Τα τελευταία χρόνια η Κίνα δεν αποτελεί απλώς το εργοστάσιο του κόσμου. Έχει μετατραπεί σε εργαστήριο καταναλωτικής μαγείας, σε έναν τόπο όπου η τεχνογνωσία δεν περιορίζεται στην παραγωγή προϊόντων, αλλά στην ικανότητα να καθηλώνει τον καταναλωτή μέσα στο σπίτι του. Οι κινεζικές εταιρείες τροποποίησαν, πειραματίστηκαν και τελειοποίησαν τεχνικές που κάνουν τον καταναλωτή να επιστρέφει ξανά και ξανά, να σαρώνει, να ξοδεύει, να εθίζεται και τώρα με τον ίδιο ακριβώς τρόπο εισβάλουν στην παγκόσμια αγορά, φέρνοντας μαζί τους ένα μοντέλο. 

Η επιτυχία δεν ήρθε τυχαία. Εταιρείες όπως η Luckin Coffee, η Mixue και η Shein απέδειξαν ότι η έλξη δεν βασίζεται μόνο στην τιμή ή στην ποιότητα, αλλά στον τρόπο που η εμπειρία αγοράς συνδέεται με την ψυχολογία του χρήστη. Η Luckin Coffee κατάφερε να προσελκύσει χιλιάδες νέους καταναλωτές με ακραία εκπτώσεις, κάνοντας το πρώτο τους φλιτζάνι καφέ ένα τελετουργικό που έφερνε μαζί του την εφαρμογή και την εγγραφή σε ένα οικοσύστημα προϊόντων και υπηρεσιών. Η Mixue με τα φθηνά bubble teas της μετατράπηκε στην μεγαλύτερη εισηγμένη εταιρεία τροφίμων και ποτών στον κόσμο εξαπλώνοντας το μοντέλο της στην Νοτιοανατολική Ασία και την Αυστραλία με σχέδια για Νέα Υόρκη. Η Shein με την ταχύτητα και την ευελιξία της, έδειξε πώς η ταχεία παραγωγή και η διανομή χιλιάδων προϊόντων μπορούν να συνδεθούν με μια αλυσίδα προσοχής και επιθυμίας, κυριολεκτικά ακατάπαυστα. 

Το κλειδί όπως παρατηρούν οι ειδικοί βρίσκεται στη δημιουργία εθιστικών εμπειριών μέσω της ντοπαμίνης. Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου Temu και Taobao επιβάλλουν έναν σχεδιασμό γεμάτο αναδυόμενα παράθυρα, φωτεινές διαφημίσεις και συνεχείς ειδοποιήσεις για τις τελευταίες εκπτώσεις. Η αδιάκοπη εναλλαγή της πληροφορίας και η αβεβαιότητα για το επόμενο δώρο ή προϊόν που θα εμφανιστεί κρατά τον καταναλωτή σε μια συνεχή κατάσταση εγρήγορσης και επιθυμίας. Όπως σημειώνει η Allison Malmsten της Daxue Consulting η Κίνα έχει καταλάβει ότι τα πιο εθιστικά συστήματα βασίζονται σε τυχαίες ανταμοιβές: δεν ξέρεις πότε θα έρθει η ικανοποίηση και αυτή η αβεβαιότητα παράγει προσμονή και επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά. 

Η στρατηγική των κινεζικών εταιρειών δεν περιορίζεται στην ψυχολογία, αλλά εκτείνεται και στον ρυθμό παραγωγής. Η Florasis και η Flower Knows, παραδείγματα εταιρειών ομορφιάς κυκλοφορούν νέες σειρές προϊόντων σε μόλις τρεις μήνες από τη σύλληψη της ιδέας μέχρι την υλοποίηση. Η Xiaomi που ξεκίνησε από κινητά τηλέφωνα ανακοίνωσε το 2021 επένδυση δέκα δισεκατομμυρίων δολαρίων για την παραγωγή ηλεκτρικών οχημάτων και μέχρι το τέλος του 2023 είχε ήδη λανσάρει το πρώτο της αυτοκίνητο. Στο ίδιο μοτίβο η Shein και η Temu δοκιμάζουν χιλιάδες προϊόντα εντοπίζουν τα hits σχεδόν αμέσως και τα προωθούν με ακρίβεια στον κατάλληλο καταναλωτή. 

