Αν δει κανείς τη μεγάλη εικόνα βρίσκει κάτι σχεδόν ποιητικό και ταυτόχρονα κυνικό στο γεγονός ότι η επιστροφή της Apple στην κινεζική αγορά δεν ήρθε μέσω της τεχνητής νοημοσύνης, ούτε μέσω κάποιας τεχνολογικής επανάστασης, αλλά μέσω ενός χρώματος. Ενός πορτοκαλί που μοιάζει με Hermès, που βαφτίστηκε «cosmic orange», αλλά στην πραγματικότητα λειτουργεί σαν καθρέφτης μιας βαθύτερης αλήθειας: στην εποχή της υπερτεχνολογίας το σύμβολο προηγείται της λειτουργίας. 

Το iPhone 17 σε μια Κίνα που εδώ και τρία χρόνια γύριζε την πλάτη της στην Apple έγινε ξανά αντικείμενο πόθου επειδή… φαίνεται και ξεχωρίζει. Δε χρειάζεται να το ανοίξεις, να δεις τι επεξεργαστή έχει ή αν υποστηρίζει το τάδε AI feature που ακόμη δεν έχει εγκριθεί από το Πεκίνο. Το κρατάς στο χέρι και όλοι ξέρουν ότι είναι το καινούργιο. Αυτό από μόνο του είναι δύναμη με βάση ψυχομετρικά τεστ, καθώς οι κολοσσοί της τεχνολογίας δεν αφήνουν τίποτα στην τύχη. 

Η Apple συνειδητοποίησε κάτι που για καιρό έμοιαζε να ξεχνά: στην Κίνα η τεχνολογία δεν είναι μόνο εργαλείο, είναι κοινωνικό μήνυμα. Το smartphone δεν είναι απλώς συσκευή, είναι δήλωση θέσης και σε μια αγορά όπου οι εγχώριοι ανταγωνιστές, από τη Huawei μέχρι τη Xiaomi έχουν κλείσει σε μεγάλο βαθμό το τεχνολογικό χάσμα, το παιχνίδι δεν κερδίζεται στα specs, αλλά στο στυλ και τον “μύθο” που το συνοδεύει. 

Το πορτοκαλί iPhone έγινε viral επειδή είναι αναγνωρίσιμο. Το χρώμα λειτουργεί σαν σήμα κατατεθέν, σαν ένα είδος ψηφιακού ρούχου πολυτελείας. Το ότι θυμίζει Hermès δεν είναι λεπτομέρεια, αλλά ολόκληρη η στρατηγική. Σε μια κοινωνία όπου η επίδειξη επιτυχίας παραμένει ισχυρός κώδικας, το να κρατάς κάτι που “φωνάζει” status εξακολουθεί να έχει αξία. 

Υπάρχει όμως και κάτι ακόμη πιο ενδιαφέρον. Το πορτοκαλί στην κινεζική διαδικτυακή κουλτούρα συνδέθηκε γρήγορα με τη λέξη “επιτυχία”, μέσα από λογοπαίγνια και memes. «Μακάρι όλα να γίνουν πορτοκαλί» έγραφαν χρήστες. Το προϊόν μετατράπηκε σε φυλαχτό κι εδώ η Apple πουλά ένα προϊόν που το συνδέει με την ελπίδα, την τύχη, την κοινωνική αναγνώριση. Αυτό εξηγεί γιατί η ανάκαμψη ήρθε παρά τα προβλήματα. Παρά τους περιορισμούς στη χρήση iPhone στον δημόσιο τομέα, παρά την καθυστέρηση έγκρισης των AI λειτουργιών, παρά την πολιτική ένταση Πεκίνου–Ουάσιγκτον. Η Apple δεν κέρδισε επειδή έπεισε την κινεζική κυβέρνηση, αλλά επειδή ξαναφλέρταρε επιτυχώς με τον κινεζικό καταναλωτή.  

Το μάθημα εδώ δεν αφορά μόνο την Apple. Αφορά ολόκληρη τη βιομηχανία τεχνολογίας που έχει εγκλωβιστεί σε έναν αγώνα επιδόσεων, ενώ ο κόσμος γύρω της διψά για νόημα, ταυτότητα, συναίσθημα. Σε μια εποχή κορεσμού, το “καινούργιο” δεν αρκεί να είναι καλύτερο, πρέπει να δίνει ένα είδος ταυτότητας και να κάνει αυτόν που το αγοράζει με κάποιον τρόπο στο μυαλό του να ξεχωρίζει, να ξεχωρίζει από μακριά, να γίνεται αντικείμενο αφήγησης στα social media. Η ματαιοδοξία του ανθρώπου τρέφεται από τέτοιες καθημερινές ιστορίες. 

Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η επιστροφή της Apple μοιάζει και λίγο με παραδοχή ήττας απέναντι στη δική της υπαρξιακή θεωρία, η οποία όπως φαίνεται επιδέχεται προσαρμογές προκειμένου να μη χάσει “πελάτες”. Η εταιρεία που κάποτε υποσχόταν ότι “σκέφτεται διαφορετικά” κέρδισε αυτή τη μάχη όχι με ριζοσπαστική καινοτομία, αλλά με προμετωπίδα την αισθητική, με ένα χρώμα που φωνάζει «κοίτα με». 

Ας παραδεχθούμε πως ζούμε σε έναν κόσμο όπου η προσοχή είναι το σπανιότερο αγαθό, καθώς όλα μας στην καλύτερη τρέχουν, αν όχι καταρρέουν σαν τουβλάκια του ντόμινο. Ισχύει το «attention is all you need», αν δε σε δουν, δεν υπάρχεις. Το πορτοκαλί iPhone δεν είναι απλώς μια επιτυχημένη εμπορική επιλογή, αλλά επιλογή to the point κι ενίσχυση μιας κουλτούρας που έχει μάθει να ερωτεύεται ό,τι λάμπει πρώτο. 

Η Apple έστω και ακούσια μας θύμισε κάτι παλιό: η τεχνολογία δεν αλλάζει τον άνθρωπο τόσο όσο ο άνθρωπος αλλάζει την τεχνολογία κι όσο η ανάγκη για αναγνώριση, διάκριση και συμβολική επιτυχία παραμένει, ένα σωστό χρώμα μπορεί να αποδειχθεί πιο ισχυρό από χίλιες γραμμές κώδικα. Στην Κίνα, το πορτοκαλί δεν είναι απλώς πορτοκαλί, είναι υπόσχεση για ένα καλύτερο παρόν-μέλλον και προς το παρόν αυτή η υπόσχεση πουλάει. 

*Mε στοιχεία από το Financial Times

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram