Αν και η μουσική θεωρείται γενικότερα ένα πολύ καλό μέσο ψυχαγωγίας, έχει αποδειχθεί ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για την επίτευξη άλλων στόχων. Ενίοτε πιο σκοτεινών ή βλαβερών, όπως για παράδειγμα η ανελέητη επανάληψη ενός συγκεκριμένου τραγουδιού ή η χρήση πολύ δυνατής industrial-metal μουσικής ως βασανιστήριο σε ανακρίσεις φυλακισμένων. Άλλες φορές πάλι, για πιο ανώδυνες τακτικές όπως για παράδειγμα η χρήση μιας αθώας, συχνά ορχηστρικής, μουσικής ως υπόβαθρο σε εμπορικά καταστήματα και σούπερ μάρκετ, αν και πλέον οι λίστες «αθώων» σουξέ από τη δεκαετία του ’80, παίζουν στην πλειοψηφία των ελληνικών σούπερ-μάρκετ.

Μετά από 80 χρόνια παθητικής, ή όχι και τόσο παθητικής εισβολής στους δημόσιους χώρους, η muzak δεν είχε ποτέ πολλούς ένθερμους υποστηρικτές, αντιθέτως είχε πολλούς επικριτές. Αλλά η «διοχετευόμενη μουσική» υπάρχει σχεδόν όσο και το ραδιόφωνο, και η εταιρεία που βρίσκεται πίσω από αυτήν έκανε μια τρομερή και πρωτοποριακή επιστημονική δουλειά στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η μουσική σχετίζεται με τη διάθεση. Αργότερα, βέβαια, έκανε μια θρασύτατη (και συχνά ενοχλητική) δουλειά πίσω από το εμπορικό της σήμα, διδάσκοντας σε μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης πώς να λένε την ιστορία τους και πώς να υπνωτίζουν τους καταναλωτές μέσω του soundtrack των καταστημάτων τους.

Η muzak ήταν ένα από τα πρώτα αληθινά βοηθήματα παραγωγικότητας της σύγχρονης εποχής και ίσως το πρώτο βήμα στον ενοχλητικό κόσμο αυτού που λέμε «αισθητηριακό μάρκετινγκ». Δημιούργησε επίσης μερικά καλόπιστα μουσικά κινήματα και ενέπνευσε τουλάχιστον έναν μουσικό γίγαντα (τον Brian Eno) να ξεκινήσει ένα αντίπαλο κίνημα. Εν τω μεταξύ, οι απόγονοι της Muzak εξακολουθούν να βοηθούν παγκόσμιες μάρκες όπως η Gucci να αποφασίσουν ποιο κόψιμο ταιριάζει καλύτερα σε μια τσάντα. Kαι αυτό είναι το μεγάλο, γλυκό αποτύπωμα που αφήνει στη μουσική. Γιατί μαζί με αυτό έρχεται και μια ιστορία για το πόσο ψηλά πετάμε και πόσο μακριά πέφτουμε, και τι μπορεί να μάθουμε από την ξέφρενη πορεία.

Πρώτα, όμως, ας ξεκαθαρίσουμε τους όρους: υπάρχει η muzak και μετά υπάρχει η Muzak, όπως υπάρχει το άζαξ και υπάρχει το Ajax – για τα τζάμια. Η Muzak, με κεφαλαίο «Μ» είναι ο πρώτος και πιο επιτυχημένος, ο πιο διαβόητος προμηθευτής διοχετευμένης μουσικής. Αυτοί δημιούργησαν την ιδέα, και στη συνέχεια κατέκτησαν τόσο απόλυτα την αγορά στέλνοντας απαλούς, απλουστευμένους μελωδικούς ήχους στα χωνευτά ηχεία των πολυκαταστημάτων, των ξενοδοχείων και των ασανσέρ, και κάπως έτσι οι άνθρωποι άρχισαν να αποκαλούν ολόκληρο το είδος “muzak”.

H λεγόμενη μουσική των ασανσέρ ή η μουσική των καταστημάτων, το είδος δηλαδή εκείνων των ήχων που συχνά αναφέρονται στην muzak, δεν υπάρχουν πια, τουλάχιστον επίσημα- η εταιρεία Muzak κατέρρευσε το 2009 και ήρθε σε συμφωνία με τον νέο ιδιοκτήτη της, την Mood Media. Η muzak μουσική συχνά ισοδυναμούσε με το ηχητικό ισοδύναμο του χαμόγελου μιας αεροσυνοδού σε διαφήμιση αεροπορικής εταιρείας, εμπνέοντας στον ακροατή μια άνευρη, αδιέξοδη ικανοποίηση. Εν μέρει, η φήμη της έχει επισκιάσει πολλά από αυτά που έκαναν την εταιρεία βιώσιμη, καθώς και τον βαθμό στον οποίο το στυλ της τροφοδότησε άλλους στο πέρασμά της.

Από τις αρχές της δεκαετίας του 1920, όταν πλέον η συστηματική εγγραφή μουσικών θεμάτων λειτουργούσε πια ως ένα καλό μέσο μουσικής παραγωγής, ένας πρώην στρατηγός, ο Tζόρτζ Όουεν Σκουάιερ, ανακάλυψε έναν τρόπο να μεταφέρει την μουσική μέσα από ηλεκτρικά καλώδια. Εκείνη την εποχή, το ραδιόφωνο ακόμη έψαχνε για τη βάση του, οπότε η ιδέα της μετάδοσης μουσικής σε καταστήματα, επιχειρήσεις και σπίτια ήταν άκρως ελκυστική. Το 1934 ο Σκουάιερ ίδρυσε επίσημα μια εταιρεία για να αναπτύξει την εφεύρεσή του, και δεδομένου ότι του άρεσε ο ήχος του ονόματος  «Kodak», δανείστηκε από αυτό την ιδέα για να ονομάσει τη δική του εταιρεία «Muzak».

Δυστυχώς για την Muzak, τη στιγμή που η τεχνολογία του Σκουάιερ ήταν εφαρμόσιμη, το ραδιόφωνο είχε εδραιωθεί σταθερά. Έτσι, εναλλακτικά, ο πρώτος εφευρέτης της μουσικής ροής στράφηκε σε μια διαφορετική αγορά – την μουσική υπόκρουση για καταστήματα, εστιατόρια και μεγάλα κτήρια γραφείων. Σε αυτές τις πρώτες μέρες, η Muzak δεν είχε πρόσβαση σε τεράστιες μουσικές βιβλιοθήκες μουσικής και φυσικά δεν είχε άδεια χρήσης των μουσικών κομματιών, ειδικά των μεγάλων σουξέ που ηχογραφούσαν για άλλες δισκογραφικές οι πετυχημένες ορχήστρες της εποχής. Οπότε, η επόμενη  ιδέα ήταν να φέρει κορυφαίες μπάντες και ορχήστρες στο στούντιο για να ηχογραφήσουν αυθεντικές εκτελέσεις από παλιά κομμάτια σε πιο ήρεμες διασκευές, επιλογές που θα μπορούσαν να διοχετευθούν στις επιχειρήσεις. Χάρη σε αυτή τη στρατηγική, η εταιρεία κατέληξε με ένα τρομακτικά εκπληκτικό μουσικό αρχείο.

Τα προγράμματα της Muzak μεταδίδονταν από κεντρικά στούντιο μέσω μισθωμένων τηλεφωνικών γραμμών ή ειδικών FM εγκαταστάσεων. Ο ακριβής συγχρονισμός ήταν εξασφαλισμένος από αυτοματοποιημένες (και πατενταρισμένες) μονάδες αναπαραγωγής ταινιών της Muzak, με ακρίβεια δύο δευτερολέπτων κατά τη διάρκεια οποιασδήποτε 8ωρης περιόδου. Σε μια τυπική λειτουργία της Muzak, τα κεντρικά στούντιο μπορούσαν να αναπαράγουν 3.285 επαγγελματικές 8ωρες ταινίες, ανά συνδρομητή, σε διάστημα τριών ετών. Αυτό σήμαινε 26.289 ώρες φρέσκων προγραμμάτων – ένα φρέσκο νέο πρόγραμμα κάθε μέρα.

Αυτή η πρώιμη μουσική για υπόβαθρο σημείωσε μεγάλες επιτυχίες στην εξέλιξη της Muzak, αλλά η εταιρεία άρχισε πραγματικά να απογειώνεται στη δεκαετία του 1940. Καθώς ο Δεύτερος Παγκόσμιος πόλεμος απαιτούσε ολοένα και περισσότερη βιομηχανική παραγωγή, οι ερευνητές της εταιρείας έκαναν μια εκπληκτική ανακάλυψη: η Muzak θα μπορούσε να κάνει τους εργαζόμενους πιο ευτυχισμένους και πιο παραγωγικούς. Η Muzak κατοχύρωσε ένα σύστημα το οποίο ονόμασε «Stimulus Progression», και το οποίο πρόσφερε 15λεπτα μπλοκ μουσικής υπόκρουσης τα οποία βοηθούσαν τους ακροατές να εντείνουν μια υποσυνείδητη κίνηση προς τα εμπρός, να δώσουν παραπάνω δυνάμεις, να συγκεντρωθούν στην παραγωγή. Όσο οι εργαζόμενοι άκουγαν αυτά τα μουσικά αποσπάσματα, παρήγαγαν περισσότερη δουλειά.

Η επιστημονική αξία του συστήματος «Stimulus Progression» παρέμενε αμφίβολη, ωστόσο η εταιρεία έκανε πολύ θόρυβο για τα πλεονεκτήματά του όταν εφαρμόστηκε σε εργασιακούς χώρους και το προϊόν έγινε δημοφιλές. Ο David O’Neill, στέλεχος τότε της Muzak, είχε τονίσει τα οφέλη του Progression για τον μέσο εργαζόμενο σε εργοστάσια και γραφεία: «Όταν ο εργαζόμενος φτάνει το πρωί, έχει γενικά καλή διάθεση και η μουσική θα είναι ήρεμη. Προς τις δέκα και μισή, αρχίζει να αισθάνεται λίγο κουρασμένος, οπότε του δίνουμε μια ανάσα με την κατάλληλη μουσική. Προς τα μέσα του απογεύματος, πιθανότατα νιώθει πάλι κουρασμένος: τον ξυπνάμε και πάλι με μια ρυθμική μελωδία, συχνά πιο γρήγορη από την πρωινή». Τα ερωτήματα σχετικά με το κατά πόσον η υποβολή των ανθρώπων σε μουσική που δεν είχαν ζητήσει -καθώς και κατά πόσον η μουσική αυτή είχε μια κρυφή υποσυνείδητη επίδραση- άρχισαν να ξεπηδούν, με αφορμή μια αγωγή κατά τη διάρκεια ενός σύντομου χρονικού διαστήματος στη δεκαετία του 1950 που η muzak διοχετευόταν στα λεωφορεία και τα τρένα της Ουάσινγκτον.

Ανεξάρτητα από το αν η επιστήμη της εταιρείας ήταν ορθή ή όχι, ήταν τουλάχιστον αποτελεσματική. Η «εύκολη», beyond soft pop, μουσική έγινε αυτόματα κάτι που οι άνθρωποι ήθελαν στα σπίτια τους. Ήδη από τη δεκαετία του ’40, οι δισκογραφικές εταιρείες άρχισαν να ακολουθούν το παράδειγμα της Muzak, βγάζοντας άλμπουμ με απαλές, μελωδικές ορχηστρικές διασκευές γνωστών τραγουδιών, συνήθως με τρεμάμενα έγχορδα, μαζί με πιάνα, κιθάρες ή γλυκαναλάτα πνευστά για να αναδείξουν την κύρια μελωδία. Το μοτίβο της κλασικής (ας πούμε) μουσικής διάθεσης υπήρχε από πολύ νωρίς στην muzak, και διαπλέχθηκε με έναν συγκεκριμένο τρόπο ποπ διάθεσης κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του ’50 και του ’60, όταν, η καλύτερη ηχογράφηση των εγχόρδων έγινε ένα σημαντικό πλεονέκτημα για πολλές δημοφιλείς ηχογραφήσεις καθώς και για soundtracks ταινιών. Έτσι έγινε και με το μεγαλύτερο μέρος των παραγωγών της Muzak.

Μια αρκετά μεταγενέστερη επιστημονική έρευνα πίσω από αυτά τα ερεθίσματα μπορεί να δείχνει σήμερα αμφίβολα συμπεράσματα, αλλά το franchise της Muzak έφτασε μέχρι και τα γραφεία του Λευκού Οίκου (επί Αιζενχάουερ) ενώ κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1950 οι μουσικές επιλογές της Muzak υπολογίζεται ότι έφταναν σε δεκάδες εκατομμύρια αυτιά κάθε μέρα. Ταυτόχρονα, όσο οι ουρανοξύστες φύτρωναν όλο και ψηλότεροι στο αμερικανικό τοπίο, η ανάγκη των ασανσέρ και των μεγάλων αποστάσεων μεταξύ των ορόφων δημιουργούσε όλο και μεγαλύτερο άγχος στους εργαζόμενους και τους επισκέπτες. Για να βοηθήσουν, λοιπόν, τα νεύρα των αναβατών, οι ιδιοκτήτες των κτηρίων τοποθέτησαν μικρά ηχεία στα ασανσέρ, τα οποία έπαιζαν ανώνυμη, αλλά χαλαρωτική, μουσική με αποτέλεσμα ο όρος «μουσική για ασανσέρ» (Elevator Music) να καθιερωθεί για οποιαδήποτε βαρετή, μη απειλητική, ορχηστρική μουσική.

Ακόμα και αν η Muzak βρισκόταν σε συνεχή χαμηλή εκτίμηση, είχε ωστόσο έναν ισχυρό αντίκτυπο. Το 1978, ο παραγωγός, μουσικός και συνθέτης Brian Eno κυκλοφόρησε το «Music For Airports», στο οποίο προσπαθούσε να δημιουργήσει μια νέα οργανική μουσική που θα ήταν περισσότερο τέχνη παρά επιστήμη. Στις σημειώσεις του άλμπουμ κατέστησε σαφές ότι αυτό ήταν μια απάντηση σε εταιρείες όπως η Muzak, οι οποίες είχαν πρωτοστατήσει σε μια ιδέα που ο Eno δεν πίστευε ότι είχε εξερευνηθεί πλήρως καλλιτεχνικά. Με αυτόν τον τρόπο, δημιούργησε ένα ολόκληρο μουσικό είδος που όλοι αναγνωρίζουμε σήμερα: την ambient.

Κάπως έτσι στις επόμενες δεκαετίες η μουσική υπόκρουση των καταστημάτων έγινε αναγκαίο χαρακτηριστικό της λειτουργίας τους. Βελτίωσε την εικόνα των καταστημάτων, έκανε τους εργαζόμενους πιο χαρούμενους, τόνωσε την πελατεία τους. Βέβαια, παρά τη διαδεδομένη χρήση της διοχετευόμενης απαλής μουσικής στο χώρο της αγοράς, δεν υπήρχε καμία τεκμηριωμένη έρευνα που να έδειχνε τις επιπτώσεις της μουσικής στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ο βασικός λόγος που δεν είχε τεκμηριωθεί ο ρόλος της ακόμα ήταν η μεταβλητή της μουσικής ατμόσφαιρας, την οποία κάθε νέα διοίκηση μπορεί να άλλαζε. Σύγχρονες μελέτες και έρευνες για τη χρήση της μουσικής υπόκρουσης σε προηγούμενες δεκαετίες (ειδικά στις δεκαετίες του 1970 και του 1980) βασίζονται περισσότερο στη διαίσθηση ή στην λαογραφία ενός συγκεκριμένου τοπίου, παρά σε καθαρά εμπορικά αποτελέσματα.

Σε μια από αυτές τις πρώτες έρευνες, όμως, την οποία διεξήγαγε η ερευνητική Milliman σε εμπορικά κέντρα της Νέας Υόρκης το 1982, τα αποτελέσματα μπορεί να μην έδειξαν ότι η μουσική υπόκρουση οδηγούσε πάντα σε μεγαλύτερη κατανάλωση, αλλά φανέρωσαν ότι η χαλαρή μουσική σε ένα κατάστημα είναι πάντα καλοδεχούμενη για τον καταναλωτή, και απαραίτητο στοιχείο της φιλοξενείας ενός καταστήματος. Η αναπαραγωγή αργής, χαλαρής, σχεδόν αδιάφορης μουσικής οδηγήσε το κοινό της έρευνας να μείνει περισσότερο χρόνο στο κατάστημα, ενώ η αναπαραγωγή μιας γρήγορης μουσικής, με αυξημένο τέμπο, αύξησε τις πωλήσεις των μικτών προϊόντων. Δηλαδή, ενώ η γρήγορη μουσική οδηγούσε τον κόσμο σε υψηλά επίπεδα διέγερσης, που με τη σειρά τους οδηγούσαν σε ταχύτερο ρυθμό πωλήσεων, αντίθετα η αργή ρυθμική μουσική επιβράδυνε το ρυθμό των αγοραστών, με αποτέλεσμα να σπαταλούν περισσότερο χρόνο στο κατάστημα, διαλέγοντας συνάμα και περισσότερα αγαθά από τις μεγάλες βόλτες τους.

Bέβαια, όπως έχει γράψει ο Nigel Finley στο προσωπικό του blog: «Κατά τη διάρκεια αυτής της ανάρτησης δούλευα για μια εταιρεία που ονομάζεται Mood Media και είμαστε ο ηγέτης στον κόσμο για το σχεδιασμό εμπειρίας, πράγμα που σημαίνει ότι, όπως το θέτει ο πρόεδρός μας, “βάζουμε τους ανθρώπους στο MOOD για να αγοράσουν”. Συμβουλεύουμε τους πελάτες μας και δημιουργούμε εξαιρετικές εμπειρίες για τους πελάτες τους. Οι υπηρεσίες μας περιλαμβάνουν την παροχή μουσικής υπόκρουσης, οπτικών λύσεων, αρωμάτων (αποσμητικά χώρου εμπορικής χρήσης), κοινωνικών εκστρατειών (είμαστε συνεργάτες με το Shazaam) και σχεδιασμό και εγκατάσταση συστημάτων A/V.» Ωστόσο, μέχρι σήμερα, δεν υπάρχει κανένας κανόνας στο αγαπημένο είδος της μουσικής υπόκρουσης των καταστημάτων. Θα ήταν πιθανώς μια δίκαιη εικασία εάν λέγαμε ότι το είδος της μουσικής που παίζει ένα πολυκατάστημα ή ένα σούπερ μάρκετ έχει επίδραση στην αγοραστική συμπεριφορά. Δηλαδή εάν ένας νέος θέλει να αγοράσει κάτι συγκεκριμένο από ένα νεανικό κατάστημα δεν θα τον εμποδίσει η λίστα με τα χορευτικά χιτ που παίζει τέρμα από τα ηχεία του καταστήματος, ούτε είναι αναγκαίο για μια κάβα ή ένα παραδοσιακό καπνοπωλείο να έχουν ως μουσική υπόκρουση κλασική μουσική. Αλλά είναι πολύ πιθανό, τα ξέφρενα χορευτικά σουξέ να οδηγήσουν τον νέο σε έναν μαραθώνιο κατανάλωσης, ενώ η κλασική μουσική μιας κάβας, μπορεί να οδηγήσει κάποιον σε μια πιο καλλιεργημένη και ακριβότερη ποικιλία κρασιού από αυτή που είχε στο μυαλό του όταν περνούσε την πόρτα της.

Ένα άλλο πολύ γνωστό παράδειγμα για τον τρόπο που επιδρά η μουσική υπόκρουση στα καταστήματα, έχει μελετηθεί ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων. Σε αυτήν την εορταστική περίοδο, οι αγοραστές αγοράζουν περισσότερα αγαθά που σχετίζονται με τις διακοπές, όταν παίζεται στο κατάστημα Χριστουγεννιάτικη μουσική υπόκρουση. Από τα αποτελέσματα αυτών των μελετών, φαίνεται ότι ο τύπος της μουσικής μπορεί να στείλει ένα ξεχωριστό μήνυμα για το είδος των αγαθών που πρέπει να αγοραστούν. Και όπως η κλασική μουσική υποδηλώνει εκλεπτυσμό (εξ ου και το πιο ακριβό κρασί) έτσι και η χριστουγεννιάτικη μουσική αναδεικνύει το πνεύμα των διακοπών, το οποίο με τη σειρά του οδηγεί σε περισσότερα εορταστικά δώρα.

Φυσικά, η μουσική δεν μπορεί να παγιδευθεί στη γενίκευση ότι λειτουργεί ως βοηθητικό εργαλείο της σύγχρονης κατανάλωσης. Τα αποτελέσματα ενός ανώδυνου ηχητικού πέπλου όση ώρα κάποιος νιώθει χαμένος στο σούπερ μάρκετ δεν είναι τα ίδια για όλους. Μπορεί το εφέ της μουσικής υπόκρουσης να μην ισχύει σε όλα τα σούπερ μάρκετ, ούτε σε όλα τα πολυκαταστήματα. Η πιο σύγχρονη σκέψη στην εποχή της ανεξέλεγκτης πληφορορίας δείχνει ότι υπάρχει ανάγκη για περισσότερη έρευνα στον τομέα αυτό. Όχι μόνο στις επιπτώσεις της μουσικής στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά σε ολόκληρο το πεδίο των βοηθητικών «ατμοσφαιρικών» εργαλείων του σύγχρονου καταναλωτισμού.

Όμως, είναι γνωστό ότι οι μεγάλες αγορές και τα μεγάλα καταστήματα θα εκμεταλλευτούν την ανθρώπινη φύση με κάθε πιθανό τρόπο για να αυξήσουν τα κέρδη τους. Επίσης, οι αγοραστικές μας συνήθειες, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων που επιλέγουμε να επισκεφτούμε αντί άλλων που αποφεύγουμε, εξαρτώνται από τις προηγούμενες εμπειρίες μας σε ένα κατάστημα. Οι δυσάρεστες εμπειρίες, όπως οι ατελείωτες ουρές ενώ τα ηχεία παίζουν νερόβραστη μουσική, μπορούν να αποτρέψουν τους ανθρώπους από την επιστροφή σε ένα κατάστημα. Αλλά, ένα κατάστημα που παίζει τις αγαπημένες μας μελωδίες ίσως μας κάνει να αισθανθούμε και λίγο σαν στο σπίτι μας.

Οι σύγχρονοι αναλυτές της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ίσως θα πρέπει σήμερα να λαμβάνουν περισσότερο υπόψη τους την μουσική, όπως άλλωστε και μια πληθώρα παραγόντων για τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών στα καταστήματα. Αλλά, πάλι, ένα μεγάλο κομμάτι των νέων που ψωνίζει είναι κλεισμένο στο δικό του μουσικό περιβάλλον, αυτό που παίζει από τα ακουστικά του πανέξυπνου κινητού τους. Παρόλα αυτά, όμως, ο σύγχρονος άνθρωπος γνωρίζει ότι το μουσικό υπόβαθρο σε ένα κατάστημα είναι τόσο απαραίτητο όσο και μια κουρτίνα σε ένα παράθυρο. Χωρίς απαραίτητα αυτό να σημαίνει ότι η μουσική ασκεί την μοναδική επίδραση στις αγορές μας. Η ποικιλία των προϊόντων, η ποιότητα και πάνω απ’ όλα οι τιμές, θα επηρεάζουν πάντα τις καταναλωτικές επιλογές που κάνουμε. Και μια αθώα, σχεδόν ανούσια, μουσική υπόκρουση θα βάζει πάντα ένα χεράκι για να τις κάνουμε όσο πιο απενεχοποιημένα μπορούμε.

Ακολουθήστε το OLAFAQ
στο Google News