To TikTok, πέρσι (το 2022 δηλαδή), ήταν η πιο επικερδής social media πλατφόρμα. Σύμφωνα με το Statista, τα διαφημιστικά έσοδα στο TikTok αυξήθηκαν κατά 22% το 2022 και αυτό το κατέστησε την ταχύτερα αναπτυσσόμενη πλατφόρμα μεταξύ των έξι βασικών εφαρμογών της παγκόσμιας αγοράς – TikTok, Twitter, Pinterest, Facebook (Meta), Snapchat, Linkedin.

Το 2021, το Facebook ήταν στην κορυφή της λίστας με τους περισσότερους χρήστες ανά μήνα (monthly users) με 2,91 δισεκατομμύρια λογαριασμούς παγκοσμίως, όμως, οι χρήστες του TikTok ήταν αυτοί που περνούσαν περισσότερες ώρες μηνιαίως στις ροές του (25,6 ώρες/μήνα) τοποθετώντας τo στην κορυφή της λίστας “Monthly hours of engagement per user”.

Μια έρευνα του Hubspot Blog για το 2021, έδειξε πως οι Αμερικανοί επενδυτές αφιέρωσαν το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού τους στο TikTok, και έτσι η κινεζική πλατφόρμα πήρε το 52% της διαφημιστικής πίτας.

Οι αριθμοί, λοιπόν, δείχνουν πως το TikTok είναι ο βασιλιάς των social media τα τελευταία δύο χρόνια. Αυτό οφείλεται, κυρίως, στο ότι η συγκεκριμένη πλατφόρμα προσέφερε στους χρήστες έναν νέο τρόπο να «διαφημίσουν» (ίσως και χωρίς εισαγωγικά) τον εαυτό τους και να επηρεαστούν άμεσα από τα σύντομα βίντεο. Οι τελευταίες τάσεις, αυτές που γίνονται viral εν μέσω λίγων ωρών, προέρχονται σχεδόν πάντα από το TikTok. Και η μουσική αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι αυτών.

Tο TikTok διαθέτει δωρεάν στους χρήστες του την δυνατότητα να κάνουν χρήση ενός κομματιού που θα επιλέξουν από την σχετική βιβλιοθήκη ήχων της εφαρμογής. Αυτή η «ριζοσπαστική» λειτουργία έδωσε μεγάλη ώθηση στο ίδιο, αλλά και στους καλλιτέχνες. Βασικά, για το πρώτο είμαστε σίγουροι. Τι συμβαίνει όμως με τις αμοιβές των καλλιτεχνών;

Πολλοί από τον χώρο της μουσικής βιομηχανίας έχουν σχολιάσει πως πλέον το TikTok είναι «το νέο ραδιόφωνο». Όχι το Spotify ή το Apple Music – εφαρμογές που λειτουργούν κατ’ αυτόν τον τρόπο, αλλά μια social media εφαρμογή. Κάτι αντίστοιχο είχε συμβεί και πριν 15-20 χρόνια όταν η χρήση της μουσικής από καλλιτέχνες (και όχι πρωτότυπη που έχει δημιουργηθεί για διαφημιστικό spot) μπήκε έντονα στις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Όπως τώρα με το TikTok, έτσι και τότε, η διαφήμιση είχε χαρακτηριστεί «το νέο ραδιόφωνο», αφού μπορούσε να αναδείξει μία νέα κυκλοφορία ή να δώσει «ζωή» σε ένα παλιό κομμάτι ενός γνωστού ή και άγνωστου καλλιτέχνη.

Η διαφορά μεταξύ τηλεοπτικού διαφημιστικού και TikTok, είναι πως αυτό, θεωρητικά, «καθοδηγείται» από τον χρήστη. Δεν είναι κάτι δηλαδή που του «σέρβιραν», αλλά κάτι που ο ίδιος επέλεξε. Μια αντανάκλαση του προσωπικού μουσικού γούστου. Ωστόσο, η μουσική στο TikTok, όπως και στο ραδιόφωνο σε αρκετές περιπτώσεις, κατηγορείται πολύ συχνά για “payola”, δηλαδή τις δυνητικά παράνομα πληρωμές για αναπαραγωγή συγκεκριμένων τραγουδιών, αλλά και έναν ψηφιακό χώρο όπου οι μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες μπορούν να ασκήσουν την δύναμή τους με μονοπωλιακές πρακτικές.

Όταν το 2020 ο Nathan Apodaca, ένας «απλός» χρήστης του TikTok ανέβασε ένα βίντεο που κατέληξε viral, με τον εαυτό του να πίνει χυμό και να κάνει lip sync [συγχρονισμός των χειλιών με τους στίχους ενός τραγουδιού] με το “Dreams” των Fleetwood Mac όσο ρόλαρε με το skateboard του, στα μάτια των στελεχών δισκογραφικών εταιρειών και διαφόρων διαφημιστών, σχηματίστηκαν δολάρια που έπαιζαν σε ρυθμούς κουλοχέρη.

@eduardoherna55 @Nathan Apodaca #Dreams #2004 #fleetwoodmac ♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Μετά από αυτή την δημοσίευση, οι λήψεις και τα streams τραγουδιών των Fleetwood Mac ανέβηκαν στα ύψη, ενώ η Ocean Spray, η εταιρεία χυμού που κρατούσε το προϊόν της ο Nathan Apodaca, του έστειλε ένα φορτηγό γεμάτο με μπουκάλια χυμού cranberry. Βέβαια, τα έσοδα των Fleetwood Mac αυξήθηκαν από εξωτερικές ροές/πηγές (ψηφιακά και φυσικά μέσα) και όχι άμεσα από το TikTok.

Οι δισκογραφικές εταιρείες βλέποντας την δύναμη του μέσου και την απήχηση που έχει στο κοινό, δημιουργήσαν μέχρι και νέα τμήματα που ασχολούνται αποκλειστικά με την διανομή των τραγουδιών στην πλατφόρμα, εξετάζοντας λεπτομερώς τις τάσεις, δημογραφικά στατιστικά κ.λπ. κριτήρια που μπορούν να «χειραγωγηθούν» και να «ικανοποιηθούν» ταυτόχρονα. Έτσι, το TikTok, πλέον, είναι η κεντρική στρατηγική προώθησης των δισκογραφικών.

Φυσικά, αυτό έχει επηρεάσει και τους καλλιτέχνες, αφού τους ασκείται σχετική πίεση έτσι ώστε να χτίσουν μια δυνατή παρουσία στην πλατφόρμα και το TikTok να γίνει το βασικό «εργαλείο» τους. Όμως και οι καλλιτέχνες που βρίσκονται εκτός «παιχνιδιού», αυτοί δηλαδή που δεν στηρίζονται στις πλάτες των «μεγάλων», προσπαθούν να ακολουθήσουν το συγκεκριμένο μοτίβο προώθησης και κάποιοι τα έχουν καταφέρει κάνοντας τα τραγούδια τους απροσδόκητα viral μέσα σε λίγες μέρες. Σύμφωνα με τη Bethany Klein, καθηγήτρια Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης και Επικοινωνίας στο πανεπιστήμιου του Leeds, το TikTok έχει γίνει «φυτώριο συνεργασιών εταιρειών προώθησης και αναλυτών που προσπαθούν να κατανοήσουν πως λειτουργεί το virality της εφαρμογής, ώστε να μπορεί να αξιοποιηθεί πιο συστηματικά από τις δισκογραφικές».

Όταν ο Lil Nas X κυκλοφόρησε το single “Old Town Road” το 2019, κατέκτησε τα charts χάρη στο challenge που έγινε αμέσως viral στο TikTok με τίτλο “yeehaw challenge”. Οι χρήστες που συμμετείχαν σε αυτόν, ανέβαζαν βίντεο με τον εαυτό τους που τους έδειχνε να «αλλάζουν» ρούχα σε καουμπόικο στυλ την στιγμή που έπεφτε το beat του τραγουδιού. Μέχρι τότε κανείς δεν περίμενε πως ένα challenge θα μπορούσε να αναδείξει έναν καλλιτέχνη, αλλά μέσω αυτού, το TikTok απέδειξε πως μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που ο κόσμος ταυτίζεται με ένα τραγούδι, καθιστώντας το βασικό συστατικό μιας μουσικής επιτυχίας.

Το TikTok προκειμένου να έχει μια ενημερωμένη μουσική βιβλιοθήκη η οποία διατίθεται στους χρήστες του, συνεργάζεται με τρείς αυτοκρατορίες: τη Sony, τη Warner και την Universal. Παράλληλα, η Merlin, η εταιρεία που εκπροσωπεί ανεξάρτητα labels και διανομείς μουσικής, διαθέτει και αυτή τον κατάλογό της στην εφαρμογή, συμπληρώνοντας έτσι το μωσαϊκό της ποικιλομορφίας του TikTok. Παρ΄όλα αυτά, πολλοί καλλιτέχνες είναι «εκτός».

Για να καλύψει αυτό το κενό, το TikTok, τον Μάρτιο, εγκαινίασε το SoundOn, το οποίο επιτρέπει σε καλλιτέχνες να παρακάμπτουν τις δισκογραφικές έτσι ώστε να έχουν κέρδη από τα πνευματικά τους δικαιώματα ανεβάζοντας απευθείας τη μουσική τους στην πλατφόρμα. Το τελευταίο διάστημα, επίσης, υπάρχουν φήμες ότι η εταιρεία ετοιμάζεται να λανσάρει και μια ανταγωνιστική streaming πλατφόρμα, το TikTok Music.

Και ενώ υπάρχουν σχετικοί προβληματισμοί κατά πόσο το TikTok, λόγω της λογοκρισίας στην Κίνα και «ηθικών παραβιάσεων» που υπάρχουν, μπορεί να προσφέρει μια πιο δίκαιη συμφωνία με τους καλλιτέχνες ή, έστω, μια πιο διαφανής διαδικασία πληρωμής προς αυτούς συγκριτικά με το Spotify ή το Apple Music, οι Δυτική προσέγγιση στο θέμα είναι τουλάχιστον ειρωνική. Η νέα συμφωνία μεταξύ του NMPA (National Music Publisher’s Association), της NSAI (Nashville Songwriter’s Association International) και της DiMA (Digital Media Association) για τα έσοδα από τα πνευματικά δικαιώματα ροής (streams) που ανήκουν στους καλλιτέχνες, παρουσιάστηκε αυτές τις μέρες ως «ιστορική».

Σύμφωνα με το Billboard, ο νέος διακανονισμός στοχεύει να αυξήσει τα ποσοστά εσόδων από το 15,1% το 2023 σε 15,2% το 2024. Αυτό θα επιτευχθεί μέσα από τα «υψηλότερα ποσοστά στην ιστορία της ψηφιακής ροής», όπως δήλωσε ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της NMPA, David Israelite. Η νέα συμφωνία που θα δώσει 0,1% περισσότερα ψίχουλα στους καλλιτέχνες θα τεθεί σε ισχύ από τον Ιανουάριο του 2023.

Όσο το TikTok και οι δισκογραφικές εταιρείες ανακαλύπτουν νέους τρόπους αύξησης των εσόδων τους και πρακτικές ισχυροποίησης της θέσης τους, οι καλλιτέχνες προσπαθούν να βρουν τον ρόλο τους επανεφευρίσκοντας συνεχώς τον εαυτό τους, άρα και το έργο τους.

Τα τραγούδια που προτιμάει ο αλγόριθμός, συνήθως, πρέπει να συνοδεύονται από κάποια χορογραφία ή challenge, ενώ το virality του τραγουδιού δεν εξαρτάται απαραίτητα από το είδος της μουσικής ή το μήνυμα που φέρει, αλλά από τα hashtags, τις όποιες συνεργασίες με ισχυρά ή αναπτυσσόμενα brand names και αν είναι fan to watch. Για παράδειγμα, στην εποχή του TikTok όπου το νόημα ενός έργου δημιουργεί τελείως διαφορετικό διαδικτυακό περιεχόμενο, θα μπορούσε ξαφνικά να γίνει viral ένα βίντεο με το τραγούδι «Πάμε (Guatanamo)» των Active Member, όταν οι στίχοι «Πάμε παρέα, αδερφέ μου, μη κάνεις κράτη / Το έχω άχτι να περάσω απ’ τον συρμάτινο φράκτη» είχαν συγχρονιστεί με την στιγμή όπου κότες αποδρούν από το κοτέτσι τους.

Μπορεί το εμπορικό ραδιόφωνο να χρεώνεται όλα τα κακώς κείμενα των μουσικών επιτυχιών και του τρόπου προώθησης, αλλά ένας σταθμός που εξυπηρετεί τα charts και ικανοποιεί τις συγκεκριμένες επιθυμίες των ακροατών του, δεν θα μπορούσε να παίξει κάτι underground ή να περάσει στην playlist του τραγούδια που, πιθανώς, θίγουν κοινωνικά θέματα. Αυτή η «εξομάλυνση» μεταξύ νοήματος και διαφήμισης, τώρα, είναι υπό κατάρρευση αφού το TikTok επανεξετάζει την σχέση καλλιτέχνη – νοήματος – δισκογραφικής – προώθησης – διαφήμισης – ακροατή.

Πλέον, μπορούμε να πούμε ότι το σύνολο του κόσμου, δεν ακούει μουσική, αλλά καταναλώνει. Τα τραγούδια έχουν μετατραπεί από καλλιτεχνική έκφραση σε περιεχόμενο, των οποίων η επιτυχία καθορίζεται αποκλειστικά και μόνο από την εμπορική τους εκμετάλλευση στις social media πλατφόρμες. Αν ένα τραγούδι μπορεί να γίνει viral, έχει καλώς. Αν όχι, θα μπει στο χρονοντούλαπο της ιστορίας σταμπαρισμένο με την αποτυχία στα credits των δημιουργών του.