Στην αρχή υπήρχε η διαφήμιση: μια μονόδρομη κραυγή, μια φωνή που έλεγε στο πλήθος τι να αγοράσει, πότε να συγκινηθεί, πως να νιώσει. Ο κόσμος άκουγε, αγόραζε, πίστευε. Σήμερα τα πράγματα έχουν αλλάξει ριζικά, αλλά ίσως όχι όπως νομίζουμε. Η διαφήμιση δεν φωνάζει πια, ψιθυρίζει μέσα από τα στόματα των ίδιων των καταναλωτών. Οι fans έγιναν οι νέοι πρεσβευτές, οι νέοι διαφημιστές, οι νέοι στρατοί ενός brand που έχει πλέον εγκαταλείψει την παραδοσιακή διαφημιστική σκηνή και παίζει το παιχνίδι του μέσα στις ίδιες τις ζωές μας. 

Το να μετατρέπεις τους fans σε marketers δεν είναι απλώς μια τεχνική στρατηγική, αποτελεί μια πολιτισμική μετατόπιση που χαρακτηρίζει τον σύγχρονο κόσμο. Οι εταιρείες δεν αρκούνται πια στο να παράγουν προϊόντα, δημιουργούν κοινότητες με στόχο το κέρδος. Καλλιεργούν πάθη, συναισθηματικούς δεσμούς, φαντασιώσεις συμμετοχής. Δεν αγοράζεις απλώς ένα ζευγάρι παπούτσια, αγοράζεις το αίσθημα ότι ανήκεις κάπου. Δεν ακολουθείς ένα brand, γίνεσαι μέρος του. 

Κάποτε οι εταιρείες νοίκιαζαν billboard. Σήμερα νοικιάζουν τις φωνές μας. Τα stories μας, τα likes μας, τα hashtags μας. Κάθε φορά που κάποιος ανεβάζει ένα βίντεο με το νέο προϊόν, κάθε φορά που φορά ένα λογότυπο με περηφάνια, κάθε φορά που γράφει μια φράση με συγκεκριμένο ύφος, η διαφήμιση δεν είναι πια κάπου “εκεί έξω”, είμαστε εμείς οι ίδιοι. 

Αυτή η νέα πραγματικότητα δεν γεννήθηκε ξαφνικά. Ωρίμασε μέσα στα κοινωνικά δίκτυα. Οι πλατφόρμες έγιναν η σκηνή κι εμείς, το κοινό, γίναμε οι πρωταγωνιστές. Το “like” έγινε χειροκρότημα, το “share” έγινε πλακάτ, το “tag” έγινε ταυτότητα. Δεν χρειάζεται να πληρώνεις εκατομμύρια για τηλεοπτικό χρόνο, όταν μπορείς να έχεις έναν στρατό ενθουσιασμένων χρηστών που κάνουν την ίδια δουλειά με ελάχιστο κόστος και με πολύ μεγαλύτερη πειστικότητα. 

Γιατί η πειθώ πια δεν έρχεται από τις διαφημίσεις, έρχεται από τους ανθρώπους που μας μοιάζουν. Εμπιστευόμαστε τον φίλο μας περισσότερο απ’ ό,τι εμπιστευόμαστε ένα spot. Πιστεύουμε πιο εύκολα ένα story στο Instagram παρά ένα σλόγκαν σε billboard. Έτσι γεννήθηκε μια νέα μορφή marketing όχι στη βάση της ενημέρωσης, αλλά στη βάση της ταύτισης. 

Η λογική είναι απλή, σχεδόν επικίνδυνα απλή: Αν σε κάνω να νιώσεις ότι ανήκεις, θα δουλέψεις για μένα χωρίς να το καταλάβεις. Οι fans δεν πληρώνονται για την προώθηση, την κάνουν γιατί θέλουν να δείξουν πως είναι μέλος της φυλής κι αυτή η φυλή μπορεί να είναι μια μάρκα καλλυντικών, μια αλυσίδα καφέ, ένα brand αθλητικών ρούχων ή ένας pop star. Όλα λειτουργούν με τον ίδιο μηχανισμό: κοινότητα – ταυτότητα – δράση. 

Είναι όμως αυτή η συμμετοχή πράγματι συμμετοχή; Ή μήπως πρόκειται για μια λεπτή, σχεδόν αόρατη χειραγώγηση; Γιατί εκεί όπου βλέπουμε ενθουσιασμό, υπάρχει και κάτι άλλο, κάτι σαν ανταλλαγή εξουσίας. Οι εταιρείες παραχωρούν το συναίσθημα, αλλά κρατούν τον έλεγχο. Ο fan αισθάνεται ότι είναι συνδημιουργός, όμως στην πραγματικότητα είναι φορέας μηνύματος, εργαλείο στρατηγικής, δωρεάν εργάτης μιας αθόρυβης εκστρατείας. 

Το πιο εντυπωσιακό είναι ότι αυτή η εργασία δεν μοιάζει με εργασία. Μοιάζει με χαρά. Με διασκέδαση. Με ταυτότητα. Ο fan δε νιώθει ότι δουλεύει, νιώθει ότι εκφράζεται και σε αυτό το σημείο το marketing αγγίζει μια σχεδόν φιλοσοφική διάσταση: γίνεται τρόπος να ανήκεις, να μιλάς, να επικοινωνείς τον εαυτό σου. Ο άνθρωπος δεν είναι πια απλός καταναλωτής, είναι φορέας ενός brand επειδή το πιστεύει. 

Αυτό δεν σημαίνει ότι όλο αυτό είναι “κακό” ή “καλό”. Είναι απλώς ισχυρό και οτιδήποτε είναι ισχυρό μπορεί να μετατραπεί σε εργαλείο δημιουργίας ή ελέγχου. Το fan marketing δίνει φωνή στον κόσμο, αλλά και τη διοχετεύει με ακρίβεια εκεί όπου το brand επιθυμεί. Μοιάζει με ποτάμι που ρέει ελεύθερα, αλλά οι όχθες του έχουν σχεδιαστεί με μεγάλη προσοχή. 

Στην εποχή των αλγορίθμων, το συναίσθημα είναι το νέο καύσιμο. Οι εταιρείες δεν αγοράζουν απλώς χώρο, αγοράζουν πάθος και αυτό είναι μεταδοτικό. Δεν χρειάζεται πλέον να σε πείσουν∙ αρκεί να σε βάλουν να πείσεις τους άλλους. Όταν μια διαφημιστική εκστρατεία ξεκινά με fan base, δεν χρειάζεται καν να φαίνεται σαν διαφήμιση. Είναι απλώς μια “τάση”. 

Κάπου εδώ εμφανίζεται και το κρίσιμο ερώτημα: τι σημαίνει αληθινή κοινότητα μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο; Όταν η αγάπη για ένα brand μετατρέπεται σε εργαλείο marketing, μήπως η κοινότητα παύει να είναι πραγματική και γίνεται ένα καλοστημένο εργαλείο πωλήσεων; Μήπως ο θαυμασμός μας χειραγωγείται ώστε να παράγει αξία για κάποιον άλλον; 

Η απάντηση δεν είναι απόλυτη. Ναι, πολλές φορές πρόκειται για εμπορική εκμετάλλευση. Άλλες φορές όμως, αυτός ο μηχανισμός γεννά και κάτι αληθινό: κοινότητες ανθρώπων που γνωρίζονται, δημιουργούν, μοιράζονται εμπειρίες. Οι fans δεν είναι άβουλοι, είναι ενεργοί παίκτες και αν το παιχνίδι παιχτεί με σεβασμό, η γραμμή ανάμεσα στο marketing και στη συλλογική ταυτότητα γίνεται ρευστή, δημιουργική. 

Η δύναμη όμως δεν είναι ποτέ ουδέτερη. Όσο πιο πολύπλοκο γίνεται το οικοσύστημα του fan marketing, τόσο περισσότερο απαιτείται συνείδηση. Να θυμόμαστε ότι το πάθος μας μπορεί να μετατραπεί σε εργαλείο άλλων. Ότι κάθε like, κάθε hashtag, κάθε αναδημοσίευση μπορεί να είναι ταυτόχρονα αυθεντική έκφραση και έμμεση διαφήμιση. Ίσως λοιπόν το ουσιαστικό ζητούμενο να μην είναι να “απορρίψουμε” αυτή την πραγματικότητα, αλλά να την κοιτάξουμε κατάματα. Να μάθουμε να ξεχωρίζουμε πότε είμαστε εμείς που μιλάμε και πότε κάποιος άλλος μιλάει μέσα από εμάς. 

Στο τέλος της ημέρας, το fan marketing δεν είναι τίποτα άλλο παρά ένα καθρέφτισμα της ίδιας της εποχής μας: μια εποχή που το συναίσθημα έγινε νόμισμα, η ταυτότητα έγινε περιουσία, και η κοινότητα έγινε εργαλείο στρατηγικής και το αν αυτό θα είναι απελευθερωτικό ή ασφυκτικό δε θα το αποφασίσει το brand. Θα το αποφασίσουμε εμείς. 

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.