Η εκρηκτική άνοδος του Temu έμοιαζε με υπόσχεση μιας νέας παγκόσμιας κανονικότητας: τα πάντα φθηνά, άμεσα, χωρίς μεσάζοντες, χωρίς σύνορα. Ένα app που μετέτρεψε την Κίνα σε απευθείας αποθήκη του κόσμου και τους καταναλωτές σε παίκτες ενός ατελείωτου παιχνιδιού προσφορών. Σήμερα όμως αυτή η υπόσχεση σκοντάφτει πάνω σε κάτι πολύ πιο βαρύ από τον αλγόριθμο: το ρυθμιστικό κράτος και εκεί το αφήγημα αλλάζει.
Τα πρόσφατα γεγονότα μιλούν από μόνα τους. Έφοδοι σε γραφεία, πρόστιμα για παραπλανητικές εκπτώσεις, έρευνες για κρατικές επιδοτήσεις, κατάργηση αφορολόγητων ορίων σε πακέτα μικρής αξίας. Από την Κωνσταντινούπολη μέχρι το Δουβλίνο και από τη Βαρσοβία μέχρι τις Βρυξέλλες οι ρυθμιστικές αρχές δείχνουν ότι η εποχή της “ρυθμιστικής τρύπας” κλείνει. Το Temu δεν αντιμετωπίζεται πια ως ένα έξυπνο app, αλλά ως δομικός παίκτης που επηρεάζει αγορές, βιομηχανίες και κοινωνικές ισορροπίες.
Το επιχειρηματικό του μοντέλο υπήρξε αριστοτεχνικό ακριβώς επειδή εκμεταλλεύτηκε το κενό. Φθηνά προϊόντα απευθείας από κινεζικά εργοστάσια, δωρεάν αποστολή, τιμές που έμοιαζαν αδύνατον να ανταγωνιστούν οι τοπικοί έμποροι. Όλα αυτά στηρίχθηκαν σε ένα καθεστώς ελαστικών δασμών, ασαφών ελέγχων και καταναλωτικής ανοχής. Όσο το Temu παρουσιαζόταν ως “πλατφόρμα ευκαιριών” για τον καταναλωτή, κανείς δεν ήθελε να δει το κόστος που μεταφερόταν αλλού: στην τοπική παραγωγή, στη φορολογική ισορροπία, στην ποιότητα, στην ασφάλεια.
Η Ευρώπη δείχνει ότι αλλάζει στάση. Η κατάργηση του αφορολόγητου για δέματα κάτω των 150 ευρώ αφαιρεί ένα βασικό πλεονέκτημα από πλατφόρμες σαν το Temu και το Shein. Ο Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA) βάζει στο τραπέζι ευθύνη, διαφάνεια, έλεγχο. Το μήνυμα είναι σαφές: αν θες να πουλάς μαζικά στην ευρωπαϊκή αγορά, παίζεις με τους ευρωπαϊκούς κανόνες κι αυτοί οι κανόνες έχουν κόστος.
Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται και εκτός Ευρώπης. Στη Νότια Αφρική και τη Νιγηρία καταναλωτές διαμαρτύρονται για καθυστερήσεις, κακή ποιότητα, επιστροφές που δεν ολοκληρώνονται ποτέ. Εκεί που το μοντέλο βασίστηκε στην εμπιστοσύνη της πρώτης φοράς, τώρα εμφανίζεται η φθορά της εμπειρίας. Το υπερβολικά φθηνό αρχίζει να μοιάζει ύποπτο κι όταν χαθεί η εμπιστοσύνη, καμία gamified προσφορά δεν τη φέρνει πίσω εύκολα.
Παράλληλα, οι πιέσεις εντείνονται και στην ίδια την Κίνα. Οι αρχές ελέγχουν την PDD Holdings για φορολογικά ζητήματα, πολιτικές επιστροφών, τιμωρητικές πρακτικές απέναντι στους εμπόρους. Οι μετοχές υποχωρούν, η ανάπτυξη επιβραδύνεται, το αφήγημα της ασταμάτητης ανόδου ραγίζει. Το Temu δεν είναι πια το σύμβολο της “εύκολης παγκοσμιοποίηση”», αλλά ένα πείραμα που δοκιμάζεται στην πράξη κι αναζητά διαδρομές ευελιξίας για να μετασχηματιστεί και να επιβιώσει.
Το κρίσιμο ερώτημα είναι αν μπορεί να επιβιώσει χωρίς να προδώσει τον εαυτό του. Η μετάβαση σε ένα πιο “τοπικό” υβριδικό μοντέλο, με αποθήκες, συμμόρφωση, δασμούς και ελέγχους, αφαιρεί το βασικό του όπλο: την τιμή. Αν το Temu πάψει να είναι δραματικά φθηνότερο, τι απομένει; Εμπειρία; Ποιότητα; Εμπιστοσύνη; Εκεί ο ανταγωνισμός είναι πολύ πιο σκληρός.
Σε ένα βαθύτερο επίπεδο η ιστορία του Temu είναι η ιστορία ενός κόσμου που αναμετριέται με τα όριά του. Η Δύση απολαμβάνει τα οφέλη της φθηνής παγκοσμιοποίησης, αλλά δυσκολεύεται να διαχειριστεί τις συνέπειές της. Οι κυβερνήσεις καλούνται να προστατεύσουν την εγχώρια παραγωγή χωρίς να εξοργίσουν καταναλωτές που έχουν μάθει να πληρώνουν ελάχιστα. Οι πλατφόρμες καλούνται να αποδείξουν ότι μπορούν να λειτουργήσουν μέσα σε κανόνες και όχι γύρω από αυτούς.
Το Temu βρέθηκε πρώτο σε αυτή τη σύγκρουση, όχι επειδή είναι το μόνο, αλλά επειδή είναι το πιο ορατό. Αν καταφέρει να προσαρμοστεί, θα γίνει πρότυπο ενός νέου, πιο “καθαρού” μοντέλου διασυνοριακού εμπορίου. Αν όχι θα μείνει ως παράδειγμα μιας εποχής που έτρεξε γρηγορότερα απ’ όσο άντεχαν οι θεσμοί. Σε κάθε περίπτωση το μάθημα είναι σαφές: το φθηνό είναι ισχυρό, αλλά ποτέ ουδέτερο όσον αφορά τη μεγάλη εικόνα και κάποια στιγμή ο λογαριασμός φτάνει.
*Με στοιχεία από το Rest of World
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram
