Υπήρξε μια εποχή που το όνειρο χιλιάδων νέων ανθρώπων μπορούσε να χωρέσει σε μια φράση: «Θα γίνω YouTuber». Ένα μικρό δωμάτιο, μια κάμερα, μερικές ιδέες κι η υπόσχεση πως αν τα views ανέβαιναν, τότε το χρήμα θα έρεε μέσα από τις διαφημίσεις. Η πλατφόρμα παρουσίαζε τον εαυτό της ως μια “οικονομία δημιουργών”, μια ανοιχτή αγορά όπου το ταλέντο, η επιμονή ή απλώς η τύχη μπορούσαν να μεταφραστούν σε εισόδημα. 

Όμως η πραγματικότητα άλλαξε. Οι διαφημίσεις αποδείχθηκαν ασταθείς, τα brand deals ευμετάβλητα και οι αλγόριθμοι της πλατφόρμας άρχισαν να μοιάζουν περισσότερο με απρόβλεπτες διαθέσεις μιας ανώτερης δύναμης παρά με σταθερή βάση για επιχειρηματικό σχεδιασμό. Σήμερα οι περισσότεροι δημιουργοί που θέλουν να ζήσουν από το περιεχόμενό τους δεν περιορίζονται πια στην πλατφόρμα. Δεν περιμένουν τα CPM και τα AdSense να καθορίσουν τη μοίρα τους. Χτίζουν παράλληλα ολόκληρες επιχειρήσεις. 

Κάτι βαθύτερο συμβαίνει εδώ. Δεν είναι μόνο η αναζήτηση πρόσθετων εισοδημάτων. Είναι η συνειδητοποίηση πως η ίδια η δημιουργία στο διαδίκτυο είναι ένα παιχνίδι υψηλού ρίσκου. Οι κανόνες αλλάζουν χωρίς προειδοποίηση: ένα νέο policy, ένας αλγόριθμος που “τιμωρεί” συγκεκριμένα θέματα, ένα ξαφνικό κύμα demonetization. Όταν όλη σου η ζωή βασίζεται σε ένα κουμπί που πατιέται σε κάποιο server στην Καλιφόρνια, η ανάγκη για ανεξαρτησία γίνεται υπαρξιακή. 

Γι’ αυτό οι δημιουργοί αναζητούν “κάθετους” δρόμους. Δεν είναι πια απλώς άνθρωποι που φτιάχνουν βίντεο, αλλά μικρές εταιρείες με προϊόντα, υπηρεσίες, φυσικά καταστήματα, brands που ξεπερνούν την ίδια την πλατφόρμα. Το YouTube είναι το εφαλτήριο, όχι το καταφύγιο. Από εκεί προέρχεται η αναγνωρισιμότητα, αλλά τα πραγματικά έσοδα αντλούνται αλλού: από προϊόντα που μπορείς να πιάσεις στα χέρια σου, από εμπειρίες που πουλιούνται σε κοινό που θέλει να αισθανθεί μέρος μιας κοινότητας. 

Αυτή η εξέλιξη μοιάζει αναπόφευκτη. Η οικονομία του διαδικτύου δεν είναι πια στο πρώτο της στάδιο. Δεν είναι το ξέφρενο τοπίο όπου μερικά viral βίντεο αρκούσαν για να χτίσουν καριέρες. Είναι μια ώριμη, άγρια αγορά, με τεράστια ποσά να ποντάρονται και με εταιρείες που αντιμετωπίζουν τους δημιουργούς σαν επιχειρηματίες πρώτης γραμμής. Σε αυτό το περιβάλλον, όποιος παραμένει μόνο δημιουργός περιεχομένου είναι καταδικασμένος να παλεύει συνεχώς με τις διαθέσεις του αλγορίθμου. 

