Περισσότεροι καλλιτέχνες από ποτέ δηλώνουν απογοητευμένοι με το streaming. Ακόμη και για πολλούς επιτυχημένους καλλιτέχνες, το streaming αποτελεί δευτερεύουσα πηγή εσόδων, καθώς οι δραστηριότητες που σχετίζονται με το fandom (η οργανωμένη κοινότητα και το δίκτυο αφοσίωσης γύρω από έναν καλλιτέχνη) ή οι ζωντανές εμφανίσεις, το merchandise και τα brand deals, αποδεικνύονται πολύ πιο επικερδείς. Κι όμως, όσο περισσότεροι καλλιτέχνες και δισκογραφικές υιοθετούν στρατηγικές επικεντρωμένες στο fandom, τόσο περισσότερο συνειδητοποιούν ότι το streaming, στην τωρινή του μορφή, είναι επίσης ανεπαρκές ακόμη και για το «χτίσιμο» fandom.
Στην έρευνα ανεξάρτητων δισκογραφικών της MIDiA (η MIDiA Research είναι μια ανεξάρτητη εταιρεία έρευνας αγοράς και συμβουλευτικής με εξειδίκευση στη μουσική βιομηχανία, τα media, την τεχνολογία και την ψυχαγωγία), πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες συμφώνησαν ότι το streaming δεν είναι ο κατάλληλος χώρος για να δημιουργηθεί fandom γύρω από έναν καλλιτέχνη, ενώ τα τρία τέταρτα υποστήριξαν ότι έχει έρθει η ώρα να αναπτυχθεί ένα νέο μοντέλο που θα λειτουργεί παράλληλα με το streaming. Φυσικά, τα έσοδα από το streaming δεν αποτελούν πρόβλημα για όλους, αφού οι μεγάλες δισκογραφικές επωφελούνται περισσότερο από το μοντέλο pro rata αποζημίωσης, παρ’ όλα αυτά ούτε κι εκείνες είναι ικανοποιημένες με το υπάρχον πλαίσιο. Καθώς τα streams δεν αποφέρουν σημαντική οικονομική αξία στη συντριπτική πλειονότητα των καλλιτεχνών, ούτε βοηθούν ουσιαστικά στη δημιουργία fandom, τίθεται πλέον σοβαρά το ερώτημα ποια είναι η πραγματική αξία ενός stream στη σημερινή συγκυρία. Ωστόσο, τα streams εξακολουθούν να έχουν σημασία, όχι ως αιτία επιτυχίας, αλλά ως δείκτης της.
Κάθε stream λέει μια διαφορετική ιστορία
Ο μεταβαλλόμενος ρόλος ενός stream σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με την άνοδο της παθητικής ακρόασης. Καθώς η κατανάλωση μουσικής βασίζεται όλο και περισσότερο σε αλγοριθμικές συστάσεις, η συνειδητή επιλογή περιορίζεται, κάτι που δυσκολεύει τη σύγκριση με παλαιότερες μορφές κατανάλωσης, όπως οι φυσικές αγορές ή τα ψηφιακά downloads. Στις μορφές αυτές, η αγορά μουσικής ήταν πάντα μια ενεργή επιλογή, είχε απτό κόστος και ήταν μια μόνιμη επένδυση. Το streaming, αντίθετα, δεν είναι τέτοια επένδυση· μπορεί κάποιος να ακούσει ένα τραγούδι όσες φορές (ή και ελάχιστες φορές) θέλει, έχοντας πληρώσει ακριβώς το ίδιο ποσό.
Παρόλα αυτά, τα streams και οι αγορές αντιμετωπίζονται με παρόμοιο τρόπο από τη δισκογραφική βιομηχανία (τουλάχιστον όταν πρόκειται για μετρήσεις). Αρχικά, τα streams θεωρήθηκαν ως η ψηφιακή εκδοχή της αγοράς ενός άλμπουμ, με την Ένωση Δισκογραφικής Βιομηχανίας της Αμερικής (RIAA) να ορίζει ότι 150 streams ισοδυναμούν με μία μονάδα και 1.500 streams με την αξία ενός άλμπουμ για σκοπούς πιστοποίησης. Όμως, η καταμέτρηση των streams συγχέει την ενεργή με την παθητική ακρόαση, χάνοντας τη λεπτότητα που υπήρχε παλιότερα με τη διάκριση ανάμεσα στο ραδιόφωνο και το φυσικό κατάστημα. Με το streaming, είναι αδύνατο να γνωρίζουμε πώς ακούγεται ένα τραγούδι, αν ένας ακροατής το ακούσει 150 φορές ή αν 150 διαφορετικοί άνθρωποι το ακούσουν από μία φορά, μετράει το ίδιο. Ακόμα πιο δύσκολο είναι να καταλάβουμε το γιατί: μήπως κάποιος ακούει το κομμάτι ως μουσικό φόντο για διάβασμα, μήπως είναι ο μεγαλύτερος φαν του καλλιτέχνη, μήπως το πρότεινε ο αλγόριθμος της πλατφόρμας, ή μήπως απλά από περιέργεια.
Έχουν γίνει βήματα για να διορθωθεί αυτό το ζήτημα, όπως τα νέα εργαλεία αναλύσεων του Spotify για τους λεγόμενους “Super Listeners”. Ωστόσο, τα δεδομένα που έδωσε στη δημοσιότητα το Spotify απλώς αναδεικνύουν τη βασική πρόκληση της εποχής του streaming: ενώ οι “super listeners” (οι πιο αφοσιωμένοι φανς) συνεισφέρουν κατά μέσο όρο πάνω από το 18% των μηνιαίων streams ενός καλλιτέχνη, αποτελούν μόλις το 2% των μηνιαίων ακροατών. Περισσότερος κόσμος από ποτέ ακούει μουσική μέσω streaming, αλλά το ποσοστό των πραγματικά ενεργών, δεσμευμένων ακροατών μειώνεται συνεχώς.
Για ποιον έχουν σημασία τα streams;
Τα streams συγκαλύπτουν μια τεράστια ποικιλία ακουστικών συμπεριφορών, οι οποίες αποκτούν διαφορετική αξία ανάλογα με το ποιος τις ερμηνεύει. Για τις δισκογραφικές, οι υψηλοί αριθμοί streaming αυξάνουν το μερίδιο αγοράς· γι’ αυτό η κλίμακα είναι το παν. Για τους καλλιτέχνες, όμως, το μερίδιο αγοράς δεν λέει πολλά, αυτό που τους ενδιαφέρει είναι να φτάσουν στο κοινό και να χτίσουν δεσμούς με φανς. Η κατανάλωση μουσικής μπορεί να συμβαίνει κυρίως στις πλατφόρμες streaming, αλλά η ανακάλυψη καλλιτεχνών γίνεται αλλού: λιγότεροι από τρεις στους δέκα καταναλωτές βάζουν τις παραδοσιακές DSP πλατφόρμες (Spotify, Apple Music κ.λπ.) στις τρεις κορυφαίες μεθόδους τους για να γνωρίσουν νέα μουσική. Αντίθετα, το YouTube παραμένει το πιο δημοφιλές σημείο ανακάλυψης νέας μουσικής.
Για τους καλλιτέχνες, τα streams λειτουργούν όλο και λιγότερο ως εργαλείο δημιουργίας fandom και όλο και περισσότερο ως σύμπτωμα ήδη υπάρχοντος fandom. Ακόμα όμως κι αν τα δούμε ως δείκτη αφοσίωσης, η εικόνα που δίνουν είναι αποσπασματική: δείχνουν πότε κάποιος ακούει, αλλά όχι πώς ή γιατί· δεν ξεχωρίζουν τον παθητικό ακροατή από τον αληθινό φαν.
