Κάθε χρόνο, την ίδια περίπου εποχή, η πανηγυρική ιαχή του “Spotify Wrapped” διαταράσσει τον ψηφιακό μας βίο. Πολύχρωμες κάρτες γεμίζουν το Instagram, το Twitter και το TikTok, σαν μια επιδημία αυτοαναφορικότητας. Το καθιερωμένο ετήσιο «δώρο» της πλατφόρμας, παρουσιάζεται ως προσωπική ανασκόπηση, αλλά μοιάζει περισσότερο με επιτηδευμένο καθρέφτισμα της συλλογικής ματαιοδοξίας μας.
Η αφήγηση είναι απλή: «Κοιτάξτε ποιος είμαι μέσα από τη μουσική μου!». Αλλά ποιος πραγματικά νοιάζεται; Οι καλλιτέχνες και τα τραγούδια που ακούσαμε δεν είναι απλώς μια λίστα. Είναι το Spotify που μας κοιτάζει μέσα από το παράθυρο του δικού μας δωματίου, συγκεντρώνοντας κάθε κίνηση του ποντικιού μας, κάθε κλικ, κάθε παύση. Και αφού το κάνει, μας πακετάρει αυτή την «παρακολούθηση» ως διασκεδαστική εμπειρία.
Ας σταθούμε όμως λίγο στη μηχανή που κινεί αυτόν τον ετήσιο «θρίαμβο». Το Wrapped είναι, στην πραγματικότητα, μια επιδέξια στρατηγική μάρκετινγκ. Χωρίς να ξοδεύει δεκάρα, το Spotify καταφέρνει να γεμίζει τα social media με την παρουσία του, χάρη στους ίδιους τους χρήστες του. Είναι μια αυτοματοποιημένη παρέλαση αυτοπροβολής, όπου εκατομμύρια άνθρωποι, εθελοντικά, αναμεταδίδουν την εμπειρία τους. Και στο πλαίσιο αυτό, το Wrapped δεν είναι απλώς ένα ακόμα ψηφιακό προϊόν – είναι ένα κοινωνικό φαινόμενο.
Προς το παρόν, το Spotify δεν έχει επιβεβαιώσει την ακριβή ημερομηνία κυκλοφορίας του Spotify Wrapped 2024, αλλά οι φήμες υποδεικνύουν ότι μπορεί να καταφθάσει αυτή την Τετάρτη, 4 Δεκεμβρίου. Αυτή η εκτίμηση βασίζεται σε προηγούμενες κυκλοφορίες του Wrapped, οι οποίες τα τελευταία χρόνια έχουν πραγματοποιηθεί κάθε Τετάρτη, με τις ημερομηνίες να κυμαίνονται από το τέλος Νοεμβρίου μέχρι τις αρχές Δεκεμβρίου. Αν δει κάποιος τα τελευταία χρόνια, οι ημερομηνίες κυκλοφορίας του Spotify Wrapped έχουν ως εξής: 2023: 29 Νοεμβρίου, 2022: 30 Νοεμβρίου, 2021: 1 Δεκεμβρίου, 2020: 1 Δεκεμβρίου, 2019: 5 Δεκεμβρίου. Αυτή η τάση δείχνει ότι η πλατφόρμα τείνει να κυκλοφορεί το Wrapped στα τέλη Νοεμβρίου ή στις αρχές Δεκεμβρίου και με βάση αυτές τις πληροφορίες, πολλοί χρήστες ετοιμαζόμαστε για την μαζική επίθεση μεθαύριο.
Μια επίθεση στην ιδιωτικότητα
Το βασικό ζήτημα που παραβλέπουμε, ωστόσο, είναι η θεμελιώδης λειτουργία αυτού του εργαλείου: η καταγραφή και αποθήκευση δεδομένων. Το Spotify, ένας γίγαντας του μουσικού streaming, δεν είναι μια ακόμα πλατφόρμα. Ας το καταλάβουμε ότι πρόκειται για έναν ισχυρό συλλέκτη προσωπικών πληροφοριών, που χρησιμοποιεί τη μουσική μας κατανάλωση για να μας κατηγοριοποιήσει, να μας ψυχογραφήσει και τελικά να μας «εμπορευματοποιήσει». Οι υπερασπιστές της ιδιωτικότητας έχουν επανειλημμένα κατηγορήσει το Spotify για «καμουφλαρισμένη επιτήρηση». Το Wrapped δεν είναι παρά μια επίδειξη αυτής της δύναμης, παρουσιάζοντας στους χρήστες το προφίλ που έχει δημιουργήσει γι’ αυτούς. Και ενώ αυτό μπορεί να φαίνεται «διασκεδαστικό» (για μια στιγμή), υπονομεύει βαθιά τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη σχέση μας με την τεχνολογία και την προσωπική μας ζωή.
Η μουσική είναι μια μορφή έκφρασης, κάτι που προδίδει την ψυχολογική και συναισθηματική μας κατάσταση. Όταν το Spotify μας υπενθυμίζει ότι ακούσαμε το ίδιο τραγούδι 150 φορές σε μια δύσκολη περίοδο, δεν είναι απλώς ένα στατιστικό στοιχείο, αλλά ένα ισχυρό εμπορικό εργαλείο, που κατά κάποιον τρόπο μας εκμεταλλεύεται. Και το χειρότερο είναι ότι οι περισσότεροι από εμάς, αντί να θορυβηθούμε, συμμετέχουμε χαρούμενα σε αυτό το πανηγύρι αυτο-έκθεσης.
Εφήμερη επιτυχία, διαρκής εκμετάλλευση
Το Wrapped, πλέον, είναι κάτι παραπάνω από μια τάση. Είναι ένα πολιτισμικό σύμπτωμα, ένας μαζικός εφιάλτης σε μια κοινωνία που έχει χάσει τον έλεγχο της ψηφιακής ζωής της. Αντικατοπτρίζει την ανάγκη μας για εξωτερική αναγνώριση και την εξάρτησή μας από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όμως, σκεφθείτε το, παρά τη φαινομενική του επιτυχία, δεν προσφέρει τίποτα διαρκές. Η αξία του είναι εφήμερη, όπως και η κάθε ανάρτηση στο Instagram.
Έτσι, ενώ το Spotify θριαμβολογεί για την καινοτομία του, οι χρήστες καταναλώνουν το Wrapped, όχι επειδή προσφέρει ουσιαστική αξία, αλλά επειδή αποτελεί άλλο ένα «μερίδιο προσοχής» στον ψηφιακό μας κόσμο. Και όπως κάθε τάση, το Wrapped βασίζεται στην υπερβολή και την ανακύκλωση των ίδιων βαρετών μοτίβων.
Αυτό που παραμένει στο τέλος είναι μια γενικευμένη αίσθηση κενού. Το Spotify μπορεί να μας δείχνει τι ακούσαμε, αλλά σίγουρα δεν ξέρει πώς να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε το γιατί. Δεν υπάρχει καμία πραγματική ενδοσκόπηση, καμία σύνδεση με τη μουσική ως τέχνη ή έκφραση. Είναι μια επιφανειακή ανασκόπηση, σχεδιασμένη να εξυπηρετεί ΜΟΝΟ το εμπορικό μοντέλο της πλατφόρμας.
Ένας μουσικός χρόνος κι ένας κύκλος ζωής χωρίς νόημα
Αν κάτι αξίζει να σχολιαστεί εδώ, είναι η ωμή αντίφαση που κρύβεται στην καρδιά του ανθρώπινου πολιτισμού – μια αντίφαση που μυρίζει υποκρισία από χιλιόμετρα. Από τη μία πλευρά, ξεσηκωνόμαστε για την προστασία της ιδιωτικότητάς μας. Καταδικάζουμε τις εταιρείες τεχνολογίας για τη συλλογή δεδομένων, ξεσπαθώνουμε με την πρώτη ευκαιρία για την ασυδοσία της ψηφιακής επιτήρησης, και κάνουμε hashtag για τα «δικαιώματά» μας. Από την άλλη, είμαστε οι πρώτοι που θα πακετάρουμε αυτή την παρακολούθηση σε λαμπερά φίλτρα Instagram και την πουλάμε σαν ματαιόδοξο τρόπαιο.
Και το χειρότερο; Δεν το αντιλαμβανόμαστε καν ως πρόβλημα. Αντί να αντισταθούμε, το γιορτάζουμε. Αντί να αμφισβητήσουμε, το μοιραζόμαστε περήφανα. Κάθε story, κάθε post, κάθε screenshot του Spotify Wrapped είναι η επιτομή αυτού του παράδοξου: είμαστε ταυτόχρονα θύματα και θύτες του ίδιου μας του εαυτού.
