Ήδη σε ότι έχει να κάνει με τις online ads δεν ισχύει ότι βλέπεις την ίδια διαφήμιση με όλους τους άλλους στο διαδίκτυο, αλλά το επόμενο βήμα, χάρη στην AI, θα είναι να βλέπεις διαφημίσεις προσαρμοσμένες τόσο πολύ σε εσένα, που το όριο μεταξύ «διαφήμισης» και «διάλογου» θα αρχίσει να εξασθενεί. Αυτό δεν είναι απλώς ακόμα ένα ζήτημα μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας, αλλά βαθύτερου προβληματισμού για την ιδιωτικότητα, την αισθητική και τον έλεγχο της διαδικτυακής μας παρουσίας.
Στην αρχή του διαδικτυακού διαφημιστικού κόσμου, μια διαφήμιση που έβλεπαν πολλοί χρήστες μέσω ενός banner ή pop-up ήταν ίδια για όλους. Όμως, η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης κάνει αυτό το μοντέλο ξεπερασμένο. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η χρήση αλγορίθμων generative AI από εταιρείες όπως η Ticketmaster, που σχεδίασαν διαφημίσεις στο Facebook όπου η εικόνα ήταν σχεδόν κοινή, αλλά είχε διαφορετικό κείμενο και χρώματα ανάλογα με τον θεατή, ακόμη και τα ρούχα των ανθρώπων στην εικόνα άλλαζαν. Η υπόσχεση είναι απλή, πιο υψηλό engagement, πιο χαμηλό κόστος παραγωγής. Η διαφήμιση δεν θα απευθύνεται πλέον σε «μέσους» χρήστες αλλά σε μεμονωμένα άτομα με βάση τα ενδιαφέροντα, τη συμπεριφορά και τις αλληλεπιδράσεις τους γιατί το επιθυμητό αποτέλεσμα είναι να νιώθει ο χρήστης πως «η διαφήμιση με γνωρίζει».
Η AI επιτρέπει τη δημιουργία πολλών εκδοχών μιας διαφήμισης με διαφορετικά κείμενα, εικόνες, χρώματα και προσαρμοσμένες σε διαφορετικές υποομάδες. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι η διαφήμιση φτάνει πιο άμεσα σε soft spots του τελικού χρήστη και τα AI αναλυτικά δεδομένα θα δίνονται σε πραγματικό χρόνο, ώστε οι διαφημιστές να μπορούν πλέον να βλέπουν πιο λεπτομερώς πώς αντιδρά ο χρήστης και να προσαρμόζουν τη διαφήμιση.
Τα υπέρ και τα κατά των προσωποποιημένων ads
Οι διαφημίσεις γίνονται πιο σχετικές, αν για παράδειγμα έχεις εκδηλώσει ενδιαφέρον για βιβλία θρίλερ, πιθανότατα θα δεις μια πρόταση βιβλίου θρίλερ, η οποία έχει πραγματικά μεγαλύτερη πιθανότητα να σε ενδιαφέρει. Με αυτόν τον τρόπο οι εταιρείες μειώνουν το «αποτύπωμα σπατάλης» στη διαφήμιση και δεν ξοδεύουν για να εμφανίσουν μια διαφήμιση σε όσους δεν ενδιαφέρονται, αλλά στοχεύουν καλύτερα και συγκεκριμένα.