Η ουσία είναι πως οι καλλιτέχνες πρέπει να στραφούν και σε άλλες εκφράσεις fandom — συχνά εκτός διαδικτύου — για να κατανοήσουν πραγματικά το κοινό τους. Τα metrics του streaming δεν είναι το απόλυτο μέτρο. Αντίθετα, είναι απλώς ένα κομμάτι από ένα πολύ πιο περίπλοκο παζλ που περιλαμβάνει φυσικές εμφανίσεις, φυσικά formats, κοινότητες και προσωπική αλληλεπίδραση.
Το fandom πρώτο, τα streams έπονται
Το streaming δεν είναι πια το μοναδικό μέτρο επιτυχίας για έναν καλλιτέχνη. Καθώς όλο και περισσότεροι εγκαταλείπουν την εμμονή με τον αριθμό των streams και στρέφονται σε fandom-centric στρατηγικές, οι μετρήσεις χάνουν το κύρος του «ιερού δισκοπότηρου» και καταντούν απλώς παράπλευρη συνέπεια μιας πραγματικής επιτυχίας. Αυτό δεν σημαίνει ότι το streaming είναι άνευ σημασίας, παραμένει η κυρίαρχη μορφή κατανάλωσης μουσικής και το βασικό καύσιμο της δισκογραφικής βιομηχανίας. Αλλά αν οι καλλιτέχνες αρχίσουν να μετρούν την αξία τους με βάση άλλα μεγέθη, όπως η αντήχηση ταυτότητας, το αληθινό σήμα fandom, γιατί τότε μπορούν επιτέλους να πετάξουν στα σκουπίδια το άρρωστο «numbers game».
Κι ας το πούμε ωμά: Οι αριθμοί δεν χτίζουν ψυχές, ούτε κοινότητες· μόνο στατιστικές εκθέσεις. Το fandom όμως, εκείνο το μικρό, πεισματάρικο πλήθος που έρχεται στις συναυλίες, αγοράζει δίσκους, φωνάζει το όνομά σου, είναι το μόνο που μετράει. Αν το καλλιεργήσεις, τα streams θα έρθουν από μόνα τους. Κι αν όχι, ποιος νοιάζεται; Τουλάχιστον δεν θα έχεις παραδώσει την τέχνη σου στον αλγόριθμο.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
Περισσότεροι καλλιτέχνες από ποτέ δηλώνουν απογοητευμένοι με το streaming. Ακόμη και για πολλούς επιτυχημένους καλλιτέχνες, το streaming αποτελεί δευτερεύουσα πηγή εσόδων, καθώς οι δραστηριότητες που σχετίζονται με το fandom (η οργανωμένη κοινότητα και το δίκτυο αφοσίωσης γύρω από έναν καλλιτέχνη) ή οι ζωντανές εμφανίσεις, το merchandise και τα brand deals, αποδεικνύονται πολύ πιο επικερδείς. Κι όμως, όσο περισσότεροι καλλιτέχνες και δισκογραφικές υιοθετούν στρατηγικές επικεντρωμένες στο fandom, τόσο περισσότερο συνειδητοποιούν ότι το streaming, στην τωρινή του μορφή, είναι επίσης ανεπαρκές ακόμη και για το «χτίσιμο» fandom.
Στην έρευνα ανεξάρτητων δισκογραφικών της MIDiA (η MIDiA Research είναι μια ανεξάρτητη εταιρεία έρευνας αγοράς και συμβουλευτικής με εξειδίκευση στη μουσική βιομηχανία, τα media, την τεχνολογία και την ψυχαγωγία), πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες συμφώνησαν ότι το streaming δεν είναι ο κατάλληλος χώρος για να δημιουργηθεί fandom γύρω από έναν καλλιτέχνη, ενώ τα τρία τέταρτα υποστήριξαν ότι έχει έρθει η ώρα να αναπτυχθεί ένα νέο μοντέλο που θα λειτουργεί παράλληλα με το streaming. Φυσικά, τα έσοδα από το streaming δεν αποτελούν πρόβλημα για όλους, αφού οι μεγάλες δισκογραφικές επωφελούνται περισσότερο από το μοντέλο pro rata αποζημίωσης, παρ’ όλα αυτά ούτε κι εκείνες είναι ικανοποιημένες με το υπάρχον πλαίσιο. Καθώς τα streams δεν αποφέρουν σημαντική οικονομική αξία στη συντριπτική πλειονότητα των καλλιτεχνών, ούτε βοηθούν ουσιαστικά στη δημιουργία fandom, τίθεται πλέον σοβαρά το ερώτημα ποια είναι η πραγματική αξία ενός stream στη σημερινή συγκυρία. Ωστόσο, τα streams εξακολουθούν να έχουν σημασία, όχι ως αιτία επιτυχίας, αλλά ως δείκτης της.