Και δεν πρόκεται απλώς για μια «πολιτισμική υποκρισία». Είναι η απόδειξη της πλήρους παράδοσής μας στον καπιταλισμό της προσοχής. Έχουμε μετατραπεί σε εθελοντικούς εργάτες ενός συστήματος που μας κλέβει τη ζωή, τη σκέψη, ακόμα και την ίδια την ταυτότητά μας, ενώ χαμογελάμε στο φακό και πατάμε «δημοσίευση». Είναι σαν να προσκαλούμε τον ίδιο τον Μεγάλο Αδελφό στο σαλόνι μας, του φτιάχνουμε καφέ, και του ζητάμε να μας πει πώς του φαίνεται το φτωχικό μας. Αυτός ο φαύλος κύκλος της εθελούσιας παρακολούθησης και της μαζικής αυτοπροβολής δεν είναι μόνο ενοχλητικός. Είναι το σημείο όπου το ανθρώπινο είδος δείχνει ότι όχι μόνο ανέχεται την εκμετάλλευσή του αλλά την απολαμβάνει κιόλας. Γιατί όταν η ίδια η ελευθερία μας μετατρέπεται σε προϊόν, ποια ελπίδα μένει για αντίσταση; Ίσως τελικά το «δικαίωμα στην ιδιωτικότητα» δεν ήταν τίποτα άλλο από ένα ακόμα hashtag. Ίσως, χωρίς τη λάμψη της μαζικής αποδοχής, η «ιδιωτική ζωή» να μας φαίνεται βαρετή. Και αυτό είναι το πιο θλιβερό απ’ όλα.
Γι’ αυτό σκέφτομαι ότι ίσως είναι καιρός να σταματήσουμε να γιορτάζουμε τις ηλίθιες «παραδόσεις» που δεν είναι τίποτε άλλο από καλοσχεδιασμένες διαφημιστικές καμπάνιες και την επόμενη φορά που θα μας ζητηθεί να μοιραστούμε το Spotify Wrapped, να αναρωτηθούμε: «Ποιον εξυπηρετώ πραγματικά;».
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Inst
Κάθε χρόνο, την ίδια περίπου εποχή, η πανηγυρική ιαχή του “Spotify Wrapped” διαταράσσει τον ψηφιακό μας βίο. Πολύχρωμες κάρτες γεμίζουν το Instagram, το Twitter και το TikTok, σαν μια επιδημία αυτοαναφορικότητας. Το καθιερωμένο ετήσιο «δώρο» της πλατφόρμας, παρουσιάζεται ως προσωπική ανασκόπηση, αλλά μοιάζει περισσότερο με επιτηδευμένο καθρέφτισμα της συλλογικής ματαιοδοξίας μας.
Η αφήγηση είναι απλή: «Κοιτάξτε ποιος είμαι μέσα από τη μουσική μου!». Αλλά ποιος πραγματικά νοιάζεται; Οι καλλιτέχνες και τα τραγούδια που ακούσαμε δεν είναι απλώς μια λίστα. Είναι το Spotify που μας κοιτάζει μέσα από το παράθυρο του δικού μας δωματίου, συγκεντρώνοντας κάθε κίνηση του ποντικιού μας, κάθε κλικ, κάθε παύση. Και αφού το κάνει, μας πακετάρει αυτή την «παρακολούθηση» ως διασκεδαστική εμπειρία.
Ας σταθούμε όμως λίγο στη μηχανή που κινεί αυτόν τον ετήσιο «θρίαμβο». Το Wrapped είναι, στην πραγματικότητα, μια επιδέξια στρατηγική μάρκετινγκ. Χωρίς να ξοδεύει δεκάρα, το Spotify καταφέρνει να γεμίζει τα social media με την παρουσία του, χάρη στους ίδιους τους χρήστες του. Είναι μια αυτοματοποιημένη παρέλαση αυτοπροβολής, όπου εκατομμύρια άνθρωποι, εθελοντικά, αναμεταδίδουν την εμπειρία τους. Και στο πλαίσιο αυτό, το Wrapped δεν είναι απλώς ένα ακόμα ψηφιακό προϊόν – είναι ένα κοινωνικό φαινόμενο.