Ένα άλλο στοιχείο που ενισχύει την επιτυχία είναι η τακτική των “τυφλών κουτιών” ή blind boxes. Η Pop Mart έχει περίπου 570 φυσικά καταστήματα σε 18 χώρες, σχεδόν 2.600 αυτόματους πωλητές και μια μεγάλη παρουσία σε πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Το μυστικό της έγκειται στο ότι κρύβει τα προϊόντα μέσα σε κουτιά: οι καταναλωτές τα κουνάνε, ελπίζοντας να ανακαλύψουν ποιο παιχνίδι θα βρουν. Πρόκειται για μια μορφή στοιχηματισμού που προκαλεί ανταμοιβή και επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά, εκμεταλλευόμενη τη φυσική τάση του εγκεφάλου να αναζητά την επιβράβευση. 

Η στρατηγική χαμηλού κόστους ολοκληρώνει τον κύκλο. Οι κινεζικές εταιρείες λειτουργούν με το γνωστό “50% τιμή, 80% ποιότητα”: τα προϊόντα τους κοστίζουν σχεδόν το μισό από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών, αλλά η ποιότητά τους παραμένει πολύ υψηλή. Αυτό τους επιτρέπει να επεκτείνονται ταχύτατα, να κερδίζουν νέους χρήστες και να δημιουργούν πιστό κοινό πριν καν επεξεργαστούν το θέμα του κέρδους. 

Παρά τις επιτυχίες τους οι κινεζικές εταιρείες αντιμετωπίζουν προκλήσεις. Οι ρυθμιστικές απαιτήσεις και η κατάργηση του “de minimis” στις ΗΠΑ περιορίζουν την ικανότητά τους να εισάγουν φθηνά προϊόντα χωρίς δασμούς, ωστόσο όσες έχουν καταφέρει να επεκταθούν διεθνώς αποδεικνύονται αμετάκλητα ισχυρές, καθώς πρώτα κυριάρχησαν στην εγχώρια αγορά και τώρα φέρνουν στην παγκόσμια το ίδιο μοντέλο που έχει αποδείξει την αποτελεσματικότητά του. 

Το συμπέρασμα είναι ξεκάθαρο: η Κίνα έχει βρει τον τρόπο να καθηλώνει τον καταναλωτή μέσα στο σπίτι, να δημιουργεί αίσθηση προσμονής, να ενισχύει την αλληλεπίδραση και να επιτυγχάνει ταχύτατη κυκλοφορία προϊόντων σε συνδυασμό με χαμηλό κόστος. Τώρα εξάγει αυτό το μοντέλο, όχι ως απλή στρατηγική πωλήσεων, αλλά ως μια νέα αντίληψη καταναλωτικής κουλτούρας, όπου η τεχνολογία, η ψυχολογία και η ταχύτητα συνεργάζονται για να μετατρέψουν την καθημερινή αγορά σε έναν εθιστικό, σχεδόν αλχημικό μηχανισμό. Ο δυτικός κόσμος παρακολουθεί με θαυμασμό, αλλά και με ανησυχία: η Κίνα δεν φέρνει μόνο προϊόντα, φέρνει ένα νέο μοντέλο ελέγχου της προσοχής, ένα εργαλείο που καθηλώνει και διαμορφώνει καταναλωτές με τρόπους που παλαιότερα θεωρούνταν αδύνατοι. 

Σε μια εποχή όπου η τεχνολογία και η στρατηγική μάρκετινγκ συγχωνεύονται, η εξαγωγή του κινεζικού μοντέλου σηματοδοτεί μια νέα φάση στην παγκόσμια κατανάλωση. Η Κίνα δεν είναι πλέον μόνο το εργαστήριο του κόσμου. Αποτελεί το εργαστήριο της προσοχής, της επιθυμίας και της ταχύτητας και το πείραμά της επεκτείνεται πλέον σε κάθε γωνιά της γης. 

*Mε στοιχεία από το Business Insider. 

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.