Κάθε stream λέει μια διαφορετική ιστορία
Ο μεταβαλλόμενος ρόλος ενός stream σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με την άνοδο της παθητικής ακρόασης. Καθώς η κατανάλωση μουσικής βασίζεται όλο και περισσότερο σε αλγοριθμικές συστάσεις, η συνειδητή επιλογή περιορίζεται, κάτι που δυσκολεύει τη σύγκριση με παλαιότερες μορφές κατανάλωσης, όπως οι φυσικές αγορές ή τα ψηφιακά downloads. Στις μορφές αυτές, η αγορά μουσικής ήταν πάντα μια ενεργή επιλογή, είχε απτό κόστος και ήταν μια μόνιμη επένδυση. Το streaming, αντίθετα, δεν είναι τέτοια επένδυση· μπορεί κάποιος να ακούσει ένα τραγούδι όσες φορές (ή και ελάχιστες φορές) θέλει, έχοντας πληρώσει ακριβώς το ίδιο ποσό.
Παρόλα αυτά, τα streams και οι αγορές αντιμετωπίζονται με παρόμοιο τρόπο από τη δισκογραφική βιομηχανία (τουλάχιστον όταν πρόκειται για μετρήσεις). Αρχικά, τα streams θεωρήθηκαν ως η ψηφιακή εκδοχή της αγοράς ενός άλμπουμ, με την Ένωση Δισκογραφικής Βιομηχανίας της Αμερικής (RIAA) να ορίζει ότι 150 streams ισοδυναμούν με μία μονάδα και 1.500 streams με την αξία ενός άλμπουμ για σκοπούς πιστοποίησης. Όμως, η καταμέτρηση των streams συγχέει την ενεργή με την παθητική ακρόαση, χάνοντας τη λεπτότητα που υπήρχε παλιότερα με τη διάκριση ανάμεσα στο ραδιόφωνο και το φυσικό κατάστημα. Με το streaming, είναι αδύνατο να γνωρίζουμε πώς ακούγεται ένα τραγούδι, αν ένας ακροατής το ακούσει 150 φορές ή αν 150 διαφορετικοί άνθρωποι το ακούσουν από μία φορά, μετράει το ίδιο. Ακόμα πιο δύσκολο είναι να καταλάβουμε το γιατί: μήπως κάποιος ακούει το κομμάτι ως μουσικό φόντο για διάβασμα, μήπως είναι ο μεγαλύτερος φαν του καλλιτέχνη, μήπως το πρότεινε ο αλγόριθμος της πλατφόρμας, ή μήπως απλά από περιέργεια.
Έχουν γίνει βήματα για να διορθωθεί αυτό το ζήτημα, όπως τα νέα εργαλεία αναλύσεων του Spotify για τους λεγόμενους “Super Listeners”. Ωστόσο, τα δεδομένα που έδωσε στη δημοσιότητα το Spotify απλώς αναδεικνύουν τη βασική πρόκληση της εποχής του streaming: ενώ οι “super listeners” (οι πιο αφοσιωμένοι φανς) συνεισφέρουν κατά μέσο όρο πάνω από το 18% των μηνιαίων streams ενός καλλιτέχνη, αποτελούν μόλις το 2% των μηνιαίων ακροατών. Περισσότερος κόσμος από ποτέ ακούει μουσική μέσω streaming, αλλά το ποσοστό των πραγματικά ενεργών, δεσμευμένων ακροατών μειώνεται συνεχώς.
