Στο μεταίχμιο μιας εποχής όπου η ψηφιακή κατανάλωση ξεπερνά πια οριστικά τις φυσικές διαδρομές των εμπορικών κέντρων ένα νέο, ανορθόδοξο εύρημα έρχεται να ταράξει τα νερά της διαδικτυακής λιανικής: η τέχνη ή καλύτερα, η ψηφιακά παραγόμενη τέχνη μπορεί να καθορίσει το πώς αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Το εύρημα αυτό που προκύπτει από τη νέα έρευνα της καθηγήτριας So-Yeon Yoon του Cornell University και δημοσιεύτηκε στο Journal of Retailing and Consumer Services επιβεβαιώνει κάτι που μέχρι χθες φάνταζε υπερβολή: η παραγωγική τεχνητή νοημοσύνη δεν αλλάζει μόνο τη μουσική, το design ή τη βιομηχανία του περιεχομένου, αλλάζει και τον τρόπο που ψωνίζουμε.
Οι διαφημιστές έλεγαν εδώ και χρόνια πως “το μάτι αγοράζει πριν από το πορτοφόλι”. Η θεωρία της “art infusion”, η επίδραση δηλαδή της τέχνης στη συμπεριφορά του καταναλωτή ήταν ως τώρα αδιαμφισβήτητη στις φυσικές βιτρίνες. Κάποιος πίνακας στον τοίχο, μια “γλυπτική” παρέμβαση, ένας εικαστικός φωτισμός μπορούσαν να δημιουργήσουν το αίσθημα του κύρους, να αναβαθμίσουν το brand ακόμη και πριν ο πελάτης δει την τιμή. Όμως η ερώτηση παρέμενε ανοιχτή: τι γίνεται στις αόρατες διαδρομές του ψηφιακού shopping; Μπορεί ένα εικονικό έργο να επηρεάσει έναν καταναλωτή που πλοηγείται με δύο clicks και τρία tabs ανοιχτά; Η απάντηση, όπως αποδεικνύεται, είναι ένα ηχηρό “ναι”.
Στο πρώτο πείραμα της ερευνητικής ομάδας, 120 γυναίκες επισκέφθηκαν εικονικά fashion stores κάποια μαζικής κατανάλωσης, κάποια λιανικής πολυτελείας. Όλα τα περιβάλλοντα ήταν σχεδόν ίδια, εκτός από ένα στοιχείο: στους μισούς χώρους προβαλλόταν generative art σε μια από τις επιφάνειες, ένα video με διαρκώς μεταβαλλόμενα ασπρόμαυρα μοτίβα, ενώ στους υπόλοιπους υπήρχε ένας απλός, λευκός τοίχος.
Το αποτέλεσμα όπως σχολίασε η ίδια η Yoon ήταν εντυπωσιακό: τα καταστήματα με την ψηφιακά παραγόμενη τέχνη κρίθηκαν πολύ πιο ελκυστικά και πολυτελή. Το πιο ενδιαφέρον όμως ήταν ότι η μεγαλύτερη θετική επίδραση καταγράφηκε στα mass-market brands, όχι στα luxury. Η τέχνη ειδικά η τεχνητά παραγόμενη, φθηνή, βιώσιμη και πρακτικά ανεξάντλητη μοιάζει να δημοκρατικοποιεί την έννοια της “αξίας”. Αντί να λειτουργεί ως προνόμιο των υψηλών budgets, γίνεται εργαλείο ενίσχυσης του κύρους για οποιοδήποτε brand θέλει να ξεχωρίσει στο χαοτικό τοπίο της ψηφιακής αγοράς.
«Η generative τέχνη έχει τη δύναμη να γίνει πρακτική, οικονομική και προσιτή» και πράγματι σε έναν κόσμο όπου το e-commerce σημειώνει κάθε χρόνο νέο ρεκόρ και το βλέμμα του χρήστη διαρκεί δευτερόλεπτα, κάθε λεπτομέρεια που προσθέτει αίσθηση αποκλειστικότητας είναι πλεονέκτημα.