Στη δυνατότητα δημιουργίας πιο «έξυπνων» διαφημίσεων με AI μπορεί να δοκιμάζονται πολλά σενάρια, χρώματα, εικόνες και να επιλέγεται αυτό που τελικά λειτουργεί καλύτερα. Αν υπάρχει η αίσθηση «παρακολούθησης» στο αν η διαφήμιση «γνωρίζει» τι σκέφτεσαι ή τι κάνεις, τότε υπάρχει σοβαρή αίσθηση εισχώρησης στην ιδιωτικότητα μας και η αλήθεια είναι πως αυτό είναι άκρως «ανησυχητικό». Η χρήση των generative αλγορίθμων για εικόνες «ανθρώπων» ή «σκηνών» ενδέχεται να οδηγήσει σε αισθητική που προκαλεί το λεγόμενο uncanny-valley, δηλαδή εικόνες που μοιάζουν ανθρώπινες αλλά κάτι δεν κολλάει. Πώς και ποιοι αποφασίζουν τι θεωρείται «συναινετική» στοχευμένη διαφήμιση; Η διαφορά ανάμεσα στο «βλέπω κάτι που ίσως με ενδιαφέρει» και στο «μου προβάλλεται κάτι επειδή ξέρουν τα δεδομένα μου» είναι κρίσιμη.
Για όλους εμάς τους χρήστες το να επισκεφθείς ένα site και να αναζητήσεις εξοπλισμό πεζοπορίας είναι σχεδόν λογικό το ότι τις επόμενες ημέρες θα αρχίσουν να εμφανίζονται διαφημίσεις για σχετικά προϊόντα, αλλά πλέον το πιο πιθανό είναι το διαφημιστικό περιεχόμενο θα «μοιάζει» κομμένο και ραμμένο ειδικά για σένα. Το βασικό είναι ότι θα πρέπει να έχουμε επίγνωση των δεδομένων που δίνουμε και της διάρκειας που αποθηκεύονται και μπορούν να χρησιμοποιηθούν. Για αρχή μπορούμε να ελέγχουμε τις ρυθμίσεις απορρήτου στις πλατφόρμες που χρησιμοποιούμε, ακόμη κι αν δεν υπάρχει επιλογή «όχι» στην εξατομίκευση.
Η τεχνολογία τρέχει και η ρυθμίσεις έρχονται πιο αργά και αν οι διαφημίσεις γίνουν υπερ-προσωπικές, πώς θα διασφαλιστεί ότι δεν «αξιοποιούν» τα ευάλωτα δεδομένα μας, όπως υγεία, θρησκεία και χρηματοοικονομικά, ή ότι δεν ενισχύουν ψυχολογικές μας αδυναμίες; Επίσης, είναι κρίσιμο να διατηρηθεί η διαφάνεια και να ξέρουμε πότε βλέπουμε μία διαφήμιση προσαρμοσμένη από AI και πότε απλώς μία απλή κοινή ad. Η τεχνολογία πρέπει να μας εξηγεί τον εαυτό της με ξεκάθαρο και κατανοητό τρόπο.
Οι online διαφημίσεις δεν ήταν ποτέ τόσο «προσωπικές» όσο τώρα και η αιτία είναι η τεχνητή νοημοσύνη. Δεν πρόκειται απλώς για καλύτερες στοχευμένες προτάσεις, αλλά για διαφημίσεις που αλλάζουν μορφή, περιεχόμενο και παρουσία, ανάλογα με τον καθένα από εμάς, τα ενδιαφέροντά μας, τις αλληλεπιδράσεις μας, μέχρι και τα χρώματα που προτιμάμε να βλέπουμε. Αυτό το γεγονός ανοίγει πόρτες για πιο προσωπικές εμπειρίες αλλά και για ανησυχίες, όπως του ποιο είναι το όριο μεταξύ εξατομίκευσης και παρενόχλησης. Πόσο γνωρίζουμε τι από τα δεδομένα μας χρησιμοποιείται και με ποιο σκοπό; Σε κάθε μας σύνδεση στο διαδίκτυο, κάθε αναμονή για μια διαφήμιση, κάθε «εποχιακή» πρόταση που εμφανίζεται, ας θυμόμαστε ότι βρίσκεται πίσω μια μηχανή που μαθαίνει από εμάς και εμάς. Και αυτό καθιστά το προφίλ μας πολύτιμο όχι μόνο για εμάς, αλλά για όσους θέλουν να το «χρησιμοποιήσουν».
