Το Roku City, είναι ένα παράξενα ελκυστικό screensaver μιας πόλης που περνάει μπροστά από εκατομμύρια αδρανείς τηλεοράσεις κάθε μέρα. Πρόσφατα ένα νησιωτικός παράδεισος εμφανίστηκε στην εικόνα. Στο προσκήνιο μια πλωτή διαφημιστική πινακίδα μας προσκαλούσε να εγγραφούμε στο Disney+ και να παρακολουθησούμε το “Moana 2” με το πάτημα ενός κουμπιού.  

Οι διαφημίσεις προφανώς δεν είναι κάτι καινούργιο σε όλες αυτές τις πλατφόρμες. Από τότε που παρακολουθούμε εκπομπές σε φωτεινά κουτιά, βλέπουμε και διαφημίσεις που τροφοδοτούν οικονομικά τη βιομηχανία της ψυχαγωγίας. Αν και οι πλατφόρμες streaming προσέφεραν για λίγα χρόνια ένα διάλειμμα από αυτό, χρεώνοντας μηνιαίες συνδρομές για περιεχόμενο χωρίς διαφημίσεις, πλέον είναι σχεδόν αδύνατο να δεις  χωρίς να συναντήσεις κάποια μορφή μάρκετινγκ. Μάλιστα για να φτάσει μία εικόνα στα μάτια μας και να επηρεάσει το ασυνείδητό μας εργάζονται δεκάδες άνθρωποι πριν αυτή βγει στη κυκλοφορία. 

Αυτό που συμβαίνει πιο αθόρυβα είναι ότι η συσκευή (κατ΄επέκταση η κάθε εφαρμογή) σου συλλέγει δεδομένα για σένα και τις συνήθειες θέασής σου — κάποιες φορές παρακολουθώντας άμεσα τι προβάλλεται στην οθόνη σου — και σου προβάλλει εξατομικευμένες διαφημίσεις, είτε στη συσκευή σου είτε αλλού. Η οθόνη που κάποτε αγαπούσες για τις ιδιωτικές, αδιάκοπες “συνεδρίες” Netflix έχει μετατραπεί σε μια τεράστια διαφημιστική πινακίδα που ταυτόχρονα σε κατασκοπεύει. 

Μία λειτουργία που παρουσίασε η Amazon στο Prime Video πριν από περισσότερο από έναν χρόνο δείχνει ότι οι διαφημίσεις στις streaming πλατφόρμες γίνονται όλο και πιο επιθετικές. Το πως νιώθεις γι’ αυτό εξαρτάται πολύ από τη νοοτροπία σου και τις απόψεις σου για την ιδιωτικότητα. 

Η τηλεοπτική βιομηχανία παραδοσιακά περιλάμβανε τρεις διακριτές οντότητες: το hardware, δηλαδή την ίδια την τηλεόραση· το περιεχόμενο, όπως ταινίες και σειρές· και τις διαφημίσεις, που συνήθως εμφανίζονταν ως διαλείμματα. Στην εποχή του streaming οι τεχνολογικές εταιρείες θέλουν να ελέγχουν και τα τρία αυτά στοιχεία, μια στρατηγική γνωστή και ως κάθετη ολοκλήρωση (vertical integration). Αν ο κάθε κατασκευαστής επομένως παρέχει το περιεχόμενο και πουλάει τις διαφημίσεις, τότε μπορεί να ελέγχει πλήρως την εμπειρία, να καθορίζει τις τιμές και να μεγιστοποιεί τα κέρδη του. Αυτό είναι επιχειρηματική στρατηγική, όχι όμως τόσο φιλική προς τον χρήστη. 

Το Roku το έχει καταφέρει εξαιρετικά. Αν και ιδρύθηκε το 2002, μπήκε δυναμικά στην αγορά το 2008 όταν η Netflix επένδυσε 6 εκατομμύρια δολάρια στην εταιρεία για να δημιουργήσει ένα set-top box που θα επέτρεπε σε οποιαδήποτε τηλεόραση να κάνει streaming περιεχόμενο από το Netflix. Η συσκευή ονομαζόταν κυριολεκτικά Netflix Player by Roku. Τα επόμενα 15 χρόνια η Roku επέκτεινε τη γκάμα του hardware της, συμπεριλαμβάνοντας streaming sticks (ουσιαστικά μικρότερες εκδόσεις set-top boxes), ασύρματα soundbars, ηχεία και subwoofers. Επιπλέον αφού παραχώρησε το λειτουργικό της σύστημα σε τρίτους κατασκευαστές τηλεοράσεων δημιούργησε και τις δικές της οικονομικές, smart TVs με το brand Roku. 

Ενώ οι περισσότεροι θεωρούν το Roku μια εταιρεία hardware στην πραγματικότητα μετατράπηκε σε διαφημιστική εταιρεία σχεδόν πριν από μια δεκαετία. Στα πρώτα χρόνια μπορεί να έβλεπες ένα banner στην αρχική σου οθόνη που σε προέτρεπε να παρακολουθήσεις το Game of Thrones στο HBO Go. Όμως αφού ξεκίνησε πιο σοβαρά τη διαφημιστική του δραστηριότητα το 2016, το Roku άρχισε να πουλά στοχευμένες διαφημίσεις στο Roku Channel, μια δωρεάν υπηρεσία τηλεόρασης με διαφημίσεις (FAST) διαθέσιμη στις συσκευές του από το 2017. Το Roku έφτασε ακόμη και στο σημείο να δημιουργεί το δικό του περιεχόμενο, συμπεριλαμβανομένης μιας βιογραφικής ταινίας για τον Weird Al Yankovic. 

Τα πράγματα επιταχύνθηκαν πραγματικά όταν το Roku άρχισε να εξαγοράζει εταιρείες τεχνολογίας διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένης της Advanced Video Advertising της Nielsen το 2021. Αυτό βοήθησε το Roku να αποκτήσει νέες πληροφορίες για το κοινό του, ώστε να στοχεύει καλύτερα τις διαφημίσεις και τελικά να χρεώνει περισσότερα χρήματα γι’ αυτές. Στα τέλη του 2024, το Roku ανέφερε ετήσια διαφημιστικά έσοδα ύψους 3,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων που αντιστοιχούσαν στο 85% των συνολικών του εσόδων — πολύ υψηλότερα από την επιχείρηση του hardware. Διαθέτει επίσης 90 εκατομμύρια χρήστες — περισσότερους από το Apple TV+ — οι οποίοι έχουν μετατραπεί σε μια χρυσή πηγή δεδομένων, όχι μόνο για το τι παρακολουθούν στην τηλεόραση και τις υπόλοιπες συσκευές, αλλά και για το ποιοι είναι και τι τους αρέσει. 

Σήμερα είναι πιο ακριβές να σκεφτόμαστε το Roku όχι απλώς ως μια διαφημιστική εταιρεία ή μια εταιρεία που κατασκευάζει οικονομικές τηλεοράσεις και streaming sticks, αλλά ως μια εταιρεία δεδομένων με εκατομμύρια λεπτομελή προφίλ χρηστών. 

Όσον αφορά τη διαμάχη γύρω από το Moana 2, η Roku δήλωσε ότι η ανάπτυξη της εταιρείας «πάντα απαιτούσε και θα συνεχίσει να απαιτεί συνεχή δοκιμή και καινοτομία σε σχεδιασμό, πλοήγηση, περιεχόμενο και τα κορυφαία διαφημιστικά προϊόντα μας. Η πρόσφατη δοκιμή μας είναι απλώς το πιο πρόσφατο παράδειγμα, καθώς εξερευνούμε νέους τρόπους για να προβάλλουμε brands και προγράμματα, διατηρώντας παράλληλα μια ευχάριστη και απλή εμπειρία χρήστη». 

Η στροφή προς ένα διαφημιστικά υποστηριζόμενο τηλεοπτικό τοπίο συμβαίνει σε όλη τη βιομηχανία. Οι άνθρωποι αγοράζουν νέες τηλεοράσεις λιγότερο συχνά πλέον, οπότε οι κατασκευαστές τηλεοράσεων θέλουν να κερδίσουν χρήματα από τις τηλεοράσεις που έχουν ήδη πουλήσει. Η Samsung έχει τη Samsung Ads, η LG διαθέτει τη LG Ad Solutions, η Vizio έχει τη Vizio Ads κ.ο.κ. Τεχνολογικές εταιρείες, όπως η Amazon και η Google έχουν επίσης μπει στο παιχνίδι, κατασκευάζοντας τόσο λογισμικό όσο και hardware για τηλεοράσεις, ενώ παράλληλα αξιοποιούν τα τεράστια δεδομένα που έχουν για τους χρήστες τους, ώστε να πουλάνε διαφημίσεις στις τηλεοπτικές τους πλατφόρμες.  

Αυτές οι εταιρείες επίσης πωλούν δεδομένα σε διαφημιστές και data brokers με σκοπό να μάθουν όσο το δυνατόν περισσότερα για εσένα, ώστε να σε στοχεύσουν πιο αποτελεσματικά. Αυτά τα δεδομένα θα μπορούσαν ακόμη και να χρησιμοποιηθούν για την εκπαίδευση της τεχνητής νοημοσύνης. 

