Πριν πολλά χρόνια η εικόνα ενός ηθοποιού τελείωνε στο φιλμ. Μετά ήρθαν τα DVD, τα streams, τα memes. Τώρα έρχεται κάτι πιο ύπουλο: η δυνατότητα να υπάρχεις χωρίς να είσαι εκεί, να μιλάς χωρίς να μιλάς, να παίζεις χωρίς να έχεις συμφωνήσει. Τα deepfakes που παράγει η τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι πια αδέξιες απομιμήσεις. Είναι πειστικά, εμπορεύσιμα και επικίνδυνα για όσους ζουν από το πρόσωπο και τη φωνή τους.
Δεν είναι τυχαίο ότι στη διάρκεια των μεγάλων απεργιών του Χόλιγουντ το 2023, το θέμα της AI ήταν από αυτά που τοποθετήθηκαν υψηλότερα στην ατζέντα. Οι ηθοποιοί και οι σεναριογράφοι δεν απεργούσαν για κάποιο αφηρημένο μέλλον, αλλά για κάτι πολύ συγκεκριμένο: το δικαίωμα να μη μετατραπούν σε πρώτη ύλη για αλγορίθμους. Η συμφωνία που επετεύχθη με τα στούντιο έβαλε κάποιες κόκκινες γραμμές, κυρίως γύρω από τα ψηφιακά αντίγραφα ηθοποιών χωρίς συναίνεση. Ήταν μια ανάσα …
Το πρόβλημα είναι ότι σήμερα οποιοσδήποτε, από το υπόγειό του, μπορεί να “δανειστεί” το πρόσωπό σου, τη φωνή σου, το βλέμμα σου και να τα βάλει να πουλήσουν κάτι που δεν εγκρίνεις. Από “θαυματουργά” φάρμακα μέχρι ψεύτικες πολιτικές δηλώσεις. Ο Τομ Χανκς έχει ήδη βρεθεί να διαφημίζει προϊόντα που δεν έχει δει ποτέ. Deepfake βίντεο με τους πρωταγωνιστές του Stranger Things κυκλοφορούν με εκατομμύρια views. Η γραμμή ανάμεσα στο αστείο, στο παράνομο και στο επικίνδυνο έχει θολώσει επικίνδυνα.
Μέσα σε αυτό το τοπίο, ο Μάθιου ΜακΚόναχι έκανε κάτι ασυνήθιστο. Αντί να περιμένει την επόμενη καταστρατήγηση, αποφάσισε να προλάβει. Κατέθεσε οκτώ αιτήσεις εμπορικού σήματος που κατοχυρώνουν τη φωνή και την εικόνα του, συμπεριλαμβανομένης της εμβληματικής φράσης “Alright, alright, alright”, ως νομικό όπλο.
Η κίνηση μοιάζει σχεδόν ποιητικά ειρωνική. Ένας ηθοποιός γνωστός για τον χαλαρό, σχεδόν αντισυμβατικό του τρόπο επιλέγει ένα αυστηρό εργαλείο του συστήματος: το trademark και όμως αυτή η επιλογή λέει πολλά για την εποχή. Τα παραδοσιακά δικαιώματα εικόνας και ονόματος, τα λεγόμενα publicity rights, σχεδιάστηκαν για έναν κόσμο όπου η εμπορική εκμετάλλευση ήταν σχετικά ξεκάθαρη. Ένα πρόσωπο σε μια διαφήμιση, ένα όνομα σε ένα προϊόν. Σήμερα, όμως το περιεχόμενο παράγεται, διακινείται και κερδοφορεί σε γκρίζες ζώνες. Ένα deepfake βίντεο μπορεί να μη “πουλά” κάτι άμεσα, αλλά να αποφέρει έσοδα μέσω views, clicks, πλατφορμών.
Η νομικός Όρλι Λόμπελ το περιγράφει εύστοχα: η κίνηση του ΜακΚόναχι είναι μια υβριδική προσέγγιση που ανεβάζει το παιχνίδι σε ομοσπονδιακό επίπεδο. Το trademark δεν είναι πανάκεια, αλλά λειτουργεί αποτρεπτικά. Στέλνει μήνυμα. “Δηλώνει: αυτό δεν είναι ελεύθερο υλικό” κι ας μην είναι κανείς βέβαιος αν θα σταθεί τελικά στα δικαστήρια. Ακόμη και οι ίδιοι οι δικηγόροι του ηθοποιού παραδέχονται ότι πρόκειται για πείραμα, αλλά σε μια εποχή που η τεχνολογία τρέχει πιο γρήγορα από το δίκαιο, τα πειράματα είναι αναγκαία.
Το βαθύτερο ζήτημα όμως δεν είναι νομικό, αλλά υπαρξιακό. Τι σημαίνει να είσαι ηθοποιός σε έναν κόσμο όπου η παρουσία σου μπορεί να αναπαραχθεί απεριόριστα χωρίς εσένα; Πού τελειώνει η τέχνη και πού αρχίζει το dataset; Αν το πρόσωπό σου γίνει plug-and-play, τι απομένει από την εργασία σου; Η απάντηση που δίνουν όλο και περισσότεροι δημιουργοί δεν είναι η άρνηση της τεχνολογίας, αλλά η διεκδίκηση όρων. Συναίνεση, απόδοση, έλεγχος. Το αίτημα δεν είναι “να μην υπάρχει AI”, αλλά “να μη χρησιμοποιείται χωρίς εμένα”. Να μη γίνεται η δημιουργικότητα απρόσωπο καύσιμο.
Η περίπτωση ΜακΚόναχι ίσως λειτουργήσει ως προηγούμενο, ως δεδικασμένο. Σίγουρα όμως λειτουργεί ως σύμπτωμα. Δείχνει ότι οι ηθοποιοί καταλαβαίνουν κάτι που συχνά ξεχνάμε: πως αν δεν ορίσεις εσύ τα όριά σου στον ψηφιακό κόσμο, κάποιος άλλος θα το κάνει για σένα και πιθανότατα εις βάρος σου. Οι επόμενες διαπραγματεύσεις με τα στούντιο πλησιάζουν και τα εργαλεία της AI γίνονται όλο και πιο ισχυρά, η μάχη για την εικόνα, τη φωνή και την ταυτότητα μόλις ξεκίνησε. Δεν είναι μάχη ενάντια στην πρόοδο, αλλά μάχη για το αυτονόητο: ότι πίσω από κάθε πρόσωπο υπάρχει ένας άνθρωπος και αυτός ο άνθρωπος πρέπει να έχει λόγο στο που και πως θα “ζει” το ψηφιακό του είδωλο.
*Με στοιχεία από το Fast Company
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram
