Η λέξη luxury (πολυτέλεια στα αγγλικά) προέρχεται από τη λατινική λέξη “luxus” που σημαίνει «απαλός ή υπερβολικός τρόπος ζωής, απόλαυση, πλούτος ή χλιδή». Ωστόσο, το πολυτελές είναι μία έννοια αρκετά περίπλοκη να ορισθεί λόγω της έντονης συμμετοχής του ανθρώπινου στοιχείου και της υποκειμενικής αξιακής της αναγνώρισης, η οποία μέσα από τις αλλαγές της κοινωνίας και τις εξελίξεις της τεχνολογίας και της επιστήμης, αλλάζει μορφή και όψη-ίσως όχι πυρήνα πάντως,

Τώρα, τελευταία, έχω πέσει πάνω σε άρθρα που μιλούν για…κουρτίνες. Και ότι οι κουρτίνες, λέει, δεν βρίσκονται σε σπίτια πλουσίων, ότι οι πλούσιοι δεν επιθυμούν να κρύψουν τίποτα από τα σπίτια τους και τις ζωές τους, ίσα ίσα μπορεί να θέλουν και να τις επιδείξουν. Σκέφτομαι τον όρο πολυτέλεια, θυμάμαι την φράση «εστιατόριο πολυτελείας», την φράση «πουτάνα πολυτελείας» και αντιλαμβάνομαι ότι έχουν ξεπέσει. Τίποτα δεν αυτοαποκαλείται πολυτελές ή πολυτελείας, μοιάζει η πολυτέλεια σαν κάτι που υπάρχει χαμαιλεοντικά, προσαρμοσμένη σε καιρούς κατά τους οποίους το να φαίνεται κάτι πανάκριβο ή πολυτελές ίσως και να είναι uncool. Ξέρετε, αυτό που οι μάρκες πια δεν κραυγάζουν πάνω στα ρούχα, όπως κάποτε. Αυτό που τα πανάκριβα εστιατόρια δεν είναι μουράτα, αλλά προσδιάζουν σε μοντέρνους καφενέδες. Αυτό που οι πλούσιες κυρίες δεν φορούν στρας, παγιέτες και γυαλιστερά κραγιόν-σκιές, απλώς έχουν κάνει τις πλαστικές τους και εμφανίζονται άβαφες και απέριττες. Αυτό που πολλά (αν όχι, όλα πια) τα brands προτιμούν, στην περίπτωση που είναι ή θέλουν να πουλήσουν το γεγονός ότι είναι πολυτελή, να το κάνουν μέσω του όρου premium και όχι luxurious. Αυτά. Και άλλα διάφορα.

Ο ρόλος της πολυτέλειας ήταν πραγματικά σημαντικός στις αρχαίες δυτικές κι ανατολικές αυτοκρατορίες όσο και στις μοντέρνες κοινωνίες-κάτι που με οδηγεί, μας οδηγεί, στο να σκεφτούμε ότι η ανάγκη να ξεωχρίσουμε μέσω (και) της πολυτέλειας, της πρόσβασης σε κάτι που δεν μπορεί αν έχει ο καθένας, είναι κομμάτι της ανθρώπινης φύσης. Με τον ξεκάθαρο διαχωρισμό των κοινωνικών τάξεων στους προγενέστερους πολιτισμούς, η κατανάλωση πολυτελών αγαθών ήταν περιορισμένη στην ελίτ. Πολυτέλεια, λοιπόν, θεωρείτο οτιδήποτε μπορούσαν να έχουν μόνο οι πλούσιοι και όχι οι φτωχοί. Με τον σταδιακό εκδημοκρατισμό της έννοιας της πολυτέλειας, ελέω καπιταλισμού με τα θετικά και τα αρνητικά που έχει επιφέρει στον πολιτισμό, πολλές νέες κατηγορίες προϊόντων έκαναν την εμφάνισή τους μέσα στο κομμάτι της αγοράς που εύστοχα ονομάστηκε προσβάσιμη πολυτέλεια. Κάποτε, τηλεόραση υπήρχε στο καφενείο μόνο. Σιγά σιγά, σε όλα τα σπίτια. Κάποια σπίτια, είχαν δύο τηλεοράσεις. Σιγά σιγά, όλα τα σπίτια είχαν δύο τηλεοράσεις. Αναπόφευκτα, η τηλεόραση έπαψε να θεωρείται ένδειξη πολυτέλειας. Η πολυτέλεια μπορεί, πια, να έγκειται στο να ΜΗΝ έχεις τηλεόραση. Γιατί επιλέγεις να μην δεις, μιας που μπορείς να κάνεις ταξίδια ή να πηγαίνεις συχνότερα σινεμά. Άρα, αυτό που κάποτε μπορεί να θεωρείτο πολυτελές, με το πέρασμα του καιρού, είναι πιθανόν να θεωρείται ντεκαντάνς και ξεπεσμός ή απλώς κάτι αδιάφορο και ασήμαντο, που η κατοχή του δεν συμβολίζει απολύτως τίποτα. Επίσης, είναι γεγονός ότι καθώς η πολυτέλεια εισχωρούσε στις μάζες, η έννοιά της έγινε ακόμα πιο δύσκολο να ορισθεί.

Στο πλαίσιο, πάντως, του σύγχρονου μάρκετινγκ, ο καθηγητής Bernard Dubois ορίζει το «πολυτελές» ως την προσφορά μιας συγκεκριμένης (δηλαδή με υψηλότερη τιμή) σειράς για μία κατηγορία οποιουδήποτε προϊόντος ή υπηρεσίας. Ο καθηγητής Jean–Noel Kapferer κάνει μια βιωματική προσέγγιση και ορίζει ως πολυτελή τα αντικείμενα τα οποία προσδίδουν μεγαλύτερη απόλαυση με το να ευχαριστούν όλες τις αισθήσεις ταυτόχρονα. Πολλοί άλλοι ερευνητές επικεντρώνονται στη διάσταση της αποκλειστικότητας και ισχυρίζονται ότι η πολυτέλεια προκαλεί μία αίσθηση του ανήκειν σε μια ελίτ. Ωστόσο, κρατώντας μια τσάντα Louis Vuitton σε κεντρικές περιοχές μιας οποιασδήποτε μεγάλης πόλης του κόσμου δεν θα σε κάνει να νιώσεις έτσι. Κι όμως, παρά τη σημαντική γνώση που έχει συσσωρευθεί κατά τη διάρκεια των προηγούμενων δεκαετιών, οι ερευνητές δεν έχουν ακόμη καταφέρει να συμφωνήσουν σε ένα κοινό ορισμό της έννοιας του πολυτελούς.

To 2021, η Marriott International και η Skift Research διεξήγαγαν μια παγκόσμια έρευνα σε περισσότερους από 5.000 καταναλωτές πολυτελείας υψηλού εισοδήματος για να καταγράψουν τις διαφορές στάσης και συμπεριφοράς απέναντι στην πολυτέλεια στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, την Κίνα, το Μεξικό και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Ένα από τα βασικά συμπεράσματα που προέκυψαν από τη μελέτη ήταν ότι η παγκοσμιοποίηση, σε συνδυασμό με τον ανατρεπτικό αντίκτυπο του διαδικτύου και της ψηφιακής τεχνολογίας, δημιουργεί μια πολύ ευρύτερη, πολυδιάστατη προοπτική για το τι μπορεί να είναι η ποιότητα, η πολυτέλεια και η αποκλειστικότητα. Αν και οι καταναλωτές πολυτελείας υψηλού εισοδήματος εξακολουθούν να αγαπούν τις διαχρονικές έννοιες της πολυτέλειας – όπως η ποιότητα, η άνεση και η κομψότητα – σε όλο τον κόσμο, το κάνουν μέσα από το πρίσμα ενός νέου συνόλου φιλοδοξιών και στόχων του τρόπου ζωής. Διαπιστώθηκε επίσης ότι οι σημερινοί καταναλωτές πολυτελείας πιστεύουν ότι δεν είναι απαραίτητα όλες οι πολυτελείς αγορές οι πιο ακριβές, αλλά ίσως οι πιο smart, οι πιο ενημερωμένες.  Επιπλέον, οι καταναλωτές πολυτελείας θέλουν επίσης να θεωρούνται ως οι πρώτοι κάτοχοι της νέας τεχνολογίας: νέαμοντέλα κινητών και κάθε λογής gadgets ή εφραμογές.  Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο και τα δύο τρίτα ή περισσότεροι στην Κίνα, το Μεξικό και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα δήλωσαν ότι είναι είτε πιθανό είτε πολύ πιθανό να “υιοθετήσουν τις τελευταίες εφαρμογές και διαδικτυακές υπηρεσίες πριν από τους φίλους τους”.  Είναι γεγονός ότι οι σημερινοί υψηλόμισθοι καταναλωτές αναζητούν εμπειρίες που τους βοηθούν να μάθουν, να διαφοροποιηθούν, να εκφράσουν αυτό που είναι και να έχουν έναν σκοπό πέρα από την άνεση και την περιποίηση και, ναι, η τεχνολογία παίζει όλο και πιο σημαντικό ρόλο σε αυτό.

Τα νέα πεδία της πολυτέλειας

Η ύπαιθρος, η παρθένα φύση, αποτελεί ίσως από τις μεγαλύτερες αξίες στην πολυτελή φιλοξενία του σήμερα. Θέρετρα που υπόσχονται αποφόρτιση από τους πιεστικούς ρυθμούς της αστικής ζωής, μια ρουτίνα διαμονής και διατροφής για να αισθανθείς υγιής και διαυγής, βασίζονται στον χώρο που τα περιβάλλει. Η επιστροφή στη φύση είναι και ο κοινός παρονομαστής στην ευεξία υψηλών προδιαγραφών που αναπτύσσουν μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες, όπως το Six Senses της IHG, το Miraval της Hyatt και το Sensei του Larry Ellison, συνιδρυτή της Oracle, «για ευζωία με οδηγό τη γνώση». Θα έχετε, φυσικά, ακούσει, τόσα χρόνια, κάτι για το glamping.

Και στην εστίαση, ακόμα, η ανάδειξη της cocina povera με πρωταγωνιστές ταπεινά, μέχρι πρότινος υλικά, επανατοποθετεί την έννοια της πολυτέλειας μέσα στην κοινωνία. Κάποτε, πρωταγωνιστούσαν τα χρυσά υλικά της γαλλικής κουζίνας με προεξάρχον το βούτυρο. Τώρα, το ελαιόλαδο θεωρείται ό, τι πιο hot και οι πρώτες ύλες από τα χωριά μας, τα βότανα, το αγνό κρέας που προκύπτει από μια μικρή κτηνοτροφική μονάδα γίνονται hot-και συχνά, υπερκοστολογούνται. Πλέον, εν έτει 2024, πολυτέλεια είναι, ξεκάθαρα, το βίωμα, η εμπειρία. Οι άνθρωποι αναζητούν πολυτέλεια ως μέρος της καθημερινής τους ζωής, χάρη στην αυξανόμενη ευημερία τους και την άμεση πρόσβαση στις αγορές μέσω του Διαδικτύου.Αυτή η επιθυμία ενθαρρύνεται επίσης από τους νέους, miaw οι νέοι καταναλωτές γίνονται όλο και περισσότερο συνειδητοί, αναζητώντας ποιότητα για να ικανοποιούν τις δικές τους βασικές ανάγκες. To sustainability, ας πούμε, είναι μια από τις ποιότητες που επηρεάζουν την τιμή ενός προϊόντος, προς τα πάνω, πάντοτε. Έχετε δει πόσο κοστίζουν οι σαλάτες στην εφαρμογή της Wolt, ας πούμε; Έχουν δημιουργηθεί αρκετά μαγαζιά βαισισμένα στην φιλοσοφία της υγιεινής διατροφής. Και, ναι, αυτά είναι συνήθως πιο ακριβά από ό, τι οι ψησταριές. Think about it.

Τα τρία Τ της πολυτέλειας

Σε ένα πρόσφατο συνέδριο στο Λος Άντζελες με την ονομασία Innocos (που προέρχεται από το Innovation in Cosmetics), ένας φουτουριστής, o Jared Weiner, από την εταιρεία The Future Hunters μίλησε για αυτό που ονόμασε “τα τρία Τ” και έναν νέο, διευρυμένο ορισμό της πολυτέλειας. Αυτό που είναι σημαντικό σε αυτόν τον νέο ορισμό είναι ότι οι μάρκες που πωλούν με αυτόν τον νέο τρόπο μπορούν να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά τις μάρκες που προσφέρουν τον παραδοσιακό ορισμό της πολυτέλειας.

Ο Weiner λέει ότι τα “τρία Τ” της πολυτέλειας είναι τώρα: Χρόνος (Time), Αλήθεια(Truth) και Εμπιστοσύνη (Trust). Ο χρόνος είναι φυσικά ο πιο σπάνιος πόρος, το μόνο πράγμα που δεν μπορούμε ποτέ να έχουμε περισσότερο. Μετά την πανδημία, ο Weiner πιστεύει ότι οι καταναλωτές μπορεί να θέλουν να χρησιμοποιήσουν τον χρόνο τους διαφορετικά από ό,τι πριν, αφού είχαν την ευκαιρία να επανεκτιμήσουν τις προτεραιότητές τους όσο ήταν κλειστοί ή απομονωμένοι. Η αποτελεσματική αξιοποίηση του χρόνου των καταναλωτών αποτελούσε πάντα ζήτημα για τους εμπόρους λιανικής πώλησης. Ο χρόνος των καταναλωτών πολυτελείας είναι ο πολυτιμότερος όλων και βοηθώντας τους να κάνουν την εμπειρία των αγορών τους βολική και εύκολη, είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν. Αλλά οι άλλες δύο, η Αλήθεια και η Εμπιστοσύνη, είναι καινούργιες. Ο Weiner πιστεύει, επίσης, ότι έχουν μεγάλη σημασία για το τι πρέπει να προσφέρουν οι μάρκες και οι έμποροι λιανικής πώλησης για να ικανοποιήσουν τους καταναλωτές σήμερα. Η αλήθεια σε ό,τι αφορά τις μάρκες αφορά την εξατομίκευση, το να κάνει τα προϊόντα μιας επιχείρησης πιο συναφή ή αληθινά με τον κάθε καταναλωτή και την αλήθεια που πιστεύει ο ίδιος, τις προσωπικές του αξίες και το πώς θέλει να παρουσιάσει τον εαυτό του. Ο Wayne Liu, SVP της Perfect Corp. που παρουσίασε επίσης στο συνέδριο Innocos, έδειξε ότι οι καταναλωτές παρέμειναν στις ιστοσελίδες των λιανοπωλητών που ήταν εξατομικευμένες για 50% περισσότερο χρόνο και είχαν 20% περισσότερες πιθανότητες να πραγματοποιήσουν μια αγορά όταν η ιστοσελίδα ήταν εξατομικευμένη στα ενδιαφέροντά τους. Σύμφωνα με τον Liu, η εξατομίκευση που είναι σχετική με έναν πελάτη, αυτό που ο Weiner θα ονόμαζε την ατομική του αλήθεια, τον κάνει να περάσει από την αναζήτηση ενός προϊόντος, όπως κάνει στο Amazon, στην περιήγηση και την εξερεύνηση, περισσότερο σαν αυτό που κάνει ένας καταναλωτής σε ένα ενδιαφέρον κατάστημα. Αυτή η εξατομίκευση, ή η ατομική αλήθεια, γίνεται κάθε μέρα όλο και πιο σημαντική, όπως άλλωστε και η εμπιστοσύνη. Οι influencers που θεωρούνται αυθεντικοί, είτε πρόκειται για προσωπικούς φίλους είτε για μεγαθήρια, έχουν γίνει κρίσιμοι για τον τρόπο με τον οποίο προωθούνται οι μάρκες.

Η σύγχρονη αντίληψη της πολυτέλειας δεν θα μπορούσε να μην περιλαμβάνει και την ολιστική ευεξία. Το σώμα, η ψυχή και το πνεύμα πρέπει να βρίσκονται σε αρμονία μεταξύ τους. Ο ολοένα και πιο βιώσιμος ορισμός της πολυτέλειας ολοκληρώνεται με τους ανθρώπους που αφιερώνουν χρόνο στον εαυτό τους, ασκούν την ενσυνειδητότητα και δίνουν προτεραιότητα στην ευημερία τους στην ταχέως εξελισσόμενη κοινωνία μας. Ένα δημοφιλές παράδειγμα είναι η ισορροπία μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής, δηλαδή η υγιής σχέση μεταξύ επαγγελματικών υποχρεώσεων και προσωπικών αναγκών. Η ψηφιοποίηση είναι ένας σημαντικός μοχλός του νέου ορισμού της πολυτέλειας, αλλά σιγά τα καινοτόμα νέα: ανέκαθεν δε λέγαμε ότι ο χρόνος είναι χρήμα; Μάλλον, στους καιρούς μας, αυτό είναι πιο έντονο και σημαντικό από ποτέ. Η ερώτηση «πόσα βγάζεις;» είναι δίκαιο να πούμε πως τείνει να αντικατασταθεί από το «πόσες μέρες.ώρες την εβδομάδα εργάζεσαι;». Γιατί αν κάποιος βγάζει 2.500 χιλιάρικα κάνοντας υπερωρίες πόσο πιο πλούσιος είναι από κάποιον που βγάζει 1.500 από το σπίτι του ή ταξιδεύοντας ως digital nomad σε όλον τον κόσμο (έστω, φιλοξενούμενος σε φθηνά hostels ή σπίτια φίλων!);

Συμπερασματικά, σε σχέση με το ερώτημα που θέσαμε από τον τίτλο κιόλας αυτού του κειμένου, η πολυτέλεια σήμερα μοιάζει να έχει αποτήσει ένα πιο ανθρώπινο, συμπαθές πρόσωπο, σταρμμένη σε μια έγνοια για την προσωπική ευημερία, την ειλικρίνεια, την απλότητα. Ναι, είναι ωραίο που σήμερα θεωρείται πολυτελές ένας μεγάλο, άνετο σπίτι ελαφρώς διακοσμημένο και σε γήινες αποχρώσεις, από την γκραν γκινιόλ θεώρηση της πολυτέλειας τα πρηγούμενα χρόνια, που ήθελε χιλιάδες διακοσμητικά, κραυγαλέα αντικείμενα, όγκο και ποσότητα. Μην ξεγελιόμαστε, όμως: κι ας φαίνεται ότι η πολυτέλεια σήμερα κλέβει ιδανικά και αισθητική από πράγματα που φαίνεται πως ανήκουν σε όλους (όπως η φύση), πάλι λίγοι, ελάχιστοι έχουν πρόσβαση σε αυτήν. Η ιδέα ότι πολυτέλεια για τον καθένα σημαίνει κάτι διαφορετικό ίσως βοηθά κάπως το παράπονο ήμών των αδυνάμων για το ότι δεν έχουμε πρόσβαση σε αγαθά ή υπηρεσίες που μπορεί να θέλαμε. Αν καλοσκεφτούμε, όμως, πόσα μπορεί να πληρώσει ένας πλούσιος Αμερικάνος για να έρθει στην Ελλάδα να δει πώς βγάζουν τις ντομάτες στη Σαντορίνη σε συνδυασμό με το ότι εμείς υποτιμούσαμε ανέκαθεν τις αγροτικές εργασίες του παππύ μας, ας πούμε, ή την ωραία βόλτα που μας πήγαινε παιδιά με το ψαροκάικό του, ίσως καταλάβουμε πόσο προνομιούχοι είμαστε ήδη.

Μεταξύ μας, είναι μεγάλο άχθος να διατηρείς μια εικόνα (έστω και αυτο-εικόνα) πολυτέλειας, τρέχοντας να αγοράσεις το απόλυτο it-ρεχνολογικό μπλιμπλίκι ή πηγαίνοντας (για τσεκ ιν πρωτίστως) στο τάδε εστιατόριο. Όπως, επίσης, μεταξύ μας, οι πλούσιοι άνθρωποι δεν διαθέτουν πάντοτε την αισθητική που μπορεί να αξίζει σε ένα big spending της προκοπής. Η συζήτηση συνεχίζεται, φυσικά…

ΥΓ: «Πολυτέλεια είναι αυτό που δεν χρειάζεσαι. Είναι όμως αυτό που ποθείς», λέει ο αρχιτέκτων Δημήτρης Καραμπατάκης, συνιδρυτής των K-Studio και αυτός είναι, θα μου επιτρέψετε, ο αγαπημένος ορισμός που έχω ακούσει για την πολυτέλεια. Πολυτέλεια, λοιπόν, μπορεί να είναι η αίσθηση που αποκομίζω εδώ και χρόνια όταν αγοράζω λουλούδια για τον εαυτό μου είτε από την λαϊκή είτε από κάποιο καλό ανθοπωλείο και, ακολούθως, η χαρά του να τα κόψω και να τα τακτοποιήσω σε ένα ωραίο βάζο, να τα στολίσω κάπου μες στο σπίτι, ίσως και να τα φωτογραφίσω, να τα παρατηρήσω. Γιατί τα λουλούδια δεν είναι ψωμί. Δεν είναι κάτι που χρειάζεται το σπίτι μου. Είναι, όμως, κάτι που ποθούν οι αισθήσεις μου, η ίδια μου η ψυχή.

Ακολουθήστε το OLAFAQ
στο Google News