Η δεύτερη φάση της μελέτης με 90 συμμετέχουσες εστίασε σε μια λεπτομέρεια που συχνά παραβλέπουμε: έχει διαφορά η στατική από τη δυναμική ψηφιακή τέχνη; Η απάντηση ήταν καθοριστική: η δυναμική, συνεχώς μεταβαλλόμενη generative art αύξησε θεαματικά την αίσθηση αποκλειστικότητας και αισθητικής ευχαρίστησης. Οι συμμετέχουσες ένιωθαν περισσότερο ότι το κατάστημα τους προσέφερε “κάτι μοναδικό” σαν εμπειρία. Επιπλέον ήταν πιο πιθανό να μοιραστούν την εμπειρία τους, επιβεβαιώνοντας πως η τέχνη δε λειτουργεί μόνο ως διακοσμητικό στοιχείο αλλά ως εργαλείο engagement.
Σε έναν κόσμο όπου το word-of-mouth έχει μετακινηθεί στα social media, οποιοδήποτε ερέθισμα προκαλεί την επιθυμία για sharing αποκτά εμπορική αξία. Το generative video δεν είναι απλώς μια όμορφη ταπετσαρία, αλλά ένας μηχανισμός διάχυσης branding.
Αν κάποιος περίμενε ότι οι λάτρεις της τέχνης θα ήταν και οι πιο ενθουσιασμένοι με τα ψηφιακά έργα, έκανε λάθος. Οι συμμετέχουσες με χαμηλό ή μέτριο βαθμό “καλλιτεχνικής δεκτικότητας” ανταποκρίθηκαν με τον πιο έντονο ενθουσιασμό. Οι πιο έμπειρες αισθητικά γυναίκες έκαναν απλώς ένα “ωραίο”, ενώ όσες δεν είχαν μεγάλη τριβή είδαν κάτι σαν μαγεία να ξετυλίγεται μπροστά τους. Αυτός ο απρόσμενος δημοκρατικός χαρακτήρας της generative art ίσως είναι και η ουσία της. Δεν απαιτεί βαθιά γνώση, δεν απευθύνεται μόνο στον μυημένο θεατή, δε στοχεύει στο να ερμηνευτεί. Απλώς δημιουργεί μια ατμόσφαιρα, ένα συναίσθημα, ένα αισθητικό “σπρώξιμο” που κάνει τον επισκέπτη να μείνει λίγο παραπάνω, να εμπιστευτεί λίγο περισσότερο, να αγοράσει ευκολότερα.
Η Yoon ήδη εξετάζει πως αυτή η μορφή τέχνης μπορεί να βρει εφαρμογή σε χώρους όπως νοσοκομεία, δομές φροντίδας ηλικιωμένων και γηροκομεία, δηλαδή περιβάλλοντα όπου η οπτική ηρεμία και η αισθητική τόνωση μπορούν να επηρεάσουν άμεσα την ποιότητα ζωής. Η generative art με την αστείρευτη ποικιλία που προσφέρει μοιάζει ιδανική για χώρους όπου η σταθερότητα συχνά συνοδεύεται από μονοτονία.
Καθώς η Black Friday και οι εορταστικές εκπτώσεις μεταφέρονται όλο και περισσότερο στις ψηφιακές βιτρίνες, το ερώτημα διαφοροποιείται ελαφρώς. Δεν είναι πλέον μόνο ποιος έχει την καλύτερη τιμή, αλλά και ποιος δημιουργεί το πιο ελκυστικό περιβάλλον. Στον αχανή κόσμο των scrolling sessions, η αισθητική γίνεται εργαλείο προσανατολισμού κι όπως δείχνουν τα δεδομένα η generative art μπορεί να αποτελέσει το νέο μεγάλο όπλο της λιανικής.
Ίσως την επόμενη φορά που θα περιηγηθείτε σε ένα νέο e-shop πριν σας κερδίσει το προϊόν να σας έχει ήδη κερδίσει κάτι άλλο: μια μικρή ψηφιακή κίνηση στο φόντο, ένα μοτίβο που αλλάζει, μια δόση τεχνητής αισθητικής που λειτουργεί χωρίς να το αντιλαμβάνεστε. Σε μια εποχή όπου το ψηφιακό εμπόριο κυριαρχεί, η τέχνη, ακόμη και η τεχνητή είναι στρατηγική αύξησης πωλήσεων. Ας το έχουμε όλοι στο μυαλό μας.
*Mε στοιχεία από το Τech Crunch