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
Ήδη σε ότι έχει να κάνει με τις online ads δεν ισχύει ότι βλέπεις την ίδια διαφήμιση με όλους τους άλλους στο διαδίκτυο, αλλά το επόμενο βήμα, χάρη στην AI, θα είναι να βλέπεις διαφημίσεις προσαρμοσμένες τόσο πολύ σε εσένα, που το όριο μεταξύ «διαφήμισης» και «διάλογου» θα αρχίσει να εξασθενεί. Αυτό δεν είναι απλώς ακόμα ένα ζήτημα μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας, αλλά βαθύτερου προβληματισμού για την ιδιωτικότητα, την αισθητική και τον έλεγχο της διαδικτυακής μας παρουσίας.
Στην αρχή του διαδικτυακού διαφημιστικού κόσμου, μια διαφήμιση που έβλεπαν πολλοί χρήστες μέσω ενός banner ή pop-up ήταν ίδια για όλους. Όμως, η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης κάνει αυτό το μοντέλο ξεπερασμένο. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η χρήση αλγορίθμων generative AI από εταιρείες όπως η Ticketmaster, που σχεδίασαν διαφημίσεις στο Facebook όπου η εικόνα ήταν σχεδόν κοινή, αλλά είχε διαφορετικό κείμενο και χρώματα ανάλογα με τον θεατή, ακόμη και τα ρούχα των ανθρώπων στην εικόνα άλλαζαν. Η υπόσχεση είναι απλή, πιο υψηλό engagement, πιο χαμηλό κόστος παραγωγής. Η διαφήμιση δεν θα απευθύνεται πλέον σε «μέσους» χρήστες αλλά σε μεμονωμένα άτομα με βάση τα ενδιαφέροντα, τη συμπεριφορά και τις αλληλεπιδράσεις τους γιατί το επιθυμητό αποτέλεσμα είναι να νιώθει ο χρήστης πως «η διαφήμιση με γνωρίζει».
Η AI επιτρέπει τη δημιουργία πολλών εκδοχών μιας διαφήμισης με διαφορετικά κείμενα, εικόνες, χρώματα και προσαρμοσμένες σε διαφορετικές υποομάδες. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι η διαφήμιση φτάνει πιο άμεσα σε soft spots του τελικού χρήστη και τα AI αναλυτικά δεδομένα θα δίνονται σε πραγματικό χρόνο, ώστε οι διαφημιστές να μπορούν πλέον να βλέπουν πιο λεπτομερώς πώς αντιδρά ο χρήστης και να προσαρμόζουν τη διαφήμιση.
Τα υπέρ και τα κατά των προσωποποιημένων ads
Οι διαφημίσεις γίνονται πιο σχετικές, αν για παράδειγμα έχεις εκδηλώσει ενδιαφέρον για βιβλία θρίλερ, πιθανότατα θα δεις μια πρόταση βιβλίου θρίλερ, η οποία έχει πραγματικά μεγαλύτερη πιθανότητα να σε ενδιαφέρει. Με αυτόν τον τρόπο οι εταιρείες μειώνουν το «αποτύπωμα σπατάλης» στη διαφήμιση και δεν ξοδεύουν για να εμφανίσουν μια διαφήμιση σε όσους δεν ενδιαφέρονται, αλλά στοχεύουν καλύτερα και συγκεκριμένα.