Ο τεράστιος όγκος των δεδομένων πρώτου μέρους (first-party data) που διαθέτει η Roku θα μπορούσε να είναι χρυσωρυχείο για την Amazon ή την Google, σύμφωνα με τη Laura Martin, αναλύτρια στην επενδυτική τράπεζα Needham and Company. Tα δεδομένα της Roku θα μπορούσαν επίσης να είναι πολύτιμα για οποιαδήποτε εταιρεία με φιλοδοξίες στην τεχνητή νοημοσύνη, συμπεριλαμβανομένης της OpenAI. «Αν ήμουν ένα μεγάλο γλωσσικό μοντέλο (LLM), αυτά είναι τα δεδομένα που σίγουρα θα ήθελα να έχω». 

Η βιομηχανία του streaming έχει περάσει δύσκολες στιγμές τα τελευταία χρόνια: μετά από χρόνια που οι εταιρείες όπως το Netflix και η Disney έδιναν προτεραιότητα στην ανάπτυξη αντί για την κερδοφορία, τελικά αναγκάστηκαν να αρχίσουν να βγάζουν χρήματα. Αυτό οδήγησε σε αυξήσεις τιμών, πακέτα συνδρομών και την εισαγωγή φθηνότερων, διαφημιστικά υποστηριζόμενων πακέτων. 

Mπορεί να ξεφύγει κανείς; 

Το να απελευθερωθείς από αυτή τη «διαφημιστική φυλακή» είναι δύσκολο. Οι περισσότερες τηλεοράσεις στην αγορά σήμερα διαθέτουν ενσωματωμένη τεχνολογία που ονομάζεται Automatic Content Recognition (ACR). Ουσιαστικά λειτουργεί όπως το Shazam για την τηλεόραση—στην πραγματικότητα το ίδιο το Shazam βοήθησε στη διάδοση αυτής της τεχνολογίας—και δίνει στις πλατφόρμες των smart TVs τη δυνατότητα να παρακολουθούν τι παρακολουθείς, είτε μέσω στιγμιότυπων οθόνης είτε καταγράφοντας ηχητικά αποσπάσματα από το περιεχόμενο που παίζει στην τηλεόραση. (Αυτό συμβαίνει στο επίπεδο του σήματος, όχι μέσω πραγματικών ηχογραφήσεων από το μικρόφωνο της τηλεόρασης.) 

Οι διαφημιστές και οι εταιρείες τηλεοράσεων χρησιμοποιούν την τεχνολογία ACR για να συλλέξουν δεδομένα σχετικά με τις συνήθειές σου που διαφορετικά θα ήταν δύσκολο να εντοπιστούν. Χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να δημιουργήσουν ένα προφίλ σου και να σε στοχεύσουν καλύτερα με διαφημίσεις. Το ACR λειτουργεί επίσης με συσκευές όπως κονσόλες παιχνιδιών που συνδέονται στην τηλεόραση μέσω καλωδίων HDMI. 

Ο Yash Vekaria, υποψήφιος διδάκτορας στο UC Davis, χαρακτήρισε την παρακολούθηση μέσω HDMI «το πιο εξωφρενικό εύρημα». «Δεν το έχουν κρατήσει μυστικό, αλλά δεν υπάρχει καμία ενημέρωση γι’ αυτό. Οπότε, αν ο κόσμος δεν το γνωρίζει, δεν θα το αμφισβητήσει». 

Δυστυχώς δεν έχεις πολλές επιλογές όσον αφορά το ACR στην τηλεόρασή σου. Πιθανότατα ενεργοποίησες αυτήν την τεχνολογία όταν ρύθμισες για πρώτη φορά την τηλεόρασή σου και αποδέχτηκες την πολιτική απορρήτου της. Αν αρνηθείς να το κάνεις, πολλές από τις λειτουργίες της τηλεόρασης δεν θα λειτουργούν. Μπορείς επίσης να αποδεχτείς την πολιτική και στη συνέχεια να απενεργοποιήσεις το ACR από τις ρυθμίσεις της τηλεόρασής σου, αλλά αυτό μπορεί να απενεργοποιήσει και ορισμένες δυνατότητες. 

Αν είσαι αποφασισμένος να έχεις μια εμπειρία τηλεόρασης χωρίς διαφημίσεις, η καλύτερη επιλογή είναι να αγοράσεις μια παλιά, μη έξυπνη τηλεόραση και να μην τη συνδέσεις ποτέ σε μια συσκευή της Roku, της Amazon ή της Google. Μπορείς να αγοράσεις μια κεραία για να βλέπεις τηλεοπτικά δίκτυα και ένα DVD player για ταινίες. Το ζήτημα είναι μετά από μία δεκαετία βομβαρδισμού καινοτομίας είναι αυτό που τελικά επιθυμείς; 

*Με στοιχεία από το Vox.

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.