% από αυτά (40 εκατομμύρια τόνοι) καταλήγουν σε χωματερή.  Επιπλέον, μόνο το 1% όλων των πεταμένων ενδυμάτων ανακυκλώνεται στην πραγματικότητα.  Σε παγκόσμιο επίπεδο, η κλωστοϋφαντουργία παράγει έως και το 10% των παγκόσμιων εκπομπών άνθρακα.

Ο μέσος άνθρωπος σήμερα αγοράζει 60% περισσότερα ρούχα από ό,τι πριν από 15 χρόνια, αλλά τα διατηρεί μόνο για το μισό. Αυτή η νοοτροπία γρήγορης μόδας δεν είναι βιώσιμη και συμβάλλει σε μεγάλο βαθμό στον αντίκτυπο της βιομηχανίας στο περιβάλλον.

Οι μάρκες πολυτελείας έχουν σχεδιαστεί γύρω από την ιδέα της ποιότητας και της  αποκλειστικότητας και θεωρητικά δε δημιουργούν μεγάλο πρόβλημα στο περιβάλλον. 

Καθώς δεν επιθυμούν τα προϊόντα τους να είναι τόσο διαδεδομένα όσο τα κομμάτια γρήγορης μόδας έχουν χαμηλότερους ρυθμούς παραγωγής και διάθεσης. 

Επιπλέον τα πολυτελή κομμάτια μόδας υποτίθεται ότι διαρκούν για χρόνια, ακόμη και δεκαετίες, σε σύγκριση με τα αντίστοιχα της fast-fashion, των οποίων τα κομμάτια είναι συχνά μιας χρήσης και σχεδιασμένα για βραχυπρόθεσμη χρήση.

Παρ’ όλα αυτά τα στοιχεία, οι μάρκες μόδας πολυτελείας δεν φαίνεται να είναι τόσο φιλικές στο περιβάλλον τελικά. 

Προκειμένου να δημιουργηθούν κομμάτια που αντικατοπτρίζουν την κληρονομιά, τις αξίες και την ποιότητα μιας μάρκας, οι μάρκες πολυτελείας απαιτούν τα υψηλότερα πρότυπα υφασμάτων, βαφών και άλλων υλικών παραγωγής. Ως αποτέλεσμα, μεγάλες ποσότητες φυσικών πόρων (όπως το νερό) σπαταλώνταιι για να δημιουργηθεί το τέλειο ποιοτικό κομμάτι. Επιπλέον, οι μάρκες απορρίπτουν ακόμη και κατώτερες ή ανεπαρκείς πρώτες ύλες.

Υπήρξαν επίσης περιπτώσεις όπου οι μάρκες πολυτελείας οδήγησαν σε αποτέφρωση τεμαχίων που δεν πουλήθηκαν στην αγορά, καθώς δεν ήθελαν να χάσουν την «αποκλειστικότητα» των προϊόντων τους. Για παράδειγμα, το 2018, η Burberry κατέστρεψε προϊόντα αξίας 28,6 εκ. ευρώ.

Αυτό το ειρωνικό παράδοξο, των πολυτελών κομματιών που έχουν μεγάλη διάρκεια αλλά απαιτούν τους περισσότερους πόρους, επικρατεί στη βιομηχανία εδώ και χρόνια.

Ένα πράγμα είναι σίγουρο: Οι μάρκες πολυτελείας δεν μπορούν πλέον να αγνοούν το θέμα της βιωσιμότητας.

Λόγω της εκτεταμένης ορατότητάς τους – ίσως περισσότερο από τον αντίκτυπό τους – πρέπει να αντιμετωπίσουν βιώσιμο έλεγχο. Η νέα γενιά καταναλωτών, που μόνο το 2018 οδήγησε το 85% της αύξησης των πωλήσεων πολυτελείας, αποτελείται κυρίως από τους millennials και τη Generation Z και απαιτεί βιώσιμες πρακτικές, μηνύματα και προϊόντα.