Στη δυνατότητα δημιουργίας πιο «έξυπνων» διαφημίσεων με AI μπορεί να δοκιμάζονται πολλά σενάρια, χρώματα, εικόνες και να επιλέγεται αυτό που τελικά λειτουργεί καλύτερα. Αν υπάρχει η αίσθηση «παρακολούθησης» στο αν η διαφήμιση «γνωρίζει» τι σκέφτεσαι ή τι κάνεις, τότε υπάρχει σοβαρή αίσθηση εισχώρησης στην ιδιωτικότητα μας και η αλήθεια είναι πως αυτό είναι άκρως «ανησυχητικό». Η χρήση των generative αλγορίθμων για εικόνες «ανθρώπων» ή «σκηνών» ενδέχεται να οδηγήσει σε αισθητική που προκαλεί το λεγόμενο uncanny-valley, δηλαδή εικόνες που μοιάζουν ανθρώπινες αλλά κάτι δεν κολλάει. Πώς και ποιοι αποφασίζουν τι θεωρείται «συναινετική» στοχευμένη διαφήμιση; Η διαφορά ανάμεσα στο «βλέπω κάτι που ίσως με ενδιαφέρει» και στο «μου προβάλλεται κάτι επειδή ξέρουν τα δεδομένα μου» είναι κρίσιμη.
Για όλους εμάς τους χρήστες το να επισκεφθείς ένα site και να αναζητήσεις εξοπλισμό πεζοπορίας είναι σχεδόν λογικό το ότι τις επόμενες ημέρες θα αρχίσουν να εμφανίζονται διαφημίσεις για σχετικά προϊόντα, αλλά πλέον το πιο πιθανό είναι το διαφημιστικό περιεχόμενο θα «μοιάζει» κομμένο και ραμμένο ειδικά για σένα. Το βασικό είναι ότι θα πρέπει να έχουμε επίγνωση των δεδομένων που δίνουμε και της διάρκειας που αποθηκεύονται και μπορούν να χρησιμοποιηθούν. Για αρχή μπορούμε να ελέγχουμε τις ρυθμίσεις απορρήτου στις πλατφόρμες που χρησιμοποιούμε, ακόμη κι αν δεν υπάρχει επιλογή «όχι» στην εξατομίκευση.
Η τεχνολογία τρέχει και η ρυθμίσεις έρχονται πιο αργά και αν οι διαφημίσεις γίνουν υπερ-προσωπικές, πώς θα διασφαλιστεί ότι δεν «αξιοποιούν» τα ευάλωτα δεδομένα μας, όπως υγεία, θρησκεία και χρηματοοικονομικά, ή ότι δεν ενισχύουν ψυχολογικές μας αδυναμίες; Επίσης, είναι κρίσιμο να διατηρηθεί η διαφάνεια και να ξέρουμε πότε βλέπουμε μία διαφήμιση προσαρμοσμένη από AI και πότε απλώς μία απλή κοινή ad. Η τεχνολογία πρέπει να μας εξηγεί τον εαυτό της με ξεκάθαρο και κατανοητό τρόπο.
Οι online διαφημίσεις δεν ήταν ποτέ τόσο «προσωπικές» όσο τώρα και η αιτία είναι η τεχνητή νοημοσύνη. Δεν πρόκειται απλώς για καλύτερες στοχευμένες προτάσεις, αλλά για διαφημίσεις που αλλάζουν μορφή, περιεχόμενο και παρουσία, ανάλογα με τον καθένα από εμάς, τα ενδιαφέροντά μας, τις αλληλεπιδράσεις μας, μέχρι και τα χρώματα που προτιμάμε να βλέπουμε. Αυτό το γεγονός ανοίγει πόρτες για πιο προσωπικές εμπειρίες αλλά και για ανησυχίες, όπως του ποιο είναι το όριο μεταξύ εξατομίκευσης και παρενόχλησης. Πόσο γνωρίζουμε τι από τα δεδομένα μας χρησιμοποιείται και με ποιο σκοπό; Σε κάθε μας σύνδεση στο διαδίκτυο, κάθε αναμονή για μια διαφήμιση, κάθε «εποχιακή» πρόταση που εμφανίζεται, ας θυμόμαστε ότι βρίσκεται πίσω μια μηχανή που μαθαίνει από εμάς και εμάς. Και αυτό καθιστά το προφίλ μας πολύτιμο όχι μόνο για εμάς, αλλά για όσους θέλουν να το «χρησιμοποιήσουν».
➪ Ακολουθήστε το OLAFAQ στο Facebook, Bluesky και Instagram.
