Τον Μάιο του 2006, η Στοκχόλμη θα αποτελούσε την αρένα όπου θα διεξαγόταν η μάχη για το μέλλον της μουσικής βιομηχανίας. Η αστυνομία πραγματοποίησε έφοδο στον σουηδικής ιδιοκτησίας ιστότοπο ανταλλαγής αρχείων The Pirate Bay και κατέσχεσε τους διακομιστές του ιστού του, διακόπτοντας προσωρινά την παγκόσμια δραστηριότητά του. Στην άλλη άκρη της πόλης, ένας νεαρός επιχειρηματίας ονόματι Daniel Ek ετοιμαζόταν να ξεκινήσει το Spotify.

Ήταν ένα σημείο καμπής, λέει ο Mattias Tengblad, ένας πρώην μουσικός που μόλις είχε αναλάβει τη θέση του εμπορικού διευθυντή της Universal Music στη Σουηδία. «Η επιχείρηση πήγαινε κατά διαόλου. Είχαμε πολιτικούς που υπερασπίζονταν τους νέους επειδή χρησιμοποιούσαν το The Pirate Bay, και ήταν αισθητό ότι η μουσική βιομηχανία με τη σημερινή της μορφή είχε τελειώσει», λέει. «Αλλά σε χρόνο μηδέν το Spotify απέκτησε ένα εκατομμύριο συνδρομητές. Μέσα σε λίγα χρόνια είχε 2 εκατομμύρια Σουηδούς χρήστες από έναν πληθυσμό 9 εκατομμυρίων».

Αλλά ενώ κάποτε το Spotify ήταν η λύση, σήμερα αποτελεί πρόβλημα. Τον Ιούλιο του 2022, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου (CMA) ανέφερε ότι οι καλλιτέχνες με 1 εκατομμύριο streams στο Spotify το μήνα κέρδιζαν μόνο 12.000 λίρες (περίπου 14.000 Ευρώ) το χρόνο μετά την αφαίρεση των εξόδων των μεγάλων δισκογραφικών εταιρειών. Το σύγχρονο μοντέλο δίνει στους καλλιτέχνες ελάχιστο έλεγχο για το πώς και πότε κυκλοφορεί η μουσική τους – αλλά εξακολουθεί να απαιτεί από αυτούς να κάνουν πολλή από τη δουλειά προώθησης που απαιτείται για να ξεχωρίσουν ανάμεσα στις 70.000 νέες κυκλοφορίες που φτάνουν στο Spotify κάθε μέρα. Η τραγουδίστρια Halsey κατήγγειλε δημοσίως την εταιρεία της που μπλοκάρει την κυκλοφορία νέων κομματιών της. «Έχω πουλήσει πάνω από 165 εκατομμύρια δίσκους. Η δισκογραφική μου εταιρεία λέει ότι δεν μπορώ να κυκλοφορήσω αν δεν προσποιηθώ μια viral στιγμή στο TikTok», είπε.

Ο Tengblad -ο οποίος κάποτε περιόδευσε με ένα σχετικά πετυχημένο συγκρότημα με το όνομα Kosmic- ελπίζει ότι η Σουηδία μπορεί να βρει και πάλι τη λύση. Είναι συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Corite -όπως στο “cowrite”- μιας πλατφόρμας που επιτρέπει στους καλλιτέχνες να χρηματοδοτούν τις νέες τους κυκλοφορίες μέσω crowdfund. Οι οπαδοί παίρνουν ένα μικρό μερίδιο από τα κέρδη κάθε κομματιού- οι καλλιτέχνες διατηρούν τα πνευματικά δικαιώματα και ένα μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας από τις πωλήσεις και τα streams. Το Corite παίρνει ένα μερίδιο 5 τοις εκατό.

«Για να υπογράψεις, πρέπει να έχεις περίπου 1 εκατομμύριο streams το μήνα και να έχεις δυνατά social media», αναφέρει ο Tengblad. «Αλλά σε αυτό το σημείο, γιατί να μην δεις αν μπορείς να βγάλεις τα λεφτά μόνος σου; Έχετε ήδη την κοινότητα, την πλατφόρμα και την απήχηση – εκεί ταιριάζει το Corite».