Για ποιον έχουν σημασία τα streams;
Τα streams συγκαλύπτουν μια τεράστια ποικιλία ακουστικών συμπεριφορών, οι οποίες αποκτούν διαφορετική αξία ανάλογα με το ποιος τις ερμηνεύει. Για τις δισκογραφικές, οι υψηλοί αριθμοί streaming αυξάνουν το μερίδιο αγοράς· γι’ αυτό η κλίμακα είναι το παν. Για τους καλλιτέχνες, όμως, το μερίδιο αγοράς δεν λέει πολλά, αυτό που τους ενδιαφέρει είναι να φτάσουν στο κοινό και να χτίσουν δεσμούς με φανς. Η κατανάλωση μουσικής μπορεί να συμβαίνει κυρίως στις πλατφόρμες streaming, αλλά η ανακάλυψη καλλιτεχνών γίνεται αλλού: λιγότεροι από τρεις στους δέκα καταναλωτές βάζουν τις παραδοσιακές DSP πλατφόρμες (Spotify, Apple Music κ.λπ.) στις τρεις κορυφαίες μεθόδους τους για να γνωρίσουν νέα μουσική. Αντίθετα, το YouTube παραμένει το πιο δημοφιλές σημείο ανακάλυψης νέας μουσικής.
Για τους καλλιτέχνες, τα streams λειτουργούν όλο και λιγότερο ως εργαλείο δημιουργίας fandom και όλο και περισσότερο ως σύμπτωμα ήδη υπάρχοντος fandom. Ακόμα όμως κι αν τα δούμε ως δείκτη αφοσίωσης, η εικόνα που δίνουν είναι αποσπασματική: δείχνουν πότε κάποιος ακούει, αλλά όχι πώς ή γιατί· δεν ξεχωρίζουν τον παθητικό ακροατή από τον αληθινό φαν.
Η ουσία είναι πως οι καλλιτέχνες πρέπει να στραφούν και σε άλλες εκφράσεις fandom — συχνά εκτός διαδικτύου — για να κατανοήσουν πραγματικά το κοινό τους. Τα metrics του streaming δεν είναι το απόλυτο μέτρο. Αντίθετα, είναι απλώς ένα κομμάτι από ένα πολύ πιο περίπλοκο παζλ που περιλαμβάνει φυσικές εμφανίσεις, φυσικά formats, κοινότητες και προσωπική αλληλεπίδραση.
Το fandom πρώτο, τα streams έπονται
Το streaming δεν είναι πια το μοναδικό μέτρο επιτυχίας για έναν καλλιτέχνη. Καθώς όλο και περισσότεροι εγκαταλείπουν την εμμονή με τον αριθμό των streams και στρέφονται σε fandom-centric στρατηγικές, οι μετρήσεις χάνουν το κύρος του «ιερού δισκοπότηρου» και καταντούν απλώς παράπλευρη συνέπεια μιας πραγματικής επιτυχίας. Αυτό δεν σημαίνει ότι το streaming είναι άνευ σημασίας, παραμένει η κυρίαρχη μορφή κατανάλωσης μουσικής και το βασικό καύσιμο της δισκογραφικής βιομηχανίας. Αλλά αν οι καλλιτέχνες αρχίσουν να μετρούν την αξία τους με βάση άλλα μεγέθη, όπως η αντήχηση ταυτότητας, το αληθινό σήμα fandom, γιατί τότε μπορούν επιτέλους να πετάξουν στα σκουπίδια το άρρωστο «numbers game».
Κι ας το πούμε ωμά: Οι αριθμοί δεν χτίζουν ψυχές, ούτε κοινότητες· μόνο στατιστικές εκθέσεις. Το fandom όμως, εκείνο το μικρό, πεισματάρικο πλήθος που έρχεται στις συναυλίες, αγοράζει δίσκους, φωνάζει το όνομά σου, είναι το μόνο που μετράει. Αν το καλλιεργήσεις, τα streams θα έρθουν από μόνα τους. Κι αν όχι, ποιος νοιάζεται; Τουλάχιστον δεν θα έχεις παραδώσει την τέχνη σου στον αλγόριθμο.
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
