Μετά από ένα κύμα ενθουσιασμού γύρω από το Μetaverse ως μία νέα χρυσή ευκαιρία για εμπόριο μια “λεγεώνα” νέων εταιρειών και brands έσπευσαν να λανσάρουν τα δικά τους εικονικά καταστήματα. Τα τρία τέταρτα των συμβούλων που ερωτήθηκαν από τη Russell Reynolds το 2022 δήλωσαν ότι προσλάμβαναν εξειδικευμένο προσωπικό για να ηγηθεί στον χώρο κι επέκτειναν τους υπάρχοντες ρόλους για να καλύψουν αυτόν τον τομέα. Ο βασικός τους στόχος αφορούσε την ανάπτυξη νέων στρατηγικών σχετικές με τις ανερχόμενες τεχνολογίες, όπως τα NFTs και τα κρυπτονομίσματα. Ωστόσο το γεγονός ότι δεν υπήρχε σαφής συμφωνία γύρω από τον ορισμό του Μετασύμπαντος (Μetaverse) οδήγησε σε σύγχυση και θόλωσε το περιβάλλον.
Άνοδος και Πτώση
Όλα ξεκίνησαν τον Οκτώβριο του 2021 όταν το Facebook άλλαξε το όνομά του σε Meta, σηματοδοτώντας τη νέα του εστίαση στο “μετασύμπαν”. Ο διευθύνων σύμβουλος, Μαρκ Ζούκερμπεργκ παρουσίασε μια εικόνα ενός τεράστιου και εξαιρετικά κερδοφόρου εικονικού κόσμου. Σε αυτόν οι μελλοντικές γενιές θα εργάζονται, θα διασκεδάζουν, θα περνούν τον χρόνο τους, θα βγαίνουν ραντεβού και (σημαντικότερο όλων) θα ψωνίζουν. Η Reality Labs, το τμήμα εικονικής πραγματικότητας (VR) της εταιρείας, στήριξε το εγχείρημα ξοδεύοντας 13,7 δισεκατομμύρια δολάρια μόνο το 2022—ένα ποσό μεγαλύτερο από το ΑΕΠ της Μογγολίας.
Οι μεγαλύτερες εταιρίες έσπευσαν να εκμεταλλευτούν την ευκαιρία να πουλήσουν μια νέα κατηγορία εικονικών αγαθών και εμπειριών γοητευμένες από την ιδέα ότι οι καταναλωτές ήταν έτοιμοι να παρακολουθήσουν συναυλίες σε VR ή ακόμα και να αγοράσουν sneakers σε NFT. Οι κορυφαίες μάρκες ήταν ιδιαίτερα ενθουσιασμένες, καθώς είχαν αργήσει να προσαρμοστούν στις πρώτες μέρες του ηλεκτρονικού εμπορίου. Επίσης, φαινόταν σαν η τέλεια σύγκλιση, καθώς η φιλοσοφία του Web3 για αποκλειστικότητα και αυθεντικότητα ταίριαζε καλά με τη “γοητεία” της βιομηχανίας τους.
Όσο περίεργο κι αν ακούγεται στην πλειοψηφία δικηγορικές εταιρείες άρχισαν να στήνουν γραφεία στο μετασύμπαν. Σημαντικό ρόλο έπαιξε η αγωγή της Hermès εναντίον δημιουργού NFT για την πώληση 100 “MetaBirkin” NFTs βασισμένων στη διάσημη τσάντα “Birkin”. Όσο γρήγορα εμφανίστηκε το κύμα ενθουσιασμού, τόσο σύντομα εξαφανίστηκε. Όπως η Ντόροθι που κοιτά πίσω από την κουρτίνα και βρίσκει τον Μάγο του Οζ να είναι απλά ένας μικροσκοπικός άντρας που τραβάει μοχλούς, ο κόσμος φάνηκε να κοίταξε στο Μetaverse και να μη βρήκε όσα περίμενε…
Η στροφή στην τεχνητή νοημοσύνη (AI) μετά την αιφνιδιαστική κυκλοφορία του ChatGPT τον Νοέμβριο του 2022 έκανε ακόμα μεγαλύτερο το χάσμα. Οι μεγάλες εταιρίες που μέχρι πρόσφατα είχαν ρίξει το βάρος τους στο Μetaverse, σύντομα άρχισαν να ακολουθούν το νέο ρεύμα. Η ταχύτητα με την οποία τα brands ήθελαν να δράσουν, χωρίς πραγματικό σχέδιο και κατανόηση του χώρου δημιούργησε προβλήματα που δεν είχαν υπολογίσει οι υπεύθυνοι. Πολλοί, επίσης, υπερεκτίμησαν τη αξία της μάρκας τους σε αυτούς τους τρισδιάστατους χώρους.
Η στροφή στην Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) έφερε τους πρωταγωνιστές σε τέλμα. Ο Pratik Thakar της Coca-Cola έκανε στροφή γρήγορα από την προώθηση του περιεχομένου της μάρκας στο μετασύμπαν στην ηγεσία της παγκόσμιας ομάδας γενετικής τεχνητής νοημοσύνης της εταιρείας τον Αύγουστο του 2023. Την ίδια περίοδο ο Michael White ο οποίος είχε αναλάβει να ηγηθεί των προσπαθειών της Disney στο Μετασύμπαν το 2022, αποχώρησε μετά το κλείσιμο του ειδικού τμήματος της εταιρείας για το Μetaverse. Η εταιρεία ανακοίνωσε την ίδρυση μιας νέας “task force” για την τεχνητή νοημοσύνη λίγες ημέρες αργότερα. Σύμφωνα με την Cathy Hackl, πρώην chief metaverse officer μιας συμβουλευτικής εταιρείας που ονομάζεται Journey, η ευρεία μετατόπιση του μάρκετινγκ από τις εικονικές εμπειρίες των μαρκών στην τεχνητή νοημοσύνη ήταν τόσο μια έξυπνη επιχειρηματική απόφαση όσο και ένα ακόμη παράδειγμα υιοθέτησης της τελευταίας τεχνολογίας.
Η Bulgari, η οποία λάνσαρε μια συλλογή κοσμημάτων NFT στο blockchain της Polygon το 2022, επιβεβαίωσε στο WIRED ότι δεν έχει σχέδια για άλλες συλλογές στο μέλλον. Η UNXD, μια «επιμελημένη αγορά NFT», με συνεργάτες όπως οι Dolce & Gabbana, Jacob & Co. και Valentino, διαφημίζει ακόμα έναν διαγωνισμό για την Εβδομάδα Μόδας στο Μετασύμπαν το 2023.
Μία γρήγορη ματιά στο LinkedIn δείχνει ότι οι chief metaverse officers εξακολουθούν να υπάρχουν σε ορισμένες εταιρείες, αν και αυτοί οι ρόλοι συνήθως συνδυάζονται με έναν αριθμό αναδυόμενων ψηφιακών καινοτομιών. Ακολουθώντας τις τάσεις της βιομηχανίας η πιο πρόσφατη ψηφιακή εμπειρία της εταιρείας βασιζόταν κυρίως στην γενετική τεχνητή νοημοσύνη. Αυτή είναι η τάση στο παρόν και μένει να φανεί τι μας επιφυλάσσει το μέλλον.
*Με στοιχεία από το WIRED.