Συνηθισμένοι να μεταδίδουν τη ζωή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αυτοί οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τους εαυτούς τους ως επωνυμίες και, κατά συνέπεια, επιλέγουν ετικέτες που ευθυγραμμίζονται με την εξατομικευμένη θέση τους, συχνά ισχυριζόμενοι ότι συνδέονται μόνο με βιώσιμες επωνυμίες (στην πραγματικότητα, το ιστορικό αγορών τους — σύμφωνα με τις δικές μας ομάδες εστίασης των millennials — λέει μια λίγο διαφορετική ιστορία).

Προσπάθεια βιωσιμότητας. 

Έτσι παρατηρείται ολοένα και περισσότερο, πολλοί κλάδοι της βιομηχανίας πολυτελείας να επιδιώκουν να προσελκύσουν έναν εύπορο αλλά όλο και πιο συνειδητοποιημένο καταναλωτή, και αυτό οδηγεί ορισμένες τάσεις.

Είναι ενδιαφέρον ότι, σύμφωνα με μια ισπανική μελέτη από τα πανεπιστήμια ESIC, IE και Complutense de Madrid, «από την άποψη της βιωσιμότητας, οι μάρκες πολυτελείας αποτελούν πρότυπο στη βιομηχανία της μόδας».  

Η αλήθεια είναι ότι οι πράσινες πρωτοβουλίες πολλαπλασιάζονται μεταξύ αυτών των εταιρειών. Πολλοί έχουν εγκαταλείψει τη γούνα και τώρα αναζητούν ανακυκλωμένα υλικά από σαγιονάρες παραλίας (Chloé) ή δίχτυα ψαρέματος (Prada) και βιοϋλικά, προωθούν μεταχειρισμένα και υλικά και συνεργάζονται με περιβαλλοντικές οργανώσεις για την αποκατάσταση του οικοσυστήματος ή τη βιώσιμη γεωργική παραγωγή.

Πολλές εταιρείες αρωμάτων προσπαθούν να μειώσουν τις υπερπολυτελείς συσκευασίες μιας χρήσης και λανσάρουν επαναγεμιζόμενα μπουκάλια. Η εταιρεία Thierry Mugler πρωτοστάτησε στην ιδέα το 1992 και μάρκες όπως η Louis Vuitton, η Guerlain, η Armani και άλλες έχουν αρχίσει να ακολουθούν το παράδειγμά της αν και αυτή η τάση εξακολουθεί να είναι μειοψηφία.

Ποιος είναι ο αντίκτυπος αυτών των μέτρων; Η Armani ισχυρίζεται ότι η επαναπλήρωση μειώνει τη χρήση γυαλιού κατά 38%, μετάλλου κατά 67% και πλαστικού κατά 20%, και ότι η αγορά ενός μπουκαλιού ψεκασμού 50 ml και ενός μπουκαλιού 150 ml για αναπλήρωση μειώνει το αποτύπωμα άνθρακα αυτού του αρώματος κατά 64%. 

Δεδομένου ότι πρόκειται για δεδομένα της εταιρείας όμως, είναι δύσκολο να επαληθευτεί, αν και θα ήταν λογικό να σκεφτεί κανείς ότι η αναπλήρωση ενός μπουκαλιού αρώματος μία φορά θα μειώσει στο μισό το αποτύπωμα άνθρακα της συσκευασίας. 

Ωστόσο, η πολυτέλεια απέχει πολύ από το να είναι υποδειγματική και βιώσιμη.  Υπάρχουν πολλές αντιφάσεις στον τρόπο λειτουργίας της βιομηχανίας και δεν μπορεί ακόμη να αυτοαποκαλείται βιώσιμος.

Εταιρείες που υποστηρίζουν ένα βιώσιμο τρόπο παραγωγής, κοστολογούν τόσο ακριβά τα προϊόντα τους που δεν είναι εφικτό για το μέσο καταναλωτή να τα αγοράσει. 

Πολλές από τις πρωτοβουλίες είναι αποτέλεσμα της τάσης, της μόδας και του μάρκετινγκ, ή πρόφαση για φοροαπαλλαγές χωρίς τελικά να αποτελούν βασικό τρόπο λειτουργίας της εταιρείας.

Το greenwashing  όπως λέγεται, είναι μια μορφή διαφήμισης ή μάρκετινγκ κατά την οποία το πράσινο PR και το πράσινο μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται παραπλανητικά για να πείσουν το κοινό ότι τα προϊόντα, οι στόχοι και οι πολιτικές ενός οργανισμού είναι φιλικά προς το περιβάλλον.  Δεν είναι άλλωστε λίγες οι καταγγελίες που έχουν γίνει για παραπλανητικούς οικολογικούς ισχυρισμούς, απλά για να δείξουν ότι συμμορφώνονται με τους κανονισμούς αλλά και την ανάγκη προστασίας τους περιβάλλοντος. 

Οι ίδιοι οι καταναλωτές πολυτελείας αποτελούν μέρος του προβλήματος. Υπάρχει ένα χάσμα μεταξύ αυτού που λένε και αυτού που κάνουν. Από τη μία πλευρά, οι πελάτες που συνειδητοποιούν τη βιωσιμότητα αυξάνονται σε αριθμό, ενώ από την άλλη υπάρχει μια αυξανόμενη ομάδα πελατών που παραγγέλνουν νέα ρούχα στο διαδίκτυο, ποζάρουν μαζί τους για μια ανάρτηση στο Instagram και στη συνέχεια τα στέλνουν όλα πίσω. Αυτό έχει απίστευτο περιβαλλοντικό κόστος.

Επομένως, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι ακτιβιστές για το κλίμα καταγγέλλουν τα ιδιωτικά τζετ και, γενικότερα, τον τρόπο ζωής των δισεκατομμυριούχων. Ούτε προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι ορισμένες οργανώσεις κατηγορούν τους αστέρες για υποκρισία όταν καυχιούνται για τις περιβαλλοντικές τους αξίες, αλλά, ο τρόπος ζωής τους δε συνάδει με τη θεωρία.

Όπως για παράδειγμα, ο ηθοποιός Woody Harrelson, που υποστηρίζει μάι κοινωνία που σέβεται το περιβάλλον, τα δάση και αγοράζει μόνο vegan  προϊόντα, αλλά στο Φεστιβάλ των Καννών το 2008, όταν συνειδητοποίησε ότι είχε αφήσει πίσω τη vegan ζώνη και τα vegan παπούτσια του, τα έβαλε να πετάξουν στη Γαλλία από την Καλιφόρνια. 

Υπάρχει τεράστια συζήτηση για την υποκρισία των κινηματογραφικών σταρ, των μουσικών ειδώλων που αυτοπροσδιορίζονται ως θασιώτες μιας περιβαλλοντικά φιλικής καθημερινότητας, ενώ ταυτόχρονα είναι οι καλύτεροι πελάτες μιας αγοράς που δεν φαίνεται να ευθυγραμμίζεται με τέτοιες αξίες.

Με δεδομένη την ευκαιρία, η βιομηχανία του πλούτου θα αναπτυχθεί με κάθε κόστος, θα τροφοδοτήσει τους ανθρώπους την επιθυμία για νέες ανάγκες και θα διαδώσει τη λέξη «αποκλειστικότητα» σαν δόλωμα για τον καθένα που θέλει να αισθάνεται μοναδικός μέσα από τον πλούτο και τα αντικείμενα που αγοράζει.

Πολυτέλεια και βιωσιμότητα φαίνεται να είναι δύο λέξεις ασύμβατες. Για ένα βιώσιμο μέλλον όμως, η αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και η προστασία του πλανήτη δεν πρέπει να είναι πολυτέλεια.

 

Με πληροφορίες από: Open mind, Forbes, The Conversation