Προς το παρόν, το Spotify δεν έχει επιβεβαιώσει την ακριβή ημερομηνία κυκλοφορίας του Spotify Wrapped 2024, αλλά οι φήμες υποδεικνύουν ότι μπορεί να καταφθάσει αυτή την Τετάρτη, 4 Δεκεμβρίου. Αυτή η εκτίμηση βασίζεται σε προηγούμενες κυκλοφορίες του Wrapped, οι οποίες τα τελευταία χρόνια έχουν πραγματοποιηθεί κάθε Τετάρτη, με τις ημερομηνίες να κυμαίνονται από το τέλος Νοεμβρίου μέχρι τις αρχές Δεκεμβρίου. Αν δει κάποιος τα τελευταία χρόνια, οι ημερομηνίες κυκλοφορίας του Spotify Wrapped έχουν ως εξής: 2023: 29 Νοεμβρίου, 2022: 30 Νοεμβρίου, 2021: 1 Δεκεμβρίου, 2020: 1 Δεκεμβρίου, 2019: 5 Δεκεμβρίου. Αυτή η τάση δείχνει ότι η πλατφόρμα τείνει να κυκλοφορεί το Wrapped στα τέλη Νοεμβρίου ή στις αρχές Δεκεμβρίου και με βάση αυτές τις πληροφορίες, πολλοί χρήστες ετοιμαζόμαστε για την μαζική επίθεση μεθαύριο.
Μια επίθεση στην ιδιωτικότητα
Το βασικό ζήτημα που παραβλέπουμε, ωστόσο, είναι η θεμελιώδης λειτουργία αυτού του εργαλείου: η καταγραφή και αποθήκευση δεδομένων. Το Spotify, ένας γίγαντας του μουσικού streaming, δεν είναι μια ακόμα πλατφόρμα. Ας το καταλάβουμε ότι πρόκειται για έναν ισχυρό συλλέκτη προσωπικών πληροφοριών, που χρησιμοποιεί τη μουσική μας κατανάλωση για να μας κατηγοριοποιήσει, να μας ψυχογραφήσει και τελικά να μας «εμπορευματοποιήσει». Οι υπερασπιστές της ιδιωτικότητας έχουν επανειλημμένα κατηγορήσει το Spotify για «καμουφλαρισμένη επιτήρηση». Το Wrapped δεν είναι παρά μια επίδειξη αυτής της δύναμης, παρουσιάζοντας στους χρήστες το προφίλ που έχει δημιουργήσει γι’ αυτούς. Και ενώ αυτό μπορεί να φαίνεται «διασκεδαστικό» (για μια στιγμή), υπονομεύει βαθιά τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη σχέση μας με την τεχνολογία και την προσωπική μας ζωή.
Η μουσική είναι μια μορφή έκφρασης, κάτι που προδίδει την ψυχολογική και συναισθηματική μας κατάσταση. Όταν το Spotify μας υπενθυμίζει ότι ακούσαμε το ίδιο τραγούδι 150 φορές σε μια δύσκολη περίοδο, δεν είναι απλώς ένα στατιστικό στοιχείο, αλλά ένα ισχυρό εμπορικό εργαλείο, που κατά κάποιον τρόπο μας εκμεταλλεύεται. Και το χειρότερο είναι ότι οι περισσότεροι από εμάς, αντί να θορυβηθούμε, συμμετέχουμε χαρούμενα σε αυτό το πανηγύρι αυτο-έκθεσης.
Εφήμερη επιτυχία, διαρκής εκμετάλλευση
Το Wrapped, πλέον, είναι κάτι παραπάνω από μια τάση. Είναι ένα πολιτισμικό σύμπτωμα, ένας μαζικός εφιάλτης σε μια κοινωνία που έχει χάσει τον έλεγχο της ψηφιακής ζωής της. Αντικατοπτρίζει την ανάγκη μας για εξωτερική αναγνώριση και την εξάρτησή μας από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όμως, σκεφθείτε το, παρά τη φαινομενική του επιτυχία, δεν προσφέρει τίποτα διαρκές. Η αξία του είναι εφήμερη, όπως και η κάθε ανάρτηση στο Instagram.
Έτσι, ενώ το Spotify θριαμβολογεί για την καινοτομία του, οι χρήστες καταναλώνουν το Wrapped, όχι επειδή προσφέρει ουσιαστική αξία, αλλά επειδή αποτελεί άλλο ένα «μερίδιο προσοχής» στον ψηφιακό μας κόσμο. Και όπως κάθε τάση, το Wrapped βασίζεται στην υπερβολή και την ανακύκλωση των ίδιων βαρετών μοτίβων.
Αυτό που παραμένει στο τέλος είναι μια γενικευμένη αίσθηση κενού. Το Spotify μπορεί να μας δείχνει τι ακούσαμε, αλλά σίγουρα δεν ξέρει πώς να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε το γιατί. Δεν υπάρχει καμία πραγματική ενδοσκόπηση, καμία σύνδεση με τη μουσική ως τέχνη ή έκφραση. Είναι μια επιφανειακή ανασκόπηση, σχεδιασμένη να εξυπηρετεί ΜΟΝΟ το εμπορικό μοντέλο της πλατφόρμας.
Ένας μουσικός χρόνος κι ένας κύκλος ζωής χωρίς νόημα
Αν κάτι αξίζει να σχολιαστεί εδώ, είναι η ωμή αντίφαση που κρύβεται στην καρδιά του ανθρώπινου πολιτισμού – μια αντίφαση που μυρίζει υποκρισία από χιλιόμετρα. Από τη μία πλευρά, ξεσηκωνόμαστε για την προστασία της ιδιωτικότητάς μας. Καταδικάζουμε τις εταιρείες τεχνολογίας για τη συλλογή δεδομένων, ξεσπαθώνουμε με την πρώτη ευκαιρία για την ασυδοσία της ψηφιακής επιτήρησης, και κάνουμε hashtag για τα «δικαιώματά» μας. Από την άλλη, είμαστε οι πρώτοι που θα πακετάρουμε αυτή την παρακολούθηση σε λαμπερά φίλτρα Instagram και την πουλάμε σαν ματαιόδοξο τρόπαιο.
Και το χειρότερο; Δεν το αντιλαμβανόμαστε καν ως πρόβλημα. Αντί να αντισταθούμε, το γιορτάζουμε. Αντί να αμφισβητήσουμε, το μοιραζόμαστε περήφανα. Κάθε story, κάθε post, κάθε screenshot του Spotify Wrapped είναι η επιτομή αυτού του παράδοξου: είμαστε ταυτόχρονα θύματα και θύτες του ίδιου μας του εαυτού.
Και δεν πρόκεται απλώς για μια «πολιτισμική υποκρισία». Είναι η απόδειξη της πλήρους παράδοσής μας στον καπιταλισμό της προσοχής. Έχουμε μετατραπεί σε εθελοντικούς εργάτες ενός συστήματος που μας κλέβει τη ζωή, τη σκέψη, ακόμα και την ίδια την ταυτότητά μας, ενώ χαμογελάμε στο φακό και πατάμε «δημοσίευση». Είναι σαν να προσκαλούμε τον ίδιο τον Μεγάλο Αδελφό στο σαλόνι μας, του φτιάχνουμε καφέ, και του ζητάμε να μας πει πώς του φαίνεται το φτωχικό μας. Αυτός ο φαύλος κύκλος της εθελούσιας παρακολούθησης και της μαζικής αυτοπροβολής δεν είναι μόνο ενοχλητικός. Είναι το σημείο όπου το ανθρώπινο είδος δείχνει ότι όχι μόνο ανέχεται την εκμετάλλευσή του αλλά την απολαμβάνει κιόλας. Γιατί όταν η ίδια η ελευθερία μας μετατρέπεται σε προϊόν, ποια ελπίδα μένει για αντίσταση; Ίσως τελικά το «δικαίωμα στην ιδιωτικότητα» δεν ήταν τίποτα άλλο από ένα ακόμα hashtag. Ίσως, χωρίς τη λάμψη της μαζικής αποδοχής, η «ιδιωτική ζωή» να μας φαίνεται βαρετή. Και αυτό είναι το πιο θλιβερό απ’ όλα.
Γι’ αυτό σκέφτομαι ότι ίσως είναι καιρός να σταματήσουμε να γιορτάζουμε τις ηλίθιες «παραδόσεις» που δεν είναι τίποτε άλλο από καλοσχεδιασμένες διαφημιστικές καμπάνιες και την επόμενη φορά που θα μας ζητηθεί να μοιραστούμε το Spotify Wrapped, να αναρωτηθούμε: «Ποιον εξυπηρετώ πραγματικά;».
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Inst