Ο Tengblad συνίδρυσε την εταιρεία το 2019 μαζί με τον Emil Angervall, έναν βετεράνο του κλάδου με τον οποίο συνεργάστηκε στενά επί 20 χρόνια. Μεταξύ των καλλιτεχνών που έχουν μεταβεί στην Corite από μεγάλες εταιρείες περιλαμβάνονται ο DJ Alan Walker, ένας από τους 100 καλλιτέχνες με τα περισσότερα streams όλων των εποχών στο Spotify. Ο Walker συγκέντρωσε 25.000 δολάρια μέσω του Corite για να χρηματοδοτήσει μέσω crowdfunding το πρόσφατο single “Unity”, το οποίο μεταδόθηκε περισσότερες από 4,1 εκατομμύρια φορές τον πρώτο μήνα. Η ελπίδα είναι ότι το κομμάτι θα συγκεντρώσει περίπου 6,3 εκατομμύρια λίρες μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, λέει ο Tengblad, δίνοντας στους πρώτους επενδυτές μια απόδοση μεταξύ πέντε και 10 φορές την αρχική τους επένδυση.

Αλλά η απόκτηση χρημάτων δεν είναι απαραίτητα το κύριο στοιχείο πώλησης της Corite. Οι οπαδοί επενδύουν σε μικρά ποσά: όχι περισσότερα από 10 δολάρια τη φορά, και κανένας επενδυτής δεν διαθέτει χαρτοφυλάκιο άνω των 1.000 δολαρίων τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές. Το θέμα είναι περισσότερο η δέσμευση. «Αν έχετε 3.000 οπαδούς που έχουν επενδύσει όλοι από 10 δολάρια και εργάζονται ενεργά για εσάς, αυτό είναι τεράστιο», λέει ο Tengblad. «Αν ο Alan Walker ήθελε, θα μπορούσε να αφήσει έναν πλούσιο τύπο να χρηματοδοτήσει όλο το σύνολο, αλλά αυτό δεν θα εξυπηρετούσε κανένα σκοπό. Τι θα κάνει αυτός ο ένας τύπος για να το προωθήσει;»

Αυτή η σχέση με την κοινότητα είναι σήμερα παραμελημένη στη βιομηχανία, λέει ο Tengblad, του οποίου η ομάδα του της Universal σε μια προγενέστερη φάση εισήγαγε τη λίστα αναπαραγωγής Digster και τη νέα πλατφόρμα καλλιτεχνών Spinnup σε μια προσπάθεια να δημιουργήσει κοινές βάσεις των fans. Το Corite δίνει τη δυνατότητα στους καλλιτέχνες να συνεργάζονται με τους θαυμαστές τους: Ο Walker συμπεριέλαβε φωνητικά που υπέβαλαν οι οπαδοί του μέσω της πλατφόρμας και χρησιμοποίησε το Corite για να πουλήσει NFTs του βίντεο του στο YouTube, παραχωρώντας στους ιδιοκτήτες ένα μερίδιο από τα μελλοντικά έσοδα.

Οι καλλιτέχνες μπορούν επίσης να δώσουν στους επενδυτές πρώιμη πρόσβαση σε νέα τραγούδια, μυστικές συναυλίες και μοναδικά merchandise.

«Το Spotify είναι μια παθητική πλατφόρμα. Δεν επιτρέπει στους καλλιτέχνες να μιλήσουν απευθείας με τους θαυμαστές τους. Αντίθετα, για να επικοινωνήσουν χρειάζονται το Instagram, όπου πρέπει να ποστάρουν φωτογραφίες – το Twitter, όπου πρέπει να πουν κάποια βλακειούλα- το TikTok, όπου πρέπει να δημοσιεύσουν ένα βίντεο ή ένα meme. Ποτέ δεν μπορείς να συγκεντρώσεις τη βάση των θαυμαστών σου σε ένα μόνο μέρος ή να λάβεις ανατροφοδότηση σχετικά με το τι τους αρέσει».

Ο Tengblad λέει ότι η στρατηγική του Spotify είναι ο «έλεγχος της ζήτησης» – επηρεάζοντας τον ακροατή να του αρέσει η μουσική που θέλει ο γίγαντας του streaming. Η έκθεση της CMA έδειξε ότι η Universal, η Warner και η Sony μεταξύ τους κατείχαν είτε τα δικαιώματα ηχογράφησης είτε τα δικαιώματα έκδοσης του 98% των κορυφαίων 1.000 singles στη Βρετανία πέρυσι, ενώ οι κατάλογοι τους αντιστοιχούν στο 70% όλων των streams του 2021. Η Corite ελπίζει ότι μπορεί να δώσει στους καλλιτέχνες και τους θαυμαστές τους την ευκαιρία να πουν ποιος θα λάβει το μεγαλύτερο μερίδιο.