Και εδώ εμφανίζεται μια ακόμη σημαντική διάσταση: η αλλαγή στη σχέση με το κοινό. Το βίντεο δεν είναι πλέον το τελικό προϊόν, αποτελεί την πρόσκληση. Αυτό που αγοράζει το κοινό δεν είναι απλώς εικόνες σε μια οθόνη, αλλά η αίσθηση συμμετοχής σε έναν κόσμο, σε μια αφήγηση. Οι δημιουργοί το έχουν καταλάβει: η αφοσίωση ενός θεατή μπορεί να μετατραπεί σε πελάτη και ο πελάτης σε μέλος μιας κοινότητας που επενδύει συναισθηματικά αλλά και οικονομικά σε ό,τι εκείνοι λανσάρουν. 

Κάποιοι βλέπουν αυτή την εξέλιξη με σκεπτικισμό. Αναρωτιούνται αν χάθηκε η αυθεντικότητα, αν η δημιουργία για την τέχνη ή την επικοινωνία αντικαταστάθηκε από την αέναη αναζήτηση νέων αγορών κι όμως η απάντηση να βρίσκεται αλλού: το YouTube δεν σταμάτησε να είναι χώρος αυθεντικής δημιουργίας· απλώς οι δημιουργοί έμαθαν ότι για να επιβιώσεις δεν αρκεί να βασίζεσαι σε ένα μόνο ρεύμα εισοδήματος. Όπως κάθε καλλιτέχνης κάποτε έπρεπε να βρει χορηγούς ή εκδότες, έτσι και σήμερα ο δημιουργός του διαδικτύου πρέπει να φτιάξει το δικό του οικοσύστημα. 

Η ειρωνεία είναι ότι, όσο περισσότερο το YouTube διαφημίζει τον εαυτό του ως “οικονομία δημιουργών”, τόσο λιγότερο είναι αρκετό να βασίζεσαι αποκλειστικά σε αυτό. Το αφήγημα ότι μια πλατφόρμα μπορεί να εξασφαλίσει μόνιμη επαγγελματική σταθερότητα έχει πλέον καταρρεύσει. Η πραγματικότητα δείχνει πως μόνο όσοι επεκτείνονται πέρα από τα όρια του YouTube έχουν πιθανότητα να αντέξουν στον χρόνο. 

Αν κοιτάξουμε πιο βαθιά, αυτή η ιστορία δεν είναι μόνο για τους YouTubers. Είναι μια αλληγορία για την ίδια την εποχή μας: καμία δουλειά, καμία πλατφόρμα, κανένα επάγγελμα δεν είναι αρκετό από μόνο του. Ο κόσμος μάς σπρώχνει στην πολυδιάστατη ταυτότητα: δημιουργός και επιχειρηματίας, καλλιτέχνης και έμπορος, αφηγητής και μάνατζερ. Όποιος μένει μόνο στο ένα σκέλος, κινδυνεύει να μείνει πίσω. 

Οι YouTubers δεν βασίζονται πια στις διαφημίσεις γιατί κατάλαβαν κάτι που αφορά όλους μας: δεν μπορείς να εμπιστευτείς την τύχη σου αποκλειστικά σε έναν αλγόριθμο. Πρέπει να δημιουργήσεις τις δικές σου σταθερές, να φτιάξεις ένα δίκτυο που να μην εξαρτάται από τις μεταβολές μιας πλατφόρμας. Το μέλλον ανήκει σε όσους βλέπουν τον εαυτό τους όχι μόνο ως δημιουργούς περιεχομένου, αλλά ως δημιουργούς κόσμων. 

Όσο πιο εμπορικό γίνεται το περιεχόμενο, τόσο περισσότερο το κοινό αναζητά την αλήθεια. Κι ίσως αυτή να είναι η μεγάλη πρόκληση της νέας εποχής: να βρεθεί η ισορροπία ανάμεσα στην εμπορική αναγκαιότητα και την ανθρώπινη ανάγκη για αυθεντικότητα. 

*Mε στοιχεία από το ΤechCrunch 

 

 

➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.